B2C電子商務企業交叉營銷模式研究

張麗麗+王蕾

內容摘要：當前，我國電子商務在發展速度上比較迅猛，尤其是B2C領域的競爭比較激烈，但是在質量建設上其速度落后于量的擴張，而且總體上消費者的忠誠度還有待于進一步提升，商家的整體競爭力不高，不同的商家之間進行轉換時的成本也不高。依靠對B2C電子商務企業交叉營銷模式的研究，分析B2C電子商務的發展前景，能夠有效指導電子商務的發展，依靠交叉營銷模型分析評價和區分不同的電子商務加盟商，依據客戶不同向最優客戶提供最優的服務，以此來有效確保電子商務企業的利潤穩定性，同時也向有待于改善的加盟商提供最適宜的服務，壯大自身業績的同時提升加盟利潤，確保終端客戶在服務質量上不下滑，從整體上提升電子商務企業的實力和競爭力。

關鍵詞：B2C電子商務企業 交叉營銷模式

研究背景及意義

當前，伴隨著網絡信息技術的發展以及經濟全球化步伐的加快，電子商務逐漸在經濟生活中普及開來，正是由于網絡信息技術所具有的方便性以及便捷性，電子商務本身也具有交易連續化、市場全球化、資源集約化以及成本低廉化等諸多特點，這也是電子商務有別于傳統交易模式的優勢所在，這些優勢都表明了電子商務未來的巨大發展空間。

依據客戶以及參與主體的不同，電子商務可以劃分為多種形式，如B2B、B2C、C2C等，在這其中B2B的市場集中度較高，但C2C則是電子商務的主要形式，這主要是因為C2C模式的門檻較低，也是我國網購的最主要的形式，在質量以及產品的品牌等多個方面都難以形成有效的競爭力。相比較而言，B2C模式則可以在品牌、質量等多個方面都提供較好的產品，也具有保障，正是基于此，各個大型企業紛紛涉足B2C領域，就當前來看，B2C模式是企業未來電子商務模式的主流趨勢和發展方向，各個傳統的企業加入到電子商務領域中，能夠進一步增加B2C模式的份額，引導電子商務的發展方向，成為未來網購的主力。

總的來講，B2C電子商務企業之間的競爭在很大程度上都是客戶之間的競爭，客戶群的忠誠度以及數量直接關系著該電子商務企業能否具有穩定的市場，也決定著其能否在未來的市場競爭中占據主導地位。平臺提供商模式下，電子商務企業本身既管理著平臺加盟商，同時相互之間也存在著合作關系，平臺運營利潤的高低在很大程度上取決于加盟商運營的好壞。實施交叉營銷管理模式，在管理理念上就是依靠對加盟商的分類，具體問題具體分析，有效維護電子商務企業跟客戶之間的良好合作關系，并對加盟商的營銷方式等進行行之有效的指導，促進兩者的共贏，正是基于此，這一模式能夠有效鞏固兩者之間的合作關系，提升企業以及加盟商的營銷水平，提高營銷業績。依靠建立完善交叉營銷模式，平臺提供商模式下的電子商務企業能夠有效緩解自身跟加盟商之間可能存在的矛盾以及摩擦，強化跟加盟商之間的信任，為企業創造更高的利潤提供充足的空間支持。

交叉營銷及平臺提供商相關理論

依據電子商務企業跟加盟商之間的組織關系來進行劃分，B2C電子商務平臺企業跟該電子商務平臺之下的各個加盟商之間存在著垂直管理的關系；而依據終端客戶群來進行劃分，電子商務的終端客戶群既屬于電子商務平臺下的客戶，同時也屬于該加盟商的客戶，加盟商跟平臺企業之間的關系是平行的，同時也存在著交叉的組織結構關系，在吸收借鑒交叉合作營銷以及交叉銷售的理念基礎上，實現加盟商跟平臺商之間的相互帶動發展以及合作共贏，這樣的一種電子商務營銷模式就可以稱為交叉營銷。

當前，B2C電子商務企業在形式上主要有兩種類型，一種是以天貓為主要代表的平臺企業，其運作模式是為加盟商提供平臺，依靠向加盟商提供服務以及收取租金來作為其盈利的方式和手段；另外一種就是以京東商城為主要代表的模式，其盈利方式主要是靠銷售商品，賺取銷售差價。在本文研究中可以將天貓為代表的電子商務營銷模式作為平臺提供商模式，同時交叉營銷模式針對的對象也主要是平臺提供商模式。

電子商務平臺營銷在具體的實施過程中平臺是電子商務網站，通過將電子商務活動中的買方及賣方集中于同一個平臺上來實現聚集效應，進而有效實現企業營銷中的網絡營銷模式。電子商務在類型上主要分為三種，即B2B、B2C、C2C。B2B是指商家對商家的一種電子商務模式，也就是企業跟企業之間通過電子商務網站來進行信息、服務或者產品的交換，B2C則是企業對消費者的電子商務模式，商家跟消費者之間依靠電子商務網站作為交易平臺，聯系并進行購物交易活動，企業依靠電子商務網站來實現商品的銷售，C2C則是消費者對消費者的電子商務模式，買賣雙方將C2C電子商務平臺作為在線交易平臺，在這一平臺上實現買賣活動，一般來講這種交易方式不固化，多變，可以實現消費者跟消費者之間的交易互動活動。

B2C電子商務企業交叉營銷模式是相對于之前的電子商務交易模式的一種全新的視角，研究的重點就是電子商務交易平臺的提供商怎樣依據不同的加盟商制定不同的營銷策略，在此基礎上自身進行營銷活動的同時為加盟商帶來收益，同時在加盟商獲得收益的同時也會促進平臺提供商自身的發展。

重要加盟商交叉營銷策略

重要加盟商是指具有優質資源的加盟商，該類加盟商作為電子商務交易平臺中的核心客戶，自身所具有的良好聲譽可以有效吸引終端消費客戶，在很大程度上提高電子商務交易平臺的銷售額，而這正是平臺提供商所追求的目標，能夠為平臺供應商帶來較大的利潤和收益。重要加盟商是電子商務交易平臺的重要資源，依據二八原則，電子商務交易平臺中的百分之八十利潤都是通過上述的百分之二十重要加盟商所獲得的，正是基于此，電子商務平臺提供商在對資源進行服務配置時應當首先滿足重要加盟商的需求，向大客戶靠攏。在此基礎上實現品牌的協同效應，促進兩者的聯系互動。

在重要加盟商交叉營銷策略中，包含了產品策略、價格策略以及促銷策略等幾個方面的內容。對于加盟商而言，平臺上不能夠直接決定加盟商的產品結構，它也不是加盟商產品的生產者，不過平臺提供商還是可以依靠自身的優勢影響到加盟商的經濟行為，幫助加盟商有效獲得更高的收益及利潤。對于電子商務交易平臺的提供商而言，其提供的產品是相對虛擬的電子服務，例如加盟商的排名、廣告位以及售后服務等多個方面。當前電子商務交易平臺所提供的虛擬產品都是開放性的，針對的對象是所有的加盟商，只要滿足價格要求電子商務交易平臺提供者都會進行平臺提供。這種情況下，平臺提供者不會關注加盟商的資質情況以及消費者對該加盟商的評價情況，只會關注加盟價格。由此就可能出現不少的風險因素，如其中的某一個加盟商所提供的產品價格在同類產品中的價格偏高，但是他所繳納的加盟費較高，通過競價等活動使得該加盟商的產品在整個搜索中的排名較為靠前，那么消費者在網上進行搜索之后一般就會依據消費習慣首先選擇排名較為靠前的加盟商來購買產品或者服務，購買的機會比較大。但是，一旦消費者發現自己所購買的產品價格偏高或者不是物有所值，那么消費者就會抱怨該電子商務平臺，對其產生不信任感，進而使得平臺的客戶流失。因此，平臺提供商可以征求這些重要加盟商的意見，為其提供更好的服務，并制定專門的服務或者產品，視作合作伙伴，實現雙方共贏。endprint

電子商務交易平臺的提供商主要是依靠對銷售收入進行提成來獲得收益的，因此在對相應的加盟商提供服務道具或者廣告位時，平臺供應商可以給予價格上的優惠，這樣就能夠確保長期健康有序運行。在交叉營銷模式下，客戶可以區分為四個類型，針對不同的類型，平臺供應商應當在制定價格策略時給予重要加盟商最優質的資源和服務，同時為鼓勵良好的客戶評價以及好的銷售業績，平臺供應商還需要以較低的價格提供給重要加盟商。

重要發展加盟商交叉營銷策略

重要發展加盟商自身也存在著巨大的優勢，這類供應商的一般所獲得的客戶評價都比較好，因此盡管從現階段來看可能這些重要發展加盟商對于電子商務交易平臺的貢獻額不是很大，但是在未來具有較大的發展空間和機遇。

與前面的重要加盟商相同，電子商務交易平臺供應者在相關的營銷策略上也分為產品策略、價格策略以及促銷策略等。對于重要發展加盟商，電子商務交易平臺在產品策略上的核心就是依靠提供合適的產品來促進電子商務平臺有效提高銷售額以及銷售量。從當前來看有效提高銷售量的方式就是團購，電子商務交易平臺供應者可以為加盟商提供團購支持服務，依靠長期有效的團購幫助其實現銷售增長，進而推動電子商務企業的持續增長。

由于這類重要發展加盟商在服務以及產品上都比較好，消費者的口碑也比較好，電子商務交易平臺提供商可以以此來跟加盟商實現良好的信任關系，同時在進行價格策略時對其團購工具的排名、競價的排名等多個方面實現價格上的優惠。

B2C電子商務交易平臺提供商還可以出臺促銷主題的活動，在這其中除去加盟商自身的促銷活動之外，范圍最廣、力度最大的還是基于整個銷售平臺的產品促銷活動，促銷活動的策劃者、監管者以及發起者等都是電子商務交易平臺提供商。從這方面看，盡管重要發展加盟商對于整個銷售平臺的銷售額貢獻并不是很突出，但是它們具有良好的口碑和信譽，能夠有效維持平臺客戶群的良好關系。

重要改善加盟商交叉營銷策略

重要改善加盟商單單從交易額來看能夠對電子商務交易平臺提供商做出較大的貢獻，但是從長期來看，這類加盟商在成長過程中存在著一定的風險。之前的消費者對于該加盟商的評價在很大程度上決定了后續消費者的購買行為，并且評價的高低直接關系著后續行為是否發生，加盟商在后續的發展過程中能否持續改善提升在較大程度上取決于其是否重視對消費者評價的改進。假設加盟商對消費者的評價不夠重視，很可能會導致后續經營業績下滑。因此對于這類加盟商的交叉營銷策略，電子商務交易平臺提供者應當重視提高消費者對加盟商的評價，在此基礎上促使相關加盟商成為穩定的重點加盟商。

在產品策略上需要結合該類加盟商的特點，短期來看重點改善加盟商依舊是電子商務交易平臺提供商的利潤貢獻大戶，不過應當注意由于消費者對于該類加盟商的消費評價較低，在長期發展中存在著成長風險。電子商務企業需要及時對該類加盟商進行幫助，幫助其提升服務質量，改善消費者消費評價，提升為重點加盟商。對于平臺商來講，可以改變之前的被動營銷模式，主動聯系幫扶加盟商，避免該類加盟商因為時間累計失去消費者信賴，消費額下滑的情況發生。針對這些加盟商，平臺上需要主動出擊，提供企業診斷以及產品調研相關服務，有效提升消費者評價。

在價格策略上，平臺商對于這一類加盟商需要及時發出預警通知，切實要求他們改善產品和服務品質，并實現動態考核。可以提升服務，幫助加盟商查找評價不高的原因，在此基礎上跟產品策略相結合，共同提高平臺上的加盟商品質。

總的來講，B2C電子商務作為一種網絡模式，具有較大的發展空間。伴隨著電子商務企業之間競爭的日益激烈，平臺商也需要需找一種良好的營銷模式，推動和平衡平臺商跟加盟商的互動關系。構建和完善交叉營銷模式是電子商務領域中的大膽嘗試，根本目標是為加盟商和平臺商帶來收益，進而有效推動整個B2C電子商務的持續發展，企業應當結合自身實際，不斷優化和完善。

參考文獻：

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3.戴永.基于客戶關系管理視角下的交叉銷售研究.黑龍江對外經貿，2006（11）

作者簡介：

張麗麗，河北能源職業技術學院，講師，教師，管理學碩士，研究方向：市場營銷。

王蕾（1981.12-），女，石家莊財經職業學院，講師，研究方向：電子商務方向。endprint