基于三方博弈模型的網絡交易平臺收費機制研究

張衛東,耿 笑

（華中科技大學經濟學院,湖北武漢 430074）

基于三方博弈模型的網絡交易平臺收費機制研究

張衛東,耿 笑

（華中科技大學經濟學院,湖北武漢 430074）

網絡交易平臺因向消費者提供商品信息而發展壯大,但學界對其收費機制仍缺乏系統認識。本文通過建立三方博弈模型,分析了網絡交易平臺、廠商與消費者的市場作用與相互關系。結果表明,因為消費者處理信息的能力有限,所以由網絡交易平臺為其加工信息并獲得盈利。其中,將優先展示席位拍賣給廠商是實現盈利的重要形式,因為展示席位的收費與消費者自行獲得商品信息的成本有關,所以網購市場上服裝類商品逐漸代替圖書類商品。另外,隨著消費者愿意網購更昂貴的商品,交易平臺與廠商的合作趨于穩定,獲得信息成本較高的商品被擠出市場,因此消費者網購中品牌商品逐漸代替個人出售的非品牌商品。

網絡交易平臺；三方博弈；收費機制；廣告席位

1 引言

網絡購物已經成為零售行業的發展方向。中國網購額連續數年保持30%以上的增長率,2013全年為1.85萬億元,占全年社會消費品零售總額的7.86%,目前已經超過美國成為電子商務第一大國[1］。

網購迅猛發展的根本原因,在于其突破了時間、地域限制,向消費者提供了更多樣、全面的商品信息。同時,網絡交易平臺以廣告和收費展示席位為主要收入來源,表面來看似乎違背了其向消費者提供更多商品信息的市場功能,事實上卻并未影響網購對消費者效用的提高。究竟使用何種收費機制,使網絡交易平臺在不損害其市場功能的條件下通過信息服務獲得盈利,是本文的研究對象。

Baye和Morgao[2］首次對網絡交易平臺的收費機制進行研究。他假設網絡交易平臺只是一個羅列商品信息的窗口,并不具備加工處理信息的功能。消費者和廠商為了進入窗口而支付費用。該研究假設消費者可以處理無限多的信息,這不符合事實情況。其結論也與Glazer[3］的研究成果矛盾,后者認為信息平臺需要提供高質量的信息,才能藉此盈利。本文認為正是因為消費者處理信息的能力有限,才需要網絡交易平臺幫助其對信息進行加工。后者也由此獲得盈利。

較新的研究關注于網絡交易平臺利用信息優勢獲得盈利對市場造成的影響。Ellison和Ellison[4］發現網絡交易平臺的應用確實增強了消費者處理信息的能力,使其能購買到更便宜的商品。但同時也確認了用“低價”商品帶動“高價”商品盈利的“誘餌”策略。

Bailey等[5］認為交易平臺會通過多樣化和個性化自己的商品來限制消費者對商品的比價,從而避免競爭。Arbatskaya[6］提出交易平臺可以通過影響消費者的搜索順序來獲得更多利潤。

然而以上研究缺乏對行業整體發展趨勢的解釋。事實上,網絡交易平臺的收費機制對近年來我國網購行業出現的兩種發展規律都發揮了重要作用：一是網站所經營的商品種類由單一的圖書音像制品,向日用百貨、服裝類商品轉變（當當網、亞馬遜）。二是網站的交易雙方發生變化,網購由C2C（消費者間）模式轉向B2C（商家對顧客）模式。本文將用模型推演和算例分析,對購物網站的收費機制如何推動這兩種轉變進行解釋。

本文以交易平臺降低消費者獲得信息的時間、精力成本為出發點,重新構建了網絡交易平臺的收費機制模型。該模型從現實狀況出發,說明了消費者對信息處理能力的欠缺,才是網絡交易平臺加工信息并獲得盈利的根本原因。廣告和收費展示席位作為加工信息的一種方式,并未違背其市場功能。基于對該收費機制的客觀認識,本文對我國網購行業近年來的發展規律進行了較深入的解釋,為行業發展和企業決策提供了依據。

2 三方博弈模型

2.1 模型主要假設

（1）消費者自行獲得商品信息需要花費時間成本,且花費的時間成本與愿意支付的商品價格呈正比。消費者購買商品是為了獲得效用,在實際使用之前,對商品的效用估計越高,消費者愿意支付的價格也越高。通常消費者用來估計商品效用的行為包括聽取其他消費者的使用評價、查看商品介紹和觀看廣告等,這些行為都需要付出時間成本。所以當消費者為估計商品效用花費的時間越多,獲得商品信息越充分,愿意支付的購買價格也就越高。

（2）存在信息成本不為零的競爭市場。一般性的市場假設中,所有廠商生產同質產品,具有相同的邊際成本；長期中不存在虧損的生產廠商,因此市場上同質商品的最低售價為邊際成本。根據假設（1）,本文認為消費者處理商品信息需要花費時間成本,因此將市場中信息成本為零的假設放松,即市場中信息成本為正。

（3）購物網站的展示席位可以降低消費者獲得商品信息的成本,因此消費者偏愛觀看展示席位。Varian[7］認為在互聯網環境下,信息的供給是指數增長,而消費者的信息需求是線性增長。巨量的信息造成信息超負荷問題,而且在網絡環境下,存在劣質信息驅逐優質信息的現象。因此,購物網站根據消費者喜好進行推薦、降低個人搜尋成本的作用變得更加重要。

（4）通過使用展示席位購物,消費者節省了時間；而節省時間的效用補償使得消費者愿意為展示商品支付更高的價格。時間與收入的替代效應是廣泛存在的,Solow[8］曾提出隨著閑暇的減少,工資的效用遞減。因此本文假設,消費者愿意支付一定的溢價,來換取閑暇時間的增多。

（5）購物網站提供的展示席位有限,廠商需要通過競拍才能獲得展示席位。購物網站通過控制展示席位的數量來操縱廠商的競拍行為,從而獲得利潤。Chen Yongmin和He Chuan[9］曾使用相同的假設,將展示席位的拍賣植入消費者搜索模型。

2.2 博弈過程及主要變量的設置

網絡交易平臺（簡稱交易平臺）、廠商和消費者的博弈過程如下：交易平臺決定對消費者的收費價格,并通過決定廣告時間和廣告席位的數量來決定對廠商的收費,最終實現總收費最大化。而廠商通過先觀測交易平臺給出的廣告時間和廣告席位數量,然后根據對消費者購買行為的預測來決定為獲

得廣告席位所付出的代價,即決定競拍價格和廣告、非廣告商品的價格,以實現利潤最大化。消費者觀測交易平臺的收費價格、廠商的廣告和非廣告商品的價格,根據自身效用函數決定對交易平臺收費、廣告商品和非廣告商品的支付意愿并完成購買,以實現自身效用最大化。模型主要變量設置及其含義見表1。

2.3 博弈主體行為建模

2.3.1 交易平臺的行為建模

根據假設5,交易平臺的收益由兩項組成：

第一項為對廠商的收費,即廣告席位數量J與廣告席位競拍價A和商品銷量qA的乘積,其中競拍價格A由廠商依據廣告時間tA和廣告席位數量J決定；第二項為對消費者的收費κ,受約束于消費者的支付意愿κ*。交易平臺選擇廣告席位數量J、廣告時間tA和對消費者收費價格κ以最大化收益：

2.3.2 消費者行為建模

假設全部消費者是一個閉合連續集,給定其效用函數U（t,p）,花費時間和金錢都使效用降低,所以?U/?t＜0,?U/?p＜0。將獲得商品信息的成本一般化為時間t,由假設1可得,消費者愿意為商品支付的價格為p（t）,p（t）＞0,p′（t）＞0。當消費者不購買廣告商品時,自行獲得全部商品信息需要花費時間成本tN,愿意為商品支付價格p（tN）,如果花費時間tA（tA＜tN）,只能獲得商品的部分信息并只愿意支付價格PN*=p（tA）；當消費者購買廣告商品時,花費較少的時間成本tA就可以獲得商品的全部信息,且愿意為商品支付更高的價格PA*=ΔP+PN*。由p′（t）＞0,tA＜tN,可得p（tN）≥PA*＞PN*= p（tA）＞0,因此當消費者只花費tA時間來購物時,愿意為廣告商品支付高出的差價ΔP,其大小受消費者效用函數約束,由假設3、假設4得。

表1 主要變量設置及含義

消費者決定廣告商品的支付意愿PA*、非廣告商品的支付意愿PN*和廣告費支付意愿κ*,以最大化其效用Uc：

2.3.3 廠商行為建模

N家廠商生產一種同質商品,邊際成本為c＞0。由假設2得,市場上同質商品的最低售價為p0= c＞0。在價格p處,所有廠商面臨連續且非增的總需求函數q（p）。由假設5得,在價格PA處,廠商銷量qA由競爭市場需求函數決定；在價格PN處時,廠商銷量qN由寡頭壟斷博弈決定,則有：

對于不使用廣告席位的廠商,給定消費者的支付意愿,其潛在預期利潤為：

其中[p（tA）-c］為每件商品所獲利潤。

對于使用廣告席位的廠商,給定消費者的支付意愿,其潛在預期利潤為：

其中（PA-c）為每件商品所獲利潤,A為廠商支付的廣告席位競拍價格。

廠商決策廣告席位競拍價A、廣告商品定價PA和非廣告商品定價PN,以最大化其利潤：

2.4 模型求解

決策參數給出的順序為交易平臺、廠商和消費者。根據交易平臺所決策的J,廠商通過對消費者行為的估計（包括市場需求函數q（p）、消費者愿意支付的商品差價ΔP）,決策A、PA和PN。然后,消費者根據外生的tN、交易平臺決定的tA以及自身的效用函數Ut,Up決定PA*、PN*和κ*。若κ≤κ*,則消費者愿意購買廣告商品,反之則不購買；若PA≤PA*,PN≤PN*,則消費者繼續購買商品,反之則不再購買。

實際的決策順序與參數給出的順序相反,所以這個博弈過程需要用逆向歸納的方法求均衡解。本文按照實際決策順序,從消費者行為開始考察,由消費者面臨的外生變量和決策變量求解其最優購買行為,進而求解廠商和交易平臺的最優決策行為。

2.4.1 消費者行為求解

給定獲得商品信息的成本tN,tA和消費者效用函數U（t,p）,因為p′（t）＞0且?U/?t＜0,?U/?p＜0,由（2）、（3）式得最大化條件為：

即當消費者花費時間和花費金錢邊際效用相等時,其總效用函數最大化,因為貨幣流動性無限大,假設?U/?p斜率為負且不變。根據假設4,?U/?t曲線的斜率遞減,則消費者決策如圖1所示：

圖1 消費者決策

曲線?U/?p與?U/?t的切點處（tA,p（tA））滿足消費者效用最大化,當花費時間成本tN,tN＞tA時,消費者愿意付出金錢p（tN）,使花費金錢的效用損失等于節省時間的效用補償,即U（tA,P（tN））-U（tN,P（tN））=U（tA,p（tA））-U（tA,p（tN））,因為?U/?p斜率為負且不變,可得：

即消費者愿意為廣告商品支付的差價。可知當消費者花費時間tA來購物時,愿意為非廣告商品支付價格

以上決策為均衡決策,當交易平臺增加一個新的廣告席位,席位數量為J+1,（8）～（10）式中不包含J+1變量,即新增的廣告席位不影響消費者的支付意愿,因此新增廣告席位的消費者效用為0,即消費者對廣告席位的支付意愿κ*=0。

2.4.2 廠商行為求解

對于N-J家不使用廣告席位的廠商,容易證明,如果PN′＞p（tA）,則交易平臺可以決定廣告時間為tA′,PN′=p（tA′）,在此價格處,消費者選擇購買廣告商品席位可以增加效用,所以商品定價需滿足PN≤PN*=p（tA）。為使利潤最大化,不使用廣告席位的廠商定價為：

由式（4）、式（11）得預期利潤為：

對于J家使用廣告席位的廠商,生產同質商品且面臨相同的成本：

線性形式的反市場需求函數是：

由（13）（14）及古諾——納什均衡得每家廠商均衡產量為：

當市場達到均衡時,廠商使用廣告席位和不使用廣告席位的預期利潤相等πA=πN,由（6）、（12）、（18）式可得：

A為均衡狀態下,廠商對使用廣告席位可得壟斷利潤的預期。由于企業需要競拍取勝,才能獲得廣告席位,則企業的競拍出價直接相關于對A的估計,為簡單起見,假定n家廠商對A的估計Ai,i= 1,2,…,n服從[A-,A+］上的均勻分布,即上下偏差5且為風險中性。A為公共價值,所以競拍廠商之間對A的估價會互相影響。以英式拍賣為例,設第i高的估計為Ai,在觀察全部信號A1,…,An后,廠商對A的期望值等于（A1+An）。拍賣過程中,最早退出的是估價An的廠商,因為不論是否取勝其預期收益相同。剩余的廠商會推斷出最低估價為An,因此在（An+Ai）處退出,因為在此處無論是否贏得競拍其預期收益相同。以此類推,獲勝的賣家支付的競拍價格為（An+AJ+1）,由分布假設得,取勝出價為：

2.4.3 交易平臺行為求解

由（1）式和κ*=0可得：

即交易平臺不向消費者收費。

由（1）、（15）、（20）式得交易平臺決策目標為：

決策變量為tA、J,由（12）（18）（19）式可見tA的決策獨立于J的決策,交易平臺只需在給定J的情況下最大化廣告費用,即最小化（12）式。

如果交易平臺向消費者收費,κ＞κ*,則消費者選擇不使用廣告席位,則廣告席位的廠商收益為負,不會為廣告席位競拍A=0,R=0交易平臺收益為零,對消費者免費κ=0為占優策略。

3 算例分析及淘寶網應用

圖2 廣告席位決策數量與廣告廠商壟斷利潤

當tN滿足合作范圍時,交易平臺和廠商有著穩定的合作關系,隨著tN的增大,通過使用廣告席位獲得的壟斷利潤在廠商和交易平臺之間的分配如圖3所示。

圖3 壟斷利潤在廠商和交易平臺之間的分配

如圖3可見,隨著tN的增大,交易平臺獲取的利潤分配迅速上升,此結論解釋網購市場的第一個發展趨勢,即網絡購物平臺為了追求更高的利潤,將其所經營的商品種類由單一的圖書音像制品,向日用百貨、服裝類商品轉變。在實際購買中,服裝類商品獲得商品信息的成本tN顯著高于圖書音像類商品,因此交易平臺獲得的利潤分配也更高。參照淘寶商城（天貓）公布的不同商品種類收費費率,服裝類商品的收費費率是圖書類商品收費費率的2.5倍。同理,在汽車類商品中,二手車的真實商品信息獲得成本tN遠高于新車,因此收費費率是新車的20倍。如表2所示。

其他大型網絡交易平臺如當當網、卓越亞馬遜,原先以經營圖書音像制品起家,但是圖書商品tN較小,利潤率低,為了提高盈利他們采取了將業務重心轉向服裝、家電類商品的策略,其中卓越亞馬遜于2009年就實現了圖書業務低于50%、多元化經營的目標。這也是新增的網絡交易平臺多數集中在商品tN較大行業的原因。新增的銷售平臺如凡客誠品、唯品會等,其主營的商品種類以服裝、化妝品為主,商品tN較高,因此能夠給網絡交易平臺帶來更高的利潤率。

圖4 反需求函數改變前后市場成交量

4 結語

網絡交易平臺作為一種新型的交易渠道,其主要作用是降低消費者獲得商品信息的時間、精力等成本。本文針對此特征建立三方博弈模型,研究了網絡交易平臺的收費機制并得出如下結論：當消費者自行獲得商品信息所需的時間成本不斷增加時,消費者支付意愿、廣告席位的最優供給量和廠商的廣告商品定價均隨之上升。即在不超過臨界條件的情況下,消費者自行獲得商品信息所需成本越高,網絡交易平臺對該商品種類收費越高。但如果某種商品的信息獲得成本超過臨界條件,交易平臺供給的廣告席位數量超過市場承載能力,交易平臺與廠商的最優決策行為背離,雙方的合作將破裂。基于收費機制的這些性質,一方面,網絡交易平臺為了獲取更高的利潤,由經營圖書制品轉向經營服裝、百貨等商品種類。另一方面,隨著消費者對網絡購物接受度提升,更經常地網購昂貴商品,雙方的合作趨于穩定,臨界條件對應的獲得商品信息的時間變小,使得原先廣告市場上獲得信息所需成本較高的部分商品被擠出,因此呈現出個人間交易讓位于品牌銷售的趨勢。遵循這種趨勢,網絡交易平臺在C2C業務中通過拍賣廣告席位獲得的盈利將會進一步減少,因此轉向B2C業務并通過協助廠商建立商品品牌是新收費機制的發展方向。

表2 淘寶商城（天貓）不同商品種類收費標準

[1］中國電子商務研究中心.2013年度中國網絡零售市場數據監測報告[R］.2014.

[2］Baye M R,Morgan J.Information gatekeepers on the internet and the competitiveness of homogeneous product markets[J］.The Ameri-can Economic Review, 2001,91（3）：454-457.

[3］Glazer R.Measuring the knower：Towards a theory of knowledge equity[J］.California Management Review, 1998,40（3）：175-194.

[4］Ellison G,Ellison S F.Search,obfuscation,and price elasticities on the internet[J］.Econometrica,2009,77（2）,427-452.

[5］Bailey J P,Farajand S,Yao Yuliang.The road more travelled：Web traffic and price competition in internet retailing[J］.Electronic Markets,2007,17（1）,56-67.

[6］Arbatskaya M.Ordered search[J］.The RAND Journal of Economics,2007,38（1）,119-126.

[7］Varian H R.Markets for information goods[C］.Proceedings of the Bank of Japan Conference,Tokyo,June 18-19,1998.

[8］Solow R M.Another possible source of wage stickiness [J］.Journal of Macroeconomics,1979,1（1）：79-82.

[9］Chen Yongmin,He Chuan.Paid placement：Advertising and search on the internet[J］.The Economic Journal, 2011,121（556）,309-328.

The Study of Charging Mechanism of Internet Trading Platform Based on Tripartite Game Model

ZHANG Wei-dong,GENG Xiao
（HuaZhong University of Science and Technology,School of Economics,Wuhan 430074,China）

This research topic came from the contradiction between the rapid growth of online shopping transactions and the scant understanding on the charging mechanism of the Internet trading platform.The question need to be answered is that where does the Internet trading platform gain profit from,and how can they improve the profit.By establishing a tripartite game model,the relationship between the Internet trading platform,manufacturers and consumers is analyzed,how the decision from a part affect the decision from another part is explained.The results show that the Internet trading platform gains from the auction of advertising seats and the charge of the seat are positive correlated with the cost on dealing with information of good by consumers.By using simulated data,the model provides explains for the following facts：First,clothing merchandise gradually replace book commodities in online shopping market.Moreover,as consumers are willing to purchase more expensive goods on the Internet,the cooperation between the trading platform and manufacturers become more stable,goods with higher information costs were squeezed out of the market.Therefore,the consumer purchases brand goods instead of non-branded goods gradually online.This study could help government,consumer and company to make their decision.The research of Internet trading platform can also profoundly promote Information economics.

Internet trading platform；charging mechanism；advertising seats；tripartite game model

F270.3

A

1003-207（2014）12-0135-07

2013-02-27；

2014-08-26

教育部人文社會科學研究一般項目（11YJA790210）

張衛東（1962-）,男（漢族）,湖北隨州人,華中科技大學經濟學院教授,博士生導師,研究方向：新制度經濟學、機制設計、價格理論.