基于網絡零售平臺的激勵合同研究

徐 和,何 燕,馬士華

（華中科技大學管理學院,湖北武漢 430074）

基于網絡零售平臺的激勵合同研究

徐 和,何 燕,馬士華

（華中科技大學管理學院,湖北武漢 430074）

基于網絡零售平臺的直銷模式已成為電子零售的一種新模式。在該模式下,制造商借助電子零售商的網絡平臺發布產品信息（價格、交貨期等）并負責產品的銷售。電子零售商僅提供其網絡平臺并收取相應費用。基于此直銷模式,針對終端消費者對產品的交貨期支付意愿異質性且信息私有的特點,分析了制造商的最優激勵合同（價格和交貨時間的設定）和電子零售商的最佳收益分享比例。借助數值仿真,討論了私有的支付意愿信息和成本等因素對最優決策和利潤的影響。

網絡零售平臺直銷；異質性市場；激勵合同；收益共享

1 引言

基于網絡零售平臺的直銷模式（作為一種新的電子零售模式）,已獲得越來越多電子零售商的親睞。如亞馬遜銷售平臺上93%的電子產品通過該模式進行銷售；西爾斯公司開辟了“Marketplace at Sears.com”以方便制造商通過其零售平臺展示產品[1］。在該直銷模式下,電子零售商放棄對產品的價格、交貨期等決策權；僅提供其零售平臺供制造商使用,并收取相關費用（通常表現為產品銷售收益的一定比例）。制造商通過電子零售商的網絡平臺接觸更廣泛的顧客群,同時保留對自身產品的決策權并負責產品銷售。從終端顧客角度出發,由于市場競爭的加劇、產品選擇的多樣性,該顧客群往往呈現支付意愿異質且信息私有化的特點。針對顧客信息私有的特點,具備決策權的制造廠商往往希望通過設定適當的激勵合同,揭示顧客群的私有信息并通過市場細分的方法獲取最大化利潤。

然而,很少有研究學者研究在網絡零售平臺直銷模式下,面對顧客支付意愿異質和信息私有的環境,制造商和電子零售商應如何進行決策。本文將著重考慮對價格與交貨期敏感的顧客群,且其對交貨期的敏感度異質并為其私有信息。制造商將通過價格與交貨期的聯合合同激勵顧客揭示其私有信息。通過本文的研究,我們期望回答電子零售商該如何通過其收費比例引導制造商合理設定激勵合同；制造商在需向零售商支付費用的前提下,如何確定激勵合同的具體參數；該直銷模式將如何影響供應鏈的各主體和供應鏈本身的績效等管理問題并找出相應的管理啟示。

價格與交貨期的聯合決策是當前運營管理研究的熱點。Feng Jiejian等[2］分析了在動態隨機需求環境下,企業的最優動態價格和交貨期決策。周穎和陳旭[3］討論了在供應鏈的交貨期歸屬于不同主體決策時,供應鏈的交貨期和定價決策研究。董毓芬等[4］比較了集中決策和分散決策模式下的決策過程并設計了供應鏈協調的組合契約。但上述研究沒有考慮顧客具備私有信息的特點,且沒有考察在網絡平臺下直銷這種新興的電子商務模式。Zhao Xuying等[5］考察在顧客對提前期敏感度信息私有化條件下,企業的最優價格和交貨期激勵合同,但該文章沒有考察網絡平臺直銷這種模式。近年來,基于供應鏈環境下的收益共享合同研究成為國內外學者的另一研究熱點。林志炳等[6］研究了決策主體為損失厭惡的條件下,離散供應鏈系統中的訂購和收益共享契約。林略等[7］針對農產品的三級供應鏈,分析了在收益共享契約下,不同決策情形的供應鏈的最優期望利潤和利潤分配。楊道箭等[8］考慮了針對具有策略行為與風險偏好的顧客群的定價、庫存決策和利潤分享契約。王素娟和胡奇英[9］分析了生產商提供促銷和收益共享合同的商業模式。但這些研究沒有考察網絡平臺直銷這種模式,且忽略顧客對交貨期敏感和顧客信息私有化的特點。在針對顧客信息私有化特點的激勵合同研究方面,曹柬等[10］,田厚平和劉長賢[11］,徐鴻雁和陳劍[12］分析了在銷售商的銷售能力信息私有化條件下,上游企業的激勵合同選擇和設計；Corbett等[13］和徐和等[14］討論了在成本信息不對稱條件下的激勵合同和參數設定；Wu Zhengping等[15］考慮了在廣告客戶支付意愿信息私有條件下,報紙企業對廣告顧客的最優激勵策略和報刊的發行量決策。區別于上述研究,我們考察終端顧客對交貨期敏感度信息私有化且研究零售平臺直銷這種新模式。另外有較少研究者考察零售平臺直銷這種新模式。Wang Yunzeng等[16］考慮了在隨機顧客需求下制造商的價格和產量決策及電子零售商的收益比例決策,但該文章沒有考慮顧客對交貨期敏感的特性和信息不對稱的因素。Jiang Baojun等[1］研討了顧客需求僅為制造商的私有信息條件下,電子零售商的產品決策（僅提供平臺還是自營銷售）及服務水平。與該文視角不同,本文考察的是顧客對價格及交貨期敏感,且顧客對交貨期的敏感度為私有化的信息；我們關注制造商的激勵合同設定及電子零售商收費比例對制造商決策的影響。

2 假設和問題描述

制造商通過電子零售商的網絡平臺銷售產品,并公布產品的銷售價格p和交貨期。電子零售商對租用其平臺的制造商收取λ比例的銷售收入。終端顧客群的人數為N,且每位顧客最多購買一件商品。顧客購買商品的凈效用表示為U（p）=V-p-θ。其中,V為產品對顧客的最大效用值,θ為顧客對交貨期的敏感系數。顧客從凈效用最大化的角度選擇是否購買商品,不購買商品的凈效用為零。由于顧客的異質性和信息的私有性,制造商僅知道顧客的敏感度θ為在區間上的連續隨機變量,其中＞≥0。該隨機量的概率密度函數為φ（·）,分布函數為Φ（·）。線上顧客群對交貨期敏感且為私有信息是企業實踐中的常見現象。本文的假設與Zhao Xuying等[5］類似。但該文僅考慮交貨期敏感系數為簡單的兩點分布,我們考察更具普遍性的連續分布。另外,本文考察在網絡平臺直銷下制造商與電子零售商的聯合決策,也有別于該文僅考察單公司的價格和交貨期模式選擇。

為了揭示顧客的真實信息,制造商提供定制的價格和交貨期合同菜單,激勵顧客真實顯示其私有化信息。制造商負責產品的生產與銷售。該產品的單位生產成本為cm。制造商為提供交貨期為的物流服務,需付出c/的單位物流配送成本,其中c（＞0）為成本率。該成本函數能反應交貨期越短則物流配送成本越高的管理現象[17］。本問題可描述為兩階段的主從博弈模型,其中電子零售商為領導者,制造商為跟隨者。第一階段,電子零售商在考慮到制造商會對顧客制定對應激勵合同的基礎上,確定其對制造商的收益分享比例λ。第二階段,在給定電子零售商的收費標準條件下,制造商確定其價格與交貨期的激勵合同；然后終端顧客會根據自己的類型選擇不同的價格與交貨期,制造商付出相應的物流成本,將產品最終送達顧客。

3 兩階段模型及分析

我們利用逆向歸納法,首先分析第二階段,給定收益分享比例λ下,制造商的激勵合同設計；然后分析第一階段電子零售商的收費標準。

3.1 第二階段激勵合同設計

引入指示變量d（θ）描述類型為θ的顧客是否購買產品,其中d（θ）=1代表顧客購買產品,d（θ）=0代表顧客放棄購買。用Πm表示在給定合同參數下的制造商的期望利潤,則制造商的最優激勵合同設計問題可描述為：

其中,（1）式描述了制造商的最優期望利潤。當顧客選擇購買產品時（即d（θ）=1）,制造商獲取（1 -λ）比例的銷售收入,同時付出相應的生產成本和物流配送成本。約束（2）表明當類型為θ的顧客決定購買時,其購買產品的凈效用須非負。約束（3）反應如果類型為θ的顧客放棄購買,這表明即使其偽裝類型為θ′的顧客仍會選擇放棄購買。即約束（2）-（3）為顧客的個人理性約束。約束⑷為顧客的自激相融約束,其表明顧客揭示其真實信息能獲得更高的效用。

引理1 如果敏感度為θ的顧客放棄購買,則敏感度為高于θ的顧客也會放棄購買。

證明：如果敏感度為θ的顧客放棄購買,這表明（3）式成立（其中θ′為任一顧客類型）。假定顧客類型為且θ≤≤,我們發現V-p（θ′）-（θ′）≤V-p（θ′）-（θ′）＜0。其中,第一個不等式成立因為≥θ,第二個不等式成立因為（3）式。故顧客類型為的顧客也不會選擇針對任一顧客類型為θ′的合同選項,即該顧客將也會放棄購買。

引理1表明存在一個交貨期敏感度的閾值θ*,當顧客的敏感度低于該值時,顧客選擇購買；反之則放棄購買。即面臨對交貨期過于敏感的顧客,制造商無法通過設定合適的價格和交貨期獲利,只能放棄這部分顧客。基于閾值的含義及顧客的自激相融約束（4）,我們可以得到激勵合同中價格和交貨期決策的充要條件。

引理2 制造商的激勵相容合同中的決策須滿足條件：當θ≤θ*時,

3.2 第一階段收益比例確定

由3.1節分析我們可知：當電子零售商提高其收益比例λ時,顧客數將減少且銷售價格降低。銷售價格的降低使針對類型θ顧客的提成λP（θ）可能增加或減少,同時顧客數減少將加劇該影響。因此,電子零售商需綜合考慮各因素,從收益最大化的角度確定其收益比例。

電子零售商的利潤函數Πw（λ）可以表示為：

其中,θ*為λ的函數（由（8）式確定）。

定理2 電子零售商的最優收益分享比例λ（0＜λ＜1）滿足下式：

由于電子零售商函數的復雜性,我們無法證明其是否為收益比例λ的單峰函數。故定理2僅表明該函數的穩態點需滿足（10）式。在數值求解最優收益比例時,我們將找出滿足（10）式的穩態點,并比較其對應函數值找出最優的收益比例。

3 敏感度分析

本節將分析私有的支付意愿信息和成本因素對收益比例λ及制造商、零售商和整條供應鏈利潤的影響。我們假設N=100、V=5、cm=1.0且顧客的交貨期敏感度θ為上均勻分布函數。

4.1 支付意愿信息的影響

取c=1,比較當交貨期敏感度隨機增大時,對收益比例λ及制造商、零售商和整條供應鏈利潤的影響。其結果如表1所示。

我們發現當顧客對交貨期敏感度隨機增大時,供應鏈的總體及供應鏈中所有個體的利潤都將下降。這是由于顧客對交貨服務要求的提高,導致制造商制定更加快捷的交貨時間,付出額外的成本。盡管電子零售商下調了其收益分成比例,以激勵零售商提高其閾值θ*,市場份額（θ*-）仍然隨著顧客對交貨期敏感度的增加而減少。

4.2 物流配送成本的影響

假設顧客的交貨期敏感度θ為[0,2］上的均勻分布。比較當物流配送成本增大時,對收益比例λ及制造商、零售商和整條供應鏈利潤的影響。其結果如表2所示。

從表2可知：配送成本的增加將降低制造商、電子零售商及整體供應鏈的利潤,縮減市場份額。一個有趣的結論是電子零售商的收益比例保持不變（該結果可以通過（8）和（10）式嚴格證明）。該結論表明電子零售商不需要關注制造商的具體物流配送模式（自營或者外包）,其只需收取固定比例的費用,簡化了電子零售商的管理流程。

5 結語

本文研究了在基于網絡零售平臺的直銷模式下,制造商在面對終端顧客信息異質且私有環境時的激勵合同（價格與交貨期的聯合合同）及電子零售商的最優收益分享比例。通過構建和求解兩階段主從博弈模型,文章找出了激勵合同的價格與交貨期最優參數及電子零售商的最優收益分享比例滿足的條件,并給出相應管理啟示。借助數值仿真,文章討論了私有的支付意愿信息和成本因素對最優決策和利潤的影響。

表1 不同均勻分布下的比較結果

表2 不同成本下的比較結果

需要指出的是,文章僅假設顧客的交貨期敏感度為私有信息。而現實中,顧客對價格的敏感度及顧客的最大支付意愿也可能異質且為顧客的私有信息。因此針對更一般的顧客效用模型的激勵合同研究是將來的一個可擴展研究方向。此外,本文僅考慮了單個制造商和電子零售商的簡單網絡零售平臺的直銷模式。因此更具一般性的多制造商的網絡零售平臺的直銷模式值得將來進一步研究。

附錄

（1）引理2證明

約束（4）表明當顧客類型為θ時,其從凈效用最大化的角度出發,不會謊報類型θ′。定義類型為θ的顧客謊報θ′所獲取的凈效用函數為U（θ′）=V-p（θ′）-θl（θ′）。約束（4）說明θ′=θ因為該凈效用函數的最大值。我們可知：

（2）定理1證明

將其對θ*對θ*求導可得：

[1］Jiang Baojun,Jerath K,Srinivasan K.Firm strategies in the“Mid-tail”of platform-based retailing[J］.Marketing Science,2011,30（5）：757-775.

[2］Feng Jiejian,Liu Liming,Liu Xianming.An optimal policy for joint dynamic price and lead-time quotation [J］.Operations Research,2011,59（6）：1523-1527.

[3］周穎,陳旭.基于不同交貨期決策權下的供應鏈交貨期和定價決策研究[J］.控制與決策,2011,26（7）：991-997.

[4］董毓芬,何平,徐曉燕.時間價格敏感型需求下的二階段供應鏈協調模型[J］.中國管理科學,2011,19（4）：93 -97.

[5］Zhao Xuying,Stecke K E,Prasad A.Lead time and price quotation mode selection：Uniform or differentiated[J］.Production and Operations Management,2012, 21（1）：177-193.

[6］林志炳,蔡晨,許保光.損失厭惡下的供應鏈收益共享契約研究[J］.管理科學學報,2010,13（8）：33-41.

[7］林略,楊書萍,但斌.收益共享契約下鮮活農產品三級供應鏈協調[J］.系統工程學報,2010,25（4）：484-491.

[8］楊道箭,齊二石,魏峰.顧客策略行為與風險偏好下供應鏈利潤分享[J］.管理科學學報,2011,14（12）：50-59.

[9］王素娟,胡奇英.3C零售商商業模式研究：促銷與貿易方式交互影響[J］.管理科學學報,2011,14（4）：1-12.

[10］曹柬,楊春節,李平,等.不對稱信息下供應鏈線性分成制契約設計研究[J］.管理科學學報,2009,12（2）：19 -30.

[11］田厚平,劉長賢.非對稱信息下分銷渠道中的激勵契約設計[J］.管理科學學報,2009,12（3）：77-82.

[12］徐鴻雁,陳劍.不對稱信息下對異質銷售商激勵及產品定價[J］.系統工程學報,2011,26（2）：222-228.

[13］Corbett C J,Zhou Deming,Tang C S.Designing supply contracts：Contract type and information asymmetry[J］.Management Science,2004,50（4）：550-559.

[14］徐和,馬士華,石寧.緊急訂單成本信息不對稱下的激勵契約設計[J］.工業工程與管理,2009,14（1）：40-43.

[15］Wu Zhengping,Zhu Wanshan,Crama P.The newsvendor problem with advertising revenue[J］.Manufacturing&Service Operations Management,2011,13（3）：281-296.

[16］Wang Yunzeng,Jiang Li,Shen Zuojun.Channel performance under consignment contract with revenue sharing[J］.Management Science,2004,50（1）：34-47.

[17］Xu He,Liu Zhenzhen,Zhang Shenghao.A strategic analysis of dual-channel supply chain design with price and delivery lead time considerations[J］.International Journal of Production Economics,2012,139（2）：654-663.

Incentive Contract Design When Platform-Selling

XU He,HE Yan,MA Shi-hua
（School of Management,Huazhong University of Science and Technology,Wuhan 430074,China）

In this article,the interactive decisions between a manufacturer and a e-retailer in a platformselling mode when consumers are heterogeneous and have private information is investigated.The manufacturer publishes his information including price and delivery time,etc.through the e-retailer's platforms and sell products.The e-retailer provides his platform only and charges a percentage fee.Through a twostage Stackelberg model,how the manufacturer designs the incentive contract and the e-retailer charges the percentage is analyzed.The effects of different parameters（private information and cost structure）on the optimal decisions and the performance of each party and the whole chain with the aid of numerical examinations are explored.

platform-selling；heterogeneous market；incentive contract；revenue sharing

F274

A

1003-207（2014）12-0079-06

2012-12-21；

2013-09-22

國家自然科學基金資助項目（71271092）；教育部新世紀優秀人才支持計劃資助項目（NCET110188）

徐和（1978-）,男（漢族）,湖北武漢人,華中科技大學管理學院,副教授,研究方向：庫存管理、供應鏈管理.