我國大型門戶網站體育信息傳播的受眾分析

摘要：我國網絡體育信息傳播的人口學分析表明：10歲到29歲的網民總體數量仍然占據絕大多數；受眾逐漸由原先的男性多數向均衡發展；受眾的職業結構呈現出日漸分散的趨勢；受眾中高收入群體占據主流，并逐步向低收入群體擴展；受眾文化程度逐漸趨向于多種結構并存，初高中學歷占據主流。受眾的信息需求表現為：更加關注體育信息的秩序和邏輯；對體育信息的聚合提出了更高的要求；對于體育信息傳受技術的要求趨向于便利化；受眾對于體育信息多樣性的需求趨高。受眾發展分析表明：受眾將逐漸轉變為更廣范圍的公眾角色；受眾將逐步開始分層次發展、選擇性參與體育信息傳受；受眾逐步差異分化并具有明顯的個性化；受眾的信息傳受形態影響了門戶網站的商業化運作；受眾信息獲取心理逐漸趨向于互通與和諧。

關鍵詞：大型門戶網站；體育信息；網絡傳播；信息受眾

中圖分類號：G80-058文獻標識碼：A文章編號：1006-2076（2014）04-0001-05

Abstract：According to the demographic analysis of the sports information spreading on the internet in China， the main body of the netizens is composed of people aged from 10 to 29. More and more women become netizens while the main body of the netizens was men before. The professions of the netizens are more diversified than before. The main body of the netizens is people with high income but more and more people with relatively low income are becoming netizens. The education backgrounds of the netizens are more diversified with the people with education background of high schools as the main body. On the basis of the analysis of the information needs of the audience， the paper suggests that the audience pay more attention to the order and logic of the sports information， put higher requirements on the integration of sports information， need more convenient ways of receiving and spreading sports information and want more diversified sports information. Based on the analysis of the development of the audience， the paper proposes that the audiences are playing more public roles and are developing into different levels with different participation choices. The audiences have distinct personalities and their ways of receiving and spreading information affect the commercial operation of the portals. The information receiving psychology of the audiences is more featured with communication and harmony.

Key words：large portal； sports information； internet spreading； information audience

互聯網以其靈活的溝通方式和時空無障礙的交流真正改變了傳播的生態環境，其獨特的傳播魅力吸引了越來越多的傳統受眾，3G網絡正式開通更是推動了中國網民整體規模的快速增長。體育信息傳播受眾作為一個較為特殊的群體，對于體育新聞的閱讀、健身健康資訊的獲得以及體育明星和其他不同體育社會領域的關注，表現出了較為明顯的增長需求。網絡體育信息受眾個體在性別、年齡、地域、收入、職業、社會地位等方面的不同，導致了受眾個體對信息的選擇產生明顯的差異性。在當前的人群中，如何結合網絡受眾的特點進行體育信息傳播就成為一個關鍵的話題。通過對體育信息以及體育資源和體育人群的統計分析，可以為社會發展規劃與戰略研究制定提供重要的參考依據。針對于門戶網站體育信息在傳播過程中的人口學分析而言，可以根據體育信息傳播人群特征，從年齡、性別、職業、收入、婚姻、文化程度等諸多方面開展分析。根據互聯網數據中心的調查分析， 目前的體育信息網站仍然由新浪、搜狐、網易、騰訊等四大門戶網站占據絕對的主導地位。所以， 體育信息的發布和傳播也主要以這些網站為主要參考和研究對象[1]。

山東體育學院學報第30卷第4期2014年8月 王相飛我國大型門戶網站體育信息傳播的受眾分析No.4 20141我國網絡體育信息傳播的人口學分析

1.1受眾的年齡分析

在網絡體育信息傳播的過程中，年齡的分階段分析已經開始滲透到所有的門戶網站中。由于不同的體育項目和賽事信息對于特定年齡段的參與吸引和互動交流的作用是明顯不同的，因此，門戶網站尤其注重年齡對信息發布以及網站流量等運營數據的影響，各自利用開發的網絡監控軟件實時監測，為運營部門提供重要的參考數據。除了門戶網站自身的軟件監測之外，具有公益性質的互聯網監測機構也注重對于各項信息的披露。根據中國互聯網信息中心的調查分析，與2008、2009年相比，中國網民年齡結構逐步趨于穩定，結構也更加合理，在實現逐步優化的同時，網民的年齡結構趨于均衡。其中，30歲以上年齡段人群的總體比例有所攀升，已經占到所有網民的三成多，成為當前互聯網經濟發展的重要用戶群體[2]。這部分人群一方面是最早的網民，伴隨著互聯網的成熟而逐漸成長起來，運用互聯網獲取信息的習慣已經養成。另一方面，這部分人群也逐漸成為教育界和文化界的主力，在包括文化、體育以及經濟方面的信息需求力更強，這也影響著低齡網民的網絡選擇和使用習慣。

10歲到29歲的網民總體數量仍然占據絕大多數，這也是由于互聯網的發展已經成為多數人生活的重要信息來源，門戶網站已經成為受眾獲取信息、參與互動、焦點交流的重要途徑。年齡逐漸趨向于低齡化是當前體育信息傳播的一大趨勢，體育文化的年輕化特質決定了年齡對體育信息傳播的重要影響，而且可以預見的是，這種年齡和需求高度相關的狀況在未來的很長一段時期內將不會有太大的改變。

1.2受眾逐漸由原先的男性多數向均衡發展

據《第28次中國互聯網絡發展狀況調查》，我國目前所有的網民中，男女性別比例為54.2：45.8，其中女性網民占比略低于《中國統計年鑒2009》中女性人口的比例，比較而言，2009年底男性網民的規模占比甚至小幅上揚[2]。同樣的，在門戶網站的體育頻道統計中發現，體育信息需求中男性同樣依然占據絕大多數。之所以出現男性占據絕大多數的情況，關鍵的一點就是，當前的體育頻道設置中主要是以男性體育項目或者適合男性網民的體育賽事占據主導地位決定的。相對來說，男性網民更關注體育、經濟、政治等信息。新浪網對受訪用戶IP地址的追蹤也發現，對于賽事關注的訪客群體中，男性的比例遠遠高于女性網民。但這種情況在最近的半年有所改觀，門戶網站在開展信息需求的調查后，也有意識地增加了一些容易引起女性用戶關注體育項目的版塊，比如女足、網球、斯諾克等，這點在門戶社區也有所體現。盡管論壇的主要關注與參與者仍然以男性為主，但互動內容以及故事性信息的設置，對于推動女性體育迷的社區活躍度也有較大提高。未來門戶網站也將會加強和女性頻道的互動和鏈接跳轉，實現體育、娛樂和女性頻道版塊的內容互聯互動，這也使得女性用戶的增長值得期待。

1.3受眾的職業結構呈現出日漸分散的趨勢

據《第28次中國互聯網絡發展狀況調查》，在當前的互聯網網民中，網民中學生群體占據了相當高的比例，已經達到了29.9%。除此之外的就是自由職業者和公司職員，分別占到了總比例的14.6%、10.9%[2]。這三部分群體在體育信息消費群體中有著非常高的比例。在學生群體中，八成以上學生都是體育信息的消費者，對賽事、休閑以及健身的資訊始終處于較高的關注狀態。除此之外，其他群體對體育賽事信息以及健康信息的關注也占據了較高的比例。根據搜狐網、新浪網2009和2010年的網絡健身狀況調查，分別有近七成和八成的網絡用戶關注體育健身資訊，這部分人群對賽事、明星以及新聞等體育信息也有較高的訪問偏好。

1.4受眾中高收入群體占據主流，并逐步向低收入群體擴展

在互聯網研究報告中，網民的收入分布結構繼續向兩端擴展。由于網民的收入情況千差萬別，很難有一個統一的標準，這也是當前體育門戶網站開始關注網民分層的重要原因。網民關注的項目以及賽事情況與其從事或者熱愛的運動項目高度相關，對于一般收入者而言，更多關注大眾性的體育項目，比如籃球、足球等，中等收入者關注斯諾克以及網球就相對多些，其他高爾夫、會所健身等相對小眾的體育項目和健身資訊則是部分高收入群體的關注對象。

相對來說，體育比賽以及健身資訊首先就是有閑階層的需求之一，一部分是占據多數的學生群體，由于沒有參加工作，也沒有相應的收入，但整體對網絡體育信息的總訪問量和訪問頻度都較高，整體上也使得互聯網統計報告顯示趨向低收入的情況。據《第28次中國互聯網絡發展狀況調查》，與2010年底相比，月收入在2001元以上的網民占比也從33.3%上升至37.1%[2]。網絡的使用使得體育信息的獲取成本變低，一部分低收入群體也逐漸增加了對健身及休閑方面的信息需求，這也帶動了體育信息需求的整體提升。

1.5受眾文化程度逐漸趨向于多種結構并存，初高中學歷占據主流

學歷的高低對于互聯網的發展而言，具有一定指導意義，網絡從發展之始，首先在高學歷中逐步普及。但隨著互聯網的日益生活化，低學歷群體對互聯網的使用也更加得心應手，主要是學生群體以及低齡群體。由于該群體多數處于求學過程中或者受到其他人影響力較大的原因，對于網絡的參與意識普遍較高。不同學歷結構以及文化程度的參與也加速了互聯網傳播的受眾分化。低學歷的體育信息需求群體中，由于學生占據了較為顯著的比例，隨著他們升學和學歷的逐漸提升，對整個網站學歷結構也將帶來變化。其他真正的低學歷群體有望在未來的信息需求中爆發出更大的能量。

總體而言，當前的門戶網站中，體育信息的總需求量是逐漸增加的，隨著信息資源的日漸豐富和多樣化，信息需求的層次會在一定程度上呈現交叉趨勢，包括學歷、年齡以及性別等分層和融合的情況也將逐漸模糊，互聯網中信息需求的多樣化、細分化會成為體育信息需求人口特征的最主要的特點。在大眾傳播時代，傳統媒體的數量迅速增長，而在互聯網傳播時代，隨著需求的進一步細化以及專業化，受眾逐步按照不同的人口學特征開始分化有利于互聯網服務的精細和專業。各種不同體育信息的聚合性和資源量快速增強，在一定程度上加速了受眾的傳播分化。受眾按社會階層、性別、年齡、文化程度以及興趣愛好等不同的人口學標準主動聚合為不同的消費群體，形成不同的體育文化和信息消費圈，并實現心理滿足和使用體驗后的情感塑造等多種用戶特征，這也為門戶網站加強體育用戶的研究分析并提供個性化和差異化的群體服務提供了良好的數據基礎。

2我國網絡體育信息傳播過程中受眾的信息需求分析

互聯網作為互通互聯的新媒體形式，在信息資源的整體化方面相比較傳統媒體具有較大的優勢。由于信息資源的可相互調用，理論上可以說資源是無限增加的，主要表現為資源庫的擴大以及由此帶來的搜索引擎的興起和廣泛使用。對于體育信息傳播而言，信息資源的整合和有序同樣十分重要。網民在信息需求的層次性和快捷性方面都有日益增長的需求，研究網民信息需求特征和現狀，便于為受眾提供更加優良的服務，提高門戶網站在體育信息傳播中的優勢。

2.1受眾更加關注體育信息的秩序和邏輯

體育信息在傳播過程中，由于用戶的差異性需求，往往對信息的檢索和瀏覽呈現出個性化的特征。對于互聯網門戶網站來說，體育項目以及賽事等包含了新聞、圖片、視頻、帖子以及評論文章等等，由于資源的數量很多，如何分類并細化這些體育信息資源成為直接影響網站訪問體驗的重要因素。現在四大門戶網站在體育資源的整合上都采取了多種形式的整合交叉形式，對于同一種資源采用多種的分類方法。主要通過關鍵詞進行有效區分，針對不同的資源入庫時采取設置多個相關關鍵詞。同時，結合網頁的標簽方法進行有利于用戶訪問的優化設置。互聯網用戶可以通過有效的信息檢索發現新的更多的體育信息，這種信息所表現出的秩序和邏輯性同樣迎合了當前網民的信息需求，這同原有的離散式信息資源整合形式大不相同。同樣，用戶的需求在頁面瀏覽時也體現出較多的關聯性，當存在信息關聯時，用戶更容易繼續進行閱讀和信息獲取。

2.2受眾對體育信息的聚合提出更高要求

根據部分網站所進行的互聯網用戶訪問路徑跟蹤發現，單位時間內信息閱讀用戶對于同一類信息呈現出較高的關注度。這一點對于門戶網站來說，具有重要的參考意義，這也同當前互聯網用戶在信息檢索和信息獲取上更加關注信息的相關性有關。在新浪、騰訊以及網易等門戶網站上，首先對信息進行了詳細的分類劃分，同時結合周期內的體育賽事等資訊進行專題報道、熱點討論等，結合新聞、微博、社區、圈子等多種信息手段進行整合，用戶更容易獲取此類信息。在獲取這些信息以后，信息的受眾也同步轉變為傳播者，通過帖子、微博、社區互動以及資訊分享等形式，發表自己的觀點和思想，圍繞一個熱點關注問題，強化并實現話題的高關注，這種新型的互聯網用戶傳受模式也是當前互聯網媒介傳播的重要特點，體現在門戶網站的體育信息傳播中就是大量的專題得到了廣泛的運用。

2.3受眾對于體育信息傳受技術的要求趨向便利化

隨著各種新傳播手段的不斷演變，互聯網在新技術的應用上表現出越來越明顯的整合特征。對于體育信息的傳受者而言，利用現有成熟的信息傳播技術實現信息獲取和發布是非常重要的，也逐漸成為主流意識。手機以及移動終端的快速發展，讓更多的用戶選擇了手機這樣的信息渠道形式[3-4]。當前我國各類終端的發展都十分迅猛，針對這種情況，現在的所有門戶網站都實現了手機版網站的開發和運營，現在通過手機就可以方便地訪問門戶網站的體育頻道信息，而且未來的增長潛力巨大。資訊類視頻以及手機下載等多種服務的廣泛應用為移動終端傳播渠道的發展提供了條件，利用這種技術的便利性實現信息的獲取和發布就變得相對容易。因此，結合移動終端的發展趨勢進行門戶網站體育頻道的改革和優化變得異常重要。

2.4受眾對于體育信息多樣性的需求趨高

作為當下互聯網的受眾，對于體育信息的多樣性提出了更高的要求。這種多樣性表現在三個方面：一是內容的多樣性。受眾的求全心理總是希望獲得盡可能多的體育信息內容。但是在我國大型門戶網站體育信息的傳播過程中表現出的同質化以及信息泛濫，與受眾這種對于體育信息的多樣性需求之間形成了一種難以調和的矛盾。二是呈現方式的多樣性。受眾已經不再滿足于文字加圖片的原始信息呈現方式，希望信息能夠以多種形式呈現，特別是以視頻的形式呈現，從而使各個感官得到刺激。三是傳播手段的多樣性。受眾希望通過多種形式的信息傳播渠道不僅僅進行信息的接受，還希望能夠進行信息的發布與互動。隨著網絡技術的不斷發展，其傳播手段與應用也變得更加多樣。信息傳播的形式諸如新聞、視頻、社區以及網游等等，都在信息傳播過程中不同程度地扮演著媒介物的角色。對于體育信息的受眾而言，獲取信息的多渠道以及多種形式的存在，無疑增強了信息獲取的多樣化和趣味性，這也是新的互聯網發展趨勢下的網絡受眾特點。

3我國網絡體育信息傳播的受眾發展分析

體育信息受眾在互聯網發展的過程中逐漸成長并成熟起來，針對當前新傳播技術的不斷革新發展，受眾的發展也變得更加迫切。尤其是移動網絡的發展以及三網逐漸融合的大趨勢下，體育受眾在信息獲取和信息發布上的走向將主要表現在以下幾個方面。

3.1受眾將逐漸轉變為更廣范圍的公眾角色

通過對以往的研究可以發現，不同于傳統的網絡化受眾，明顯地表現出更為主動參與和積極互動的媒介傳播姿態。作為體育信息的受眾，已經越來越多地在網絡媒體的議題設置等議程中發揮出重要作用。互聯網信息傳播過程中，網絡受眾的自媒體特點越來越受到重視，一部分是由于互聯網門戶網站自身內容資源的局限性，不可能整合所有的體育信息傳播資源，對于一些事件的挖掘以及熱點的關注度往往受到人力以及資源的限制。受眾的參與互動在豐富了內容來源的同時，也提高了受眾對于體育信息資源的參與和關注，實現了信息增值，并通過媒介的傳播作用發出了自己的聲音，表達了自己的看法。手機終端的廣泛應用讓發布信息變得全天候和實時，這也從根本上改變了受眾的角色，逐步轉變為傳受者高度融合的公眾媒介模式。

3.2受眾將逐步開始分層次發展、選擇性參與體育信息傳受

互聯網的發展，首先就是改變了媒體的存在形式，衍生出更多的多樣化傳播手段[5]。隨著經濟和社會的快速發展，新的可用于信息傳播的媒介在整個社會氛圍和傳受方式上都產生了根本性的影響，社會價值的多元、受眾心理的變化以及不同的社會環境必然會影響并產生不同的信息傳播氛圍，形成受眾分層現象，這種分化趨勢是難以避免的。體育信息的傳受者借助于互聯網等多種媒介形式，針對不同的信息資料、興趣愛好、思維方式等等形成不同的信息交流和互動的社區或者圈子，從網絡傳播學的角度重新闡釋了“受眾”的含義。即受眾不再是一個或者一種性格的整體或者單個個體，而是由多個個體相互累加的復數。因此，針對由此形成的體育明星圈、粉絲交流社區以及運動項目網友圈子等，將按照不同的經濟基礎、社會氛圍、信息需求特點開始分層次發展和聚合。

3.3受眾逐步差異分化并具有明顯的個性化

體育信息傳播受眾的多樣化需求同步地影響了信息的差異化供給。在門戶網站中，體育頻道的發展變化逐漸地轉變為可定制、自主選擇的信息供應方式，一方面表現為內容選擇的個性化，在各家頻道中類似于信息定制的方式已經開始初步得到運用。除此之外，通過對用戶訪問路徑和偏好的跟蹤，可以結合網站用戶瀏覽體育信息的習慣建立推薦路徑，結合體育信息的關鍵詞搜索和標簽提供個性化的信息資源包。另一方面，針對信息的接受和發布形式，在技術多樣化的今天已經變得非常人性化，每個信息的傳播者和發布者可以根據自己的工具偏好選擇不同的信息通道實現信息互動和交流。

3.4受眾的信息傳受形態影響了門戶網站的商業化運作

對于互聯網媒介而言，受眾在信息的傳播和接受過程中扮演著雙重角色，受眾既是互聯網媒介內容產品的消費者，同時也是媒介高度關注的核心。受眾的行為方式決定了門戶網站的信息經營策略和商業化運作手段，反過來媒體的經營狀態也直接決定著互聯網用戶的使用體驗。當前的互聯網受眾對于體育信息的接受形態表現出的是一種多樣化的需要狀態，不僅需要信息的呈現方式多樣，而且需要信息的傳輸方式同樣多樣，還需要網站能夠提供多種可以自由表達自我的信息輸出通道[6]。受眾這種多樣化的信息傳受形態需求，對門戶網站的商業化運作提出了更高的要求。以用戶需求為第一要素的體驗化程序設計讓這種形式的互動和相互影響更加具有現實意義。

3.5受眾信息獲取心理逐漸趨向于互通與和諧

相對來說，互聯網作為一種日益生活化的傳播媒介，其顯著的特點就是虛擬性。以往的傳統媒介在發展過程中也出現了“擬態環境”營造的問題，無論是電視還是電影等，這些媒介所呈現的信息多數情況下也都是虛擬的，但受眾在接受這些信息的過程中卻容易感受到有形有象的真實個體。因此，這些營造的“擬態環境”更多的是與現實環境相結合的。網絡傳播中的虛擬性使得傳播者和受眾都處在一種相對虛擬的、匿名的空間當中，由此也帶來了受眾信息的微妙變化。根據馬斯洛的需要層次理論，互聯網用戶同樣也有歸屬和愛的需要，互聯網訪問者能夠方便快捷地利用互聯網的信息資源，獲取所需信息的這種心理滿足的實現，主要包括求知心理、滿足體驗以及利用網絡工具和其他的網民進行交流。比如即時通訊QQ、MSN，交互論壇BBS，社區、微博、博客等擴大了受眾交流范圍，也使得更多的受眾做出反饋和回應[7]。這種主客體的角色轉換也使得客體身份與主體身份交融起來，使他們在互聯網相對虛擬的環境中重塑自我。

總之，新技術的發展以及信息需求的多樣性，推動了受眾傳受形式的變革，由此也促進了受眾逐步向個性化以及差異化發展。互聯網受眾的新型特點對于門戶網站更好地實現信息傳播方式的革新、內容整合的優化以及商業化操作方面作用巨大。

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