B2C電子商務(wù)企業(yè)交叉營(yíng)銷模式研究

■張麗麗 王 蕾（、河北能源職業(yè)技術(shù)學(xué)院 河北唐山 063004 、石家莊財(cái)經(jīng)職業(yè)學(xué)院 石家莊 05000）

研究背景及意義

當(dāng)前，伴隨著網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的發(fā)展以及經(jīng)濟(jì)全球化步伐的加快，電子商務(wù)逐漸在經(jīng)濟(jì)生活中普及開來，正是由于網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)所具有的方便性以及便捷性，電子商務(wù)本身也具有交易連續(xù)化、市場(chǎng)全球化、資源集約化以及成本低廉化等諸多特點(diǎn)，這也是電子商務(wù)有別于傳統(tǒng)交易模式的優(yōu)勢(shì)所在，這些優(yōu)勢(shì)都表明了電子商務(wù)未來的巨大發(fā)展空間。

依據(jù)客戶以及參與主體的不同，電子商務(wù)可以劃分為多種形式，如B2B、B2C、C2C等，在這其中B2B的市場(chǎng)集中度較高，但C2C則是電子商務(wù)的主要形式，這主要是因?yàn)镃2C模式的門檻較低，也是我國(guó)網(wǎng)購(gòu)的最主要的形式，在質(zhì)量以及產(chǎn)品的品牌等多個(gè)方面都難以形成有效的競(jìng)爭(zhēng)力。相比較而言，B2C模式則可以在品牌、質(zhì)量等多個(gè)方面都提供較好的產(chǎn)品，也具有保障，正是基于此，各個(gè)大型企業(yè)紛紛涉足B2C領(lǐng)域，就當(dāng)前來看，B2C模式是企業(yè)未來電子商務(wù)模式的主流趨勢(shì)和發(fā)展方向，各個(gè)傳統(tǒng)的企業(yè)加入到電子商務(wù)領(lǐng)域中，能夠進(jìn)一步增加B2C模式的份額，引導(dǎo)電子商務(wù)的發(fā)展方向，成為未來網(wǎng)購(gòu)的主力。

總的來講，B2C電子商務(wù)企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)在很大程度上都是客戶之間的競(jìng)爭(zhēng)，客戶群的忠誠(chéng)度以及數(shù)量直接關(guān)系著該電子商務(wù)企業(yè)能否具有穩(wěn)定的市場(chǎng)，也決定著其能否在未來的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)主導(dǎo)地位。平臺(tái)提供商模式下，電子商務(wù)企業(yè)本身既管理著平臺(tái)加盟商，同時(shí)相互之間也存在著合作關(guān)系，平臺(tái)運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)的高低在很大程度上取決于加盟商運(yùn)營(yíng)的好壞。實(shí)施交叉營(yíng)銷管理模式，在管理理念上就是依靠對(duì)加盟商的分類，具體問題具體分析，有效維護(hù)電子商務(wù)企業(yè)跟客戶之間的良好合作關(guān)系，并對(duì)加盟商的營(yíng)銷方式等進(jìn)行行之有效的指導(dǎo)，促進(jìn)兩者的共贏，正是基于此，這一模式能夠有效鞏固兩者之間的合作關(guān)系，提升企業(yè)以及加盟商的營(yíng)銷水平，提高營(yíng)銷業(yè)績(jī)。依靠建立完善交叉營(yíng)銷模式，平臺(tái)提供商模式下的電子商務(wù)企業(yè)能夠有效緩解自身跟加盟商之間可能存在的矛盾以及摩擦，強(qiáng)化跟加盟商之間的信任，為企業(yè)創(chuàng)造更高的利潤(rùn)提供充足的空間支持。

交叉營(yíng)銷及平臺(tái)提供商相關(guān)理論

依據(jù)電子商務(wù)企業(yè)跟加盟商之間的組織關(guān)系來進(jìn)行劃分，B2C電子商務(wù)平臺(tái)企業(yè)跟該電子商務(wù)平臺(tái)之下的各個(gè)加盟商之間存在著垂直管理的關(guān)系；而依據(jù)終端客戶群來進(jìn)行劃分，電子商務(wù)的終端客戶群既屬于電子商務(wù)平臺(tái)下的客戶，同時(shí)也屬于該加盟商的客戶，加盟商跟平臺(tái)企業(yè)之間的關(guān)系是平行的，同時(shí)也存在著交叉的組織結(jié)構(gòu)關(guān)系，在吸收借鑒交叉合作營(yíng)銷以及交叉銷售的理念基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)加盟商跟平臺(tái)商之間的相互帶動(dòng)發(fā)展以及合作共贏，這樣的一種電子商務(wù)營(yíng)銷模式就可以稱為交叉營(yíng)銷。

當(dāng)前，B2C電子商務(wù)企業(yè)在形式上主要有兩種類型，一種是以天貓為主要代表的平臺(tái)企業(yè)，其運(yùn)作模式是為加盟商提供平臺(tái)，依靠向加盟商提供服務(wù)以及收取租金來作為其盈利的方式和手段；另外一種就是以京東商城為主要代表的模式，其盈利方式主要是靠銷售商品，賺取銷售差價(jià)。在本文研究中可以將天貓為代表的電子商務(wù)營(yíng)銷模式作為平臺(tái)提供商模式，同時(shí)交叉營(yíng)銷模式針對(duì)的對(duì)象也主要是平臺(tái)提供商模式。

電子商務(wù)平臺(tái)營(yíng)銷在具體的實(shí)施過程中平臺(tái)是電子商務(wù)網(wǎng)站，通過將電子商務(wù)活動(dòng)中的買方及賣方集中于同一個(gè)平臺(tái)上來實(shí)現(xiàn)聚集效應(yīng)，進(jìn)而有效實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷中的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式。電子商務(wù)在類型上主要分為三種，即B2B、B2C、C2C。B2B是指商家對(duì)商家的一種電子商務(wù)模式，也就是企業(yè)跟企業(yè)之間通過電子商務(wù)網(wǎng)站來進(jìn)行信息、服務(wù)或者產(chǎn)品的交換，B2C則是企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的電子商務(wù)模式，商家跟消費(fèi)者之間依靠電子商務(wù)網(wǎng)站作為交易平臺(tái)，聯(lián)系并進(jìn)行購(gòu)物交易活動(dòng)，企業(yè)依靠電子商務(wù)網(wǎng)站來實(shí)現(xiàn)商品的銷售，C2C則是消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)者的電子商務(wù)模式，買賣雙方將C2C電子商務(wù)平臺(tái)作為在線交易平臺(tái)，在這一平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)買賣活動(dòng)，一般來講這種交易方式不固化，多變，可以實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者跟消費(fèi)者之間的交易互動(dòng)活動(dòng)。

B2C電子商務(wù)企業(yè)交叉營(yíng)銷模式是相對(duì)于之前的電子商務(wù)交易模式的一種全新的視角，研究的重點(diǎn)就是電子商務(wù)交易平臺(tái)的提供商怎樣依據(jù)不同的加盟商制定不同的營(yíng)銷策略，在此基礎(chǔ)上自身進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)的同時(shí)為加盟商帶來收益，同時(shí)在加盟商獲得收益的同時(shí)也會(huì)促進(jìn)平臺(tái)提供商自身的發(fā)展。

重要加盟商交叉營(yíng)銷策略

重要加盟商是指具有優(yōu)質(zhì)資源的加盟商，該類加盟商作為電子商務(wù)交易平臺(tái)中的核心客戶，自身所具有的良好聲譽(yù)可以有效吸引終端消費(fèi)客戶，在很大程度上提高電子商務(wù)交易平臺(tái)的銷售額，而這正是平臺(tái)提供商所追求的目標(biāo)，能夠?yàn)槠脚_(tái)供應(yīng)商帶來較大的利潤(rùn)和收益。重要加盟商是電子商務(wù)交易平臺(tái)的重要資源，依據(jù)二八原則，電子商務(wù)交易平臺(tái)中的百分之八十利潤(rùn)都是通過上述的百分之二十重要加盟商所獲得的，正是基于此，電子商務(wù)平臺(tái)提供商在對(duì)資源進(jìn)行服務(wù)配置時(shí)應(yīng)當(dāng)首先滿足重要加盟商的需求，向大客戶靠攏。在此基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)品牌的協(xié)同效應(yīng)，促進(jìn)兩者的聯(lián)系互動(dòng)。

在重要加盟商交叉營(yíng)銷策略中，包含了產(chǎn)品策略、價(jià)格策略以及促銷策略等幾個(gè)方面的內(nèi)容。對(duì)于加盟商而言，平臺(tái)上不能夠直接決定加盟商的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，它也不是加盟商產(chǎn)品的生產(chǎn)者，不過平臺(tái)提供商還是可以依靠自身的優(yōu)勢(shì)影響到加盟商的經(jīng)濟(jì)行為，幫助加盟商有效獲得更高的收益及利潤(rùn)。對(duì)于電子商務(wù)交易平臺(tái)的提供商而言，其提供的產(chǎn)品是相對(duì)虛擬的電子服務(wù)，例如加盟商的排名、廣告位以及售后服務(wù)等多個(gè)方面。當(dāng)前電子商務(wù)交易平臺(tái)所提供的虛擬產(chǎn)品都是開放性的，針對(duì)的對(duì)象是所有的加盟商，只要滿足價(jià)格要求電子商務(wù)交易平臺(tái)提供者都會(huì)進(jìn)行平臺(tái)提供。這種情況下，平臺(tái)提供者不會(huì)關(guān)注加盟商的資質(zhì)情況以及消費(fèi)者對(duì)該加盟商的評(píng)價(jià)情況，只會(huì)關(guān)注加盟價(jià)格。由此就可能出現(xiàn)不少的風(fēng)險(xiǎn)因素，如其中的某一個(gè)加盟商所提供的產(chǎn)品價(jià)格在同類產(chǎn)品中的價(jià)格偏高，但是他所繳納的加盟費(fèi)較高，通過競(jìng)價(jià)等活動(dòng)使得該加盟商的產(chǎn)品在整個(gè)搜索中的排名較為靠前，那么消費(fèi)者在網(wǎng)上進(jìn)行搜索之后一般就會(huì)依據(jù)消費(fèi)習(xí)慣首先選擇排名較為靠前的加盟商來購(gòu)買產(chǎn)品或者服務(wù)，購(gòu)買的機(jī)會(huì)比較大。但是，一旦消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)自己所購(gòu)買的產(chǎn)品價(jià)格偏高或者不是物有所值，那么消費(fèi)者就會(huì)抱怨該電子商務(wù)平臺(tái)，對(duì)其產(chǎn)生不信任感，進(jìn)而使得平臺(tái)的客戶流失。因此，平臺(tái)提供商可以征求這些重要加盟商的意見，為其提供更好的服務(wù)，并制定專門的服務(wù)或者產(chǎn)品，視作合作伙伴，實(shí)現(xiàn)雙方共贏。

電子商務(wù)交易平臺(tái)的提供商主要是依靠對(duì)銷售收入進(jìn)行提成來獲得收益的，因此在對(duì)相應(yīng)的加盟商提供服務(wù)道具或者廣告位時(shí)，平臺(tái)供應(yīng)商可以給予價(jià)格上的優(yōu)惠，這樣就能夠確保長(zhǎng)期健康有序運(yùn)行。在交叉營(yíng)銷模式下，客戶可以區(qū)分為四個(gè)類型，針對(duì)不同的類型，平臺(tái)供應(yīng)商應(yīng)當(dāng)在制定價(jià)格策略時(shí)給予重要加盟商最優(yōu)質(zhì)的資源和服務(wù)，同時(shí)為鼓勵(lì)良好的客戶評(píng)價(jià)以及好的銷售業(yè)績(jī)，平臺(tái)供應(yīng)商還需要以較低的價(jià)格提供給重要加盟商。

重要發(fā)展加盟商交叉營(yíng)銷策略

重要發(fā)展加盟商自身也存在著巨大的優(yōu)勢(shì)，這類供應(yīng)商的一般所獲得的客戶評(píng)價(jià)都比較好，因此盡管從現(xiàn)階段來看可能這些重要發(fā)展加盟商對(duì)于電子商務(wù)交易平臺(tái)的貢獻(xiàn)額不是很大，但是在未來具有較大的發(fā)展空間和機(jī)遇。

與前面的重要加盟商相同，電子商務(wù)交易平臺(tái)供應(yīng)者在相關(guān)的營(yíng)銷策略上也分為產(chǎn)品策略、價(jià)格策略以及促銷策略等。對(duì)于重要發(fā)展加盟商，電子商務(wù)交易平臺(tái)在產(chǎn)品策略上的核心就是依靠提供合適的產(chǎn)品來促進(jìn)電子商務(wù)平臺(tái)有效提高銷售額以及銷售量。從當(dāng)前來看有效提高銷售量的方式就是團(tuán)購(gòu)，電子商務(wù)交易平臺(tái)供應(yīng)者可以為加盟商提供團(tuán)購(gòu)支持服務(wù)，依靠長(zhǎng)期有效的團(tuán)購(gòu)幫助其實(shí)現(xiàn)銷售增長(zhǎng)，進(jìn)而推動(dòng)電子商務(wù)企業(yè)的持續(xù)增長(zhǎng)。

由于這類重要發(fā)展加盟商在服務(wù)以及產(chǎn)品上都比較好，消費(fèi)者的口碑也比較好，電子商務(wù)交易平臺(tái)提供商可以以此來跟加盟商實(shí)現(xiàn)良好的信任關(guān)系，同時(shí)在進(jìn)行價(jià)格策略時(shí)對(duì)其團(tuán)購(gòu)工具的排名、競(jìng)價(jià)的排名等多個(gè)方面實(shí)現(xiàn)價(jià)格上的優(yōu)惠。

B2C電子商務(wù)交易平臺(tái)提供商還可以出臺(tái)促銷主題的活動(dòng)，在這其中除去加盟商自身的促銷活動(dòng)之外，范圍最廣、力度最大的還是基于整個(gè)銷售平臺(tái)的產(chǎn)品促銷活動(dòng)，促銷活動(dòng)的策劃者、監(jiān)管者以及發(fā)起者等都是電子商務(wù)交易平臺(tái)提供商。從這方面看，盡管重要發(fā)展加盟商對(duì)于整個(gè)銷售平臺(tái)的銷售額貢獻(xiàn)并不是很突出，但是它們具有良好的口碑和信譽(yù)，能夠有效維持平臺(tái)客戶群的良好關(guān)系。

重要改善加盟商交叉營(yíng)銷策略

重要改善加盟商單單從交易額來看能夠?qū)﹄娮由虅?wù)交易平臺(tái)提供商做出較大的貢獻(xiàn)，但是從長(zhǎng)期來看，這類加盟商在成長(zhǎng)過程中存在著一定的風(fēng)險(xiǎn)。之前的消費(fèi)者對(duì)于該加盟商的評(píng)價(jià)在很大程度上決定了后續(xù)消費(fèi)者的購(gòu)買行為，并且評(píng)價(jià)的高低直接關(guān)系著后續(xù)行為是否發(fā)生，加盟商在后續(xù)的發(fā)展過程中能否持續(xù)改善提升在較大程度上取決于其是否重視對(duì)消費(fèi)者評(píng)價(jià)的改進(jìn)。假設(shè)加盟商對(duì)消費(fèi)者的評(píng)價(jià)不夠重視，很可能會(huì)導(dǎo)致后續(xù)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)下滑。因此對(duì)于這類加盟商的交叉營(yíng)銷策略，電子商務(wù)交易平臺(tái)提供者應(yīng)當(dāng)重視提高消費(fèi)者對(duì)加盟商的評(píng)價(jià)，在此基礎(chǔ)上促使相關(guān)加盟商成為穩(wěn)定的重點(diǎn)加盟商。

在產(chǎn)品策略上需要結(jié)合該類加盟商的特點(diǎn)，短期來看重點(diǎn)改善加盟商依舊是電子商務(wù)交易平臺(tái)提供商的利潤(rùn)貢獻(xiàn)大戶，不過應(yīng)當(dāng)注意由于消費(fèi)者對(duì)于該類加盟商的消費(fèi)評(píng)價(jià)較低，在長(zhǎng)期發(fā)展中存在著成長(zhǎng)風(fēng)險(xiǎn)。電子商務(wù)企業(yè)需要及時(shí)對(duì)該類加盟商進(jìn)行幫助，幫助其提升服務(wù)質(zhì)量，改善消費(fèi)者消費(fèi)評(píng)價(jià)，提升為重點(diǎn)加盟商。對(duì)于平臺(tái)商來講，可以改變之前的被動(dòng)營(yíng)銷模式，主動(dòng)聯(lián)系幫扶加盟商，避免該類加盟商因?yàn)闀r(shí)間累計(jì)失去消費(fèi)者信賴，消費(fèi)額下滑的情況發(fā)生。針對(duì)這些加盟商，平臺(tái)上需要主動(dòng)出擊，提供企業(yè)診斷以及產(chǎn)品調(diào)研相關(guān)服務(wù)，有效提升消費(fèi)者評(píng)價(jià)。

在價(jià)格策略上，平臺(tái)商對(duì)于這一類加盟商需要及時(shí)發(fā)出預(yù)警通知，切實(shí)要求他們改善產(chǎn)品和服務(wù)品質(zhì)，并實(shí)現(xiàn)動(dòng)態(tài)考核。可以提升服務(wù)，幫助加盟商查找評(píng)價(jià)不高的原因，在此基礎(chǔ)上跟產(chǎn)品策略相結(jié)合，共同提高平臺(tái)上的加盟商品質(zhì)。

總的來講，B2C電子商務(wù)作為一種網(wǎng)絡(luò)模式，具有較大的發(fā)展空間。伴隨著電子商務(wù)企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，平臺(tái)商也需要需找一種良好的營(yíng)銷模式，推動(dòng)和平衡平臺(tái)商跟加盟商的互動(dòng)關(guān)系。構(gòu)建和完善交叉營(yíng)銷模式是電子商務(wù)領(lǐng)域中的大膽嘗試，根本目標(biāo)是為加盟商和平臺(tái)商帶來收益，進(jìn)而有效推動(dòng)整個(gè)B2C電子商務(wù)的持續(xù)發(fā)展，企業(yè)應(yīng)當(dāng)結(jié)合自身實(shí)際，不斷優(yōu)化和完善。

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