紙媒轉型模式

劉定文+周雪花

據報道，目前我國網民規模達6.18億，其中手機網民規模達5億。互聯網正對新聞信息傳播方式與格局產生越來越大的影響。傳統企業和新型行業皆以擁有相當影響力和權威性的新媒體為營銷推廣平臺。尤其是以手機移動終端為主的微博、微信營銷渠道為主導力量，微博賬號和微信公眾平臺成為網絡營銷推廣的利器。這些網絡平臺對紙媒的沖擊近兩年來迅雷不及掩耳，逼迫紙媒轉型更進一步加快。

在紙媒轉型過程中，官方網站、官方微博、微信公眾號、APP等已經成為“標配”。紙媒傳統的發行量影響已經被新媒體平臺的影響所取代。比如人民日報，法人微博粉絲總數已超過3000萬，人民網目前日均頁面訪問量約3.8億，微博關注人數和網站訪問量遠遠超過了報紙訂閱量。不僅如此，人民日報還通過手機報、客戶端等廣泛推送及時消息和服務內容。

紙媒的衰落已呈不可逆轉之勢，但傳統紙媒在轉型過程中并非沒有優勢，其最大的優勢和核心競爭力就是品牌和原創內容。如何利用核心優勢轉型是紙媒面臨的巨大挑戰。我們認為，紙媒轉型首先要完成下面這些基礎步驟。

一、以紙媒、官網帶動官方微博和微信

通過媒體和官方網站發布微博賬號和公眾賬號二維碼，將已有的閱讀群體吸引轉化為微信公眾賬號與微博賬號的忠實粉絲。讓原來的受眾群體加入到媒體的多個平臺，方便受眾獲取信息和服務，同時讓廣告客戶看到這些平臺的品牌價值和有效影響力。

二、以官方微博帶動微信和官網

用媒體官方微博推廣官方網站和微信公眾賬號二維碼，在官方微博發布的每一條博文后面都加入二維碼或者官網鏈接，從而吸引微博粉絲加入微信，進入網站。微博是一個開放式的平臺，紙媒的品牌影響力和高質量的原創內容能吸引粉絲注意力，在被關注的同時將粉絲帶入官方網站和加入微信群，實現推廣鏈接的完整性。

三、微博、微信與官網互通

微博經過粉絲的二次轉發獲得新粉絲，新粉絲同時可以轉化為網站用戶、紙媒讀者，之后又成為微信賬號粉絲，這種良性循環可以使網站、微博和微信，形成一個以信息獲取和互動交流為特點的生態圈，生態圈的各個平臺相互影響，彼此促進，形成一種和諧共振，完成不同平臺之間的緊密合作架構，以此為用戶提供服務，為廣告商提供傳播價值。

北京有一本雜志叫《創業家》，這本雜志早在2011年的時候，其官方微博的影響力就超過了雜志。目前官方微博的粉絲超過300萬，官方微信粉絲50多萬，100多個微信群，鎖定各類圈層讀者群。該雜志通過新媒體打造的黑馬訓練營已經舉辦至第4屆，影響拓展至全國，吸引了包括克萊斯勒、沃爾沃、紅牛、蒙牛等大牌企業作為贊助商，而且現在開始在做升級版，利用企業家培訓創業家，積累資源，打造“黑馬商圈”。在《創業家》雜志的概念中，微博、微信粉絲已經成為新媒體的“新讀者”，而編輯記者的定位已經從新聞生產者向服務者和投資經理轉變。

四、打通線下活動線上推廣通道

實際上與紙媒發行模式類似，可以采用與廣告客戶合作的各類互動，包括有獎活動和商業互動。微信公眾號的線下推廣尤為重要，每增加一名微博微信粉絲，實際上等同于增加一名讀者。線下活動可以作為關注焦點，用線上渠道進行廣告宣傳。同時起到線下活動推廣宣傳和線上關注度提高的雙重作用，為廣告客戶實現多渠道多平臺的傳播。

策劃受眾參與性比較強的活動，讓受眾主動地參與推廣。除了對微博微信內容的需求，應該注重線上線下活動設計的受眾“參與感”，開展有創意的活動和有獎規則等，通過娛樂性和“利益”來調動粉絲的積極性，讓參與過程變得“有趣”并“有益”。活動過程中，還能激發粉絲通過發表微信微博，培養更忠實的關注群體，還能進行第二次推廣。

五、紙媒內容傳播和盈利的方向

APP以及電子收費訂閱是紙媒內容傳播和盈利的方向，但前提是紙媒的內容受到版權保護，而且內容足以吸引讀者付費閱讀。現在國內大多數的報刊內容任由各門戶網站轉載，收費閱讀還有很漫長的路要走。在現階段，提供注冊免費閱讀幾乎是主流模式，目前有兩個，一是引導讀者的閱讀習慣，增加讀者的品牌忠誠度；二是建立受眾數據庫，整理、歸類，分析和研究數據，為讀者提供更好服務，在為讀者個人資料保密的前提下，為廣告客戶提供市場調查、精準營銷等服務。

目前新媒體并沒有成熟的盈利模式可以借鑒，建立受眾數據庫，擴大微博、微信等平臺影響，收費閱讀等，都可能是將來紙媒轉型后的盈利方向。我們認為目前紙媒轉型必須要做的事情，除了上述幾點之外，原創內容的生產和提供，傳統媒體品牌影響力在新媒體平臺的延伸，做好這兩方面的工作至關重要，這也是紙媒轉型新媒體的優勢。（《支點》）endprint