奢侈品在我國二三線城市的營銷策略探討

潘楚楚　吳駿

摘 要：隨著我國城市化進程的加快及大城市以外地區(qū)的財富增加，奢侈品已不單單聚焦于經(jīng)濟較為發(fā)達的一線城市，經(jīng)濟發(fā)展勢頭猛、消費需求不斷擴大的二三線城市儼然成為奢侈品營銷的又一新興市場。由此許多商家瞄準(zhǔn)這一市場展開積極營銷，“全球奢侈品看中國，而在中國的奢侈品則要看二三線城市”這一預(yù)測已經(jīng)成為現(xiàn)實。本文在分析我國二三線城市消費者的消費行為的基礎(chǔ)上，得出與一線城市消費者的差異性，從而有針對性地制定在二三線城市的營銷策略，運用市場營銷的“4P”組合定理，實現(xiàn)營銷的目標(biāo)。

關(guān)鍵詞：奢侈品；二三線城市；營銷

據(jù)中國財富品質(zhì)研究院發(fā)布的《中國奢侈品報告》顯示，2013年中國奢侈品消費總額達1020億美元，占全球奢侈品銷售總額的47%，顯示出巨大的市場容量，但據(jù)全球知名管理咨詢機構(gòu)貝恩公司發(fā)布的《2013年中國奢侈品市場研究》數(shù)據(jù)表明，2013年中國內(nèi)地的奢侈品市場增速為2%，分別比2012年和2011年下降5%和28%，且預(yù)計這一緩慢增長的態(tài)勢將繼續(xù)延續(xù)。因此，為了扭轉(zhuǎn)近年來奢侈品品牌的增長頹勢并實現(xiàn)在中國市場的不斷發(fā)展，奢侈品商家采取了放慢腳步、調(diào)整布局的營銷策略，紛紛向二三線城市擴張，在北方市場，主要集中于鄭州、西安、沈陽、哈爾濱、烏魯木齊、保定、包頭等地；南方市場主要集中于長沙、廈門、昆明、重慶和武漢等地。由于市場和消費主體的復(fù)雜性和多樣性，因此單獨對二三線城市的消費者進行具體分析，得出差異性，對奢侈品商家在二三線城市采取相應(yīng)的營銷策略具有重大意義。

表 品牌在中國的直營店數(shù)量

數(shù)據(jù)來源：各品牌官方網(wǎng)站搜集整理而得；截止至2013年6月底

注：我國城市根據(jù)政治地位、經(jīng)濟實力、城市規(guī)模、區(qū)域輻射力這四個因素，將北京、上海、廣州、深圳劃分為一線城市；其余則為二三線城市。

一、我國二三線城市吸引奢侈品進駐的條件分析

綜合而言，吸引奢侈品進駐二三線城市的原因主要有兩個：需求和成本。

1.消費實力：二三線城市奢侈品需求旺盛，消費者購買力增強。

據(jù)知名雜志《經(jīng)濟學(xué)家》預(yù)測，未來五年中國超過一半的中等收入人群將來自數(shù)量眾多的二三四線城市，其將成為奢侈品消費的主力軍。相較于一線城市高額的生活成本和沉重的生活壓力，二三線城市居民的生活花銷和負擔(dān)更低。據(jù)著名的調(diào)研團隊—奧美調(diào)查顯示，我國二三線四線城市居民的總可支配收入約為一線城市居民的8倍。因此，二三線城市消費者日漸重視奢侈產(chǎn)品的選擇和購買，且其消費意愿已基本接近于一線城市居民，尤其是女性，其購買品牌的頻率約為一線城市女性消費者的兩倍。

2.銷售成本：二三線城市的廣告費用、人力支出、運營成本更低。

對奢侈品商家而言，二三線城市不僅具備更廣闊的市場，且開發(fā)和運營的成本低，盈利空間巨大。據(jù)統(tǒng)計我國二三線城市的土地價格僅為北上廣等一線城市的1/7到1/5，店鋪租金的價格僅為1/10到1/6。另據(jù)《2012年度薪酬調(diào)查報告》顯示，二線城市經(jīng)理層和操作層員工的年薪平均水平約為一線城市的2/3，但差距有縮小的趨勢。在運營成本方面，二三線城市的商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商為了達到引進奢侈品牌來提高物業(yè)和租金價格或商場檔次的目的，積極為奢侈品牌提供優(yōu)惠條件吸引入駐，如主動提供一定數(shù)額的裝修費、管理費折扣，黃金地段位置騰讓，完善配套的商業(yè)環(huán)境等等。

二、我國二三線城市消費者的消費行為分析

在我國，二三線城市與一線城市的奢侈品消費者的消費行為具有明顯的差異性，分別可以從奢侈品消費階段、消費心理、消費觀念、消費特征等方面得到體現(xiàn)。

1.消費階段：炫耀期

著名的營銷專家Radha Chadha認為奢侈品在亞洲的傳播大致可分為五個階段（如圖1）。其中“炫耀期”的主要表現(xiàn)是人們開始購買奢侈品是為了彰顯自己的身份和地位，炫耀自身的特殊品味。在此階段消費額的增速是最快的。而我國的二三線城市奢侈品消費者恰好處于這一階段，更看重的是品牌的知名度。據(jù)麥肯錫發(fā)布的一份調(diào)查顯示，54.6%的中西部二三線城市消費者認為品牌大小是決定其購買的第一要素；而一線城市的消費者的消費日趨理性，并關(guān)注品牌內(nèi)涵與歷史文化。

圖 奢侈品傳播的五個階段

資料來源：張良.基于“饑餓營銷“原理運用的奢侈品營銷策略研究[D].西華大學(xué)，2012.

2.消費心理：炫耀凸顯性

奢侈品是在近五年才加速進駐二三線城市，因此消費者對奢侈品的認識仍處在初級階段，消費心理并不成熟，以炫耀和凸顯獨特性心理為主，基本上處于根據(jù)品牌大小、品牌標(biāo)識是否明顯等特征購買的時期，更無法判斷哪些品牌是自己真正喜歡并合適的，品牌忠誠度很低。

3.消費觀念：價格高低是決定品牌好壞的主要因素

相比一線城市消費者的謹(jǐn)慎消費，二三線城市的消費者由于具備較強的消費實力，但對奢侈品牌的核心理念、產(chǎn)地等認知度缺乏，因此普遍認為價格高低是決定品牌好壞的主要因素，價格高昂、款式獨特性、數(shù)量稀缺的奢侈品成為熱賣品。這一觀點在實際的銷售過程中也得到體現(xiàn)，據(jù)眾多奢侈品銷售人員表示，一線城市消費者更鐘情于選擇基本款甚至折扣款進行購買；二三線城市消費者則喜歡購買價格更高的新款、限量版和經(jīng)典款。而且，購買數(shù)量相對較多。

三、奢侈品在我國二三線城市的營銷策略分析

在分析二三線城市消費者的消費行為差異的基礎(chǔ)上，提出相應(yīng)的營銷策略，更有利于奢侈品專賣店加盟企業(yè)向二三線城市深入。本文采用Jerry McCarthy教授提出的4P營銷理論即Product（產(chǎn)品策略）、Price（價格策略）、Place（渠道策略）、Promotion（促銷策略），逐一進行分析。

1.產(chǎn)品策略

產(chǎn)品是營銷戰(zhàn)略中最基本的要素，它包括產(chǎn)品本身的品牌、品質(zhì)、包裝、花色、材料、商標(biāo)等因素。作為奢侈品，其產(chǎn)品的質(zhì)量、花色、材料均屬于上乘水平，已受到廣大消費者的認可。因此在二三線城市進行奢侈品營銷采取的產(chǎn)品策略最根本的是要增加對自身品牌資產(chǎn)的投資，提升與當(dāng)?shù)厥袌龅南嚓P(guān)性，通過具有創(chuàng)意性和本土化的營銷活動，塑造獨特的品牌形象，傳遞品牌內(nèi)涵，培養(yǎng)消費者的品牌忠誠度。具體而言，可以采取以下做法：endprint

（1）重視品牌傳播，增加品牌活動和曝光率，借以提高口碑；同時加強與消費者的面對面交流，使其加強對品牌文化和理念的了解；在產(chǎn)品款式的設(shè)計方面，則突出品牌和商標(biāo)標(biāo)志。此外，重視打擊假冒偽劣商品，堅決杜絕假貨，維護品牌形象，保持品牌價值。

（2）重視客戶體驗，為消費者創(chuàng)造舒適、高貴又滿足自身需求的體驗活動，同時可通過建立品牌俱樂部、SNS社區(qū)等吸引品牌的潛在客戶。

（3）重視客戶關(guān)系管理，建立統(tǒng)一的客戶資料庫，設(shè)立VIP客戶系統(tǒng)，加強與客戶的聯(lián)系。同時進一步完善售前、售中、售后服務(wù)，尤其是建立更多的售后服務(wù)設(shè)施，并提高銷售人員的素質(zhì)，使服務(wù)水平滿足消費者需求。

2.價格策略

一般而言，奢侈品采取的價格策略是穩(wěn)定高價、適度降價。二三線城市的消費者的奢侈品消費觀念則是價格與品牌好壞直接掛鉤，價格越高、產(chǎn)品數(shù)量越稀缺、款式越獨特則更受歡迎。因此采取的價格策略最重要是穩(wěn)定高價，甚少降價，以彰顯購買者的財力及社會地位。

（1）重視及時更新新款，不輕易降價；并定期限量供應(yīng)某一產(chǎn)品，以保持產(chǎn)品的稀缺性，增強吸引力。

（2）重視采用合理的降價策略。相對于打折或有限幅度降價等直接手段，采取提供優(yōu)惠券、體驗券、贈品等間接手段更為合理有效，且有利于保護品牌形象，但也不可長期使用。

3.渠道策略

在營銷組合中，渠道的功能是把合適的產(chǎn)品、以合適的價格，送達目標(biāo)顧客的手中。為了保證產(chǎn)品質(zhì)量和品牌形象，奢侈品的渠道營銷一般遵循“少而精”的原則，并逐步從以前的授權(quán)代理轉(zhuǎn)向了品牌直營。奢侈品在二三線城市營銷應(yīng)采取的渠道策略應(yīng)既達到控制產(chǎn)品、保持形象的目的，又要保證當(dāng)?shù)叵M者的產(chǎn)品可獲得性。

（1）重視渠道控制，實行品牌直營，將購物場所設(shè)置在百貨商店、專賣商店等，同時為擴大品牌的知名度和影響力，可適當(dāng)通過互聯(lián)網(wǎng)、社交網(wǎng)站等在線營銷渠道，建立奢侈品網(wǎng)購平臺，并提供專業(yè)的購物顧問提供咨詢服務(wù)，這樣能夠有效打破地域限制，并快速鎖定目標(biāo)客戶。

（2）重視品牌官方網(wǎng)站的建設(shè)，打造成為顧客了解品牌信息的最重要渠道。據(jù)美西時尚調(diào)查顯示，在其網(wǎng)站進行商品購買的中國消費者中，有50%來自于于二線沿海城市，且重慶、成都、南寧等內(nèi)陸城市所占比重在不斷攀升③。因此，重視品牌官方網(wǎng)站的建設(shè)，為客戶傳遞最新最快的品牌信息，有助于促進奢侈品在二三線城市的營銷。

4.促銷策略

奢侈品實行的促銷策略與一般商品有所不同，并不是強調(diào)將產(chǎn)品大量出售實現(xiàn)利潤的獲得，而是注重把產(chǎn)品形象如何傳達到消費者心中。作為剛剛進入二三線城市的奢侈品牌，適當(dāng)改變以往通過精英人士的口碑傳播和高端平面媒體傳播手段，而加大廣告和傳媒宣傳力度，使品牌宣傳走向大眾化和多樣化，提升品牌在目標(biāo)顧客心中的知名度和可信度，是非常必要的。

（1）重視各種傳播媒體的共同利用，利用大量各式廣告，甚至是網(wǎng)絡(luò)、電視廣告來宣傳奢侈品形象，并配合大型的公關(guān)活動，如慈善晚會、明星開幕助陣儀式等，擴大媒體影響，增加在消費者心中的知名度。

（2）重視品牌自身獨有的歷史和文化內(nèi)涵，構(gòu)建品牌故事和品牌精神，從而吸引消費者并傳達品牌價值。

（3）重視銷售人才的培養(yǎng)和招聘，提高服務(wù)水準(zhǔn)并適應(yīng)當(dāng)?shù)鼗枨蟆Ｒ阅蠈帪槔鳛槊磕甑臇|盟博覽會舉辦地，奢侈品商家在招聘銷售人員時，可錄用精通東盟語言的人才或?qū)︿N售人員進行簡要的東盟語言或知識的培訓(xùn)，以促進銷售。

注釋：

①http：//news.cb.com.cn/html/company_11_7620_1.html奢侈品深入二三線城市[EB/OL].2012-07-09.

②http：//finance.sina.com.cn/consume/cfsh/20120511/00591204074 4.shtml奢侈品二三線城市最賺錢一線市場審美疲勞[EB/OL].2012-05-11.

③http：//lady.163.com/10/0816/10/6E70RSDP00262416.html從《2010中國奢侈品報告》看未來網(wǎng)購新趨勢[EB/OL].2010-8-16.

參考文獻：

[1]李飛.《奢侈品營銷》.[M].北京：經(jīng)濟科學(xué)出版社，2010年.

[2]張良.基于“饑餓營銷“原理運用的奢侈品營銷策略研究[D].西華大學(xué)，2012.

[3]麥肯錫.《中國奢侈品市場發(fā)展報告2012》.2012（11）.

[4]貝恩咨詢.2010年中國奢侈品市場研究[R].2010（11）.

[5]維基百科.http：//zh.wikipedia.org/.

[6]馬旸.淺談中國奢侈品營銷[J].商務(wù)營銷，2010.

[7]劉一博，曾曉玲.奢侈品二三線城市最賺錢[N].北京商報，2012.endprint