零售商差異收取新產品通道費問題研究

楊汝梁+孫元欣

摘要：本文通過博弈理論模型分析了大型零售終端在引入新產品時如何收取通道費的問題，得到了以下結論：在信息對稱時，零售商會對不同需求類型的新產品收取不同的通道費；在信息不對稱，供貨商無法根據零售商的條款調整批發價格下，零售商會收取不同的通道費；在信息不對稱，供貨商可以根據零售商的條款調整批發價格，以及高需求產品市場占有率比較低時，零售商仍然會收取不同的通道費；在信息不對稱，供貨商可以根據零售商的條款調整批發價格，以及高需求產品市場占有率比較高時，零售商會收取相同的通道費。

關鍵詞：通道費；新產品；差異

中圖分類號：F721文獻標識碼：A

收稿日期：2014-04-09

作者簡介：楊汝梁（1982-），男，江西萍鄉人，上海財經大學國際工商管理學院博士研究生，研究方向：供應鏈管理；孫元欣（1955-），男，江蘇吳江人，上海財經大學自由貿易區研究院教授，博士生導師，研究方向：供應鏈管理。

基金項目：上海財經大學研究生創新計劃項目科研創新基金項目，項目編號：CXJJ-2013-347，2013110587。

一、引言

通道費是指供貨商為了使自己的產品進入連鎖超市、百貨店等大型零售終端，而向零售商交納的一筆費用。從20世紀90年代到21世紀初， 國外文獻對通道費的認識主要形成了“市場效率”解釋說和“市場勢力”解釋說（Bloom，2000）。“市場效率”解釋說認為通道費的使用說明了市場效率加強了，社會福利增加了，它促進了市場競爭，是一種積極的市場行為。“市場勢力”解釋說認為通道費的使用是因為零售商發揮了自己在市場上的強有力地位，是一種市場勢力的表現；它使市場效率降低了，抑制了市場競爭，是一種消極的市場行為。也有學者提出通道費為合理配置貨架空間、優化商品流通渠道，以及調整商品結構提供了有效的信息甄別工具（王永培，2011）。然而通道費收取的標準不統一，商品品牌影響力不同，收費的標準也不同（顧國建，2003）。通道費占商品銷售額的比例因行業、產品及零售商和供應商的相對規模、相對品牌實力而異（李鳳發，2005），連鎖超市按照商品與消費者生活的關聯度高低來區別對待通道費率（林娜，2009）。

通道費有助于零售商甄別提供不同市場需求產品的供貨商：零售商提出通道費要求后，只有高需求產品的供貨商才愿意支付高額的通道費，因為他們認為這可以在日后商品的銷售收入中得到彌補，這也是低需求產品的供貨商無法做到的（Chu，1992）。供貨商也愿意主動提出支付通道費，通過主動支付通道費，供貨商釋放出了一個信號：產品投放到市場上后是會具有高需求的（Lariviere，1997），無論供貨商提供的產品以后的市場需求如何，他們都愿意提供相同數量的通道費。通道費的收取分為標準方式和差異方式，本文的研究目的在于比較這兩種收取通道費方式的相對優勢，討論在具體的情形下選擇哪種方式收取通道費可以給零售商帶來更大的收益。從零售商的角度考察，這兩種收費方式都各有益處。在標準方式中，零售商為所有的供貨商提供相同的通道費收取合同，而不再需要花費時間和精力去為每一家供貨商提供的新產品制定不同的合同，有利于節省成本；而差異方式為零售商提供了柔性，能針對每件具體的新產品收取更多的通道費，但在管理上需要耗費大量時間。

二、基本模型

假設一個供貨商通過一個零售商的貨架資源引入新產品（雙方都是風險中立的），新產品引入的方式可以分成完全新產品、品牌延伸、產品線延伸和產品升級換代（Ambler， 1997）。在這四種方式中，不確定性最小的方式為產品升級換代，不確定性最大的是完全新產品。因此，對于不確定性小的產品，零售商和供貨商對產品的需求狀況具有相同的信息，信息在這種情況下是對稱的；對于不確定性大的產品，由于供貨商參與了生產過程，因此比零售商更清楚產品以后投放到市場后的需求狀況，信息在這種情況下是不對稱的。所以，在零售商和供貨商的博弈過程中，供貨商有時能夠根據零售商提出的合同內容做出反應，制定最優的批發價格，而有時卻不能做出反應。

在博弈中需要考慮這一差別，稱能做出反應的批發價格為可調整批發價格，不能做出反應的批發價格為非調整批發價格，博弈過程中事件發生的順序如下：

1.供貨商觀察其產品的需求特性，希望零售商能為其提供貨架，在非調整批發價格情況下決定批發價格為wn。

2.零售商如果提供貨架，就給供貨商一個通道費用的合同，這個合同有兩個部分組成：通道費用L，以及零售商為銷售每件產品所應得毛利額m。

3.供貨商如果接受這項合同，則提供通道費。在可調整批發價格情況下，供貨商此刻決定了批發價格w；零售商在所付批發價格的基礎上增加毛利量作為零售價格，假設當零售商提供貨架能得到正利潤時愿意提供貨架，假設當供貨商接受合同能得到正利潤時愿意接受合同。

三、模型求解

（一）信息對稱

假設零售商和供貨商擁有關于產品吸引力相同的信息，零售商為通道費、毛利以及舊產品的價格這些變量選取合適的值來最大化期望利潤，同時也要保證供貨商的利潤大于0，從而接受零售商提供的合同。

（二）信息不對稱

在這種情況下，零售商不能明確地判斷出供貨商產品的市場需求狀況，需要設置一個通道費、毛利以及舊產品價格的合同來區分不同需求的產品。在模型中除了考慮供貨商參與條件，還要設置約束，以避免供貨商偽報自己產品需求狀況。

從結果中可以看出零售商引入高需求的產品和低需求的產品，并對其收取不同數量的通道費。與信息對稱的情形相比，相同的是此時零售商引入兩種需求狀況的產品，不同的是此時零售商對高需求產品的“待遇”更優厚些，沒有將其利潤全部奪取，其供貨商獲得的利潤比信息對稱時要多。這可以看成是在信息不對稱下，零售商為了分清兩種需求狀況的產品所消耗的成本。endprint

2. 可調整批發價格：

零售商在這種情況下將引入高需求和低需求的產品，并需要其提供不同的通道費。低需求產品的供貨商的利潤為0，而高需求產品的廠商得到的利潤大于0。與非調整批發價格情況類似，通道費的量取決于很多因素，例如新產品和舊產品的競爭程度、舊產品的批發價格等，但此時還取決于γ，高需求產品在市場中的占有率，占有率上升會使得毛利額的增加，從而使得零售價格上升，并影響到需求量的降低。當占有率上升到閾值γ1的時候，低需求產品的需求量將為0。

盡管在這種情況下所有供貨商需要提供相同的通道費，但是高需求產品的供貨商在這樣的條件下獲得的利潤為零，而低需求產品的供貨商將獲取的利潤小于零，其產品并不會通過該零售終端進行銷售。因此，在該零售終端只會出現高需求的產品。

四、算例分析

接下來通過一個數值算例對上述模型解的情況進行分析說明。由于高需求產品的預期銷售量要大于低需求產品的預期銷售量，假設低需求產品預期銷售量大于高需求產品預期銷售量的（一）信息對稱

隨著競爭程度的差異，廠商支付通道費的數量發生了變化。隨著競爭激烈程度的加大，零售商向供貨商索要的通道費是增加的。與低需求產品的供貨商相比，高需求產品的供貨商能夠從獲得零售商的貨架中實現更大的銷售。因此，在這種情況下，高需求產品的供貨商愿意向零售商提供更高的通道費。因此，零售商是實行差異方式來收取通道費的：對需求高的產品征收高通道費，而對低需求的產品征收低通道費。隨著競爭激烈程度的加劇，獲得零售商貨架也變得日益重要，高需求產品的供貨商也急迫地去占有這一稀缺資源，占有這一資源后給其帶來的銷量也會增加。因此，對不同產品征收的通道數額也隨產品競爭激烈程度增大而增加。

（二）信息不對稱

1. 非調整批發價格。在這種情況下，零售商仍然是實行差異方式來收取通道費。但是，對兩種產品征收的通道費數量都下降了，并且對高需求產品收取的通道費數量下降得更多，出現對高需求的產品征收低通道費，而對低需求的產品征收高通道費的情形。這是因為在信息不對稱時，為了吸引更多的高需求產品進入其貨架，零售商對高需求產品的“待遇”更優厚些，對其征收的通道費數額在減少。這也可以視為在信息不對稱時，零售商為了分清供貨商提供產品的類型而付出的成本。

2. 可調整批發價格。信息不對稱、可調整批發價格且高需求產品市場占有率比較低時，零售商仍然征收差異通道費。由于高需求產品的供貨商能夠通過獲得零售商的貨架資源而得到更多銷量，因而零售商對高需求產品征收的通道費數額更多。與信息對稱及信息不對稱、非調整批發價格相比較，可以看出此時征收的通道費數額要高于非調整批發價格時的情形。這是因為此時供貨商能夠就零售商提出的通道費條款進行調整自己的批發價格，從而能夠從這一調整過程中提升產品的銷量，獲得零售商的貨架給其帶來的銷量要高于非調整批發價格的情形。因此，零售商此時征收的通道費要高于非調整批發價格時的收費。但是，此時的收費仍然遠低于對稱信息時高需求產品的收費，與信息對稱時對低需求產品的收費略有差異。這也可以看成是在信息不對稱時，零售商為了分清供貨商類型而付出的成本。

信息不對稱、可調整批發價格且高需求產品市場占有率比較高時，由于高需求產品市場占有率比較高，零售商認為區分供貨商產品的需求類型，進行差異通道費收取會產生較大的成本，此時對兩種商品征收相同數額的通道費，而低需求產品的供貨商將不愿意支付高額的通道費而退出大型零售終端。因此，這就構成了一個有效的甄別機制，形成了一個分離均衡，進入大型零售終端的產品都是高需求的。從某種意義上來說，此時零售商能夠完全區分產品的需求狀況，并進而對高需求產品征收了高額的通道費，在數額上與信息對稱時征收的通道費數額完全一樣。

五、結論

在零售業經營過程中，尤其是在具有零售壟斷勢力的大型零售終端中，用通道費來分配稀缺的貨架資源已經成為了行業慣例。本文探討了通道費征收的方法：在信息對稱的情況下，供貨商和零售商對產品需求狀況具有相同的信息，能夠根據品牌的不同制定不同的通道費，這樣也有利于產品的銷售，零售商獲得了高額利潤；在信息不對稱的情況下，雖然零售商不能明確地判斷出供貨商的需求狀況，但根據供貨商的行為，零售商能辨別出其產品的需求狀況。在供貨商沒有機會做出對零售商選擇的零售價格做出反應，調整自己的批發價格的情形時，零售商應該根據品牌的不同來收取不同的通道費。這是因為供貨商沒有應變能力，他們的選擇不會因為零售商的選擇而改變，不會改變自己的行為而偽裝成別的其他需求狀況的產品的供貨商。因此，對供貨商收取不同的通道費不會有什么危害。在供貨商有機會做出對零售商選擇的零售價格做出反應、調整自己的批發價格的情形時，供貨商的選擇會因為零售商的選擇而改變，有可能會偽裝成其他需求狀況的產品的供貨商。因此，不能完全收取不同的通道費，應視情況不同而具體分析。在高需求產品市場占有率超過閾值的情況下，可以收取相同的通道費。因為在相同的通道費情況下，低需求產品的數量比較少，并且會完全退出大型零售終端；反之，在高質量產品市場占有率低于閾值的情況下就要收取不同的通道費，從而避免低質量產品偽裝所造成的不良結果。

參考文獻：

[1]顧國建.通道費中的玄機[J].中國商貿，2003（2）.

[2]黃勁松.失敗創新是市場優勝劣汰的自然選擇[J].科學學與科學技術管理，2008（8）.

[3]李鳳發.供應商與連鎖超市的通道費之爭[N].國際商報，2005-01-17.

[4]Ambler Tim，Chris Styles.Brand development versus new product development： toward a process model of extension decisions[J].Journal of Product & Brand Management， 1997，6（4）：222-234.endprint

[5]Bloom，Paul N.，Gregory T. Gundlach and Joseph P. Cannon， Slotting Allowances and Fees： Schools of Thought and the Views of Practicing Managers[J].Journal of Marketing，2000，64（2）：92-108.

[6]Chu， Wujin.Demand Signalling and Screening in Channels of Distribution[J].Marketing Science， 1992，11（4）：327-347.

[7]Desai， Preyas S.， Multiple Messages to Retain Retailers： Signaling New Product Demand[J].Marketing Science，2000，19（4）：381-389.

[8]Gundlach， Gregory T.， Paul N. Bloom. Slotting Allowances and the Retail Sale of Alcohol Beverages[J].Journal of Public Policy & Marketing， 1998，17（2）：173-184.

[9]Krattenmaker， Thomas G. and Steven C. Salop， Analyzing anticompetitive exclusion， Antitrust Law Journal，1987，56（1）：71-90.

[10]Lariviere， Martin A.，V. Padmanabhan.Slotting Allowances and New Product Introductions， Marketing Science，1997，16（2）：112-128.

[11]Rao， Akshay R.，Humaira Mahi.The Price of Launching a New Product： Empirical Evidence on Factors Affecting the Relative Magnitude of Slotting Allowance[J].Marketing Science， 2003，22（2）：246-268.

[12]Sullivan， Mary， Slotting allowances and the market for new products[J].Journal of Law and Economics， 1997，40（2）：461-494.

Research on New Product Slotting Allowances Discrimination by Retailers

YANG Ru-liang1， SUN Yuan-xin2

（1.School of International Business Administration， Shanghai University of Finance and Economics，

Shanghai 200433， China；2.Research Institute of Free Trade Zone，Shanghai University of

Finance and Economics，Shanghai 200433， China）

Abstract：The paper discusses how to charge slotting allowances when large retailers introduce new products. With the tool of game theory， we get the following conclusions. In the symmetric information condition， the retailer will charge a different slotting allowance according to the new products′ demand type. However， in the asymmetric information situation， the retailer will choose the right way of charging by the quality of the wholesale price of the suppliers and the amount of high quality products in the market. If the supplier can′t alter the wholesale price， then the retailer will charge a different slotting allowance. If the supplier can alter the wholesale price and the ratio of high quality products in the market is low， the retailer will also charge differently. Otherwise， slotting allowance will be charged same.

Key words：slotting allowance； new product； discrimination

（責任編輯：關立新）endprint

[5]Bloom，Paul N.，Gregory T. Gundlach and Joseph P. Cannon， Slotting Allowances and Fees： Schools of Thought and the Views of Practicing Managers[J].Journal of Marketing，2000，64（2）：92-108.

[6]Chu， Wujin.Demand Signalling and Screening in Channels of Distribution[J].Marketing Science， 1992，11（4）：327-347.

[7]Desai， Preyas S.， Multiple Messages to Retain Retailers： Signaling New Product Demand[J].Marketing Science，2000，19（4）：381-389.

[8]Gundlach， Gregory T.， Paul N. Bloom. Slotting Allowances and the Retail Sale of Alcohol Beverages[J].Journal of Public Policy & Marketing， 1998，17（2）：173-184.

[9]Krattenmaker， Thomas G. and Steven C. Salop， Analyzing anticompetitive exclusion， Antitrust Law Journal，1987，56（1）：71-90.

[10]Lariviere， Martin A.，V. Padmanabhan.Slotting Allowances and New Product Introductions， Marketing Science，1997，16（2）：112-128.

[11]Rao， Akshay R.，Humaira Mahi.The Price of Launching a New Product： Empirical Evidence on Factors Affecting the Relative Magnitude of Slotting Allowance[J].Marketing Science， 2003，22（2）：246-268.

[12]Sullivan， Mary， Slotting allowances and the market for new products[J].Journal of Law and Economics， 1997，40（2）：461-494.

Research on New Product Slotting Allowances Discrimination by Retailers

YANG Ru-liang1， SUN Yuan-xin2

（1.School of International Business Administration， Shanghai University of Finance and Economics，

Shanghai 200433， China；2.Research Institute of Free Trade Zone，Shanghai University of

Finance and Economics，Shanghai 200433， China）

Abstract：The paper discusses how to charge slotting allowances when large retailers introduce new products. With the tool of game theory， we get the following conclusions. In the symmetric information condition， the retailer will charge a different slotting allowance according to the new products′ demand type. However， in the asymmetric information situation， the retailer will choose the right way of charging by the quality of the wholesale price of the suppliers and the amount of high quality products in the market. If the supplier can′t alter the wholesale price， then the retailer will charge a different slotting allowance. If the supplier can alter the wholesale price and the ratio of high quality products in the market is low， the retailer will also charge differently. Otherwise， slotting allowance will be charged same.

Key words：slotting allowance； new product； discrimination

（責任編輯：關立新）endprint

[5]Bloom，Paul N.，Gregory T. Gundlach and Joseph P. Cannon， Slotting Allowances and Fees： Schools of Thought and the Views of Practicing Managers[J].Journal of Marketing，2000，64（2）：92-108.

[6]Chu， Wujin.Demand Signalling and Screening in Channels of Distribution[J].Marketing Science， 1992，11（4）：327-347.

[7]Desai， Preyas S.， Multiple Messages to Retain Retailers： Signaling New Product Demand[J].Marketing Science，2000，19（4）：381-389.

[8]Gundlach， Gregory T.， Paul N. Bloom. Slotting Allowances and the Retail Sale of Alcohol Beverages[J].Journal of Public Policy & Marketing， 1998，17（2）：173-184.

[9]Krattenmaker， Thomas G. and Steven C. Salop， Analyzing anticompetitive exclusion， Antitrust Law Journal，1987，56（1）：71-90.

[10]Lariviere， Martin A.，V. Padmanabhan.Slotting Allowances and New Product Introductions， Marketing Science，1997，16（2）：112-128.

[11]Rao， Akshay R.，Humaira Mahi.The Price of Launching a New Product： Empirical Evidence on Factors Affecting the Relative Magnitude of Slotting Allowance[J].Marketing Science， 2003，22（2）：246-268.

[12]Sullivan， Mary， Slotting allowances and the market for new products[J].Journal of Law and Economics， 1997，40（2）：461-494.

Research on New Product Slotting Allowances Discrimination by Retailers

YANG Ru-liang1， SUN Yuan-xin2

（1.School of International Business Administration， Shanghai University of Finance and Economics，

Shanghai 200433， China；2.Research Institute of Free Trade Zone，Shanghai University of

Finance and Economics，Shanghai 200433， China）

Abstract：The paper discusses how to charge slotting allowances when large retailers introduce new products. With the tool of game theory， we get the following conclusions. In the symmetric information condition， the retailer will charge a different slotting allowance according to the new products′ demand type. However， in the asymmetric information situation， the retailer will choose the right way of charging by the quality of the wholesale price of the suppliers and the amount of high quality products in the market. If the supplier can′t alter the wholesale price， then the retailer will charge a different slotting allowance. If the supplier can alter the wholesale price and the ratio of high quality products in the market is low， the retailer will also charge differently. Otherwise， slotting allowance will be charged same.

Key words：slotting allowance； new product； discrimination

（責任編輯：關立新）endprint