大數據時代電視媒體創新與融合

汪寧寧

［提要］大數據時代背景下，傳統電視媒體生存發展受到空前挑戰。2013年美劇《紙牌屋》的橫空出世為電視媒體樹立了創新融合的新榜樣，在學界和業界引發了傳統電視如何融媒與創新思路的大討論。本文著重分析當下電視環境現狀，旨在引起更多人對未來電視發展趨勢及變革走向的思考。

關鍵詞：大數據；電視媒體；轉型；傳播

中圖分類號：G222文獻標識碼：A

收錄日期：2014年6月25日

2013年美國流媒體視頻網站Netflix（奈飛）公司獨立斥資拍攝即時播放的互聯網劇集《紙牌屋》，一經推出便受到全球范圍內關注與追捧。不同于以往逐集更新的方式，制片方將第一季共13集全部發布于互聯網上，供網友點擊收看。該劇斬獲同年艾美獎及金球獎，也使奈飛公司2013年第一季度盈利達6.38億美元；第三季度奈飛公司訂戶超越了近10年來電視劇領域覆蓋面最廣的有線影視頻道HBO。《紙牌屋》的成功，是基于奈飛儲存的2，700萬用戶的大數據分析所得。網站主導、數據先行，《紙牌屋》折射出電視劇制作與媒介融合之間的問題，預示了“互聯網電視”大幕已然拉開。傳統電視節目無論從制作、推廣到傳播各個環節都受到前所未有的挑戰。也由此引發出大數據時代背景下，電視媒體如何尋求出路的問題。

一、大數據背景

由web2.0到web3.0的升級同時也是大數據時代到來的表征。2011年6月，麥肯錫咨詢公司發布了名為《大數據：下一個競爭、創新和生產力的前沿領域》的研究報告，宣告大數據時代的到來。大數據（big data），即龐大數據或稱巨量資料，在合理時間段內無法使用傳統IT技術或在傳統計算工具上運行的數據集合。最直觀的表現是其計算單位已然由G，T升級至P，E，Z等超級單位。這種顛覆性的數據量級別，無疑將給人類社會帶來巨大沖擊。截至2013年底，奈飛網站占北美在線電影總銷量45%，2013年第一季度盈利達6.38億美元等數據足以表明傳統電視媒體之外還存在龐大受眾市場。

在大數據背景下，數據分析的量基于整個數據范疇，不僅限于抽樣樣本。大數據時代有足夠強大的云計算能力突破人為限制，對全體數據進行分析運算，數據運算后得出的具備復雜性、本質性、細節性的龐大數據亦可聯通云儲存技術長久保存。在大數據時代，浩大數據之間的關系微妙而又復雜。面對日漸增長的數據生產者，只需了解其相互關系便可以數據反饋。分析相關事物之間的關系，因此比深究因果更有價值與可操作性。有人將大數據時代的特點總結為4V－volume（數據量大）；variety（種類繁多）；value（商業價值高，密度低）；velocity（處理速率快）。

二、電視媒體現狀

（一）盲目追逐收視率。傳統電視制作傳播過程缺乏市場調查與受眾分析，創新性較差。以國內市場為例，某些電視節目引進后，往往短時間內各大衛視便爭相效仿出現眾多雷同節目，如《中國好聲音》、《爸爸去哪兒》。“跟風”的背后是缺乏數據挖掘的直接表現。然而，《紙牌屋》的大數據分析已深入到收視習慣、瀏覽記錄、停留時間等各方面，整體數據分析的“強大效果”得以充分顯現。

對收視率的追逐也可能蒙蔽電視媒體，例如央視索福瑞的全國抽調樣本只有55，000戶，個別樣本的微小變化對全局結果影響巨大，而且增加樣本將產生巨額成本支出。利用其他方式如智能手機、平板電腦、Apple TV等移動終端與Netflix、Amazon Prime、優酷、搜狐和騰訊等視頻網站觀看節目，則必然造成數據統計的遺漏。另外，收視率數據的公正與客觀值得懷疑。市場環境容易催生虛假收視率，部分衛視對收視率的狂熱追捧已然造成樣本“污染”。

（二）電視節目泛娛樂化。不可否認這是一個全民娛樂的時代，尼爾·波茲曼早在19世紀就提出“娛樂至死”表達對文化精神枯萎的擔憂，“我們的政治、宗教、新聞、體育和商業都心甘情愿地成為娛樂的附庸，毫無怨言，甚至無聲無息，其結果是我們成了一個娛樂至死的物種。”媒介在社會傳播功能中的娛樂功能被無限放大，用以麻醉現實，逃避生活。泛娛樂化會導致觀眾審美單一、非理性鑒賞、催生避世傾向、弱化電視媒體的傳播功能。電視媒體在“主流形成”的過程中發揮著強大作用，它可以超越不同的社會屬性，在全社會范圍內廣泛“培養”人們關于社會的共同印象。諸如“富二代”、“官二代”、“小三”、“拜金”等錯誤價值觀有可能產生負面的社會影響。

（三）受眾分布結構出現危機。電視媒體的受眾分布受到年齡、性別、職業、所在地區、受教育程度、媒介接觸動機、時間充裕程度等多方面因素影響。目前，我國電視媒體受數據潮流沖擊，受眾結構呈現碎片化態勢——以中老年、中等學歷及中低收入群體為主，男性受眾和年輕受眾不斷流失。快速掌握新媒體使用方法的年輕人開始脫離傳統電視媒體，通過移動終端和在線視頻網站觀看節目。年輕群體的巨大分流使電視觀眾的老齡化趨勢異常明顯。

區域經濟發展的不平衡在受眾分布上同樣有所體現。一般來說，經濟發達地區的受眾量和收視比率均高于經濟欠發達地區，相應地區媒體規模和基礎實力也有巨大差距。相對于互聯網搜索引擎的強大完善，傳統電視媒體在信息獲取上的功能是有限的。結構危機如何解決是“客廳革命”中電視媒體轉型能否取得主動權的關鍵所在。

（四）播放模式固化。只在固定時間內播放固定節目，就播放的節目內容來說往往由編劇或節目組決定，這是電視媒體多年的制播模式。節目質量優劣很大程度上取決于編劇個人的專業素養及思維，逐漸顯露的弊端還在于制播過程缺乏大數據分析，不能準確了解受眾喜好。同時，節目后期推廣手段少，傳受雙方信息流極不對稱，鮮見精準定位針對個人的產品營銷，受眾只能在被動狀態下做出選擇。

傳統地方媒體也有順勢建立了自己的網站，但是大部分這樣的網站都處于“半僵尸”狀態，更新緩慢，頁面呆板，基本屬于信息分類和自我展示型網站，大部分是對該媒體的介紹和節目播出單的狀態。在大數據時代下，根據受眾“搜索”、“觀看”、“收藏”記錄進行分析，推送相關節目與鏈接，實時點評，反饋信息，后期加以改進優化。傳播過程中兩大主體達到雙向互動，真正形成媒體和受眾的“強連接”。

三、電視媒體的創新與融合之路

（一）思維變革，謀求新發展。電視媒體的發展困境與其思維的固化密切相關。傳統電視改革多發生在節目形式層面，而未真正觸及到數據重組、強化連接、框架再建的靈魂。宏觀把握歷史發展潮流，電視媒體的未來只能選擇與大數據接軌，通過大數據洞察其隱性潛在的廣闊市場。擁抱大數據時代的來臨，思維變革成為關鍵。數據生產者也是數據消費者，個體在數據流轉過程中的角色既是信源又是信宿。通過數字手段整合大數據資源而獲得成功的《紙牌屋》，是電視劇歷史上創造性的探索，也給現有模式下影視工業發展樹立了大數據模型的榜樣，將對電視媒體創新思維產生巨大的啟發作用。

（二）積極融合新媒體，加快臺網聯動。傳統電視媒體憑借多年制播經驗，抓住其核心競爭力——“內容為王”。在新媒體快速發展的今天，“內容為王”的制播理念已然不足以支撐傳統電視媒體生存與發展。因此，在大數據時代，擁有專業制播設備、忠實固定受眾群體的電視媒體要立足自身多年積累的成熟經驗、理念、規范，憑借對媒介環境的獨到理解，聯合網絡平臺和專業單位實現快速轉型，同步運用facebook、twitter、微信、微博等網絡數據平臺，告別“數據孤島”，擴大信息交換，臺網聯動，以求雙贏。

（三）培養大數據人才，提高軟實力。大數據時代不僅數據量發生變化，而且數據結構也與以往不同。視頻、音頻、表格、網頁等半結構和非結構化數據所占比例大幅上升。因此，就數據處理者而言，其篩選、分析、解讀、呈現數據的能力需求更高。電視媒體迎接大數據時代缺乏的是數據處理的專業人才。他們應是統計學家、軟件程序員、圖形設計師與作家的結合體，需具備高瞻遠矚的視野。根據麥肯錫的預測，到2018年僅美國本土大數據人才缺口就超過14萬名，同時，通過分析大數據并為企業做出有效決策的人才缺口將達150萬名。盡早培養大數據人才，才能解決計算機在數據處理過程中對社會人文環境等方面認識不足的缺陷。2014年4月份清華大學與青島市合作成立數據科學研究院，開招大數據研究生。上海啟動大數據人才培養計劃，首批工程碩士2014年6月報名。已邁出大數據人才培養的步伐。

（四）依托數據優化節目，吸引廣告投放。分析數據之間的相關聯系，挖掘電視觀眾的全新動態，電視媒體轉型之路的前提將會是信息的集成與深加工。對數據的追求就是對受眾的追求，數據分析可以幫助了解受眾心理，洞察新的關注點和興奮點。改變傳統編劇模式，為節目策劃及內容走向提供參考。直播類節目，應建立現場與網絡互動平臺。不但提升收視率，還將對未來節目制作選材及主題走向提供決策依據。基于大數據時代的廣告業務，將受眾訂閱關系轉變為支付關系，間接將廣告貫穿到社會經濟過程中。其投放模式與時間更加合理，促使廣告收益最大化。

當前傳統電視媒體生存與發展面臨巨大挑戰，只有立足現實，積極探尋，擁抱未來，才會是其轉型步入新發展階段的最佳選擇。

主要參考文獻：

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