中國零售企業國際化經營策略研究—以浙江省為例

■ 于天懿（浙江商業職業技術學院 杭州 310053）

目前以國際市場為目標的跨國經營已經成為零售業發展的新趨勢，大型零售企業如沃爾瑪、家樂福、歐尚等紛紛進入海外市場并取得了巨大的成功。越來越多的跨國零售企業進入了中國，同中國本土的零售企業一起競爭，而中國的本土零售企業也在競爭中逐步發展壯大。目前，從我國零售業發展的情況看，國際化經營是我國零售企業的必然選擇，一方面，中國的零售業已初步邁出國際化經營的步伐，積累了較為豐富的經驗，另一方面我國零售業的進入門檻低，零售業數量多且競爭激烈，而國際零售業巨頭進入中國市場更加劇了零售業的競爭，甚至一度出現了競爭過度的現象。但是國際化的實踐對我國本土零售業來說還是一個全新的課題。相對于境外零售企業在中國乃至全球的積極擴張，大多數國內的零售企業依然停留在國內經營，只有部分零售企業進行了國際化經營。

中國零售企業初步從事國際化經營的基本情況

中國零售業國際化進程的先驅為上海華聯、上海百貨等企業，然而這批1993年前后的企業國際化并未獲得成功。天客隆擁有30多家連鎖超市，1999年8月，在政府的支持下，天客隆在莫斯科的6000平方米超市開業，這標志著第二次國際化經營的開始，莫斯科天客隆店以連鎖企業海外店的形式展開經營，希望借此擴大到東歐市場并大力發展自有品牌及批發業務。開業之初，此超市的商品銷售一空，營業額達到了42萬盧布。然而火爆的銷售并沒有維持多久，2003年6月，由于不了解當地市場，甚至不熟悉貨物進出口標準，一年兩次被罰巨款。同時缺乏國際經營管理人才，領導層不穩定，一年內兩易總經理，再加上產權問題及與當地政府關系等問題，莫斯科天客隆超市最終關閉，標志著其國際化經營的失敗。

雖然天客隆出師不利，但2003年11月，國美電器首次進軍中國香港市場，開始復興中國零售國際化進程，在香港九龍島旺角家電一條街投資了5000萬港元設立分部，旺角家電作為鹽田保稅區規模最大的電子電器專業市場之一，占地2.5萬平方米，銷售松下、東芝、海爾等知名品牌電器。國美目標3年內搶占香港30%家電市場，建立至少三家門店，單店年銷售能力達到10億元，并且搭建眾多中國內地家電廠家進入中國香港市場的平臺。2003年到2013年之間，高峰時期在香港開設20家門店。2006年國美正式進入中國澳門，在邁向國際化經營的進程上為中國企業輸送先進的管理經驗。2013年3月國美電器宣布由零售轉向大宗交易，正式退出香港市場。

2006年12月3日，北京華聯集團進一步推動了零售企業的國際化進程。其選擇了同屬東南亞地區、與中國的零售背景及文化有相似之處的新加坡展開國際化經營，北京華聯集團以400 萬新元（約2000萬人民幣）從嘉德置地并購西友百貨。作為日本最大零售企業之一，西友百貨雖然連年虧損，但在新加波的分公司業績一直不錯，其成熟的管理可以給北京華聯集團帶來提升，尤其是可以與頂尖品牌廠商的合作更加緊密，品牌形象和國際知名度均有所提升。在經營上，北京華聯只擔任監督和輔助角色，繼續沿用新加坡西友原有員工經營本地業務。以新加坡西友百貨為跳板，北京華聯計劃拓展到馬來西亞和泰國等東南亞地區。

中小企業是浙江省的經濟發展主力之一，而這些企業在國際化方面比較勇于探索。浙江開放水平較高，為中小企業提供了開放的國際化經營環境，浙江省的發展聯系越來越緊密，促進了中小企業更快的融入到國際化的潮流之中。浙江省內越來越多的企業進行了國際化營銷，學習到了國外先進的管理經營和技術，對浙江企業的國際化經營起到了重要的促進和引導作用。例如沃爾瑪先進的信息和結算系統，麥德龍的法人會員制等都是國外跨國企業進入浙江零售市場所帶來的先進的技術和管理方法，這些先進的技術和管理方法使浙江的企業可以學習其優勢，與此同時浙江企業的運營能力也可以得到提高，促進企業的成長發展，同時為國際化經營做了提前的鋪墊。但是，在中小企業國際化的過程中，由于自身的特殊性，比起其他大型企業往往面臨較大的風險。

浙江省零售企業國際化經營面臨的風險

根據《中小企業標準暫行規定》：“工業領域中凡員工在2000人以下，抑或銷售額在3億元人民幣以下，或總資產不高于4億元，都稱之為中小企業”，而銷售行業的中小企業劃分標準則是“職工人數小于500人，或銷售額不超過15億元人民幣的企業”，此外，金融類，通訊類以及交通服務類行業的中小企業劃分標準都不相同。而學術界在定義中小企業時一般依據所有權來界定：經營權和決策權獨立享有，自營資本和雇傭員工都不多，在企業所處的行業不具備支配地位的法人實體。浙江省大部分企業都屬于中小企業，近幾年來，這些中小企業在很大程度上促進了地方經濟的發展，并緩解了社會就業問題。然而受國際國內經濟形勢的影響，中小企業發展出現了波動。首先，中小企業的規模偏小，固定資產偏少，從而存在缺少資金、融資困難的資金風險，融資的缺乏造成企業人才和技術層次難以提升。同時，由于中小企業很難從銀行貸款融資，使得一些企業在擴張時失去支持的資金，降低了中小企業在抵抗風險時的能力，增加了資金缺乏流動性倒閉的可能性。

針對中小企業融資難的問題，究其根本原因是我國金融制度的不完善，在利率市場上，銀行傾向于向國有企業和大型基建項目發放貸款，而對小型金融機構及金融創新卻有各種限制條件。因此，政府應深化金融體系改革，靈活運用市場化的金融手段，鼓勵多種形式的金融機構發展，建立與中小企業相適應的金融體系，引導資金投入實力較強的中小企業，從而達到扶持中小企業的目的，從根本上解決中小企業融資難的問題。

其次，雖然通過模仿和學習，浙江的中小企業擁有了較為先進的技術，但在自有品牌上存在很大風險，相比其他跨國企業，經營規模使得浙江的中小企業在自有品牌的開發上處于劣勢，而缺乏高水準的營銷策略使得自有品牌影響力度不足，所以浙江的零售企業未形成一體化的產銷機制，品牌影響力不足。浙江零售企業的經營觀念也比較落后，具體主要表現為營銷手段單一，企業間為了暫時的發展打價格戰，并且在引進產品時不經篩選，導致引入了假冒偽劣的商品，影響了零售商的形象。另外，浙江的零售企業缺乏雄厚資金購買物流采購配送系統，也沒有相應的技術和資金自主開發，造成了浙江零售企業物流配送系統的信息化程度低。

針對中小企業自有品牌的問題，其解決的關鍵在于企業的轉型升級，轉變粗放型的生產方式，提高創新能力，加強管理水平，從而提升企業的品牌化和國際化形象。為此，政府應積極完善中小企業社會化服務體系，從科學管理、項目對接、技術指導、人才培訓、創新指導、轉型經驗咨詢等各個方面，為中小企業的轉型升級提供完善的配套服務。與此同時，增加針對中小企業的專項扶持基金，本著政府積極引導，社會資本可廣泛參與的原則，加大對轉型中小企業的支持力度，解決中小企業在轉型中資金的后顧之憂。

再次，與其他地區的政府在支持零售企業海外擴張方面相比，浙江現有的國際化服務支持體制、管理體制以及各種保障制度仍然相對滯后，無法全部滿足零售企業國際化經營的需求，使得浙江省的中小企業在國際化的進程中一直未獲得強有力的后盾。例如，對外投資的法律法規體系尚不健全，浙江的金融政策對國際化經營的支持力度較小，海外投資融資擔保問題一直懸而未決等問題一直未得到有效解決。

浙江省零售企業海外市場的選擇

（一）選擇合適的目標國家

目前，市場轉軌國家主要包括俄羅斯、印度、中國、越南、泰國等，這些國家的零售市場具有以下共同點，首先，經濟增長迅速。在20世紀90年代，新興的零售市場為世界經濟的增長總額貢獻了70%左右，與日本等發達國家相比，這些零售市場消費品的銷售額以三倍的速度在增長，新興的零售市場在未來10-15年仍然具有非常大的潛力。其次，人口眾多，市場潛力大。根據科爾尼公司的研究，2006年，在排名前20的市場中，亞洲約占40%，而東歐只占35%，亞洲已經超越了東歐，成為零售業國際化擴張的主要地區。中國、印度、俄羅斯、巴西四個國家的人口約占世界總人數的50%，隨著經濟的發展這些國家的需求增長將會十分迅速。浙江的中小零售商在選擇開始國際化經營的目標時應該首先考慮與浙江市場在經濟、文化及地理相近的國家，根據市場鄰近模型以及世界零售業發展的經驗和方向，浙江零售業的首選市場應是鄰近的亞太地區的國家，尤其是經濟增長較快、政治環境穩定、貿易和投資法律法規較完善、零售業起步較晚的國家，如印度、越南、新加坡、泰國、馬來西亞和俄羅斯等。

（二）選擇合適的國際化路徑

零售企業在向海外市場發展的過程中主要選擇全球化擴張路徑或區域化發展路徑。區域化發展是指集中在某一區域內開設零售店，待零售門店的數量達到一定程度時擴張到其他區域繼續開設門店。在國際市場上，日本的7-11便利店就是采用這種發展路徑進行國際化擴張的，其實行高效的區域化集中化戰略后，帶來的優勢和效果非常顯著。就我國的情況來看，相比其他業態，百貨業態的發展相對成熟，經驗豐富，管理人才較多，融資相對便利，有相應的政策予以支持。而大賣場和便利店在進軍國際市場時需要考慮目標市場的消費需求，從而選擇供應商以及相應的商品和服務。區域化發展較適合百貨商店、超級市場和便利店海外市場路徑的選擇。區域化發展可以幫助中國的零售企業降低物流成本。在一定區域內集中開設零售門店節省了配送車輛的行駛里程和行駛時間，調整了裝載量，實現了定時配送，因此可以提高物流配送的效率，從而保證商品的新鮮度。其次，區域化發展的發展路徑能夠有效地提高零售商在該區域的知名度，從而降低競爭對手在同區域開店的可能性。

（三）進入方式

本土化競爭程度決定了國際化競爭實力，而國際化理念和標準化管理是本土化的支撐，零售企業只有擁有了核心競爭力才能在市場上生存和發展。根據現代管理學理論，企業國際化擴張的關鍵是實現本土化，其本質是根據目標國家的市場環境和社會環境，將生產、營銷、管理、人事等和當地的社會文化相融合，從而降低當地政府及居民對外來企業的抵觸，促進零售企業在國際化發展階段有限資源的有效配置和保持競爭優勢，同時也有利于目標國家經濟安全、增加就業機會并能加速國際化進程。從國際經驗看，零售企業在進入海外市場前要做好市場調研，如法國家樂福、荷蘭萬客隆、日本伊藤洋華堂在進入中國市場前，在市場調研上投入約500萬美元，在時間準備上都超過了兩年。家樂福在國際化擴張前，對中國的氣候、文化、生活方式和消費習慣等進行了研究。如今，對于浙江的零售企業而言，面臨經濟全球化，要在全球化的過程中主要逐步推進，首先認識目標市場、占領市場，其次實現本土化。從這個層面上，區域集中化戰略、堅持本土化優先的戰略或許是最佳選擇。

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