國內出版企業新技術采納研究綜述

[摘要]本文借助組織創新采納研究的基本框架，對國內有關出版企業技術創新問題展開系統梳理，歸納出新技術采納內涵、新技術采納影響因素、新技術采納策略?；谛录夹g采納的管理創新等研究內容，提出未來的研究方向和重點。

[關鍵詞]出版企業；創新采納；影響因；管理創新

[作者簡介]叢挺 ，上海理工大學出版印刷與藝術設計學院。

進入21世紀，隨著信息技術在出版領域的普及，圍繞出版企業數字化轉型升級成為國內出版研究的熱點之一。從早期應用于傳統出版流程和管理的信息化技術，到當前面向數字環境的新媒體技術，出版企業對技術的理解也在發生深刻的變化。面對出版與新技術之間相互作用的復雜關系，如何借助相對系統成熟的框架范式，對其開展深入研究，是值得深入思考的問題。

國外有關組織層面的技術創新采納研究起始于20世紀六七十年代，Damanpour首次基于企業層面提出創新采納的概念，認為創新采納是一種組織為適應環境變化提升或保持自身競爭優勢而采取的組織運行手段。目前，該領域研究大體可分為過程研究與行為影響因素研究兩種范式。前者是將創新采納過程分為一系列連續階段，分析組織是如何采納新技術并最終實現組織與技術之間的融合；后者則著重于分析影響組織采納新技術的各種復雜因素，其目的是揭示哪些因素影響組織對創新的采納。依循上述研究范式，該領域形成相應的研究內容，包括組織創新采納內涵與動因、創新采納決策及實施過程、創新采納影響因素等。

本文嘗試以組織創新采納為基本框架，對國內有關出版企業技術創新問題的研究文獻進行梳理總結，從而為今后深入開展相關研究指明方向和重點。

一、新技術采納內涵

廣義上談，出版企業的發展已步入技術創新階段，至少在一定程度上成為文化與科技融合的實際載體。有學者更是將出版企業技術創新系統視作一個復雜適應性系統，體現出多主體多層次、開放和動態演化的特征[1]。然而，相較于一般高科技企業，出版企業并非以直接的技術創新為驅動力量，從出版史的角度考察，技術因素在出版活動中的價值更多體現在“手段”層面[2]。緊緊圍繞出版企業的戰略目標，進行必要的技術適配，是現階段較為理性的選擇。“內容為體，技術為用”是對兩者關系的合理定位。有學者主張，出版企業與新媒體之間應保持一種良性的競合關系，從而把握新媒體特性，找到出版與技術嫁接的最佳方式[3]。出版與技術之間相互融合的方式，主要體現在數字出版相關概念的界定上。徐麗芳教授指出，數字出版具有較強的靈活性，是從出版過程到出版產品全面數字化的一種全新出版形態，而利用數字技術完成出版某些環節的做法，更適宜稱之為出版的數字化[4]。區分傳統出版的數字化與基于新媒體的數字化出版，絕不是在玩文字游戲。盡管兩者都屬于廣義的數字出版范疇，同樣以數字技術為依托，但兩者在傳播主體、傳播內容和傳播方式上存在顯著差異，前者主要是利用單一的數字技術對紙質內容進行數字化轉換，而后者則完全面向用戶需求，充分利用各種數字技術，挖掘數字內容的巨大潛力，創造新興的商業模式[5]。由此可見，出版與技術之間的關系并非一成不變，基于不同的視角，對其認識也不盡相同。

二、新技術采納影響因素

關于新技術采納影響因素，黃京華等人在提出傳統企業電子商務系統成功影響因素模型后，以我國圖書出版行業為實證研究對象，驗證了模型的正確性，識別出客戶、戰略、技術因素和網站綜合性能四大關鍵成功因素[6]。曾建勛、司靜輝在定性分析的基礎上提出我國科技期刊數字化出版的成長因素，并將其分為外部與內部因素，前者包括政策因素、經濟因素、技術因素和文化因素四個方面，后者包括產業鏈結構、出版流程、經營管理、人才資源、服務方式以及產權保護等[7]。汪曙華從我國出版業特殊性、出版社規模因素與決策者因素三個方面，系統分析了我國出版企業實施ERP的制約因素[8]。王關義與蔣驍則借鑒TOE框架模型，對影響出版企業IT吸收的技術、組織和環境因素進行了定性分析[9]。在諸多文獻中，數字出版政策法律法規建設，尤其是數字版權保護體系普遍被視作重要的外部影響因素，而傳統出版企業本身的觀念意識和參與熱情則被視作重要的內部影響因素。除此之外，出版企業對數字內容的掌控能力，對用戶需求的把握，以及培養相應的技術管理人才等問題也都在技術采納研究中受到廣泛關注?？陀^地說，技術創新不能脫離特定的制度環境來探討，傳統出版業的制度慣性或許是上述問題產生的重要原因之一。張大偉認為，這種制度慣性在準入許可、盈利模式、有效監管方面體現得尤為突出[10]。要提升出版企業對新技術的敏感性并不是單純依靠資金投入就能實現，而是需要打破受保護的制度慣性，從而發揮出資源與技術的最大潛能。準入許可與開放自由的互聯網精神之間的深層次矛盾，必然影響到數字出版產業的可持續發展。

三、新技術采納策略

針對新技術采納的策略問題，不同學者從各自角度提出相應的策略。徐麗芳教授從商業模式、組織策略、營銷手段等方面，系統提出了網絡出版的關鍵策略[11]，尤其是結合經典營銷學及相關理論，提出網絡出版產品、價格與促銷策略。通過對國際知名出版集團新媒體運營策略的總結，張志林與彭文波提出以用戶閱讀為導向的新媒體服務策略、以內容保護增值為核心的新媒體整合策略、以出版物推廣為目的的新媒體營銷策略和以全球化為視角的新媒體本地化戰略[12]。圍繞新技術環境下的出版企業數字化轉型，代楊認為，出版企業應將自身定位于數字內容提供商，積極發展跨媒體出版，并圍繞數字出版對企業的管理機制進行創新[13]。劉寒娥則重點強調構建立體化的數字出版格局，實現跨行業的深度戰略合作，同時整合資源優勢，探索多元化的盈利模式[14]。

同樣是數字化轉型，對不同類型或規模的出版企業而言，轉型的路徑和策略存在較大差異。盧麗莉從出版類型與出版規模兩個視角分析了數字化轉型路徑，針對不同出版類型，提出專業出版適合采取基于結構化的定制模式，教育出版應轉化為數字信息服務模式，大眾出版則更需強調與市場的互動；針對不同出版規模，提出大型出版企業應強調對產業鏈的主導地位，著重從資源的深加工、全方位整合等方面開展工作，中小出版社則應在國家政策、資金扶持的前提下尋求特色化經營[15]。合理的定位是企業構建合理商業模式的邏輯起點，出版企業在產品定位上需要明確目標市場，確定服務對象，在渠道定位上一方面與上游作者合作，另一方面與平臺運營商合作[16]。任殿順結合雙邊市場理論，對數字出版產品定價，以及出版企業多平臺接入條件下與平臺企業的博弈策略進行分析，并針對不同出版類別特點，提出大眾出版在數字化轉型中需要注重內容的娛樂性與易得性，教育出版則需注重互動性與體驗性，專業出版需要注重資源的系統性并提高附加值[17]。

四、基于新技術采納的管理創新

技術創新離不開必要的管理創新，對于開展新媒體業務來說同樣如此。陶喜紅認為，管理方式創新與組織結構創新對出版集團的技術創新，以及價值鏈的重構具有重要意義，出版集團通過實行資源計劃，能夠優化集團內外部資源配置，在既定成本范圍內創造更多的價值[18]。傳統出版企業的組織架構帶有很強的計劃經濟特性，但當出版企業進入以網絡產業為主導的新型經濟形態，傳統垂直、多層次和職能化的組織結構就遇到嚴重挑戰，迫切需要進行組織結構層面的創新。趙金樓認為，出版企業首先應適應網絡經濟環境特性，建立起扁平化、虛擬化的網絡組織結構；其次減少組織層級，向縱向一體化過渡；然后改變單純功能分工的組織方式，建立以流程為導向項目團隊；最后實現內部市場化，使組織內部各個單元形成各自的利潤中心[19]。朱靜雯與胡譽耀從技術、人文與經濟三個層面探討出版企業在數字化環境下的公司治理問題，其中包括出版企業治理環境虛擬化，推動公司治理管理系統開發，以及為應對數字出版市場激烈競爭而提升企業管理能力和經營水平[20]。除了組織結構，績效管理同樣是管理創新的重要一環。王勇安通過對多種績效管理方法和模型的分析，針對出版企業的特點，提出以平衡計分卡為核心，以目標管理、關鍵績效管理、360度反饋評價法為輔助的績效管理系統建構方案，最終促使出版企業內部的工作團隊與個人的績效表現能夠與企業戰略目標達成一致[21]。

五、小結

通過對出版企業新技術采納相關文獻進行梳理，筆者發現，國內學者圍繞出版與新技術的研究已經具有一定的積累，并且形成了若干研究領域，但大部分是針對出版企業技術創新的宏觀概述，基于定性分析基礎上的對策研究較多，而結合具體研究問題展開的實證研究還非常匱乏。更為重要的是，由于沒有明確的研究問題和規范的研究方法，相關定性研究所闡釋的觀點存在一定的隨意性，由此產生的結論缺乏科學意義上的可驗證性。

基于上述分析，未來研究需要借助組織創新采納等較為成熟的理論范式，應用到我國出版企業創新問題的研究中。通過規范的理論和實證研究，揭示出版企業技術采納的相關規律。除此之外，相較于國外三大出版類別之間較為明確的界限區分，目前我國出版業依然存在大眾出版泛化、專業類別不突出的問題。因此，結合我國出版業發展實際，需要綜合參考出版領域與組織類別等分類角度，分析不同類型出版企業在技術采納狀況上的差異表現。

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