媒體社會責任報告需解決的問題

肖曜　梁鋒

[編者按]今年2月24日，中宣部、中國記協召開會議，對建立媒體社會責任報告制度做出安排，決定選取部分中央和地方新聞媒體開展試點工作，湖北日報傳媒集團是試點單位之一。集團組成課題組，進行了系統、深入調研，完成了社會責任報告。此報告已于6月9日正式發布。本刊今年第5期刊發了研究成果第一部分《傳媒社會責任報告的意義與內容》。本期刊發研究成果的第二部分。

一、切實處理好經濟效益與社會效益的關系

經濟效益的概念有廣義和狹義之分。廣義而言，經濟效益是指社會各產業對社會財富即社會總產值的增加。狹義地說，經濟效益則是指獨立的經濟實體在經濟活動中投入與產出之比。新聞傳媒的經濟效益就是傳媒作為一個獨立的經濟實體在諸如廣告刊播、媒介經營管理等具體經濟活動中的投入與產出之比。從廣義上講，新聞傳媒的社會效益包括經濟效益，因為經濟效益帶來社會財富的增加，也是對社會的積極貢獻。狹義的社會效益則是指除經濟效益之外，新聞傳媒在實現其社會功能的過程中引起社會發生的積極變化。

經濟效益和社會效益之間有一根紐帶，這根紐帶就是受眾。媒介獲得經濟效益的主要途徑是出售廣告版面和時間，然而這些廣告版面和時間并不是屬于媒介本身而是來源于受眾，這是由受眾支出的雙重性決定的。受眾不僅支出自己的貨幣還支出時間來關注，因此廣告商所買到的版面時間是來自受眾，也可以說媒介最終并不是從廣告客戶那獲取利益而是受眾。媒介通過受眾獲得經濟效益的同時向受眾提供公共信息，服務于受眾引導輿論導向，從而來達到自己的社會效益。

二、牢固樹立科學的媒體社會責任觀

媒體社會責任觀，是指社會和新聞媒體看待新聞媒體社會責任的基本立場與基本觀點。新聞媒體社會責任觀，是社會重要的意識形態和廣義制度投資，對落實科學發展觀和構建和諧社會至關重要。對新聞媒體而言，新聞媒體社會責任觀會在相當程度上決定新聞媒體和從業人員的行為選擇，以及新聞媒體管理模式的演進和變革；對社會而言，新聞媒體社會責任觀會對社會的發展完善產生重大影響。結合湖北日報傳媒集團自身的社會責任實踐，具體闡述科學的新聞媒體社會責任觀的四方面內涵。

1.堅持判斷新聞媒體社會責任的科學標準。

新聞媒體社會責任，簡言之，就是對社會負責任的新聞媒體行為。判斷新聞媒體行為是否對社會負責任，要以新聞媒體行為能否促進社會資源的更優配置，最大限度地創造社會福利為標準，而不能單純考慮道德動機和履責意愿。目前流行的社會責任觀確實如一部分學者所言“多了一些感性的期待，少了一些理性的認知”，大多止于道德動機和履責意愿。

2.堅持探索新聞媒體社會責任的科學內涵。

新聞媒體社會責任，核心是指新聞媒體以新的方式開展“正常運營”，而不是新聞媒體的“額外業務”。負責任的新聞媒體行為，內生于新聞媒體為社會提供信息商品和服務的運營過程。聯合國前秘書長安南認為，“是開展正常運營的應有方式，而不是外在于正常運營過程的額外活動?！?/p>

新聞媒體向社會提供信息商品和服務，絕不應抽象地理解為實現政治或者經濟目標的方式與手段，而是要深刻地認識到，這是一個新聞媒體運營對人和社會產生影響的過程，同內生于信息商品和服務提供過程中的人與人發生社會交往的過程。新聞媒體履行社會責任的本質，就是要堅持以人為本，通過有效管理新聞媒體運營對社會的影響，以及內生于運營過程的利益相關方關系，實現政治、經濟、社會和文化的綜合價值最大化。

3.堅持把握新聞媒體社會責任的科學邊界。

新聞媒體社會責任的本質就是增進社會福利的行為?？茖W界定新聞媒體社會責任的內容邊界，就必須深刻理解新聞媒體行為增進社會福利的具體方式和內在機理。新聞媒體行為增進社會福利至少具有兩種方式：

（1）通過為社會提供信息商品和服務而創造社會福利，或者說通過實現新聞媒體的核心社會功能而創造的政治、經濟、社會和文化的綜合價值。

（2）通過優秀的新聞媒體“公民行為”（遵守法律的基本的道德義務）和有效管理內生于提供信息商品和服務過程中的新聞媒體與利益相關方的關系，而實現和增進社會福利。

因此，新聞媒體社會責任的內容邊界至少可以劃分為兩個層次：

（1）確保新聞媒體的核心社會功能的充分實現，即對黨和人民負責，這是新聞媒體最根本的社會責任。

（2）對利益相關方履行“底線責任”（遵守法定義務和堅守道德底線）和“共贏責任”（與利益相關方合作創造綜合價值）。

4.堅持推進新聞媒體社會責任的科學模式。

媒體社會責任報告制度，是新的新聞媒體管理模式，將推動新聞管理實踐的深遠變革。與傳統的政黨目標管理模式相比，社會責任管理模式實現了四大轉變：（1）管理框架從政黨價值本位，轉向社會價值本位；（2）管理目標從追求以政治為核心的政治價值最大化，轉向追求以社會福利為核心的綜合價值最大化；（3）管理方式從獲取政治競爭優勢，轉向合作創造綜合價值；（4）管理態度從視新聞媒體為政黨實現其政治目標的生產組織，轉向視新聞媒體為社會主體實現其綜合價值追求的社會平臺。

三、認真解決好新聞職業道德建設問題

中宣部、中國記協指出，建立新聞道德委員會是新形勢下加強新聞隊伍建設、解決新聞界突出問題的重要舉措。2012年以來，河北、上海、浙江、山東、湖北等首批5個省市試點建立新聞道德委員會，接受社會監督、加強行業自律，取得積極成效。現在正將試點范圍擴大至北京、黑龍江、福建、江西、河南、湖南、廣東、四川、貴州、陜西等10省市，不斷強化新聞道德委員會作用。要認真解決好新聞職業道德的建設問題，就要做到：

1.勇于自律。

馬克思認為“道德的基礎是人類精神的自律”。人類主體道德的培育需要運用兩種手段來實現：外部的教育與約束即他律；內部的消化與吸收即自律。兩種手段相輔相成，才能保證社會成員對社會主流價值的真正吸收。自律是我國現階段新聞職業道德建設的根本途徑，也是世界各國新聞道德約束的重要手段，其核心是對公眾負責、對社會負責。那么，如何使新聞工作者增強新聞職業道德自律意識呢？endprint

（1）要講政治，新聞報道選準切入點，要有政治意識、大局意識，以“政治家辦報”的準則要求自己，自覺地為社會主義市場經濟建設服務，做到幫忙而不添亂，轉化而不激化，鼓氣而不泄氣，“洗臉”而不抹黑。

（2）要接受道德教育，加強道德修養，提高道德境界，構筑內心正確的道德法庭，具備敏銳的是非判斷能力，具有公正意識，追求真理、實事求是。

（3）加強新聞理論修養，明確新聞工作的性質與職責，增強歷史使命感和責任心，謹防記者“越位”，不要充當“審判官”、“裁判員”、“包青天”，要為真理而寫稿，不為金錢所利誘，內心要構筑起道德法庭，自覺接受道德法庭的審判，不受外力干擾。

（4）強化其它方面的學習，提高自身素質，把握新聞報道的著眼點，要具有質量意識、精品意識，具備較強的識別是非、判斷真假能力，不僅要從思想上、大局上不出差錯，在新聞事實上更應毫厘不爽，告誡自己所寫的每一篇文章都有可能把自己推向被告席，每寫一篇稿件都要如履薄冰、如臨深淵。

（5）善于內省慎獨。隨時對自己在職業生活中的言行進行自我反思、審視與批判。尤其注意在獨處無人的情況下隨時省察自己的言行，謹慎從事，高度自覺地培養、鍛煉自己的職業道德信念、意志與行為習慣，培養高尚的職業道德品質。

2.嚴格他律。

營造新聞職業道德建設的法制環境。新聞道德體現的是新聞人精神的自律，主要靠新聞工作者的道德責任感和社會輿論來保障實施。然而，在社會轉型期，利益多元化和價值標準多元化的條件下，個人的道德責任感和社會輿論的強制力不足以防止反道德行為的發生，一些重大的社會關系不僅需要有道德調整，更需要有較大強制力的行為規則和原則予以調整，這個具有強大強制力的行為規則和原則就是法律。我國的社會主義市場經濟是法制經濟，新聞事業要適應并服務于市場經濟，就必須步入法制化軌道，實現法律調控。

3.強化監督。

（1）建立起嚴格的內部監督機構。在各方齊抓共管的同時，各級媒體要加強自己的監督監察責任意識，建立起嚴格的內部監督機構。一方面搜集、調查受眾對媒體及其活動的反應；另一方面，檢查、指導新聞工作者的職業行為，使之符合社會道德要求。新的監督機構應擺脫記協、報協投訴中心僅當“傳聲筒”的地位，而應制定相應的條例對新聞職業道德失范行為予以制裁。

（2）建立外部監督機構，處理公眾對報刊內容及經營方式的投訴，監督報刊遵守《新聞職業道德準則》的情況，并定期公布對公眾投訴的處理報告。作為媒體與受眾的橋梁，外部監督機構對新聞工作者道德行為的是非曲直做出判斷，并對如何糾正錯誤和補救過失提出建議，或做適當的調解。

四、建立媒體社會責任報告的基本路徑

履行社會責任，建立新聞媒體社會責任報告制度，需要黨委政府、新聞媒體、行業組織和研究機構、社會聯動加以推進。

1.制定和完善法律法規，加強外部約束增強新聞媒體履行社會責任。

新聞媒體承擔社會責任除了需要依賴內部的自律以外，還需要有一定的外部約束來保證。外部約束首先是法律約束，這主要是指新聞媒體只能在國家法律允許的范圍內行使權力。新聞媒體仍舊是社會組成成員之一，必須履行法律義務。因此各個國家都通過制定相應的法律法規來規范新聞媒體的行為，強迫其在法律的框架內行事。而對于其違反相關的法律法規行為，例如侵權，或者影響行政、干預司法的行為，應依據相關的法律進行懲處。

2.樹立和深化社會責任意識，加強自律。

新聞媒體要做到道德自律，首先，應該按照一定的道德原則和價值觀來建立合理的新聞道德自律評價制度，用于評價和檢驗新聞媒體的工作內容以及新聞工作者的自身工作行為。就我國目前社會制度而言，這種新聞道德自律評價制度還應該符合我國現階段的實際情況。其次，建立各種專門的行業協會和監督機構也是新聞媒體自律的一種形式，這樣既可以用行業自律的方式來解決各種新聞糾紛，避免政府和法律的直接干預，從而保持新聞媒體工作的相對獨立性。

3.建立和完善履行社會責任的體制機制。

把履行社會責任納入新聞媒體治理，融入新聞媒體發展戰略，落實到生產經營各個環節。明確對口管理部門，建立健全工作體系，逐步建立和完善新聞媒體社會責任指標統計和考核體系，有條件的新聞媒體要建立履行社會責任的評價機制。

4.建立新聞媒體社會責任指標的考核體系。

僅僅將“經濟指標”或“政治指標”作為評價新聞媒體、管理者的評價標準是遠遠不夠的。將新聞媒體社會責任指標納入系統評價體系是可持續發展型社會的大勢所趨。因此，在新聞媒體業績考核時，應當將新聞媒體社會責任指標列入考核體系，并作為重要的考核指標對被考核對象進行考核。這能夠督促新聞媒體轉變理念，樹立社會責任觀念，從而在新聞媒體內部達成共識并自覺地履行社會責任。

5.強化社會對新聞媒體履行社會責任的監督作用。

應當積極發揮大眾、工會和行業組織對新聞媒體履行社會責任的監督作用。要引導媒體關注新聞媒體社會責任制度的建設，對于積極履行社會責任的新聞媒體要大力弘揚，對于違反法律法規和社會倫理道德的新聞媒體要予以曝光譴責，從而在全社會形成一個樂于承擔社會責任的良好氛圍。

6.加強黨組織對新聞媒體社會責任工作的領導。

充分發揮新聞媒體黨組織的政治核心作用，廣泛動員和引導廣大黨員帶頭履行社會責任，支持行業組織、協會、研究機構在監督媒體履行社會責任中發揮積極作用，努力營造有利于新聞媒體履行社會責任的良好氛圍。

7.建立科學的新聞價值觀。

新聞媒體要正確地履行社會責任，執行社會責任的報告制度，首先應該在其工作過程中建立科學的新聞價值觀，這樣才能真正服務于社會和公眾。當下社會轉型期的新聞媒體是構建社會主義和諧社會的重要力量，新聞媒體應該結合自身特點形成具有新時代特色的核心新聞價值觀。

8.建立激勵機制、監督機制和社會責任信息披露制度。

激勵機制包括正激勵和負激勵，對好的新聞媒體的獎勵就等于是對差的新聞媒體的懲罰。對承擔社會責任成績優秀的新聞媒體政府應給予必要的獎勵，如評選社會責任先進新聞媒體給予表彰、建立新聞媒體社會責任分級評定及升降級制度等。同時要發揮社會輿論、新聞媒體、企事業單位及公民個人的監督作用，建立對違背社會責任行為的舉報獎勵制度。新聞媒體社會責任信息披露在國外是一項成熟的制度，應該要求新聞媒體定期公布社會責任報告。

（湖北日報傳媒集團）endprint