B2C電子服務質量與購買意圖關系的實證研究

譚 鑫，秦玲玲

B2C電子服務質量與購買意圖關系的實證研究

譚 鑫，秦玲玲

文章從B2C網購者的角度提出了電子服務質量具有有用性、易用性、情感性、私密性四個維度，并以顧客滿意作為中介變量構建了B2C電子服務質量對購買意圖的關系模型。實證結果表明電子服務質量四個維度對顧客滿意有顯著正向影響，而顧客滿意對購買意圖有顯著正向影響，這對B2C電商企業提升電子服務質量與顧客購買意圖具有啟示意義。

電子服務質量；顧客滿意；顧客購買意圖

譚鑫/福建師范大學閩南科技學院經濟管理系助教，碩士（福建泉州362332）;秦玲玲/福建師范大學閩南科技學院實驗中心實驗員（福建泉州362332）。

我國B2C電商行業競爭日益激烈，增加顧客購買意圖以擴大交易規模已成為電商企業的戰略任務，而電子服務質量對增加顧客購買意圖具有重要意義，但較少有從B2C電商模式的視角研究電子服務質量與顧客購買意圖的關系。構建B2C電子服務質量與顧客購買意圖之間關系的概念模型并實證分析其影響程度，將有助于完善相關理論，幫助B2C電商企業實現資源優化配置以提升競爭力。

一、理論背景

1．B2C電子服務質量及其維度。電子服務質量是顧客基于個人期望對B2C電商企業所提供服務的整體評價程度，是一種感知的服務質量。Parasuraman、Zeithaml和 Berry（1988）依據全面質量管理理論提出了服務質量差距模型SERVQUAL，認為衡量服務質量的五個尺度為有形性、可靠性、響應性、保障性和移情性[1]，該模型在研究中被廣泛采用。如周博（2007）采用SERVQUAL方法建立了一個包含易用性、反應性、可靠性、關懷性和安全性五個維度的B2C電子服務質量模型[2]；PZB在論文中指出，可以根據研究背景適當調整模型變量。鑒于此，本研究選擇可靠性、易用性、情感性、私密性作為B2C電子服務質量的四個維度。

2．顧客滿意與電子服務質量的關系。價值接受模型（VAM）將態度作為中介變量，以增加模型對顧客購買意圖的解釋能力。顧客滿意是顧客在購買過程中，比較期望績效與感知績效而產生的心理影響，其本身就是一種態度，因此可以將VAM模型中的態度替換成顧客滿意。關于電子服務質量與顧客滿意的實證研究較豐富，其中Liu（2008）根據服務質量模型建立了一個網絡購買下的顧客滿意模型[3]，J un、Yang 和 Kim（2004）發現在線零售服務質量與顧客滿意之間存在正向的關系[4]，表明顧客滿意與電子服務質量有重要關系。

3．購買意圖與顧客滿意的關系。黎婷（2008）進行了移動商務用戶接受模型及應用研究，發現消費者的態度對使用意向有顯著正向影響[5]，那么顧客滿意作為一種態度也會影響其購買意圖。而且Ha和Janda（2008）通過實證分析法對在線顧客滿意模型進行了評估，發現顧客滿意正向影響購買意圖[6]。

二、研究模型和假設

1．研究模型。根據SERVQUAL與VAM模型，本研究提出了B2C電子服務質量與購買意圖的關系模型，如下圖所示。

B2C電子服務質量與購買意圖的關系模型圖

2．研究假設。可靠性指購物網站系統保證交易完成的能力，王永貴（2002）從服務質量角度對中國電信產業整合進行了研究，發現可靠性對顧客滿意有顯著正向影響[7]。易用性指登錄和使用網站時的方便和快慢程度，李彥（2009）發現效率、系統可靠對顧客評價在線實物零售網站總體服務質量時具有正向影響[8]。情感性是指顧客由于使用網站而獲得情感滿足的程度,常金玲和夏國平（2006）認為網站給顧客提供相應交流服務與理解顧客會正向影響顧客感知[9]，從而會影響顧客對網站服務質量的評價。私密性指網站的安全程度和保護顧客信息的能力，Mukherjee和Nath（2007）認為隱私與安全是顧客評價網站信任的重要因素[10]，顯然這是促使顧客滿意的重要因素。而顧客滿意通常會使顧客具有高的購買意圖，Lee和Lin（2005）發現顧客對網絡商店滿意會使顧客產生購買意愿[11]。基于此，本研究提出以下假設。

H1，可靠性對顧客滿意有積極影響；H2，易用性對顧客滿意有積極影響；H3，情感性對顧客滿意有積極影響；H4，私密性對顧客滿意有積極影響；H5，顧客滿意對購買意圖有積極影響。

三、研究設計

本研究選用既有的研究測量問項對各變量進行度量，其中可靠性、易用性、情感性和私密性的12個測量問項來源于PZB的SERVQUAL量表，顧客滿意的3個測量問項借鑒Xia Liu的顧客滿意度量，購買意圖的3個測量問項參考黎婷建立的量表，使用從“完全不同意”到“完全同意”的7分Likert尺度來測量應答者的判斷。本次調查共發放問卷220份，回收有效問卷192份，有效回收率87.3%，測量問項與受訪者比例超過1:10，最終樣本人口特征基本符合CNNIC公布的數據。實證分析如下。

1．測量尺度評價。為驗證測量問項的內在一致性和有效性，本研究運用SPSS 20.0和AMOS 20.0對數據實施了信度和效度檢驗。第一，Cronbach’s Alpha信度檢驗和建構信度分析結果表明各研究概念的測量問項具有較高的內在一致性：問卷的Cronbach’s Alpha系數為0.892，各研究概念的Cronbach’s Alpha系數處于 0.741～0.850之間，都超過了 Cronbach’s Alpha系數的0.70嚴格標準值；且各變量的建構信度均在 0.7559～0.8549之間，高于 Hatcher（1994）提出的 0.7 建議值，說明各潛變量具有較好的建構信度。第二，由于測量問項來源于已有文獻，具有內容效度；驗證性因子分析結果顯示，在0.05置信水平下18個測量問項的裝載值在0.5裝載基準以上沒有出現交叉裝載，且跟各變量的AVE值處于0.5285～0.7685之間，均大于0.50，本問卷的測量問項具有收斂效度和區分效度。

2．模型評價與假設檢驗。本研究運用AMOS 20.0以極大似然估計法對研究模型進行擬合優度評價和結構方程分析，結果顯示：在絕對擬合指數方面，CMIN/DF（278.443/130）值為 2.142，達到了小于 3的標準要求；GFI值等于0.868，接近于 0.9；RMSEA值等于 0.069，小于 0.08最低標準。同時，在相對擬合指數方面，NFI、TLI、CFI值分別為0.912、0.948、0.956，均大于0.9的標準要求。因此，從整體上來看，模型的擬合效果可以接受。

本研究采用P檢驗和t檢驗來進行假設檢驗，具體結果如下表所示，接受所有原假設，這與已有研究的結論一致。

標準化路徑系數計算結果

筆者從B2C視角對電子服務質量及其對顧客購買意圖的影響進行了理論探討與實證檢驗，結果顯示，決定電子服務質量的可靠性、易用性、情感性和私密性會顯著正向影響顧客滿意，顧客滿意會驅動顧客產生購買意圖。其中，易用性和可靠性對顧客購買意愿的影響較強，說明B2C電商企業的資源應該優先支持提升這兩方面服務質量的工作。而情感性和私密性影響相對較弱，主要是因為B2C電商企業通過加強平臺專業性建設來削弱顧客的情感需要與安全感知，致使的情感性和私密性的影響明顯弱于可靠性與易用性。

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[1]Parasuraman A,Zeithaml V A,Berry L L.Servqual[J].Journal of retailing,1988,64(1):12—40

[2]周博.中國B2C電子服務質量與顧客滿意度、行為意向影響關系研究[D].重慶大學碩士論文,2007

[3]Liu X,He M,Gao F,et al.An empirical study of online shopping customer satisfaction in China:a holistic perspective[J].International Journal of Retail&Distribution Management,2008,36(11):919—940

[4]Jun M,Yang Z,Kim D S.Customers'perceptions of online retailing service quality and their satisfaction[J].International Journal of Quality&Reliability Management,2004,21(8):817—840

[5]黎婷.移動商務用戶接受模型及應用研究[D].武漢:華中師范大學,2007

[6]Ha H Y,Janda S.An empirical test of a proposed customer satisfaction model in e-services[J].Journal of Services Marketing,2008,22(5):399—408

[7]王永貴.服務質量,顧客滿意與顧客價值的關系剖析——基于電信產業的整合框架[J].武漢理工大學學報 (社會科學版),2002,15(6):579—587

[8]李彥.B2C網站服務質量對消費者購買意愿影響研究[D].桂林電子科技大學,2009

[9]常金玲,夏國平.基于Bayesian網絡的電子商務網站質量管理模型 [J].清華大學學報 (自然科學版),2006,(S1):1002—1006

[10]Mukherjee A,Nath P.Role of electronic trust in online retailing:a re-examination of the commitment-trust theory[J].European Journal of Marketing,2007,41(9/10):1173—1202

[11]Lee G G,Lin H F.Customer perceptions of e-service quality in online shopping[J].International Journal of Retail&Distribution Management,2005,33(2):161—176

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1671-6531(2014)24-0061-02

責任編輯：丁金榮