O2O商業模式在軌道交通地下空間商業開發中的應用

蔡苗苗+宋平+楊恩寧+邱實+楊琦峰

內容摘要：O2O模式正成為一種潮流，將這種模式運用到城市軌道交通地下空間商業開發中能促進軌道交通地下空間商業的發展。本文首先分析了O2O商業模式，介紹其起源、概念及類型；然后分析了軌道交通地下空間商業開發中O2O商業模式的運用情況、決策過程和優缺點；最后闡述了O2O商業模式與軌道交通地下空間商業開發相融合的途徑和方法。

關鍵詞：O2O商業模式 軌道交通 地下空間商業

近些年我國軌道交通建設進入了快速發展階段。城市軌道交通不僅是城市的“交通生命線”，還是城市“經濟繁榮線”。軌道交通所聚集的巨大客流為城市帶來了巨大商機。紐約、東京、香港等城市充分開發和利用軌道交通地下空間商業，獲得了可觀的經濟效益。

隨著互聯網上本地化電子商務的發展，信息和實物之間、線上和線下之間的聯系變得愈加緊密，O2O被看好會成為電子商務網站的下一個掘金點，其廣闊的發展前景被各方看好，發展勢頭強勁。據ChinaVenture投中集團數據顯示，2010年至2012年共有64家O2O模式的企業獲得風險投資的青睞。2011年以來，投資金額接近70億元。

O2O模式正成為一種潮流，在開發城市軌道交通地下空間商業（以下簡稱“地鐵地下空間商業”）時，運用這種模式能滿足軌道交通乘客消費的即時性、便利性心理，能滿足乘客不同類型的需求以及提供相關的信息咨詢，進而促進軌道交通地下空間商業的發展。

O2O商業模式分析

（一）O2O商業模式的起源和概念

O2O實際上是由Alex Rampell提出的。他在分析Groupon、OpenTable網站時，提出了線上到線下商務發展的一個思路，即在線上引流，在線下促進交易。2011年11月O2O的概念首先引進中國。

O2O就是從線上到線下或者從線下到線上實現這樣的營銷、交易和消費體驗的商業行為。O2O的本質定義為：在移動互聯網時代，生活服務領域通過線上虛擬世界和線下真實世界進行互動的新型商業模式。用一句話簡單來講就是虛實互動的生活消費新商業模式。O2O是“商務行為在線上（虛擬世界）和線下（真實世界）互動的模式”。

我們定義的O2O是商務行為在線上和線下的互動，這里的商務行為基本類型包括營銷、交易和體驗。

（二）O2O商業模式的類型

關于O2O商業模式的類型，張波《O2O：移動互聯網時代的商業革命》一書中講述了較為全面的O2O商業模式類型，因此本文也借鑒這種分類，將O2O商業模式分為四類：Online to Offline模式，即由線上交易到線下消費體驗商品或服務。這種模式目前很常見。團購也是線上到線下的一種具體實現形式。利用網絡通過線上營銷團購餐飲、電影、KTV等，在規定的時間和地點就可以進行線下的商品和服務的消費。Offline to Online模式，即由線下營銷到線上完成商品交易。這個模式在日本、韓國早就流行，但由于當時智能手機不像現在這樣普及，這種模式也沒有引起很大的注意。直到這幾年智能手機普及以及二維碼的興起，很多企業通過在線下做營銷然后在線上實現交易。Offline to Online to Offline模式，即先線下營銷到線上商品交易，然后再到線下消費體驗商品或服務。例如，杭州地鐵1號線地下商業街中有一個叫“跑碼場”的二維碼移動購物中心，乘客只需要用智能手機里的二維碼掃描就可以進行咨詢和下單，一旦下單成功，商品就可以通過快遞到家。Online to Offline to Online模式，即先在線上交易或營銷，到線下消費體驗商品或服務，再到線上交易或營銷。這個模式目前來說并不多，但確實是存在的。這種模式在網游中比較受歡迎。比如說玩家在玩某款游戲時獲得一些游戲獎勵道具，這些道具可以到線上獲得漢堡或加油卡等，那么玩家就可以在線下拿到這些物品，然后再繼續在線上玩游戲。

在與軌道交通地下空間商業開發相融合中，筆者認為主要是運用Online to Offline模式和Offline to Online to Offline模式這兩種模式，因此在以下討論中也是圍繞這兩種模式來談的。

地鐵地下空間商業開發中O2O商業模式運用情況

（一）地鐵地下空間商業開發中O2O商業模式運用情況

以世界上城市地鐵地下空間商業開發較為成熟和全面的城市來看，城市地鐵地下空間商業業態的選擇和布局仍是以實體店為主。巴黎、紐約、東京、香港等地鐵地下商業空間中，主要還是設置的實體店鋪。

在韓國，全球三大零售業之一樂購（Tesco）旗下的連鎖超市Home Plus在首爾的漢江鎮地鐵站設立了第一個“虛擬超市”試點。Home Plus超市在地鐵站廳的防護墻上安裝了帶有商品圖片的顯示屏，每樣商品旁邊除了有名稱、價格外，還有一個QR碼（quick response）。乘客選好商品后，只需要利用智能手機掃描商品的QR碼，手機中安裝的樂購購物應用程序就能直接將該商品放到電子購物車，然后乘客利用手機銀行完成付款，商品就會通過快遞送到乘客家中。在2010年11月至2011年1月，這間“虛擬超市”刺激線上零售額增長了130%。這種O2O的新購物模式和支付方式，真正將線上線下結合，使移動互聯網電子商務又向前邁進了一步。

目前，國內超市的線上線下融合之路已經陸續起步。國內最大的網上超市“1號店”已于2011年7月在上海地鐵內推出了自己的虛擬商店，并將陸續覆蓋北京CBD范圍地鐵、公交站點。2013年杭州地鐵1號線地下商業空間中也設置了一個叫“跑碼場”的二維碼移動購物體驗中心，它也是線上線下相結合的。

無論Home Plus，還是“1號店”、“跑碼場”，它們都是屬于Offline to Online to Offline模式，都體現了O2O模式在地鐵地下空間商業開發中的運用，展現了良好發展勢頭，促進了地鐵地下空間商業的發展。endprint

（二）地鐵地下空間商業開發中O2O商業模式分析

1.地鐵乘客購買商品的決策過程。無論是Online to Offline模式還是Offline to Online to Offline模式，地鐵乘客在購買商品的過程中都涉及了三個主體，即消費者、網絡平臺、實體店。但是Offline to Online to Offline模式還設計線下營銷平臺這一主體，同時這兩種模式在消費者和網絡平臺的使用關系上有一些差別，以下將做具體分析。

圖1融合了Online to Offline模式和Offline to Online to Offline模式下乘客購買商品的決策過程。在Online to Offline模式下，乘客購買商品的決策過程呈現為一個閉環。首先，乘客利用手機、電腦等網絡平臺瀏覽選擇商品和服務并下單付款（步驟1）；乘客下單后，網絡平臺將訂單反饋給實體商店（步驟2），同時實體商店將處理結果反饋給網絡平臺（步驟3）；然后乘客就可以去實體商店體驗商品和服務（步驟4），消費后可以在網絡平臺上進行評價（步驟5），同時實體商店對商品和服務提供售后服務（步驟6）。

在這種模式下，乘客和網絡平臺直接相連通。Offline to Online to Offline模式與Online to Offline模式相區別的地方就在于乘客并不是直接利用網絡平臺，它還有一個線下營銷平臺，乘客是利用二維碼等技術手段，通過這個線下營銷平臺了解商品和服務，在此基礎上再利用網絡平臺進行下單和付款。

2.優缺點分析。優點。將O2O商業模式運用到地鐵地下空間商業開發中，對地鐵乘客、商家以及O2O服務提供商都能帶來諸多好處。對于地鐵乘客來說，O2O商業模式能為他們帶來豐富的商品信息，能讓他們便捷地訂購商品和服務，在一定的條件下還能獲得較線下消費更便宜的價格。對于商家來說，這種模式為他們提供了更多宣傳商品的機會，能讓更多的消費者接觸商品；同時，在線預訂的方式能讓商家合理安排經營，減少浪費。而對于O2O服務提供商，他們不僅能獲得大量的商家資源，還能從中收取傭金、廣告費，獲得收益。缺點。雖然O2O商業模式與軌道交通地下空間商業的融合有很多好處，但這種商業模式本身也存在一些風險問題，因此在運用中要注意這些問題。一是誠信問題。在這種模式下可能會遇到線上商品描述與實際不符、服務縮水、退換貨困難、額外消費多等問題。二是商家資質問題。線下商家資源很多，擁有越多的資源就越有優勢，但是在獲得這些商家資源時如果降低商家資質評價標準，則會損害消費者利益。三是經營多元化問題。國內發展O2O商業模式過程中，同質化競爭太過嚴重，經營內容不夠多元化。因此根據具體的情況因地制宜地確定經營策略，因此才能夠共生共存，互利共贏。

O2O商業模式與地鐵地下空間商業開發的融合

O2O商業模式應用于地鐵地下空間商業開發，主要適合于連鎖加盟型的零售企業，如流行美、哎呀呀等，或者連鎖類餐飲業，如真功夫，還有適合本地生活服務企業。

就Online to Offline模式來說，是將地鐵地下空間商業資源通過網絡平臺進行整合，使得消費者通過網絡平臺即可了解地鐵地下空間的商業資源，同時進行選擇和下單、付款，然后去實體店體驗商品和服務。

而Offline to Online to Offline這種模式，它首先是有一個線下宣傳平臺作為媒介，而二維碼技術在其中起到關鍵作用。地鐵地下空間中有許多零散空間可以運用二維碼技術進行商業宣傳，如通道廣告欄、站廳廣告板、車內廣告欄等。在進行商家資格審查的基礎上配置具有二維碼標識的宣傳廣告，能讓乘客方便快捷獲得商品信息，也有利于促進商業發展。這種技術也可以規模化配置，在地鐵地下空間空余之地集中設置帶有二維碼標識的商品宣傳欄，類似一個商店。

另外，除了運用二維碼技術外，在地鐵地下空間商業開發中還可以引進O2O模式智能銷售系統，它是由匯香坊業內首創的一種線上線下相結合的盈利模式，消費者只需要點擊觸摸屏就可以完成試驗裝的獲取、產品的購買等一系列體驗活動，同時，系統還會自動記錄消費者使用和購買的信息，獲得消費者的二次消費。

隨著科學技術的迅速發展，相信還會有更多的新技術出現用以解決并適應地鐵地下空間商業的發展。

O2O商業模式作為一種發展潮流，將這種商業模式運用于地鐵地下空間商業開發中有利于促進地鐵地下空間商業的發展。但是要注意O2O商業模式本身是很強調線下體驗的，因此商家利用這一模式時也要注意這一點，要注重線下消費的質量、服務態度等。同時還要注重利用移動互聯網等新技術拓展業務，可以與擁有用戶多的手機應用提供商進行合作。

參考文獻：

1.孫建昆.線下到線上：另一種O2O的思考[J].互聯網周刊，2011（19）

2.張波.O2O：移動互聯網時代的商業革命[M].機械工業出版社，2013

3.周渝，唯奕.打造復合力量：線上線下需同步發展[J].信息與電腦，2012（10）

作者簡介：

蔡苗苗（1992.3-），女，漢族，湖北鐘祥人，武漢理工大學經濟學院，研究生在讀，研究方向：金融工程與金融創新。

宋平（1967.4-），女，土家族，湖北恩施人，武漢理工大學經濟學院，教授，碩士生導師，主要研究方向：地鐵項目管理、金融工程與創新。

楊恩寧，工作單位：恩施市恩寧設備股份有限公司。

邱實，工作單位：武漢地鐵集團。

通訊作者：楊琦峰（1964.4-），男，漢族，湖北恩施人，武漢理工大學經濟學院，教授，博士生導師，主要研究方向：地鐵項目管理、互聯網金融、電子商務、項目融資。endprint

（二）地鐵地下空間商業開發中O2O商業模式分析

1.地鐵乘客購買商品的決策過程。無論是Online to Offline模式還是Offline to Online to Offline模式，地鐵乘客在購買商品的過程中都涉及了三個主體，即消費者、網絡平臺、實體店。但是Offline to Online to Offline模式還設計線下營銷平臺這一主體，同時這兩種模式在消費者和網絡平臺的使用關系上有一些差別，以下將做具體分析。

圖1融合了Online to Offline模式和Offline to Online to Offline模式下乘客購買商品的決策過程。在Online to Offline模式下，乘客購買商品的決策過程呈現為一個閉環。首先，乘客利用手機、電腦等網絡平臺瀏覽選擇商品和服務并下單付款（步驟1）；乘客下單后，網絡平臺將訂單反饋給實體商店（步驟2），同時實體商店將處理結果反饋給網絡平臺（步驟3）；然后乘客就可以去實體商店體驗商品和服務（步驟4），消費后可以在網絡平臺上進行評價（步驟5），同時實體商店對商品和服務提供售后服務（步驟6）。

在這種模式下，乘客和網絡平臺直接相連通。Offline to Online to Offline模式與Online to Offline模式相區別的地方就在于乘客并不是直接利用網絡平臺，它還有一個線下營銷平臺，乘客是利用二維碼等技術手段，通過這個線下營銷平臺了解商品和服務，在此基礎上再利用網絡平臺進行下單和付款。

2.優缺點分析。優點。將O2O商業模式運用到地鐵地下空間商業開發中，對地鐵乘客、商家以及O2O服務提供商都能帶來諸多好處。對于地鐵乘客來說，O2O商業模式能為他們帶來豐富的商品信息，能讓他們便捷地訂購商品和服務，在一定的條件下還能獲得較線下消費更便宜的價格。對于商家來說，這種模式為他們提供了更多宣傳商品的機會，能讓更多的消費者接觸商品；同時，在線預訂的方式能讓商家合理安排經營，減少浪費。而對于O2O服務提供商，他們不僅能獲得大量的商家資源，還能從中收取傭金、廣告費，獲得收益。缺點。雖然O2O商業模式與軌道交通地下空間商業的融合有很多好處，但這種商業模式本身也存在一些風險問題，因此在運用中要注意這些問題。一是誠信問題。在這種模式下可能會遇到線上商品描述與實際不符、服務縮水、退換貨困難、額外消費多等問題。二是商家資質問題。線下商家資源很多，擁有越多的資源就越有優勢，但是在獲得這些商家資源時如果降低商家資質評價標準，則會損害消費者利益。三是經營多元化問題。國內發展O2O商業模式過程中，同質化競爭太過嚴重，經營內容不夠多元化。因此根據具體的情況因地制宜地確定經營策略，因此才能夠共生共存，互利共贏。

O2O商業模式與地鐵地下空間商業開發的融合

O2O商業模式應用于地鐵地下空間商業開發，主要適合于連鎖加盟型的零售企業，如流行美、哎呀呀等，或者連鎖類餐飲業，如真功夫，還有適合本地生活服務企業。

就Online to Offline模式來說，是將地鐵地下空間商業資源通過網絡平臺進行整合，使得消費者通過網絡平臺即可了解地鐵地下空間的商業資源，同時進行選擇和下單、付款，然后去實體店體驗商品和服務。

而Offline to Online to Offline這種模式，它首先是有一個線下宣傳平臺作為媒介，而二維碼技術在其中起到關鍵作用。地鐵地下空間中有許多零散空間可以運用二維碼技術進行商業宣傳，如通道廣告欄、站廳廣告板、車內廣告欄等。在進行商家資格審查的基礎上配置具有二維碼標識的宣傳廣告，能讓乘客方便快捷獲得商品信息，也有利于促進商業發展。這種技術也可以規模化配置，在地鐵地下空間空余之地集中設置帶有二維碼標識的商品宣傳欄，類似一個商店。

另外，除了運用二維碼技術外，在地鐵地下空間商業開發中還可以引進O2O模式智能銷售系統，它是由匯香坊業內首創的一種線上線下相結合的盈利模式，消費者只需要點擊觸摸屏就可以完成試驗裝的獲取、產品的購買等一系列體驗活動，同時，系統還會自動記錄消費者使用和購買的信息，獲得消費者的二次消費。

隨著科學技術的迅速發展，相信還會有更多的新技術出現用以解決并適應地鐵地下空間商業的發展。

O2O商業模式作為一種發展潮流，將這種商業模式運用于地鐵地下空間商業開發中有利于促進地鐵地下空間商業的發展。但是要注意O2O商業模式本身是很強調線下體驗的，因此商家利用這一模式時也要注意這一點，要注重線下消費的質量、服務態度等。同時還要注重利用移動互聯網等新技術拓展業務，可以與擁有用戶多的手機應用提供商進行合作。

參考文獻：

1.孫建昆.線下到線上：另一種O2O的思考[J].互聯網周刊，2011（19）

2.張波.O2O：移動互聯網時代的商業革命[M].機械工業出版社，2013

3.周渝，唯奕.打造復合力量：線上線下需同步發展[J].信息與電腦，2012（10）

作者簡介：

蔡苗苗（1992.3-），女，漢族，湖北鐘祥人，武漢理工大學經濟學院，研究生在讀，研究方向：金融工程與金融創新。

宋平（1967.4-），女，土家族，湖北恩施人，武漢理工大學經濟學院，教授，碩士生導師，主要研究方向：地鐵項目管理、金融工程與創新。

楊恩寧，工作單位：恩施市恩寧設備股份有限公司。

邱實，工作單位：武漢地鐵集團。

通訊作者：楊琦峰（1964.4-），男，漢族，湖北恩施人，武漢理工大學經濟學院，教授，博士生導師，主要研究方向：地鐵項目管理、互聯網金融、電子商務、項目融資。endprint

（二）地鐵地下空間商業開發中O2O商業模式分析

1.地鐵乘客購買商品的決策過程。無論是Online to Offline模式還是Offline to Online to Offline模式，地鐵乘客在購買商品的過程中都涉及了三個主體，即消費者、網絡平臺、實體店。但是Offline to Online to Offline模式還設計線下營銷平臺這一主體，同時這兩種模式在消費者和網絡平臺的使用關系上有一些差別，以下將做具體分析。

圖1融合了Online to Offline模式和Offline to Online to Offline模式下乘客購買商品的決策過程。在Online to Offline模式下，乘客購買商品的決策過程呈現為一個閉環。首先，乘客利用手機、電腦等網絡平臺瀏覽選擇商品和服務并下單付款（步驟1）；乘客下單后，網絡平臺將訂單反饋給實體商店（步驟2），同時實體商店將處理結果反饋給網絡平臺（步驟3）；然后乘客就可以去實體商店體驗商品和服務（步驟4），消費后可以在網絡平臺上進行評價（步驟5），同時實體商店對商品和服務提供售后服務（步驟6）。

在這種模式下，乘客和網絡平臺直接相連通。Offline to Online to Offline模式與Online to Offline模式相區別的地方就在于乘客并不是直接利用網絡平臺，它還有一個線下營銷平臺，乘客是利用二維碼等技術手段，通過這個線下營銷平臺了解商品和服務，在此基礎上再利用網絡平臺進行下單和付款。

2.優缺點分析。優點。將O2O商業模式運用到地鐵地下空間商業開發中，對地鐵乘客、商家以及O2O服務提供商都能帶來諸多好處。對于地鐵乘客來說，O2O商業模式能為他們帶來豐富的商品信息，能讓他們便捷地訂購商品和服務，在一定的條件下還能獲得較線下消費更便宜的價格。對于商家來說，這種模式為他們提供了更多宣傳商品的機會，能讓更多的消費者接觸商品；同時，在線預訂的方式能讓商家合理安排經營，減少浪費。而對于O2O服務提供商，他們不僅能獲得大量的商家資源，還能從中收取傭金、廣告費，獲得收益。缺點。雖然O2O商業模式與軌道交通地下空間商業的融合有很多好處，但這種商業模式本身也存在一些風險問題，因此在運用中要注意這些問題。一是誠信問題。在這種模式下可能會遇到線上商品描述與實際不符、服務縮水、退換貨困難、額外消費多等問題。二是商家資質問題。線下商家資源很多，擁有越多的資源就越有優勢，但是在獲得這些商家資源時如果降低商家資質評價標準，則會損害消費者利益。三是經營多元化問題。國內發展O2O商業模式過程中，同質化競爭太過嚴重，經營內容不夠多元化。因此根據具體的情況因地制宜地確定經營策略，因此才能夠共生共存，互利共贏。

O2O商業模式與地鐵地下空間商業開發的融合

O2O商業模式應用于地鐵地下空間商業開發，主要適合于連鎖加盟型的零售企業，如流行美、哎呀呀等，或者連鎖類餐飲業，如真功夫，還有適合本地生活服務企業。

就Online to Offline模式來說，是將地鐵地下空間商業資源通過網絡平臺進行整合，使得消費者通過網絡平臺即可了解地鐵地下空間的商業資源，同時進行選擇和下單、付款，然后去實體店體驗商品和服務。

而Offline to Online to Offline這種模式，它首先是有一個線下宣傳平臺作為媒介，而二維碼技術在其中起到關鍵作用。地鐵地下空間中有許多零散空間可以運用二維碼技術進行商業宣傳，如通道廣告欄、站廳廣告板、車內廣告欄等。在進行商家資格審查的基礎上配置具有二維碼標識的宣傳廣告，能讓乘客方便快捷獲得商品信息，也有利于促進商業發展。這種技術也可以規模化配置，在地鐵地下空間空余之地集中設置帶有二維碼標識的商品宣傳欄，類似一個商店。

另外，除了運用二維碼技術外，在地鐵地下空間商業開發中還可以引進O2O模式智能銷售系統，它是由匯香坊業內首創的一種線上線下相結合的盈利模式，消費者只需要點擊觸摸屏就可以完成試驗裝的獲取、產品的購買等一系列體驗活動，同時，系統還會自動記錄消費者使用和購買的信息，獲得消費者的二次消費。

隨著科學技術的迅速發展，相信還會有更多的新技術出現用以解決并適應地鐵地下空間商業的發展。

O2O商業模式作為一種發展潮流，將這種商業模式運用于地鐵地下空間商業開發中有利于促進地鐵地下空間商業的發展。但是要注意O2O商業模式本身是很強調線下體驗的，因此商家利用這一模式時也要注意這一點，要注重線下消費的質量、服務態度等。同時還要注重利用移動互聯網等新技術拓展業務，可以與擁有用戶多的手機應用提供商進行合作。

參考文獻：

1.孫建昆.線下到線上：另一種O2O的思考[J].互聯網周刊，2011（19）

2.張波.O2O：移動互聯網時代的商業革命[M].機械工業出版社，2013

3.周渝，唯奕.打造復合力量：線上線下需同步發展[J].信息與電腦，2012（10）

作者簡介：

蔡苗苗（1992.3-），女，漢族，湖北鐘祥人，武漢理工大學經濟學院，研究生在讀，研究方向：金融工程與金融創新。

宋平（1967.4-），女，土家族，湖北恩施人，武漢理工大學經濟學院，教授，碩士生導師，主要研究方向：地鐵項目管理、金融工程與創新。

楊恩寧，工作單位：恩施市恩寧設備股份有限公司。

邱實，工作單位：武漢地鐵集團。

通訊作者：楊琦峰（1964.4-），男，漢族，湖北恩施人，武漢理工大學經濟學院，教授，博士生導師，主要研究方向：地鐵項目管理、互聯網金融、電子商務、項目融資。endprint