現代購物中心的O2O模式分析

李平輝

內容摘要：與網上商店相比，現代購物中心有其自身優勢：集購物與休閑娛樂為一體、商品的真實感知與體驗、零物流及可靠的售后保障等。但同時也存在一些不足之處，如商品展銷位置導航模糊、缺乏商品銷售數據的量化展示、營銷手段的單一性，以及商品品類或款式的限制。為了解決上述問題，本文進行了現代購物中心的O2O模式探索，對購物中心網站的二維地圖導航、三維場景展示、商品在線預訂與支付，以及商品分類排序與相關產品推薦等功能展開了詳盡地論述。

關鍵詞：購物中心 O2O 三維建模 電子商務 網站

研究背景

購物中心是一個商業群的集合體，兼具百貨、倉儲式商店、超市、品牌專賣店等各種零售業態（劉正，2007）。一定規模的傳統購物中心在其業態配比上，購物功能大約占57%-65%，餐飲大約占20%-25%，娛樂大約占10%-15%，而類似銀行、美容美發、相片沖印等配套服務設施則應控制在3%-5%（劉正，2007）。社會經濟的發展使消費者在第三產業消費比重得以較大提升，而商業競爭的空前激烈也使經營者在經營管理策略上作出轉變（即由先前的以產品為中心轉向以顧客為導向），這些變化促使了現代購物中心的餐飲、娛樂業態比例擴大。如今實體零售行業市場由于受到來自網上商店的強烈競爭，正在經歷一個戲劇性的轉變。網上購物以其商品導航清晰明確、價格低廉，以及購買過程足不出戶等優勢牢牢吸引著不少消費者眼球，而以往困擾人們的訂購程序繁瑣、支付安全威脅等問題現已得到基本解決，促使發展電子商務已成為不可擋之勢。

現代購物中心的利弊分析

現代購物中心與網上商店相比也有其獨特的優勢，具體表現在以下幾方面：第一，集購物、休閑娛樂于一體。現代購物中心除了滿足購物需求外，還能同時令消費者享受休閑、娛樂，達到釋放身心的額外效果，且這類休閑娛樂業態的比例仍在不斷提高。第二，商品的真實感知與體驗。消費者在購物中心選購商品時，可以通過人的感官進行實際體驗，確定目標商品的真實品質與性能，消除一些由視覺耦合性、商品屬性模糊等因素造成的選購風險。第三，零物流。與網上購物消費模式不同，消費者在購物中心購買商品或服務屬于實地消費，并不存在中間物流環節。第四，可靠的售后保障。與網絡店鋪的低成本、地域虛擬性和不確定性相比，購物中心屬于實體店面經營，由于實體經營所需成本較高，商家將更為重視商場信譽與售后服務，以謀得長期經營發展。

在與網上商店的競爭中，其不足之處也日趨暴露：第一，商品展銷位置導航模糊。當消費者進入購物中心建筑群，依靠地標、場內商品分布示意圖等雖然能夠明確商品大類位置，但無法定位具體商品，勢必會導致消費者購物效率的降低。此外，購物中心除了節假日的大促銷外，日常銷售中的特定商品促銷并不呈現規律性，為此商家也錯失了大量潛在顧客。第二，缺乏商品銷售數據的量化展示。目前絕大多數電子商務網站均有商品排序功能，所有這些排序方式基本以客觀銷售數據為依據，一定程度上可作為消費者選購商品的參考依據。而國內現代購物中心幾乎不涉足或僅有極個別剛開始涉足電子商務領域（如萬達集團計劃的萬匯網），因此諸如此類的商品銷售數據量化展示功能則無從談起，當然也就無法為其購買決策提供量化的參考依據。特別是在數碼家電類零售業態，消費者只能結合自己的主觀感受以及導購人員的介紹與推薦進行選購，因此，往往在交易完成之后又會產生購買遺憾。第三，營銷手段的單一性。購物中心采取的營銷手段基本是商家主動推送而消費者被動接受的局面，如傳單、平面或多媒體廣告、微信微博等營銷方式，而企業的盈利性使消費者很難積極、正面地去認真接收這類信息。第四，商品品類或款式限制。不同于網絡店鋪的虛擬展臺，由于購物中心高昂的店鋪租賃費用，商家必須合理有效地規劃商品陳列，以達到店面空間的最優化布局、節約租金從而降低經營成本的目的。因此，即使是購物中心規模最大的百貨商場，其商品品類或款式仍遠遠無法與網絡店鋪相比。

現代購物中心的O2O模式

在2012年美國針對零售商的一項全面調查中，有 40%的零售商指出消費者在其商店購物的過程中“無法找到所需商品”是他們購物的首要不滿因素，因此，這其中75%的零售商贊同在未來五年時間，把制定一個更具吸引力的購物體驗方式作為一項重大任務。為取長補短，讓消費者在享受休閑購物與優質服務的同時能體驗到媲美網絡購物的高效性，本文進行了現代購物中心的O2O模式探索。

O2O即Online To Offline，也即將線下商務的機會與互聯網結合在了一起，讓互聯網成為線下交易的前臺。這樣線下服務就可以用線上來攬客，消費者可以用線上來篩選服務，還有成交可以在線結算，很快達到規模（見圖1）。

為實現現代購物中心的O2O模式運營，必須要為購物中心建立符合其自身特點且滿足推廣需要的網絡展銷平臺，該平臺應匯集以下功能：

（一）二維地圖導航

購物中心從外觀上來看即是由各類商業設施組合而成的建筑集群，具有一定大小和規模，并且通常在場內外配有地標或方位標示牌。而作為O2O模式應用最具代表性的團購類網站，由于其匯集了本地或周邊區域范圍的多個商家，且這些商家在地理位置上并不具有集群性，因此現代購物中心的O2O發展模式應區別于目前團購類電子商務網站的O2O模式。

正如前文所述，購物中心存在著商品展銷位置導航模糊這一問題，消費者即便依靠指示標牌仍不能為其帶來明確、深入的導航效果。因此，在為現代購物中心進行網站規劃時，應區別于團購類網站的網站界面布局，同時在綜合了數據流量、網絡帶寬等因素后，適宜將整個購物中心的二維展示地圖作為主界面，并把全部商品信息融入網站的三維立體場景之中。在二維地圖和三維立體場景之間建立對應關系，以協助消費者更好地實現位置定位。

（二）現實場景的3D立體展示

該功能主要基于圖像的虛擬建模技術。基于圖像建模技術實質上是利用照相機采集的離散圖像或攝像機采集的連續視頻作為基礎數據，經過圖像處理生成真實的全景圖像，然后通過合適的空間模型把全景圖像組織為虛擬實景空間，用戶在這個空間中可以前進、后退、環視、仰視、近看、遠看等操作，實現用戶全方位觀察三維場景的效果，采用這種建模技術可以實現普通計算機上的真實感圖形繪制（劉燕等，2011）。購物中心呈現于設備終端（如個人電腦、智能手機）的三維場景可分為戶外全景和室內詳景兩個部分。戶外全景通過與二維地圖結合使用來幫助消費者進行購物中心的具體場景定位，即如同谷歌地圖提供的“街景視圖”功能；室內詳景則致力于讓消費者能夠體驗到一種身臨其境的互動購物感受。在室內三維場景中展示的各種商品或服務，可以為其建立相應的詳細信息鏈接，使消費者只需點擊或觸摸每種商品或服務便能獲得其價格、體積、質地、外觀樣式、用戶評論等各類信息（見圖2）。endprint

結合了二維地圖導航和現實場景的3D立體展示功能后，消費者在網上瀏覽相關的商品或服務就如同平時逛街購物一般，可以不斷熟悉購物中心的建筑結構、設施分布、業態分布，以及場內商品布局等。此外，二維地圖的導航功能還表現在促銷信息定位方面，網站維護人員負責將正在進行和即將進行的促銷信息分別以不同顏色或樣式標注在地圖的相應位置，當消費者把鼠標停留在標注位置時，屏幕將顯示促銷商品的具體文字信息，此時如果消費者想要更進一步了解商品的外觀形態及所處店面信息，只需鼠標點擊該位置，界面就會切換到對應的三維立體場景。因此，消費者通過瀏覽地圖上標注的各商品促銷點，就能全面獲知整個購物中心正在進行的和即將進行的折扣、優惠等促銷信息。

（三）商品的在線預訂與支付

購物中心網站應設置商品在線預訂和支付功能。綜合考慮商品管理成本、庫存空間、員工工作量、消費者惡意操作等各類因素，商品在線預訂與支付功能并不適合商品品類繁雜的超市零售類業態，而適用于奢侈品、服裝、手機數碼、家電專柜零售類業態，以及休閑娛樂、餐飲業態。

當出現以下兩種情況可允許消費者使用商品在線預訂：第一，消費者所需商品確屬于購物中心商品銷售范圍，卻因暫時缺貨而無法購買；第二，購物中心當前存有現貨但數量緊缺，消費者為了防止未來銷售一空的情況出現。商品在線預訂的流程為：消費者點擊商品在線預訂選項，進入相應窗口后，對所需商品型號或款式類型、所需時間等選項框進行勾選，商家收到預訂要求后便在規定時間內從其他聯營商鋪或直接從廠家調度相應商品，當商品調度完成時則向消費者發出預訂成功的信息。

商品在線支付功能則在任何時候均可以被使用。這兩項功能各具優勢，能夠滿足不同情況的消費者的不同需求：使用商品在線預訂，消費者無需提前支付貨款，但商品價格須以實際購買日的價格為準；使用在線支付，消費者需直接支付貨款。因此，當消費者不能很好地確定商品屬性能否滿足需要時，可選擇在線預訂；當某些商品進行優惠折扣等促銷活動時，可選擇在線支付。

（四）商品分類排序與相關產品推薦

通過對消費心理分析發現，消費動機在商品層面的基本類型為求廉動機、求名動機、求便動機、求新動機、求美動機和求質動機六大類（呂曉敏，2013）。而這些動機大多可以通過電子商務網站中的商品分類排序與相關產品推薦功能予以滿足，由于此項功能是以商品銷售情況的相應數據為依據，如商品價格、銷量、瀏覽次數及上架時間等客觀數據，因此，集成了該功能的購物中心網站，也就解決了消費者購物過程中不能依據相關商品銷售情況的量化數據來選購商品的缺憾。

結語

現代購物中心建筑的集群特征決定了購物中心網站與傳統O2O模式網站的最大區別在于其可以利用二維地圖導航界面與三維立體展示場景的相互結合來模擬真實購物環境，讓消費者感受到一種身臨其境的互動購物體驗。與此同時，購物中心網站還保留了商品和店鋪關鍵詞搜索功能，用以滿足不同消費者群體的需要。然而，現代購物中心的O2O模式仍存在以下不足之處：首先，關于室內三維場景圖片的更新問題。當店面商品種類出現增減時，需要及時更新三維場景圖片及相關商品信息鏈接。雖然國外正致力于開發一種以機器智能為核心的相關技術來解決三維場景視圖的自動化更新問題，但在目前情況下，三維場景視圖的更新只能通過人工手動方式來完成，從而增加了網站維護開支和成本。其次，關于商品在線預訂方面，由于消費者不必預先支付貨款，因此網站無法保證預訂商品的成功購買率，如果消費者濫用該功能，勢必導致商家在庫存管理和商品運輸上成本的無意義增加。為此，網站應采取一些措施來降低商品在線預訂功能的濫用風險。最后，關于商品量化數據的來源問題。現代購物中心的商品量化數據主要用于網站的商品分類排序與相關產品推薦方面，其數據來源應包括線上和線下兩部分。線上數據主要為商品價格、在線瀏覽次數、在線銷量、上架時間等；線下數據則主要是商品的線下銷售數額，它是網站商品分類排序與相關產品推薦的重要數據來源，因此應努力做好線下數據在網站后臺數據庫中的同步更新工作。

參考文獻：

1.劉正.購物中心業態組合原理與方法探析[J].特區經濟，2007，（9）

2. Whitepaper， Motorola Solutions Survey： Retailers Need to "Tech-Up" （June 2012）

3.劉燕，洪智風，秦建波. 基于圖形圖像的三維建模技術研究[J].數字技術與應用，2011，（ 5）

4.呂曉敏. 網絡用戶消費動機分析方法及應用研究[D].大連：大連理工大學，2013

5.MANKODIYA K， GANDHI R， NARASIMHAN P. Challenges and Opportunities for Embedded Computing in Retail Environments[M]//Sensor Systems and Software. Springer Berlin Heidelberg， 2012endprint

結合了二維地圖導航和現實場景的3D立體展示功能后，消費者在網上瀏覽相關的商品或服務就如同平時逛街購物一般，可以不斷熟悉購物中心的建筑結構、設施分布、業態分布，以及場內商品布局等。此外，二維地圖的導航功能還表現在促銷信息定位方面，網站維護人員負責將正在進行和即將進行的促銷信息分別以不同顏色或樣式標注在地圖的相應位置，當消費者把鼠標停留在標注位置時，屏幕將顯示促銷商品的具體文字信息，此時如果消費者想要更進一步了解商品的外觀形態及所處店面信息，只需鼠標點擊該位置，界面就會切換到對應的三維立體場景。因此，消費者通過瀏覽地圖上標注的各商品促銷點，就能全面獲知整個購物中心正在進行的和即將進行的折扣、優惠等促銷信息。

（三）商品的在線預訂與支付

購物中心網站應設置商品在線預訂和支付功能。綜合考慮商品管理成本、庫存空間、員工工作量、消費者惡意操作等各類因素，商品在線預訂與支付功能并不適合商品品類繁雜的超市零售類業態，而適用于奢侈品、服裝、手機數碼、家電專柜零售類業態，以及休閑娛樂、餐飲業態。

當出現以下兩種情況可允許消費者使用商品在線預訂：第一，消費者所需商品確屬于購物中心商品銷售范圍，卻因暫時缺貨而無法購買；第二，購物中心當前存有現貨但數量緊缺，消費者為了防止未來銷售一空的情況出現。商品在線預訂的流程為：消費者點擊商品在線預訂選項，進入相應窗口后，對所需商品型號或款式類型、所需時間等選項框進行勾選，商家收到預訂要求后便在規定時間內從其他聯營商鋪或直接從廠家調度相應商品，當商品調度完成時則向消費者發出預訂成功的信息。

商品在線支付功能則在任何時候均可以被使用。這兩項功能各具優勢，能夠滿足不同情況的消費者的不同需求：使用商品在線預訂，消費者無需提前支付貨款，但商品價格須以實際購買日的價格為準；使用在線支付，消費者需直接支付貨款。因此，當消費者不能很好地確定商品屬性能否滿足需要時，可選擇在線預訂；當某些商品進行優惠折扣等促銷活動時，可選擇在線支付。

（四）商品分類排序與相關產品推薦

通過對消費心理分析發現，消費動機在商品層面的基本類型為求廉動機、求名動機、求便動機、求新動機、求美動機和求質動機六大類（呂曉敏，2013）。而這些動機大多可以通過電子商務網站中的商品分類排序與相關產品推薦功能予以滿足，由于此項功能是以商品銷售情況的相應數據為依據，如商品價格、銷量、瀏覽次數及上架時間等客觀數據，因此，集成了該功能的購物中心網站，也就解決了消費者購物過程中不能依據相關商品銷售情況的量化數據來選購商品的缺憾。

結語

現代購物中心建筑的集群特征決定了購物中心網站與傳統O2O模式網站的最大區別在于其可以利用二維地圖導航界面與三維立體展示場景的相互結合來模擬真實購物環境，讓消費者感受到一種身臨其境的互動購物體驗。與此同時，購物中心網站還保留了商品和店鋪關鍵詞搜索功能，用以滿足不同消費者群體的需要。然而，現代購物中心的O2O模式仍存在以下不足之處：首先，關于室內三維場景圖片的更新問題。當店面商品種類出現增減時，需要及時更新三維場景圖片及相關商品信息鏈接。雖然國外正致力于開發一種以機器智能為核心的相關技術來解決三維場景視圖的自動化更新問題，但在目前情況下，三維場景視圖的更新只能通過人工手動方式來完成，從而增加了網站維護開支和成本。其次，關于商品在線預訂方面，由于消費者不必預先支付貨款，因此網站無法保證預訂商品的成功購買率，如果消費者濫用該功能，勢必導致商家在庫存管理和商品運輸上成本的無意義增加。為此，網站應采取一些措施來降低商品在線預訂功能的濫用風險。最后，關于商品量化數據的來源問題。現代購物中心的商品量化數據主要用于網站的商品分類排序與相關產品推薦方面，其數據來源應包括線上和線下兩部分。線上數據主要為商品價格、在線瀏覽次數、在線銷量、上架時間等；線下數據則主要是商品的線下銷售數額，它是網站商品分類排序與相關產品推薦的重要數據來源，因此應努力做好線下數據在網站后臺數據庫中的同步更新工作。

參考文獻：

1.劉正.購物中心業態組合原理與方法探析[J].特區經濟，2007，（9）

2. Whitepaper， Motorola Solutions Survey： Retailers Need to "Tech-Up" （June 2012）

3.劉燕，洪智風，秦建波. 基于圖形圖像的三維建模技術研究[J].數字技術與應用，2011，（ 5）

4.呂曉敏. 網絡用戶消費動機分析方法及應用研究[D].大連：大連理工大學，2013

5.MANKODIYA K， GANDHI R， NARASIMHAN P. Challenges and Opportunities for Embedded Computing in Retail Environments[M]//Sensor Systems and Software. Springer Berlin Heidelberg， 2012endprint

結合了二維地圖導航和現實場景的3D立體展示功能后，消費者在網上瀏覽相關的商品或服務就如同平時逛街購物一般，可以不斷熟悉購物中心的建筑結構、設施分布、業態分布，以及場內商品布局等。此外，二維地圖的導航功能還表現在促銷信息定位方面，網站維護人員負責將正在進行和即將進行的促銷信息分別以不同顏色或樣式標注在地圖的相應位置，當消費者把鼠標停留在標注位置時，屏幕將顯示促銷商品的具體文字信息，此時如果消費者想要更進一步了解商品的外觀形態及所處店面信息，只需鼠標點擊該位置，界面就會切換到對應的三維立體場景。因此，消費者通過瀏覽地圖上標注的各商品促銷點，就能全面獲知整個購物中心正在進行的和即將進行的折扣、優惠等促銷信息。

（三）商品的在線預訂與支付

購物中心網站應設置商品在線預訂和支付功能。綜合考慮商品管理成本、庫存空間、員工工作量、消費者惡意操作等各類因素，商品在線預訂與支付功能并不適合商品品類繁雜的超市零售類業態，而適用于奢侈品、服裝、手機數碼、家電專柜零售類業態，以及休閑娛樂、餐飲業態。

當出現以下兩種情況可允許消費者使用商品在線預訂：第一，消費者所需商品確屬于購物中心商品銷售范圍，卻因暫時缺貨而無法購買；第二，購物中心當前存有現貨但數量緊缺，消費者為了防止未來銷售一空的情況出現。商品在線預訂的流程為：消費者點擊商品在線預訂選項，進入相應窗口后，對所需商品型號或款式類型、所需時間等選項框進行勾選，商家收到預訂要求后便在規定時間內從其他聯營商鋪或直接從廠家調度相應商品，當商品調度完成時則向消費者發出預訂成功的信息。

商品在線支付功能則在任何時候均可以被使用。這兩項功能各具優勢，能夠滿足不同情況的消費者的不同需求：使用商品在線預訂，消費者無需提前支付貨款，但商品價格須以實際購買日的價格為準；使用在線支付，消費者需直接支付貨款。因此，當消費者不能很好地確定商品屬性能否滿足需要時，可選擇在線預訂；當某些商品進行優惠折扣等促銷活動時，可選擇在線支付。

（四）商品分類排序與相關產品推薦

通過對消費心理分析發現，消費動機在商品層面的基本類型為求廉動機、求名動機、求便動機、求新動機、求美動機和求質動機六大類（呂曉敏，2013）。而這些動機大多可以通過電子商務網站中的商品分類排序與相關產品推薦功能予以滿足，由于此項功能是以商品銷售情況的相應數據為依據，如商品價格、銷量、瀏覽次數及上架時間等客觀數據，因此，集成了該功能的購物中心網站，也就解決了消費者購物過程中不能依據相關商品銷售情況的量化數據來選購商品的缺憾。

結語

現代購物中心建筑的集群特征決定了購物中心網站與傳統O2O模式網站的最大區別在于其可以利用二維地圖導航界面與三維立體展示場景的相互結合來模擬真實購物環境，讓消費者感受到一種身臨其境的互動購物體驗。與此同時，購物中心網站還保留了商品和店鋪關鍵詞搜索功能，用以滿足不同消費者群體的需要。然而，現代購物中心的O2O模式仍存在以下不足之處：首先，關于室內三維場景圖片的更新問題。當店面商品種類出現增減時，需要及時更新三維場景圖片及相關商品信息鏈接。雖然國外正致力于開發一種以機器智能為核心的相關技術來解決三維場景視圖的自動化更新問題，但在目前情況下，三維場景視圖的更新只能通過人工手動方式來完成，從而增加了網站維護開支和成本。其次，關于商品在線預訂方面，由于消費者不必預先支付貨款，因此網站無法保證預訂商品的成功購買率，如果消費者濫用該功能，勢必導致商家在庫存管理和商品運輸上成本的無意義增加。為此，網站應采取一些措施來降低商品在線預訂功能的濫用風險。最后，關于商品量化數據的來源問題。現代購物中心的商品量化數據主要用于網站的商品分類排序與相關產品推薦方面，其數據來源應包括線上和線下兩部分。線上數據主要為商品價格、在線瀏覽次數、在線銷量、上架時間等；線下數據則主要是商品的線下銷售數額，它是網站商品分類排序與相關產品推薦的重要數據來源，因此應努力做好線下數據在網站后臺數據庫中的同步更新工作。

參考文獻：

1.劉正.購物中心業態組合原理與方法探析[J].特區經濟，2007，（9）

2. Whitepaper， Motorola Solutions Survey： Retailers Need to "Tech-Up" （June 2012）

3.劉燕，洪智風，秦建波. 基于圖形圖像的三維建模技術研究[J].數字技術與應用，2011，（ 5）

4.呂曉敏. 網絡用戶消費動機分析方法及應用研究[D].大連：大連理工大學，2013

5.MANKODIYA K， GANDHI R， NARASIMHAN P. Challenges and Opportunities for Embedded Computing in Retail Environments[M]//Sensor Systems and Software. Springer Berlin Heidelberg， 2012endprint