“好企業(yè)”為什么會(huì)干壞事？

黃靜+劉秋玲

摘要：本文基于營(yíng)銷(xiāo)學(xué)和管理學(xué)方面的文獻(xiàn)梳理出研究框架，并以蒙牛集團(tuán)為樣本，運(yùn)用規(guī)范的案例研究方法得出了企業(yè)進(jìn)行社會(huì)責(zé)任營(yíng)銷(xiāo)的理論模型。研究認(rèn)為，企業(yè)通過(guò)社會(huì)責(zé)任營(yíng)銷(xiāo)塑造品牌形象，必須從兩方面努力：一是以企業(yè)能力為前提，通過(guò)適當(dāng)?shù)纳鐣?huì)責(zé)任營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)塑造外部社會(huì)責(zé)任形象，同時(shí)做好企業(yè)內(nèi)部的對(duì)應(yīng)性營(yíng)銷(xiāo)，在確保雇員利益的基礎(chǔ)上，從企業(yè)文化建設(shè)、取得各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)支持等方面做出努力；二是關(guān)注營(yíng)銷(xiāo)效果，重視反饋意見(jiàn)，保持與各利益相關(guān)方的溝通，并在產(chǎn)品危機(jī)事件出現(xiàn)時(shí)勇于擔(dān)當(dāng)，及時(shí)修復(fù)品牌關(guān)系。

關(guān)鍵詞：企業(yè)社會(huì)責(zé)任；營(yíng)銷(xiāo)；企業(yè)能力；品牌形象；案例研究

中圖分類(lèi)號(hào)：F270文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

收稿日期：2014-02-24

作者簡(jiǎn)介：黃靜（1964-），女，湖北江陵人，武漢大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院教授，博士生導(dǎo)師，研究方向：品牌管理；劉秋玲（1973-），女，湖北麻城人，湖北大學(xué)職業(yè)技術(shù)學(xué)院教師，武漢大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院博士研究生，研究方向：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和企業(yè)管理。

基金項(xiàng)目：國(guó)家自然科學(xué)基金項(xiàng)目“企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者前臺(tái)化行為與企業(yè)品牌績(jī)效：關(guān)系、作用機(jī)制和管理邏輯”，項(xiàng)目編號(hào)：71172207。

一、引言

企業(yè)社會(huì)責(zé)任（corporate social responsibility， CSR）從沒(méi)像現(xiàn)在這樣引起中國(guó)企業(yè)家們的關(guān)注。根據(jù)中國(guó)企業(yè)經(jīng)營(yíng)者成長(zhǎng)與發(fā)展專(zhuān)題調(diào)查報(bào)告顯示的數(shù)據(jù)，企業(yè)經(jīng)營(yíng)者普遍認(rèn)同“優(yōu)秀企業(yè)家一定具有強(qiáng)烈的社會(huì)責(zé)任感”，而企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任的首要?jiǎng)右蚴恰疤嵘髽I(yè)品牌形象”（713%）[1]。社會(huì)責(zé)任營(yíng)銷(xiāo)（ CSR marketing）開(kāi)始成為企業(yè)提升聲譽(yù)、贏(yíng)取各利益相關(guān)方信任的重要工具。

社會(huì)各界對(duì)履行社會(huì)責(zé)任的企業(yè)給予了良好的評(píng)價(jià)，他們也因而贏(yíng)得了消費(fèi)者的信賴(lài)與推崇，銷(xiāo)量與美譽(yù)度節(jié)節(jié)攀升。然而，這些備受推崇的“好企業(yè)”卻屢屢干出讓消費(fèi)者無(wú)法原諒的壞事。這一現(xiàn)象引起了學(xué)者們的高度關(guān)注，他們從不同的學(xué)科角度嘗試對(duì)此進(jìn)行解釋。這些研究或聚焦于高管的個(gè)人薪酬激勵(lì)（Johnson et al.，2009）[2]，或從整體市場(chǎng)環(huán)境出發(fā)而不是從單個(gè)企業(yè)來(lái)進(jìn)行分析（Povel et al.，2007）[3]，或從企業(yè)所面臨的業(yè)績(jī)壓力來(lái)解釋這一問(wèn)題（Mishina et al.，2010）[4]，但是這些研究并沒(méi)有達(dá)成共識(shí)，再加之各國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平不同且文化存在差異，因而有必要結(jié)合我國(guó)企業(yè)實(shí)際對(duì)這些問(wèn)題進(jìn)行更深入的研究。

本文將視角延伸到營(yíng)銷(xiāo)學(xué)領(lǐng)域來(lái)對(duì)此現(xiàn)象進(jìn)行探究。Wagner等（2009）認(rèn)為一個(gè)企業(yè)在社會(huì)責(zé)任問(wèn)題上“說(shuō)一套、做一套”會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生企業(yè)“虛偽”感知，進(jìn)而會(huì)負(fù)面影響消費(fèi)者對(duì)公司的態(tài)度[5]。但對(duì)于不一致的公司社會(huì)責(zé)任信息（“好企業(yè)”卻干了壞事）出現(xiàn)時(shí)，消費(fèi)者如何感知和反應(yīng)，以及公司采取何種營(yíng)銷(xiāo)溝通策略來(lái)減輕影響等問(wèn)題仍然是不清楚的。

本文將采取案例研究的方法，從深入分析具體案例公司入手，在驗(yàn)證相關(guān)理論的基礎(chǔ)上，嘗試構(gòu)建企業(yè)社會(huì)責(zé)任營(yíng)銷(xiāo)的理論模型，因?yàn)榘咐芯砍丝沈?yàn)證理論、批判理論外，也可以建構(gòu)理論，具體回答“是什么”、“為什么”和“怎么樣”的問(wèn)題（王鳳彬，2009；李飛等，2010）[6-7]。

鑒于國(guó)際高水平案例研究具有以下特征：（1）針對(duì)現(xiàn)有文獻(xiàn)缺口提出研究問(wèn)題；（2）根據(jù)理論構(gòu)建需要選擇案例；（3）基于理論要素進(jìn)行案例分析，并詳述研究方法；（4）突出研究貢獻(xiàn)（毛基業(yè)、李曉燕，2010）[8]，本文將遵循上述研究步驟，以提高研究的說(shuō)服力。

二、文獻(xiàn)回顧

（一）企業(yè)社會(huì)責(zé)任與企業(yè)聲譽(yù)

利益相關(guān)者理論認(rèn)為，企業(yè)社會(huì)責(zé)任是指企業(yè)在創(chuàng)造利潤(rùn)、對(duì)股東利益負(fù)責(zé)的同時(shí)，還要承擔(dān)對(duì)員工、對(duì)消費(fèi)者、對(duì)社區(qū)和環(huán)境的社會(huì)責(zé)任，包括遵守商業(yè)道德、生產(chǎn)安全、職業(yè)健康、保護(hù)勞動(dòng)者的合法權(quán)益、保護(hù)環(huán)境、支持慈善事業(yè)、捐助社會(huì)公益、保護(hù)弱勢(shì)群體。

Brown和Dacin（1997）指出企業(yè)社會(huì)責(zé)任活動(dòng)與企業(yè)的社會(huì)形象正向相關(guān)。當(dāng)產(chǎn)品信息不明確時(shí)，消費(fèi)者會(huì)通過(guò)企業(yè)形象的聯(lián)想影響其對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的評(píng)價(jià)。例如，當(dāng)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任活動(dòng)評(píng)價(jià)積極時(shí)，他們對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品評(píng)價(jià)也較高[9]。Peloza和Papania（2008）的研究也證明：企業(yè)社會(huì)責(zé)任可以增強(qiáng)企業(yè)的聲譽(yù)，從而激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿并提高忠誠(chéng)度[10]。企業(yè)社會(huì)責(zé)任已經(jīng)成為企業(yè)聲譽(yù)的重要維度（Walsh & Beatty，2007）[11]。正因?yàn)槿绱耍髽I(yè)把社會(huì)責(zé)任活動(dòng)作為提升企業(yè)形象、建立企業(yè)聲譽(yù)，以及從利益相關(guān)方獲得合法性（Legitimacy）和認(rèn)同的重要手段（Peloza，2009）[12]。

（二）影響企業(yè)聲譽(yù)的重要因素

Davies（2003）認(rèn)為公司聲譽(yù)就是認(rèn)同（identity）和形象（image）的結(jié)合，其中，認(rèn)同指公司的內(nèi)部雇員如何看待公司，形象是指公司外部的利益相關(guān)者如何看待公司，特別是顧客的看法。在影響組織聲譽(yù)的多種因素中， 雇員和顧客這兩類(lèi)利益相關(guān)者最重要[13]。何顯富等（2011）研究發(fā)現(xiàn)，企業(yè)社會(huì)責(zé)任活動(dòng)與雇員的組織公民行為正向相關(guān)，雇員的組織認(rèn)同感在其中起著中介作用[14]。如果員工不忠于企業(yè)，那么它的顧客和其他利益相關(guān)者也很可能不忠于企業(yè)（Cravens，Olver & Ramamoorti，2003）[15]。

企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)標(biāo)志著公司的物化水準(zhǔn)，彰顯了企業(yè)的能力。優(yōu)質(zhì)、安全、物超所值的產(chǎn)品與服務(wù)能在消費(fèi)者中形成良好的口碑傳播，對(duì)公司的形象提升起著直接的推動(dòng)作用。 Luo和Bhattacharya （2006）[16]提出并發(fā)現(xiàn)：只有當(dāng)企業(yè)具備了高能力時(shí)（例如產(chǎn)品質(zhì)量和創(chuàng)新能力達(dá)到一定的水平）進(jìn)行社會(huì)責(zé)任活動(dòng)（慈善責(zé)任）才能有效地提高公司的市場(chǎng)價(jià)值，而能力低下的公司進(jìn)行社會(huì)責(zé)任活動(dòng)反而會(huì)降低公司的市場(chǎng)價(jià)值[16]。由此可見(jiàn)，企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量亦是企業(yè)聲譽(yù)的一個(gè)主要驅(qū)動(dòng)來(lái)源[15]。endprint

（三）實(shí)際CSR形象與感知CSR形象

企業(yè)從事社會(huì)責(zé)任活動(dòng)的主要?jiǎng)訖C(jī)是樹(shù)立良好的CSR形象，以獲取各利益相關(guān)方的支持。但“實(shí)際CSR形象”與“感知CSR形象”是有區(qū)別的，研究CSR的學(xué)者往往忽視了這一點(diǎn)。除了Lichtenstein（2004）等人的研究明確提出“感知企業(yè)社會(huì)責(zé)任”[17]的概念，Brown等人（2006）也從理論上提出了從“自我身份定位”、“試圖達(dá)到的形象”、“自我感知形象”和“公眾感知企業(yè)聲譽(yù)”之間的四個(gè)相關(guān)概念層次[18]，但他們并沒(méi)有就此展開(kāi)詳細(xì)研究，這其中的作用機(jī)制尚待探討。由此可見(jiàn)，至少企業(yè)對(duì)其社會(huì)責(zé)任活動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)溝通與公眾對(duì)CSR信息的解讀在其中扮演了重要角色，而這正是本文的研究重點(diǎn)。

（四）企業(yè)社會(huì)責(zé)任與營(yíng)銷(xiāo)

早期與企業(yè)社會(huì)責(zé)任相關(guān)的營(yíng)銷(xiāo)是指企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中考慮營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目的道德、環(huán)境、法律和社會(huì)背景而不是企業(yè)的整體社會(huì)角色（社會(huì)公民）（Kotler and Levy，1969）[19]，因此出現(xiàn)了很多研究營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理們的道德感知、理性與決策過(guò)程的文章。后來(lái)的學(xué)者們對(duì)CSR營(yíng)銷(xiāo)的研究?jī)A向于集中在有限的某個(gè)維度（Maignan and Ferrell， 2004）[20]，如環(huán)境營(yíng)銷(xiāo)（environmental marketing）和善因營(yíng)銷(xiāo)（Cause-related marketing），而且營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者們主要關(guān)注CSR對(duì)消費(fèi)者和渠道商的影響。這一領(lǐng)域的知識(shí)也必定有助于理解CSR對(duì)其他利益相關(guān)者（如雇員）的影響。

通過(guò)對(duì)文獻(xiàn)的梳理，我們不難發(fā)現(xiàn)，一方面，現(xiàn)有研究結(jié)果為我們奠定了理論基礎(chǔ)，但另一方面，這些文獻(xiàn)或者注重企業(yè)社會(huì)責(zé)任的形象定位、匹配，或者只關(guān)注營(yíng)銷(xiāo)的某個(gè)維度，重視對(duì)外營(yíng)銷(xiāo)，卻往往忽視針對(duì)企業(yè)內(nèi)部的對(duì)應(yīng)性營(yíng)銷(xiāo)，更鮮有研究進(jìn)行企業(yè)內(nèi)外社會(huì)責(zé)任營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)一致性的實(shí)證研究，這使本文的研究顯得尤為必要。

三、理論框架的建立

按照經(jīng)驗(yàn)主義學(xué)派提出的“根據(jù)已有或是新建立的理論框架，對(duì)樣本公司進(jìn)行調(diào)查，最終得出相應(yīng)結(jié)論”的邏輯（李飛等，2010）[7]，本文將遵循以下研究思路：基于企業(yè)社會(huì)責(zé)任方面的營(yíng)銷(xiāo)文獻(xiàn)建立本文的理論研究框架，然后通過(guò)案例研究對(duì)理論框架進(jìn)行補(bǔ)充或修正，最后得出相應(yīng)結(jié)論。

（一）內(nèi)部企業(yè)社會(huì)責(zé)任形象

現(xiàn)有研究表明公司的CSR活動(dòng)會(huì)提高雇員-公司認(rèn)同，雇員-公司認(rèn)同反過(guò)來(lái)又會(huì)影響雇員對(duì)公司的承諾（Kim and Lee，2010；Peterson， 2004）[21-22]，即公司的CSR表現(xiàn)是維持公司與雇員良好關(guān)系的有效途徑。

內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)是指將員工當(dāng)作顧客、工作當(dāng)作產(chǎn)品，通過(guò)提供滿(mǎn)足員工需要的工作來(lái)吸引、發(fā)展、激勵(lì)和保持高素質(zhì)員工的戰(zhàn)略（Parasuraman and Berry， 1991）[23]。聰明的營(yíng)銷(xiāo)者意識(shí)到，公司內(nèi)部的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)可能與外部營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)同樣重要，甚至可能更重要（Kotler等，2009）[24]。Piercy和Morgan（1991）強(qiáng)調(diào)內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃可以增強(qiáng)員工對(duì)外部營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的認(rèn)識(shí)、理解、參與及認(rèn)同，從而減少和消除戰(zhàn)略實(shí)施過(guò)程中可能發(fā)生的變革阻力，大大增加成功實(shí)施外部營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的可能性[25]。

Wieseke等（2009）從內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)的角度指出，組織認(rèn)同是一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)以其組織觀(guān)念不斷滲透給下屬的過(guò)程[26]。領(lǐng)導(dǎo)——屬下（follower）任期長(zhǎng)短和領(lǐng)導(dǎo)魅力都會(huì)調(diào)節(jié)這種級(jí)聯(lián)效應(yīng)。領(lǐng)導(dǎo)的魅力與其組織認(rèn)同的不一致會(huì)有損屬下的組織認(rèn)同，并且這種組織認(rèn)同與營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效形成強(qiáng)有力的關(guān)聯(lián)。實(shí)證研究表明，領(lǐng)導(dǎo)者，尤其是中層經(jīng)理們，在增強(qiáng)成員組織認(rèn)同中起了重要作用。

（二）外部企業(yè)社會(huì)責(zé)任形象

消費(fèi)者對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的反應(yīng)可以分為感知和行為兩個(gè)方面（Bhattacharya amd Sen，2009）[27]。感知反應(yīng)屬于消費(fèi)者的內(nèi)在反應(yīng)結(jié)果，主要研究企業(yè)社會(huì)責(zé)任行為如何影響消費(fèi)者對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品的感知狀態(tài)及其態(tài)度評(píng)價(jià)，包括消費(fèi)者的企業(yè)評(píng)價(jià)、產(chǎn)品滿(mǎn)意度、產(chǎn)品質(zhì)量感知；行為反應(yīng)屬于消費(fèi)者的外在反應(yīng)結(jié)果，主要研究企業(yè)社會(huì)責(zé)任行為如何影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為，包括消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿、購(gòu)買(mǎi)忠誠(chéng)及其愿意支付的溢價(jià)水平等。企業(yè)自身的因素會(huì)對(duì)消費(fèi)者反應(yīng)起到重要的調(diào)節(jié)作用，主要體現(xiàn)在企業(yè)自身的聲譽(yù)、企業(yè)能力、企業(yè)社會(huì)責(zé)任以往的表現(xiàn)，以及產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格等。

（三）由內(nèi)至外的社會(huì)責(zé)任營(yíng)銷(xiāo)

企業(yè)可以將社會(huì)責(zé)任活動(dòng)作為一個(gè)吸引、激勵(lì)和留住人才的杠桿，使其成為其區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的獨(dú)特資源優(yōu)勢(shì)（Bhattacharya， Sen and Korschun，2008）[28]。通過(guò)內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，企業(yè)將社會(huì)責(zé)任整合到工作產(chǎn)品（job-products）之中，通過(guò)滿(mǎn)足雇員的多方面需求（如自我提升、工作生活一致等），使雇員產(chǎn)生對(duì)公司的認(rèn)同和歸屬感，進(jìn)而獲得內(nèi)心的自豪、幸福感（內(nèi)部效果）和外在的工作表現(xiàn)，如更高的工作效率和關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量（外部效果）

在營(yíng)銷(xiāo)溝通中，雇員需要聽(tīng)到公司傳達(dá)給外部公眾同樣的信息。然而在大部分公司，內(nèi)部和外部的營(yíng)銷(xiāo)溝通卻是不一致的（Colin Mitchell，2002）[29]，這會(huì)讓雇員對(duì)本公司履行社會(huì)責(zé)任的真誠(chéng)性感知大打折扣，從而影響到雇員對(duì)公司目標(biāo)的配合程度。

Berens等人（2007）的研究表明，CSR并不總是能起到抵消公司負(fù)面事件的作用。當(dāng)公司的產(chǎn)品質(zhì)量較差時(shí)，尤其當(dāng)該產(chǎn)品質(zhì)量與消費(fèi)者自身密切相關(guān)時(shí)，良好的CSR記錄也無(wú)法激起消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿[30]。因此，旨在提升企業(yè)形象的CSR營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)是企業(yè)能力（產(chǎn)品質(zhì)量），失去這一基礎(chǔ)，從事CSR活動(dòng)會(huì)降低公司的市場(chǎng)價(jià)值（Luo and Bhattacharya，2006）[16]。

四、研究方法

本文選擇單案例研究方法，因?yàn)樗饶鼙ＷC案例研究的深度，又能更好地了解案例的背景（Dyer and Wilkins，1991）[31]。單案例研究是多案例研究的基礎(chǔ)（李飛等，2010）[7]，在我們基于單案例發(fā)展界定社會(huì)責(zé)任營(yíng)銷(xiāo)的理論框架后，未來(lái)的研究可以通過(guò)多案例研究來(lái)檢驗(yàn)其普適性。endprint

（一）案例選擇

本文選擇蒙牛集團(tuán)作為研究對(duì)象，因?yàn)樵撈髽I(yè)是國(guó)內(nèi)的知名品牌，屢創(chuàng)“營(yíng)銷(xiāo)神話(huà)”，并屢獲“最具社會(huì)責(zé)任感企業(yè)”殊榮。然而這家“負(fù)責(zé)任的好企業(yè)”卻干了令全國(guó)消費(fèi)者震驚的壞事。對(duì)該典型案例的研究既有助于我們?yōu)椤昂闷髽I(yè)為什么會(huì)干壞事？”這一問(wèn)題找到答案，又便于我們對(duì)所構(gòu)建的社會(huì)責(zé)任營(yíng)銷(xiāo)理論框架進(jìn)行檢驗(yàn)和修正。

（二）資料采集

本文采用二手資料為主、一手資料為輔的方法進(jìn)行數(shù)據(jù)采集。其中，二手（Second Hand）資料來(lái)源包括：（1）該企業(yè)成立以來(lái)各種媒體上發(fā)表過(guò)的有關(guān)蒙牛集團(tuán)的文章或報(bào)導(dǎo)（編碼為SN）；（2）從企業(yè)官方網(wǎng)站獲得的材料（包括文字文檔和影音文件）（SR）；（3）網(wǎng)絡(luò)中各論壇或博客中有關(guān)該企業(yè)的消費(fèi)者評(píng)論或感想（SC），以及企業(yè)內(nèi)部員工手冊(cè)和他們?cè)谫N吧與集團(tuán)吧里的意見(jiàn)與傳播（SE）；（4）商學(xué)院案例和證劵市場(chǎng)行業(yè)分析（SN）。一手資料（First Hand）來(lái)源于對(duì)武漢市蒙牛乳業(yè)銷(xiāo)售店面員工（FE）進(jìn)行的采訪(fǎng)，以及在幾大超市的蒙牛乳品銷(xiāo)售區(qū)對(duì)消費(fèi)者（FC）進(jìn)行的現(xiàn)場(chǎng)訪(fǎng)談，所有談話(huà)都進(jìn)行了記錄。

（三）數(shù)據(jù)分析

本文主要采用數(shù)據(jù)編碼和歸類(lèi)的方法對(duì)資料進(jìn)行分析和整理，其目的在于從大量的定性資料中提煉主題，進(jìn)而論證理論研究部分所提出的問(wèn)題（李飛等，2010）[7]。根據(jù)研究目的，對(duì)數(shù)據(jù)資料進(jìn)行分析，把所提及的各項(xiàng)事例編碼成相應(yīng)的條目，共計(jì)261條。在編碼時(shí)，主要參考了表1中所列的6個(gè)方面的12個(gè)研究問(wèn)題。為保證編碼的一致性，我們采用先由兩人分別獨(dú)立編碼，然后就差異進(jìn)行討論，再由課題組另外兩人檢查并討論取舍的方法。經(jīng)過(guò)三輪編碼，最后剔除多次重復(fù)的條目56個(gè)，留下205個(gè)條目供分析使用。表1中6個(gè)維度的編碼一致率分別為82%、 84%、72%、79%、85%和88%。

五、案例分析

基于數(shù)據(jù)的編碼框架，我們將蒙牛的CSR營(yíng)銷(xiāo)策略與公眾的反應(yīng)對(duì)接起來(lái)進(jìn)行分析，以說(shuō)明企業(yè)的CSR營(yíng)銷(xiāo)效果，并探討其中的成功和不足之處。內(nèi)部CSR形象關(guān)注理論框架內(nèi)的企業(yè)文化、領(lǐng)導(dǎo)支持和雇員利益，外部CSR形象則關(guān)注企業(yè)能力、社會(huì)責(zé)任表現(xiàn)和企業(yè)聲譽(yù)等幾個(gè)維度。

（一）內(nèi)部CSR形象定位

蒙牛的企業(yè)文化一直在與時(shí)俱進(jìn)，但其核心內(nèi)容始終圍繞著“責(zé)任”在做文章：“誠(chéng)信：百德誠(chéng)為先，百德信為本，誠(chéng)信是蒙牛文化的核心；感恩：滴水之恩，涌泉相報(bào)，感恩報(bào)恩是蒙牛做人的原則；尊重：建立相互尊重的蒙牛拇指文化，讓人人都感到偉大和崇高，在工作中感受生命的意義”都處處彰顯著“責(zé)任”。 公司還注意營(yíng)造負(fù)責(zé)任的氛圍：“制度氛圍是保證，物質(zhì)氛圍是基礎(chǔ)，情感氛圍是核心”。

作為魅力型領(lǐng)導(dǎo)，蒙牛的創(chuàng)始人和前CEO牛根生帶領(lǐng)他的團(tuán)隊(duì)建立利益共享的股份制企業(yè)，在與各利益相關(guān)方合作中爭(zhēng)取共贏(yíng)，堅(jiān)持創(chuàng)新，為企業(yè)的快速成長(zhǎng)奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

同時(shí)，企業(yè)承諾為員工創(chuàng)造價(jià)值，“以事業(yè)留人，以感情留人，以待遇留人”，“培訓(xùn)是最大的福利”；并為員工的發(fā)展建立了以“德”為先、自我實(shí)現(xiàn)的平臺(tái)， 堅(jiān)持“公開(kāi)、公正、公平”的用人原則：“有德有才破格重用，有德無(wú)才培養(yǎng)使用，有才無(wú)德限制錄用，無(wú)德無(wú)才堅(jiān)決不用”。

（二）外部CSR形象宣傳

“一頭牛跑出了火箭的速度”。從1999年1月13日蒙牛正式注冊(cè)成立，2002年被認(rèn)定為“中國(guó)馳名商標(biāo)”，到2004年成功在香港上市，蒙牛高速成長(zhǎng)為中國(guó)乳業(yè)大王。 “百年蒙牛，強(qiáng)乳興農(nóng)”的責(zé)任高度，“每天一斤奶，強(qiáng)壯中國(guó)人”，這樣帶有增強(qiáng)民族體質(zhì)使命感的廣告語(yǔ)隨著蒙牛的事件營(yíng)銷(xiāo)逐漸深入人心，蒙牛也逐漸成為消費(fèi)者喜愛(ài)和信賴(lài)的品牌。

責(zé)任決定企業(yè)受尊敬程度。北大企業(yè)管理案例研究中心對(duì)企業(yè)受尊敬要素的調(diào)查表明①，第一位是社會(huì)責(zé)任感（占7285%），第二位是經(jīng)營(yíng)管理水平（占4217%），第三位是創(chuàng)新能力（占3883%）。正是因其在社會(huì)責(zé)任的領(lǐng)先實(shí)踐以及實(shí)現(xiàn)企業(yè)的良好發(fā)展方面取得令人矚目的成績(jī)，蒙牛繼2006年榮獲“最具社會(huì)責(zé)任感企業(yè)”和“最佳企業(yè)公眾形象”獎(jiǎng)后，2007年再次蟬聯(lián)“中國(guó)最受尊敬企業(yè)”稱(chēng)號(hào)。

2008年3月，牛根生成為第一個(gè)登上哈佛講壇就“社會(huì)責(zé)任”發(fā)表演講的中國(guó)企業(yè)家：“一張支票不等于盡到了一份責(zé)任。人們無(wú)法相信，一個(gè)連自己的員工都無(wú)法好好照顧、跟自己的供應(yīng)商與消費(fèi)者關(guān)系緊張、對(duì)生態(tài)環(huán)境不負(fù)責(zé)任的企業(yè)，能夠?yàn)槲覀冞@個(gè)社會(huì)共同面臨的重大問(wèn)題作出有益的貢獻(xiàn)”。至此，牛根生將蒙牛的“負(fù)責(zé)任”品牌形象傳播到了世界。

（三）實(shí)際CSR形象與感知CSR形象

成長(zhǎng)為大品牌的蒙牛承載了很多榮耀，如航天員指定飲用品、國(guó)家運(yùn)動(dòng)員專(zhuān)用奶制品、希望工程突出貢獻(xiàn)事業(yè)單位等。消費(fèi)者對(duì)蒙牛品牌的信任度與忠誠(chéng)度也達(dá)到了一個(gè)前所未有的高度。但隨著2008年中國(guó)奶業(yè)“三聚氰胺”事件爆發(fā)，一系列負(fù)面事件的曝光及蒙牛應(yīng)對(duì)溝通策略的失當(dāng)（見(jiàn)表2），蒙牛“負(fù)責(zé)任”品牌的光環(huán)開(kāi)始暗淡，消費(fèi)者對(duì)該品牌的信任度下降，蒙牛從事公益事業(yè)的動(dòng)機(jī)也開(kāi)始受到消費(fèi)者質(zhì)疑。2011年12月20日，當(dāng)蒙牛再次獲得2011年度“最具社會(huì)責(zé)任企業(yè)”獎(jiǎng)時(shí)，消費(fèi)者已經(jīng)不買(mǎi)賬了：“受之有愧！”，“連對(duì)的事情都沒(méi)做好，就一味地想去做好的事情（比如公益、慈善），這就屬于本末倒置，甚至是欺世盜名”。網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖甚至自拍視頻廣告來(lái)號(hào)召大家抵制蒙牛。 （四）問(wèn)題分析

1.內(nèi)部CSR營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐

蒙牛的資源整合能力一直是其快速制勝的法寶，然而，越來(lái)越多的通過(guò)聯(lián)營(yíng)、聯(lián)盟、托管、外包和租賃等方式整合進(jìn)來(lái)的工廠(chǎng)給蒙牛這一品牌帶來(lái)的不僅是高利潤(rùn)，還有高風(fēng)險(xiǎn)。 對(duì)于實(shí)習(xí)生曝光蒙牛乳業(yè)冰淇淋代加工廠(chǎng)天輔乳業(yè)（代工八年）的“環(huán)境分外臟亂差”，蒙牛不得不承認(rèn)其環(huán)境管理存在違規(guī)問(wèn)題。2011年11月，廣東省工商局第三季度雪糕飲料食品質(zhì)量監(jiān)測(cè)中發(fā)現(xiàn)蒙牛12個(gè)批次的雪糕被查出菌落總數(shù)及大腸菌群超標(biāo)。這些事實(shí)表明蒙牛的內(nèi)部社會(huì)責(zé)任營(yíng)銷(xiāo)并沒(méi)有深入到每一個(gè)企業(yè)中。endprint

Redding（1990）認(rèn)為華人的組織認(rèn)同表現(xiàn)出追隨領(lǐng)導(dǎo)的特點(diǎn)，這是由于華人組織強(qiáng)調(diào)對(duì)領(lǐng)導(dǎo)人如同對(duì)家長(zhǎng)一樣效忠，這種傾向促使下屬產(chǎn)生相應(yīng)的組織成員行為[32]。黃曲霉素M1超標(biāo)140%事件曝光后，蒙牛乳業(yè)副總裁兼新聞發(fā)言人盧建軍在接受《第一財(cái)經(jīng)》“財(cái)經(jīng)夜行線(xiàn)”記者采訪(fǎng)時(shí)表示：“出現(xiàn)這樣的問(wèn)題超出了蒙牛的控制范圍，但這只是個(gè)案，就像你家里吃飯一樣，不小心一個(gè)饅頭發(fā)霉了，這是個(gè)別性問(wèn)題”（SN23）。身為大品牌企業(yè)高管，對(duì)待產(chǎn)品質(zhì)量如此輕描淡寫(xiě)，很難讓消費(fèi)者相信，其旗下員工會(huì)“視產(chǎn)品質(zhì)量如生命”，企業(yè)下次不會(huì)出現(xiàn)類(lèi)似問(wèn)題。這種態(tài)度與牛根生宣揚(yáng)的“產(chǎn)品如人品”，“大品牌就得負(fù)大責(zé)任”的價(jià)值觀(guān)相去甚遠(yuǎn)。

蒙牛“未來(lái)星”品牌經(jīng)理安勇與北京博思智奇公關(guān)顧問(wèn)有限公司共同商討炒作打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，蒙牛3千箱臨期牛奶生產(chǎn)日期被蒙牛公司駐義烏市經(jīng)理王孫富篡改，銷(xiāo)往浙江浦江、義烏等地等一系列事件的發(fā)生（SN31），都讓消費(fèi)者感到這已經(jīng)不是那個(gè)宣稱(chēng)“小勝憑智，大勝靠德”的“負(fù)責(zé)任”品牌了。

內(nèi)蒙古科技大學(xué)國(guó)際學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)09級(jí)4班的學(xué)生在對(duì)包頭市蒙牛分公司員工所做的工作幸福感調(diào)查顯示（2011），蒙牛大部分員工的工作幸福感偏低，主要影響因素為：工作內(nèi)容過(guò)于單調(diào)以及缺乏挑戰(zhàn)性，不能獲得晉升機(jī)會(huì)以及工作在適合自己的工作崗位；工作與自己的興趣、能力不相匹配，專(zhuān)長(zhǎng)與優(yōu)勢(shì)難以發(fā)揮；競(jìng)爭(zhēng)與工作壓力過(guò)大，薪酬激勵(lì)制度不夠公平合理；個(gè)人價(jià)值與企業(yè)文化相沖突，個(gè)人價(jià)值得不到認(rèn)可；對(duì)自己直接上級(jí)的管理方式和風(fēng)格不適應(yīng)等。這項(xiàng)調(diào)查表明蒙牛承諾的“為員工創(chuàng)造價(jià)值”、“以人為本，關(guān)愛(ài)員工”并沒(méi)有落到實(shí)處。

2.外部CSR形象維護(hù)

蒙牛是中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)界的經(jīng)典案例企業(yè)，其成功的品牌運(yùn)作、社會(huì)責(zé)任營(yíng)銷(xiāo)和事件營(yíng)銷(xiāo)一直是業(yè)界的研究熱點(diǎn)。但“沒(méi)有質(zhì)量，一切都是負(fù)數(shù)”，隨著蒙牛的高速擴(kuò)張，產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題的頻頻曝光，其應(yīng)對(duì)策略顯得捉襟見(jiàn)肘，蒙牛的“負(fù)責(zé)任”品牌形象大打折扣。

一段2008年深圳衛(wèi)視的新聞視頻中，時(shí)任蒙牛財(cái)務(wù)總監(jiān)的姚同山稱(chēng)出口到香港的產(chǎn)品“出問(wèn)題的幾率要比內(nèi)地小得多”，而且當(dāng)時(shí)香港的蒙牛牛奶也確實(shí)沒(méi)有查出三聚氰胺。“原來(lái)媽媽很偏心”——同一家企業(yè)，兩種質(zhì)量的產(chǎn)品。內(nèi)地網(wǎng)民對(duì)蒙牛此番發(fā)言解讀為是在“歧視內(nèi)地消費(fèi)者”。本是讓香港市民放心的溝通卻讓內(nèi)地消費(fèi)者“鬧心”。

“不是所有的牛奶都叫特侖蘇”，蒙牛著力打造的牛奶貴族——特侖蘇，其價(jià)格是普通牛奶的兩倍多，一度成為三聚氰胺事件后賣(mài)得最好的牛奶。然而，因其“概念”營(yíng)銷(xiāo)——擅自夸大宣傳產(chǎn)品功能“OMP在增加骨骼密度，防止骨量丟失方面具有作用”，反而引起大眾疑慮OMP有“致癌”風(fēng)險(xiǎn)。后來(lái)雖說(shuō)被質(zhì)檢總局證明“對(duì)健康無(wú)害”，但“OMP不是現(xiàn)行國(guó)家衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)允許使用的食品原料，蒙牛公司進(jìn)口并使用OMP沒(méi)有事先申請(qǐng)批準(zhǔn)，并違反了食品衛(wèi)生法的有關(guān)規(guī)定”，消費(fèi)者的感覺(jué)是“上當(dāng)受騙”了。

蒙牛（眉山）有限公司的250ml利樂(lè)包裝盒裝鮮奶黃曲霉素M1超標(biāo)140%事件被質(zhì)檢總局公布后，盡管其強(qiáng)調(diào)“產(chǎn)品未流入市場(chǎng)”、“立即對(duì)該批次全部產(chǎn)品進(jìn)行了封存和銷(xiāo)毀”，但公眾開(kāi)始質(zhì)疑其一貫聲稱(chēng)的“生產(chǎn)線(xiàn)上的每一包牛奶都要經(jīng)過(guò)9道工序、36個(gè)監(jiān)控點(diǎn)、105項(xiàng)指標(biāo)檢測(cè)”的真實(shí)性，為何這么多道檢測(cè)關(guān)都沒(méi)能阻止該批產(chǎn)品進(jìn)入最后成品環(huán)節(jié)？蒙牛品牌開(kāi)始成為社會(huì)責(zé)任的反面教材、公眾眼里的“壞公司”。

3.案例分析結(jié)果

（五）結(jié)論與討論

1.研究結(jié)論

本文首先從國(guó)內(nèi)外相關(guān)文獻(xiàn)中初步整理出企業(yè)進(jìn)行社會(huì)責(zé)任營(yíng)銷(xiāo)的理論框架，然后選擇國(guó)內(nèi)在社會(huì)責(zé)任營(yíng)銷(xiāo)方面具有代表性的企業(yè)——蒙牛作為研究對(duì)象，運(yùn)用案例研究方法，針對(duì)“‘好企業(yè)為什么會(huì)干壞事”這一問(wèn)題從企業(yè)內(nèi)外營(yíng)銷(xiāo)一致性視角進(jìn)行了分析和研究，最后得出了“企業(yè)社會(huì)責(zé)任營(yíng)銷(xiāo)理論框架”（見(jiàn)圖2）。該理論框架表明，企業(yè)進(jìn)行社會(huì)責(zé)任營(yíng)銷(xiāo)既要注重企業(yè)外部社會(huì)責(zé)任形象的打造，又要注重企業(yè)內(nèi)部社會(huì)責(zé)任的營(yíng)銷(xiāo)，做好內(nèi)外一致性的“負(fù)責(zé)任”品牌形象塑造。具體內(nèi)容包括：

（1）將社會(huì)責(zé)任的內(nèi)容嵌入到公司戰(zhàn)略、企業(yè)制度和日常運(yùn)營(yíng)之中，從上至下嚴(yán)格執(zhí)行；在企業(yè)內(nèi)部營(yíng)造負(fù)責(zé)任的道德氛圍和價(jià)值觀(guān)，積極聽(tīng)取員工反饋，爭(zhēng)取員工支持。

（2）領(lǐng)導(dǎo)的支持非常重要。企業(yè)高層管理者重視社會(huì)責(zé)任，各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)身體力行、率先垂范，做到正氣盛行、上行下效。

（3）關(guān)注員工的福利與需求（物質(zhì)與精神），通過(guò)內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)溝通，讓員工知曉和參與公司的社會(huì)責(zé)任活動(dòng)，使員工感受到的組織行為與對(duì)外宣傳保持一致。當(dāng)員工為公司感到自豪、能實(shí)現(xiàn)自己更高社會(huì)價(jià)值時(shí)，他們將會(huì)成為公司社會(huì)責(zé)任最好的踐行者和宣傳者。

（4）產(chǎn)品質(zhì)量是一切的保證。高能力的企業(yè)從事社會(huì)責(zé)任活動(dòng)會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)烈的品牌認(rèn)同和消費(fèi)忠誠(chéng)，而低能力的企業(yè)從事社會(huì)責(zé)任活動(dòng)會(huì)被消費(fèi)者理解為利己的公關(guān)花招——“想要掩蓋什么”。

（5）企業(yè)推行的社會(huì)責(zé)任活動(dòng)應(yīng)與自身品牌價(jià)值相匹配，能夠使品牌價(jià)值觀(guān)在項(xiàng)目執(zhí)行中更好地傳播出去，并且具有可持續(xù)性。不能在外將社會(huì)責(zé)任活動(dòng)作為粉飾門(mén)面的工具，在內(nèi)部卻從事不負(fù)責(zé)任的事情。

（6）企業(yè)良好的聲譽(yù)必須通過(guò)一個(gè)較長(zhǎng)時(shí)期的努力才會(huì)形成，但它的長(zhǎng)期正向積累卻可能毀于一個(gè)偶然的事件。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，信息的傳播速度驚人，如果企業(yè)對(duì)負(fù)面社會(huì)責(zé)任事件響應(yīng)不力，虛與委蛇，最終會(huì)遭到消費(fèi)者唾棄。

2.創(chuàng)新貢獻(xiàn)

（1）企業(yè)社會(huì)責(zé)任營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)外一致性。對(duì)于“好企業(yè)”為什么會(huì)干壞事，本文從企業(yè)社會(huì)責(zé)任營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)外一致性視角給予了全新的解釋。在社會(huì)責(zé)任被視為一個(gè)獨(dú)立品牌個(gè)性的今天，企業(yè)利用外部社會(huì)責(zé)任營(yíng)銷(xiāo)將自己打造成“負(fù)責(zé)任”品牌的同時(shí)，也提高了消費(fèi)者的期望值。倘若沒(méi)有相對(duì)應(yīng)的內(nèi)部社會(huì)責(zé)任營(yíng)銷(xiāo)，得不到內(nèi)部雇員的認(rèn)同、配合與踐行，甚至連產(chǎn)品質(zhì)量都無(wú)法保證，企業(yè)將會(huì)淪為消費(fèi)者眼里的“壞公司”，其品牌美譽(yù)度會(huì)受到嚴(yán)重影響。endprint

（2） 社會(huì)責(zé)任的營(yíng)銷(xiāo)溝通與反饋。現(xiàn)有社會(huì)責(zé)任營(yíng)銷(xiāo)方面的文獻(xiàn)往往注重企業(yè)用何種方式方法將事件傳播出去，卻鮮有研究關(guān)注受眾意見(jiàn)的收集與反饋。本文認(rèn)為“過(guò)猶不及”，企業(yè)在進(jìn)行社會(huì)責(zé)任營(yíng)銷(xiāo)時(shí)溝通策略應(yīng)適當(dāng)，首先需識(shí)別出最重要的利益相關(guān)者，然后再進(jìn)行對(duì)應(yīng)性營(yíng)銷(xiāo)。遇到負(fù)面社會(huì)責(zé)任事件時(shí)，企業(yè)應(yīng)勇于擔(dān)當(dāng)，不強(qiáng)詞奪理，推卸責(zé)任；及時(shí)與公眾溝通，搜集公眾的反饋意見(jiàn)，逐步改進(jìn)，用真誠(chéng)和努力爭(zhēng)取各方的諒解與支持。

（3）企業(yè)社會(huì)責(zé)任營(yíng)銷(xiāo)理論框架。在一些學(xué)者對(duì)CSR營(yíng)銷(xiāo)的研究集中在諸如善因營(yíng)銷(xiāo)等某個(gè)有限的維度時(shí)，我們將管理學(xué)者們的智慧引了進(jìn)來(lái)，建立了一個(gè)企業(yè)進(jìn)行社會(huì)責(zé)任營(yíng)銷(xiāo)的理論框架（見(jiàn)表1），然后通過(guò)蒙牛社會(huì)責(zé)任營(yíng)銷(xiāo)案例研究，對(duì)這個(gè)理論框架進(jìn)行了驗(yàn)證和修訂，最后形成“企業(yè)社會(huì)責(zé)任營(yíng)銷(xiāo)理論模型”（見(jiàn)圖2）。該模型包括兩個(gè)層面，6個(gè)方面的12項(xiàng)內(nèi)容，這是本文最重要的理論貢獻(xiàn)。

3.局限及未來(lái)研究方向

本文在研究上采用的是先從理論中擬定研究框架，然后再進(jìn)行資料收集和整理的方法，這種先入為主的方法可能會(huì)流失一些比較重要的信息。此外，盡管我們選擇的是代表性案例，但我們無(wú)法克服單案例研究固有的局限性，未來(lái)的研究還需將更多的企業(yè)案例納入研究范圍，以檢驗(yàn)本文的研究結(jié)論是否能推廣到其它行業(yè)。

注釋?zhuān)?/p>

①網(wǎng)易新聞：蒙牛連續(xù)兩年榮膺“中國(guó)最受尊敬企業(yè)”稱(chēng)號(hào)，2008-04-30。

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[30]Berens， G， Riel， C.B. M.， Rekom， J. The CSR-Quality Trade-Off： When can Corporate Social Responsibility and Corporate Ability Compensate Each Other？[J].Journal of Business Ethics，2007，74：233-252.

[31]Dyer，W. Gibb and Wilkins， A. Better Stories， No Better Constructs，to Generate Better Theory： A Rejoinder to Eisenhardt， Academy of Management Review，1991，16（3）：613-619.

[32]Redding S G. The spirit of Chinese Capitalism[M].New York： Walter de Gruyter， 1990：122-136.

Why Would “Good” Firms do Bad Things？

——Based on the Perspective of Consistent Inside and Outside CSR Marketing

HUANG Jing1，LIU Qiu-ling2

（1.School of Economics and Management， Wuhan University， Wuhan 430072， China；

2.Vocational and Technical College， Hubei University， Wuhan 430079， China）

Abstract：Based on marketing and management literature，and taking the famous brand Mengniu as the sample， the authors develop a CSR marketing framework. Results show that for firms aiming to win a responsible reputation by using CSR marketing， efforts should be put on the following two aspects. On the one hand， based on the corporate ability， when taking appropriate CSR marketing strategies to the outside world to build a responsible brand image， consistent CSR marketing to the inside employees at the same time is necessary. The corporate ethical atmosphere， leadership support and protection of employees′ benefits are guarantee conditions. On the other hand， great importance should be attached to the feedback of stakeholders， the proper response and communications with outside stakeholders especially during product crisis period are vital to the brand relationship restoring.

Key words：corporate social responsibility； marketing； corporate ability； brand image； case study

（責(zé)任編輯：張曦）endprint

[30]Berens， G， Riel， C.B. M.， Rekom， J. The CSR-Quality Trade-Off： When can Corporate Social Responsibility and Corporate Ability Compensate Each Other？[J].Journal of Business Ethics，2007，74：233-252.

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[32]Redding S G. The spirit of Chinese Capitalism[M].New York： Walter de Gruyter， 1990：122-136.

Why Would “Good” Firms do Bad Things？

——Based on the Perspective of Consistent Inside and Outside CSR Marketing

HUANG Jing1，LIU Qiu-ling2

（1.School of Economics and Management， Wuhan University， Wuhan 430072， China；

2.Vocational and Technical College， Hubei University， Wuhan 430079， China）

Abstract：Based on marketing and management literature，and taking the famous brand Mengniu as the sample， the authors develop a CSR marketing framework. Results show that for firms aiming to win a responsible reputation by using CSR marketing， efforts should be put on the following two aspects. On the one hand， based on the corporate ability， when taking appropriate CSR marketing strategies to the outside world to build a responsible brand image， consistent CSR marketing to the inside employees at the same time is necessary. The corporate ethical atmosphere， leadership support and protection of employees′ benefits are guarantee conditions. On the other hand， great importance should be attached to the feedback of stakeholders， the proper response and communications with outside stakeholders especially during product crisis period are vital to the brand relationship restoring.

Key words：corporate social responsibility； marketing； corporate ability； brand image； case study

（責(zé)任編輯：張曦）endprint

[30]Berens， G， Riel， C.B. M.， Rekom， J. The CSR-Quality Trade-Off： When can Corporate Social Responsibility and Corporate Ability Compensate Each Other？[J].Journal of Business Ethics，2007，74：233-252.

[31]Dyer，W. Gibb and Wilkins， A. Better Stories， No Better Constructs，to Generate Better Theory： A Rejoinder to Eisenhardt， Academy of Management Review，1991，16（3）：613-619.

[32]Redding S G. The spirit of Chinese Capitalism[M].New York： Walter de Gruyter， 1990：122-136.

Why Would “Good” Firms do Bad Things？

——Based on the Perspective of Consistent Inside and Outside CSR Marketing

HUANG Jing1，LIU Qiu-ling2

（1.School of Economics and Management， Wuhan University， Wuhan 430072， China；

2.Vocational and Technical College， Hubei University， Wuhan 430079， China）

Abstract：Based on marketing and management literature，and taking the famous brand Mengniu as the sample， the authors develop a CSR marketing framework. Results show that for firms aiming to win a responsible reputation by using CSR marketing， efforts should be put on the following two aspects. On the one hand， based on the corporate ability， when taking appropriate CSR marketing strategies to the outside world to build a responsible brand image， consistent CSR marketing to the inside employees at the same time is necessary. The corporate ethical atmosphere， leadership support and protection of employees′ benefits are guarantee conditions. On the other hand， great importance should be attached to the feedback of stakeholders， the proper response and communications with outside stakeholders especially during product crisis period are vital to the brand relationship restoring.

Key words：corporate social responsibility； marketing； corporate ability； brand image； case study

（責(zé)任編輯：張曦）endprint