名人代言塑造品牌的原理與作用分析

張道卓+張洋

摘 要：名人代言是企業塑造品牌的常用策略。本文多學科探討了名人廣告的原理，分析名人代言對品牌和企業的作用。對于企業選擇合適的代言人具有現實的知道意義。

關鍵詞：名人；代言；品牌塑造

早在20世紀20年代智威湯遜廣告公司就在力士香皂的廣告宣傳中使用名人照片，這是最早可以查證的形象代言人先例。20世紀末，耐克公司借助籃球巨星喬丹的影響力，一躍成為世界知名品牌。①上世紀末，我國表演藝術家李默然為三九藥業代言，開創了我國代言人的先例。

代言人通常是品牌戰略者們聘請或者塑造的，能讓人們通過對其知名度、職業形象、個性、平行的聯想，產生某種美好印象的人。名人代言活動通常是企業聘請某名人參與其產品或品牌做推廣傳播的活動。在注意力就是資源的新媒體環境下，塑造和傳播品牌的核心就是吸引公眾的注意力并獲得公眾的認可。名人不論屬于哪一類，都會有著較高的公眾識別度，名人本身就是注意力的焦點，因此名人代言對企業和品牌形象塑造有著難以估量的影響。這種影響并不是空穴來風的，而是有著扎實的學科基礎。

一、名人代言塑造品牌的原理

1.心理學。（1）暈輪效應：是人的一種主觀心理特性，普遍存在于大眾無意識的狀態下。大眾會將對代言人的喜愛、尊敬、信任、權威的特性與產品和品牌相聯系，把對代言人的喜愛和信任轉移到產品和品牌上面，從而強化品牌形象。

（2）愛屋及烏：愛屋及烏是名人代言人的心理學基礎。名人一般會擁有特定的支持者和追隨者，也就是粉絲。消費者在喜歡名人的同事也會接受他們代言的產品或品牌。名人代言可以把這種愛屋及烏的心理轉移到產品和品牌之上，引起目標消費者的關注度和好感度。

2.傳播學角度。（1）意見領袖：名人也是現代傳媒的產物，大眾傳媒塑造了名人。名人有著廣泛的知名度和強大的號召力，在傳播過程中扮演著意見領袖的角色。產品或品牌經過作為意見領袖的名人推薦之后，往往會起著更好的傳播效果，提升品牌的品牌形象。

（2）信源可行性：美國傳播學家Hovland發現，信源可信度包含專業性和可靠性。信源的專業性是指信息的傳播者對所傳內容和信息的精通程度，比如一些行業翹楚類的“名人”發表行業內的觀點往往會比較有說服力。信源的可靠性是指信息傳播者具備良好的品質，如誠實守信、細心謹慎等。專業性和可靠性越高，對目標傳播者的說服能力也就越好。名人代言人往往具有較高的可信度和可靠性。②

3.符號學觀點。名人代言有助于建立品牌個性和品牌識別，世界上大多數的錢幣上都會印有頭像，原因是由于人類對人像的識別意識最為強烈。名人代言可以將名人符號化象征化，在消費者腦海中留下記憶。通過這種轉化，消費者在接受廣告訊息的同時，會與名人人像產生聯系，而在購買時，在催眠作用下又會重新記憶。名人代言人是透過一個受歡迎，形象好的名人去轉化那冰冷產品的內涵與認知，賦予產品鮮活的生命與親切的聯想。既能吸引眼球，又能留下聯想記憶，從而推動品牌個性和品牌識別的建立，迅速拓展知名度并引起社會關注。

二、名人代言塑造品牌的作用分析

1.提高品牌知名度。利用代言人的知名度或者爭議，可以迅速提高品牌的公眾知名度，尤其是在品牌成長初期尤為明顯。帕莎太陽鏡是浙江盈昌眼睛旗下的一個品牌，在進入市場初期，為了擴大知名度，與演員范冰冰簽立了代言協議。范冰冰美麗時尚的氣質與帕莎盡“情閃耀”的品牌理念不謀而合，廣告投放后產生了良好的傳播效果，帕莎由一個不知名的國內小廠迅速成為國內眼鏡行業的一線品牌。

2.提高品牌的美譽度和可信度。一方面名人的美譽度較高，公眾易將名人美譽度與具體的產品組合，嫁接，聯系進而對產品或者品牌產生某種美好的印象。另一方面，代言人作為公眾人物，公眾對其的信任度較高，通過代言人的推薦，可以起到意見領袖的作用，提升品牌的商業價值。

3.提高產品銷量，擴大市場份額。名人一般擁有廣泛的粉絲群體，這一群體是名人的堅定支持者和擁護者，他們不僅支持名人在事業上的發展，名人代言的品牌也會盡量去支持。名人代言活動因此可以直接帶動產品的銷量。另一方面與沒有代言活動的競爭對手相比，名人代言的品牌在競爭上可以形成相對優勢，幫助品牌進一步擴大市場份額。2012年，韓國男星蘇志燮為某女性服裝品牌做代言，雖然引起了一定的爭議，但銷售量在半年之內激增42%，拉動銷售的作用明顯。

4.建立企業文化。品牌與文化是一內一外，相互映襯的整體，企業文化的宣傳與推廣需要“人格化”的作用。即利用名人和某個知名的人物形象、故事和成就來作為企業文化建設、品牌推廣的載體。比如說人們提到比爾蓋茨會想到微軟，提到雷軍會想到小米，提到王珞丹和黃曉明會想到她們為凡客誠品的代言，這些都是企業人格化的表現。選擇合適的代言人，將企業品牌的形象與代言人建立相關聯結，對于企業品牌資產的每一個方面：品牌知名度、忠誠度、知覺品質、品牌聯想等都有好處。

如上所述，名人代言活動利用得當可以幫助品牌傳播，塑造品牌形象，在名人代言的選用方面，企業和品牌應該對名人的商業價值進行預估，減少代言危機的風險；還要從代言人性格，品牌調性，消費者喜好等方面選擇適配性高的代言人。總之企業和品牌應該慎重考慮，仔細選擇，盡最大可能找到適合自己的代言人。

注釋：

①中國名人廣告效果的影響因素研究姜澤-《對外經濟貿易大學》，2007年

②Hovland，C，I，Weiss，W1 The Influence of Source Credibility on Communication Effectiveness[J].ThePub lic Opin ion Quarterly，1951，15（4）：635-650

作者簡介：張洋，同濟大學藝術與傳媒學院，傳播學研究生；張道卓，山東省臨沂市沂水縣夏蔚鎮中心校，高級教師endprint