城市商業綜合體發展動力及開發成功要素

盧益+鄭淑蓉

內容摘要：城市商業綜合體的開發建設是近幾年城市發展的重要內容，在服務廣大消費者、帶動區域經濟發展和樹立城市新形象等方面起著重要的作用。商業綜合體是綜合體發展的初級階段，人類需求范圍的擴張和產業革命驅動著商業綜合體發展，當發展到涵蓋基本現代城市生活的全部功能時，商業綜合體才可稱為城市綜合體。本文通過對杭州城西銀泰城的開發成功經驗的分析，總結出城市商業綜合體成功開發應具備靈活的開發形式、合理的區位選擇、有序的功能布局和豐富的業態組合四個基本要素，并對我國商業綜合體未來的開發建設提出幾點建議，以作借鑒和參考。

關鍵詞：商業綜合體 開發 功能 業態

引言

隨著城市化建設的推進和商業地產的發展，商業形態從單個獨立形態向綜合化形態轉變，逐漸出現了連鎖超市、購物中心及城市商業綜合體。近年來，空間巨型化、功能集約化和價值復合化的商業綜合體在我國大中城市得到了快速發展。商業綜合體可以帶動區域經濟發展，塑造城市新形象，是解決城市化過程中帶來的交通擁堵、土地資源緊張等問題一種有效的手段；商業綜合體可以同時滿足人們基本的生活消費需求以及日益增長的娛樂休閑等更高層次需求，符合現代人們快節奏的生活方式。城市商業綜合體開發建設具有兩面性，一方面可以塑造城市的新形象，另一方面由于區域經濟環境認識不清、項目規劃定位失誤、資金鏈斷裂、開發商能力不足、后期運營不利等因素造成商業綜合體開發的失敗，出現了商業綜合體商務效應弱、人氣不足、處于空運轉狀態等現象，嚴重阻礙了區域經濟和城市的發展（周剛華等，2012）。城市商業綜合體的成功開發需具備一定的條件，本文通過闡述商業綜合體的內涵本質和發展動力，并以杭州城西銀泰城為例，分析商業綜合體開發成功的要素，對我國城市商業綜合體未來發展提出建議。

城市商業綜合體的本質和內涵

當前，對城市綜合體和城市商業綜合體認識上存在偏差，需厘清兩者之間的區別與聯系，才能使得許多城市理性地進行商業綜合體的開發。

城市商業綜合體是將商業、辦公、居住、酒店、展覽、餐飲和娛樂等城市生活空間的三項以上功能進行有機組合而成的集合體，如杭州銀泰城（王超，2011）。商業綜合體是以商業功能為主，核心物業是購物中心，同時還涵蓋了寫字樓、酒店等物業，這些是以商業為核心價值而存在的檔次對應的物業。

城市綜合體是以建筑群為基礎，融合商業零售、商務辦公、酒店餐飲、公寓住宅、綜合娛樂五大核心功能于一體組合形成的多功能、高集約化的城市經濟聚集體，如日本東京的六本木項目、中國大連的萬達廣場。城市綜合體除具備較強的商業商務功能之外，也具備了城市公共服務機能和物業綜合功能（盧亮等，2012）。相比較商業綜合體，城市綜合體更注重社會功能的發揮，城市綜合體項目糅合了具有服務功能的公用設施、文化設施等各種社會基礎設施；城市綜合體涵蓋了醫療、教育、文化中心、郵政、銀行、居住社區、商業零售、娛樂餐飲、酒店、寫字樓等業態，多種業態均衡發展，物業綜合功能更具豐富性和全面性。

從表1可看出，城市綜合體和商業綜合體具有部分重合的關系，區別主要在各自的規模、功能布局和業態組合要求上，相對比城市綜合體，商業綜合體更注重商業利益，規模遠不及城市綜合體，業態組合相對較少。商業綜合體和城市綜合體都是隨著城市規模擴大、人們需求不斷擴張而出現的一種更高形式的商業形態，是當前城市發展過程中一種卓有成效的開發模式。商業綜合體和城市綜合體是綜合體發展過程中的不同階段，商業綜合體是綜合體發展的初級階段，城市綜合體是綜合體發展的高級階段；只有當商業綜合體業態發展到涵蓋基本現代城市生活的全部功能時，商業綜合體才能可以稱為城市綜合體。因此，商業綜合體開發建設過程中切勿盲目追求綜合體規模和數量，根據城市經濟發展水平、城市總體規劃需要和區域發展狀況來確定商業綜合體開發的規模、功能布局、業態組合和發展模式。

城市商業綜合體發展動力

改革開放和市場經濟促進商業地產的產生和發展，商業地產經歷從超市、商業街、購物中心不斷走向成熟，進入商業綜合體時代。城市商業綜合體是適應商業和城市化發展需要、人類需求擴張而不斷發展起來的，商業綜合體從建筑綜合群發展到以購物中心為主要內容的簡單綜合體，再發展到將多項功能組合優化而成的現代化商業綜合體，驅使商業綜合體不斷發展的動力主要有以下兩個方面：

（一）產業革命是城市商業綜合體發展的外在動力

產業革命是城市商業綜合體發展的外在動力。武前波、黃杉和崔萬珍（2013）認為第三次產業革命促使了計算機等信息技術的發展和以知識密集型生產為主的第三產業的發展，為商業綜合體發展奠定了物質基礎和人口基礎。第一，第三產業尤其是服務經濟和創意經濟的迅猛發展帶來巨大的需求，服務階層和創意階層的群體成為未來城市消費的主體，是商業綜合體發展的人口基礎。第二，以知識密集型生產為主的第三產業的發展，為區域內的活動提供高度綜合、高效率、大容量的服務，為商業綜合體零售、辦公、娛樂休閑融合發展提供了物質基礎。

（二）人類需求范圍的擴張是城市商業綜合體發展的內在動力

隨著經濟和技術水平不斷提高，人們的生活節奏日益加快，需求越來越多樣化，人們除了追求基本的生活消費需求外，享樂和自我實現等精神需求不斷增加；人們需求范圍的不斷擴張就需要一種多形式的商業形態來同時滿足人們的生理、安全、社交、尊重、自我實現等不同層次的需求，這就推動了功能復合化的商業綜合體的發展。人們需求的擴張是城市商業綜合體發展的根本動力，商業綜合體可以同時近距離解決人們的辦公、居住、購物、社交、休閑娛樂等各方面的需求，讓人們享受高效率的生活和工作。

城市商業綜合體發展的本質原因是由于在功能和業態上通過高度復合和集聚提高了空間效率和空間價值，降低了個人的生活、商務成本和企業的交易成本，提高了個人生活品質和企業經營效益，解決了城市資源緊張、交通擁堵等問題，促進整個城市朝更好的方向發展。城市商業綜合體開發過程中要以人們的需求變化為核心，根據產業發展情況和城市建設需要調整商業綜合體的功能組合情況和業態比例構成，確保有重點地進行發展。endprint

城市商業綜合體開發成功要素分析

（一）杭州城西銀泰城開發成功要素分析

杭州城西銀泰城是由銀泰集團開發的大型商業綜合體項目，規劃總建筑面積約40萬平方米，由銀泰百貨、雅詩閣管理的“馨樂庭”服務式公寓、“銀泰OFFICE”國際高端寫字樓集群、國際品牌旗艦店、室內精品購物街和室外時尚步行街、沿河休閑商業景觀道等相互配套組成，融合商業與商務兩大功能，銀泰城從購物、休閑娛樂到商務居住，為城西市民及杭州市民帶來一種全新的生活方式。

商業綜合體項目開發成功的標準主要包括兩方面：第一，實現項目利益最大化。商業綜合體項目利益最大化主要反映在寫字樓的銷售額和租金、公寓入住率、商鋪營業額和客流量等數據上；通過相關負責人調查了解到，杭州城西銀泰城的甲級寫字樓集群A、B、C 三幢均在當次開盤一周內售罄，并在2012年創下了7.5億的總銷售業績，2013年推出的D幢寫字樓銷售額也在短時間內突破3億，寫字樓的均價從18500元/平方米上漲到22700元/平方米，普遍能接受的寫字樓租金已經達到3.8元/平方米左右，大幅超越同區域的寫字樓物業租金水平；據統計，銀泰城試營業首日客流量超過20萬人次，營業額將近1200萬元。第二，帶動所在區域的繁榮發展。商業綜合體開發成功的另一標準主要體現在商業綜合體成為城市區域性發展和提升的重要標志；銀泰城項目帶動城西區域商圈進一步繁榮發展，其周邊社區商鋪單價兩年從三萬最高漲至八萬，周邊小區住房租金不同程度上漲了200-500元/月，周邊中天西城紀、五洲國際廣場、申瑞國際、同人精華等酒店式公寓項目的銷售均價上漲達到了2萬元/平方米左右（張康康，2014；張燕，2014）。

根據以上兩個標準及相關數據，杭州城西銀泰城開發是相對成功的，通過對杭州城西銀泰城基本情況（見表2）的介紹，銀泰城的開發經驗主要有以下幾方面值得借鑒：

第一，項目選址。銀泰城項目區位選擇主要綜合考慮地段、交通和商圈等因素，銀泰城位于杭州城西申花板塊核心地段，周邊密布生活小區、商業廣場、學校和自然景觀，交通四通八達，同時該區域是杭州高檔人群和創意產業的集聚區，缺乏寫字樓和商場等相應配套項目，可見該區域的商業和商務需求是十分廣闊的，銀泰城項目開發彌補了當前板塊的商業和商務服務供應不足。

第二，項目定位。銀泰城定位為大型中高端商業綜合體項目，以時尚購物、餐飲、娛樂、休閑為主旨，融入商務配套和社交等主要元素，倡導一種休閑、隨意的商業消費體驗。

第三，業態規劃。業態規劃主要包括業態類型和業態配比兩方面；銀泰城由豐富多樣的業態類型組成，除了銀泰百貨、超市、電影院、餐飲店鋪、KTV、寫字樓和酒店等常見業態之外，還包括運動城、健身美容中心、兒童樂園、書店、冰場等更多滿足消費者享受、社交和自我實現需求的業態；在業態配比上，面對當前電商對零售的沖擊，銀泰城加大了餐飲與娛樂休閑等體驗式業態的比重，餐飲和配套的比例達到了58%，這些體驗式業態通常是與消費者生活息息相關，恰恰可以保證客流量的穩定性；因此合理的業態規劃，在突出自身特色的同時也能很好地滿足消費者多樣化的需求。

（二）城市商業綜合體開發成功基本要素

1.靈活的開發形式。商業綜合體的開發形式不能一味的追求規模、體量和高度，根據綜合體項目具體情況作出靈活的調整，積極尋求市場空白，在項目定位、業態規劃和功能布局上突出自身綜合體的特色。在項目定位上，倡導綜合體獨特的主題理念，根據消費者需求和心理特點、不同物業發展趨勢和區域經濟狀況等因素確定綜合體整體的主題形象定位；在功能布局上，實施多樣化功能布局適應消費者不同需求，同時著重突出具有強勁優勢的功能；在業態規劃上，在具備豐富的業態類型基礎上確定突出自身特色的業態配比，重點增加體驗與生活式業態。

2.合理的區位選擇。商業綜合體項目的區位選擇主要考慮該區域內消費者規模、購買力水平以及周圍配套設施的完善程度。商業綜合體項目成功開發的基礎就是進行合理的區位選擇，項目的地址主要選擇在具有足夠規模的、相對應檔次購買水平的消費者以及具有完善的周邊配套設施（如便捷暢通的交通網絡、周邊繁華和密集的商圈可以帶來更大的人流和物流）的地方。因此，商業綜合體開發選擇在市中心及副中心地段或新開發區，這些地方具有很大的人流量和較強的消費水平基礎，是城市當前及未來經濟的新增長點。

3.有序的功能布局。城市商業綜合體功能主要包括商業功能（購物功能、餐飲功能和休閑娛樂功能等）、酒店功能以及辦公功能等。有序的功能布局是商業綜合體成功開發的保證，一方面將這些功能進行整體化設置，保證功能布局協調有序，吸引和共享更多的消費者，提高了消費者參與的高效性和便利性；另一方面重點強調商業功能，設置清晰明確的購物功能，主體集中、局部點綴的餐飲功能，重點突出的娛樂功能，為消費者營造舒適獨特的消費體驗（張玉良，2013）。同時，重視室內中庭、街道為購物功能、餐飲功能和休閑娛樂功能、酒店功能以及辦公功能提供的連接作用，更加注重其自身展示、休閑賞憩、交流共享等實際功能的發揮，從而保證重視客流交通的可達性、便捷性和舒適性。

4.豐富的業態組合。商業綜合體是將多種商業業態進行優化組合形成一個有機融合的集約化、復合化的消費空間，由于不同業態有其特定的運行時間，因此需將不同時間范圍的業態進行有效地組織。豐富全面的業態組合是商業綜合體開發成功的機制，這就要求商業綜合體的業態組合滿足消費者從低到高各個層次的需求。商業綜合體業態組合是以消費者的需求來進行配置，從消費者的需求層次來看，第一層次主要包含了超市、餐飲及生活服務類店鋪等與消費者日常生活密切相關的業態，滿足了消費者基本的生活需求；第二層次主要包含了辦公樓、酒店公寓等與消費者工作有關的業態，滿足消費者辦公需求；第三層次主要包含了電影院、美容院、健身中心及KTV等與消費者休閑娛樂有關的業態，滿足消費者社交和享受需求。同時商業綜合體的業態組合要從各種業態的租金收益、消費者需求、不同業種經營者的需求等多方面因素進行考慮，使得商業綜合體保持持續的繁華，從而獲得最佳的運營效益。endprint

城市商業綜合體的成功開發需要在考慮城市發展狀況、區域經濟狀況以及消費者情況（購買力、需求、規模）等因素的基礎上，首先確定靈活的開發形式，在項目定位、功能布局和業態規劃方面突出自身綜合體的開發特色；其次進行合理的區位選擇；接著將購物功能、餐飲功能和休閑娛樂功能、酒店功能以及辦公功能進行整體化協調布局，同時也需注重商業綜合體的社會功能、文化功能的發揮；最后在此基礎上進行科學的業態規劃，綜合分析影響商業綜合體業態組合的主次因素，確定所需的業態以及合理的業態配比，從而實現開發商、零售商和消費者三者共贏，獲得項目和城市建設效益的最大化。

促進城市商業綜合體開發建設的對策建議

（一）堅持多贏戰略，開發獨具城市特色的綜合體

首先，城市商業綜合體發展要堅持多贏戰略，兼顧消費者、政府、零售商與開發商等多方利益，進行統一規劃和科學定位，適度發展。其次，城市商業綜合體項目開發考慮到新型服務業發展需要和城市地方特色等因素，加強與文化創意產業、旅游休閑產業、科技教育產業、文娛產業等新型服務業的互動，充分利用和整合城市的環境和文化資源開發建設出獨具城市特色的商業綜合體。

（二）增加新穎獨特的業態，進行差異化經營

隨著經濟發展和居民生活水平不斷提高，消費者需求更具多樣化，越來越注重對精神需求的追求，因此城市商業綜合體業態要依據發展需要和消費者需求進行科學組合，不斷推出諸如創意園、療養基地、科技館、技藝培訓中心、藝術中心和休閑旅游基地等能滿足顧客享受與自我實現需求的新型業態，講究各業態互補性，突出綜合體的業態發展特色，進行差異化運營；同時不斷強化自身的商業、住宅、商務辦公功能，完善文化教育、娛樂休閑功能來滿足消費者的多樣化需求和城市發展需要。

（三）強化社會功能，根據實際需要引導商業綜合體向城市綜合體轉變

未來城市商業綜合體開發根據地區經濟發展水平、居民需求狀況和城市總規劃目標等因素進行功能擴展，盡可能多地強化社會功能，增加文化、藝術、旅游、社區、城市服務設施等業態，引導城市功能單薄的商業綜合體向服務功能更豐滿的城市綜合體轉變。為了將中國綜合體由商業綜合體成功向城市綜合體改變，可以從幾個方面著手：一是加快從開發商投資方式主導向政府規劃引導方式的轉變；二是加快從地產投資收益模式向社會服務的轉變。未來發展的方向就是圍繞生產服務、生活服務（購物、休閑和娛樂）和公共服務三種服務類型逐步強化綜合體建設，賦予綜合體工作、居住、交往、娛樂、體驗等功能，滿足人們各個層次的需求，逐步實現城市綜合體對城市空間和居民生活的全面覆蓋，不斷提高人們的生活質量。

參考文獻：

1.周剛華，錢放，王卉.城市社區商業綜合體開發和運營的影響因素研究[J].中國房地產， 2012（22）

2.王超.基于多目標平衡的商業綜合體營建體系及實證研究[D].浙江大學，2011

3.盧亮，陳勇堅，晏嬋嬋，郭現中.內地沒有真正意義的城市綜合體[N].南方都市報，2012.6.22

4.武前波，黃杉，崔萬珍.零售業態演變視角下的城市消費空間發展趨勢[J].現代城市研究，2013（5）

5.張康康.銀泰城周邊社區商鋪單價兩年從三萬最高漲至八萬 [EB/OL] .[2014-04-26]. http：//news.hangzhou.com.cn/jjxw/content/2013-08/18/content_4857885.html.

6.張燕.銀泰城開業，城西哪些酒店式公寓受益[EB/OL].[2014-03-26]. http：//zzhz.zjol.com.cn/05zzhz/2013_zt2/2013ytcky/index.shtml.

7.張玉良，高寧寧.萬象城模式商業綜合體的功能組織探析[J].低溫建筑技術，2013（9）endprint

城市商業綜合體的成功開發需要在考慮城市發展狀況、區域經濟狀況以及消費者情況（購買力、需求、規模）等因素的基礎上，首先確定靈活的開發形式，在項目定位、功能布局和業態規劃方面突出自身綜合體的開發特色；其次進行合理的區位選擇；接著將購物功能、餐飲功能和休閑娛樂功能、酒店功能以及辦公功能進行整體化協調布局，同時也需注重商業綜合體的社會功能、文化功能的發揮；最后在此基礎上進行科學的業態規劃，綜合分析影響商業綜合體業態組合的主次因素，確定所需的業態以及合理的業態配比，從而實現開發商、零售商和消費者三者共贏，獲得項目和城市建設效益的最大化。

促進城市商業綜合體開發建設的對策建議

（一）堅持多贏戰略，開發獨具城市特色的綜合體

首先，城市商業綜合體發展要堅持多贏戰略，兼顧消費者、政府、零售商與開發商等多方利益，進行統一規劃和科學定位，適度發展。其次，城市商業綜合體項目開發考慮到新型服務業發展需要和城市地方特色等因素，加強與文化創意產業、旅游休閑產業、科技教育產業、文娛產業等新型服務業的互動，充分利用和整合城市的環境和文化資源開發建設出獨具城市特色的商業綜合體。

（二）增加新穎獨特的業態，進行差異化經營

隨著經濟發展和居民生活水平不斷提高，消費者需求更具多樣化，越來越注重對精神需求的追求，因此城市商業綜合體業態要依據發展需要和消費者需求進行科學組合，不斷推出諸如創意園、療養基地、科技館、技藝培訓中心、藝術中心和休閑旅游基地等能滿足顧客享受與自我實現需求的新型業態，講究各業態互補性，突出綜合體的業態發展特色，進行差異化運營；同時不斷強化自身的商業、住宅、商務辦公功能，完善文化教育、娛樂休閑功能來滿足消費者的多樣化需求和城市發展需要。

（三）強化社會功能，根據實際需要引導商業綜合體向城市綜合體轉變

未來城市商業綜合體開發根據地區經濟發展水平、居民需求狀況和城市總規劃目標等因素進行功能擴展，盡可能多地強化社會功能，增加文化、藝術、旅游、社區、城市服務設施等業態，引導城市功能單薄的商業綜合體向服務功能更豐滿的城市綜合體轉變。為了將中國綜合體由商業綜合體成功向城市綜合體改變，可以從幾個方面著手：一是加快從開發商投資方式主導向政府規劃引導方式的轉變；二是加快從地產投資收益模式向社會服務的轉變。未來發展的方向就是圍繞生產服務、生活服務（購物、休閑和娛樂）和公共服務三種服務類型逐步強化綜合體建設，賦予綜合體工作、居住、交往、娛樂、體驗等功能，滿足人們各個層次的需求，逐步實現城市綜合體對城市空間和居民生活的全面覆蓋，不斷提高人們的生活質量。

參考文獻：

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5.張康康.銀泰城周邊社區商鋪單價兩年從三萬最高漲至八萬 [EB/OL] .[2014-04-26]. http：//news.hangzhou.com.cn/jjxw/content/2013-08/18/content_4857885.html.

6.張燕.銀泰城開業，城西哪些酒店式公寓受益[EB/OL].[2014-03-26]. http：//zzhz.zjol.com.cn/05zzhz/2013_zt2/2013ytcky/index.shtml.

7.張玉良，高寧寧.萬象城模式商業綜合體的功能組織探析[J].低溫建筑技術，2013（9）endprint

城市商業綜合體的成功開發需要在考慮城市發展狀況、區域經濟狀況以及消費者情況（購買力、需求、規模）等因素的基礎上，首先確定靈活的開發形式，在項目定位、功能布局和業態規劃方面突出自身綜合體的開發特色；其次進行合理的區位選擇；接著將購物功能、餐飲功能和休閑娛樂功能、酒店功能以及辦公功能進行整體化協調布局，同時也需注重商業綜合體的社會功能、文化功能的發揮；最后在此基礎上進行科學的業態規劃，綜合分析影響商業綜合體業態組合的主次因素，確定所需的業態以及合理的業態配比，從而實現開發商、零售商和消費者三者共贏，獲得項目和城市建設效益的最大化。

促進城市商業綜合體開發建設的對策建議

（一）堅持多贏戰略，開發獨具城市特色的綜合體

首先，城市商業綜合體發展要堅持多贏戰略，兼顧消費者、政府、零售商與開發商等多方利益，進行統一規劃和科學定位，適度發展。其次，城市商業綜合體項目開發考慮到新型服務業發展需要和城市地方特色等因素，加強與文化創意產業、旅游休閑產業、科技教育產業、文娛產業等新型服務業的互動，充分利用和整合城市的環境和文化資源開發建設出獨具城市特色的商業綜合體。

（二）增加新穎獨特的業態，進行差異化經營

隨著經濟發展和居民生活水平不斷提高，消費者需求更具多樣化，越來越注重對精神需求的追求，因此城市商業綜合體業態要依據發展需要和消費者需求進行科學組合，不斷推出諸如創意園、療養基地、科技館、技藝培訓中心、藝術中心和休閑旅游基地等能滿足顧客享受與自我實現需求的新型業態，講究各業態互補性，突出綜合體的業態發展特色，進行差異化運營；同時不斷強化自身的商業、住宅、商務辦公功能，完善文化教育、娛樂休閑功能來滿足消費者的多樣化需求和城市發展需要。

（三）強化社會功能，根據實際需要引導商業綜合體向城市綜合體轉變

未來城市商業綜合體開發根據地區經濟發展水平、居民需求狀況和城市總規劃目標等因素進行功能擴展，盡可能多地強化社會功能，增加文化、藝術、旅游、社區、城市服務設施等業態，引導城市功能單薄的商業綜合體向服務功能更豐滿的城市綜合體轉變。為了將中國綜合體由商業綜合體成功向城市綜合體改變，可以從幾個方面著手：一是加快從開發商投資方式主導向政府規劃引導方式的轉變；二是加快從地產投資收益模式向社會服務的轉變。未來發展的方向就是圍繞生產服務、生活服務（購物、休閑和娛樂）和公共服務三種服務類型逐步強化綜合體建設，賦予綜合體工作、居住、交往、娛樂、體驗等功能，滿足人們各個層次的需求，逐步實現城市綜合體對城市空間和居民生活的全面覆蓋，不斷提高人們的生活質量。

參考文獻：

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3.盧亮，陳勇堅，晏嬋嬋，郭現中.內地沒有真正意義的城市綜合體[N].南方都市報，2012.6.22

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5.張康康.銀泰城周邊社區商鋪單價兩年從三萬最高漲至八萬 [EB/OL] .[2014-04-26]. http：//news.hangzhou.com.cn/jjxw/content/2013-08/18/content_4857885.html.

6.張燕.銀泰城開業，城西哪些酒店式公寓受益[EB/OL].[2014-03-26]. http：//zzhz.zjol.com.cn/05zzhz/2013_zt2/2013ytcky/index.shtml.

7.張玉良，高寧寧.萬象城模式商業綜合體的功能組織探析[J].低溫建筑技術，2013（9）endprint