發展社區金融重在服務模式下沉

趙志剛

摘 要：本文對我國社區金融服務發展情況進行了總結分析，指出了其中存在的主要問題，在借鑒美國社區銀行發展的有益經驗上，提出優化渠道建設、強化客戶管理、提升產品交叉銷售能力、做實服務升級等建議，以促進我國商業銀行發展社區金融。

關鍵詞：商業銀行；社區金融

中圖分類號：F830.5 文獻標識碼：B 文章編號：1674-0017-2014（8）-0016-02

城市化、社區化、老齡化將是我國未來社會發展不可逆轉的潮流，社區和社區集群將成為廣大城鄉居民和小企業的承載主體，是社會財富的聚寶盆，發展社區金融不僅是各家商業銀行未來戰略發展重點，也將是其創新金融服務的動力源泉。同時，從投入產出分析角度以及美國社區銀行的發展歷程來看，發展社區金融的核心理念是“便民、利民、惠民”，商業銀行在做到物理渠道落地的同時，關鍵是要做到服務模式下沉，而不是再走人海戰術和物理網點擴張的老路。

一、我國社區金融服務發展嚴重滯后

近年來，隨著城市化進程的持續加快、城市面積的飛速擴張和城市人口的迅猛增加，以大型住宅區或住宅區集群為依托的我國各類社區也快速發展，據統計，當前我國各類社區總數為68萬多個。然而，在中國的城市化進程和社區化發展的進程中，社區金融服務一直較為滯后，甚至存在服務盲點。理論上，金融服務需要通過機構網點傳遞服務理念和服務特色，而機構設置要與當地經濟活動的集中程度和發育水平相適應，但中國的商業銀行機構設置卻更多帶有濃厚的行政色彩，銀行自身的利益體現相較之下更為突出。數據顯示，當前我國社區銀行營業網點數不及20萬個，機構社區覆蓋率僅為30%。

與城市化、社區化、老齡化社會結構發展要求相比，我國當前社區金融服務發展滯后表現為金融資源分布的三個不平衡：一是從區域看，對于大、中、小城市和村鎮等不同類型區域的社區金融服務而言，金融整體供給和金融機構服務能力呈現弱化趨勢；二是從客戶看，大中型企業往往集聚了大量廉價金融資源，同時中小企業面臨的“融資難，融資貴”問題嚴峻，金融服務更多關注中高端客戶和白領階層，對老年、少年這“一老一小”群體的金融服務需求關注度偏低；三是從金融機構網點布局看，物理網點配置偏重繁華街道和商區，在居民比較集中的新型社區配置金融機構偏少。

從實際情況來看，我國銀行服務網點設置過于以自身利益為中心，過于關注短期利益和眼前效益，忽視長遠發展和社會責任。為滿足新設網點快速發展、快速起步，實現當年設立、當年盈利的目標要求，很多商業銀行在網點地址選擇上，以一線城市的總部經濟聚集區、園區、商區聚集區為首選，扎堆經營，而短期內難見效益的社區、學區則敬而遠之，導致公司業務占比過高，周邊輻射客戶、自然上門客戶極少，業務結構及收入結構不合理，普遍存在同質化經營的現象。另外，由于對社區的扶持政策缺失，進入布點的銀行機構難以得到足夠資源，導致大量社區無法進入商業銀行網點布局的視野，社區金融服務需求與產品供給之間的矛盾日益突出，商業銀行對于社區金融服務也是淺嘗輒止。

二、美國社區銀行經營的有益借鑒

根據美國獨立社區銀行協會（ICBA）統計，到2013年底，全美共有超過7000家社區銀行和超過50000個營業網點，社區銀行的數量占全部銀行數量的95%。美國社區銀行采取“求異型戰略”，從而在目標客戶的選擇、主要業務區域的確定、主要產品的投放等方面與大銀行形成互補，并形成自身的特色和優勢，其中有很多經驗值得我們學習、借鑒。美國社區銀行經營的特點主要體現在如下三個方面。

（一）市場定位明晰。與大型銀行主要面向中高端企業客戶的定位不同，社區銀行將轄內居民家庭、中小企業和農戶作為主要的服務對象。客戶定位的差異化一方面為社區銀行自身帶來了競爭優勢，專注于不被大型銀行重視的中小企業與居民用戶，可以使社區銀行集中資源，為客戶帶來更優質的服務，提升自己的核心競爭力。盡管美國的社區銀行資產僅占銀行總資產的21%，但是它們為中小企業提供的貸款占中小企業所獲得總貸款的58%。

（二）服務定位清晰。堅持有所為、有所不為，以滿足目標客戶的基本金融服務需求為主，兼顧社區特色，這樣做的好處在于提高風險管理的確定性、減少波動，在資源有限的前提下，實現金融服務的精耕細作。如，社區銀行對本社區的情況非常了解，在貸款時能獲得更多的“軟信息”，貸款效率提高，銀行壞賬減少，這也有利于銀行與客戶間良好關系的維持。

（三）全面融入社區。金融服務和功能基本圍繞社區企業和居民的經濟行為展開，除了滿足社區居民就業、創業、投資和財富管理等金融服務，還廣泛參與社區建設，如誠信體系建設，使銀行從社區的金融服務提供者變成社區的成員，從單純的“經濟主體”變成了“社會主體”。

三、我國商業銀行發展社區金融的四個著力點

以加強社區銀行建設和改善社區金融服務為重點，優化資源配置，既是銀行業應該積極履行的社會責任，也是更好地服務實體經濟的需要。借鑒美國社區銀行的發展經驗，我國商業銀行發展社區金融重點是要立足現有客戶、增強多渠道的服務和渠道之間的互動，通過交叉銷售，改善客戶體驗，提升渠道產能，提高現有客戶盈利貢獻度。

（一）優化渠道建設。渠道是商業銀行市場營銷、客戶服務的載體和核心競爭力，銀行盈利增長更多的是依靠渠道綜合產能的提升。首先，通過實地調研和數據分析，有針對性地選擇社區網點分布，立足改造現有網點，盤活網點存量，提高單點效益；其次，加大智能化自助設備創新和引導，提升電子銀行替代率，精簡社區網點的人員配置和網點規模；最后，系統整合社區網點、ATM、電話銀行、網上銀行、手機銀行等渠道，為客戶搭建便捷、高體驗的立體綜合性服務網絡，提高自身的競爭力和盈利能力。

（二）強化客戶管理。隨著市場化改革的推進，金融脫媒日益加劇，中小企業和個人消費者將成為商業銀行最重要的客戶群體之一，進行客戶關系管理和結構調整是在激烈的競爭中贏得先機的必然選擇。首先，構建客戶關系管理基礎信息數據庫。通過數據庫，了解處于不同市場層次的客戶情況以及客戶對零售產品的消費潛力，在此基礎上，配備專門的客戶經理，構建銀行與客戶之間的橋梁，及時向客戶推出新的產品和服務，密切銀行與客戶的關系，培育和鞏固客戶群體，給客戶一個整體服務概念。其次，模糊個人與小企業主之間的界限劃分，并將其統一歸入零售業務線條。由于小企業主企業資產基本等同于其個人資產，這部分高凈值客戶能夠在對公及對私的各項業務上貢獻豐厚的利息收入及非息收入。

（三）提升產品交叉銷售能力。隨著銀行競爭主體不斷增多，國內銀行競爭新增客戶的壓力將越來越大，立足現有客戶、增強多渠道的服務和渠道之間的互動，提升渠道產能，提高現有客戶盈利貢獻度將成為必然要求。首先，加大產品研發、供給力度，提高客戶忠誠度。據統計，如果有一種產品能夠滿足客戶需求，客戶流失率為70%，如果有三種產品能同時滿足客戶需求，客戶流失率降為12%。其次，借鑒富國銀行的“金融商店”和交叉銷售模式，進一步加強物理渠道和電子渠道的協同建設和業務整合，提高精準營銷、一體化服務與精細化管理水平，增強客戶粘性，造就并不斷擴大忠實客戶群體，為可持續的盈利增長扎實根基。最后，改變網點營銷模式，將原本對網點客戶進行被動銷售的“坐商”模式，變為有針對性地管理網點外圍的客戶群體、挖掘其潛在需求的“行商”模式。

（四）做實服務升級。富國銀行始終堅持將客戶的利益放在第一位，目標是盡力滿足客戶的全部需求。這一點貫穿在產品設計、銷售和服務中，成為富國銀行的核心理念和發展動力。有鑒于此，我國社區金融的發展應將物業服務、小區的便民服務，以及能滿足小區居民日常生活的特惠需求進行整合，借助自助交易、網絡化、電子化的服務，最大限度地滿足客戶的需求。如，根據社區居民需要采取彈性工作時間，實行“錯峰錯時上班”；聯合政府、地產公司、物業公司等，整合多種資源，加快流程優化、信息系統開發和產品創新，實現“卡、網、點、圈”相結合，提升客戶體驗，增強客戶粘度，提高交叉銷售能力。

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The Service Pattern –the Key of Developing the Community Finance

ZHAO Zhigang

（Postal Savings Bank of China， Beijing 100808）

Abstract：The paper analyzes and summarizes the development of the community financial services in China， and points out the main problems. On the basis of learning the useful experience of the development of the community banks in the United States， the paper puts forward some suggestions such as optimizing construction channels， strengthening customer management， improving the ability of product cross-selling， upgrading service and so on to promote Chinese commercial banks to develop the community finance.

Keywords： commercial bank； community finance

責任編輯、校對：楊振峰