從亞馬遜的“Kindle Unlimited”服務看數字圖書的發展趨勢

[摘要]亞馬遜公司自2014年7月起，推出名為“kindle Unlimited”的數字圖書訂閱服務，這項服務宣告數字圖書的定價權之爭告一段落，為自助出版者提供了更大的平臺，也促使人們重新審視數字圖書館的建設思路。而成熟數字訂閱服務的出現，更標志著書籍繼音樂之后，真正成為一種流媒體。

[關鍵詞]亞馬遜；數字圖書； kindle Unlimited； 自助出版 ；流媒體

[作者簡介]張遠帆，譯林出版社。

從7月18日開始，打開美國亞馬遜網站，你會發現首頁核心廣告區域被一項叫作“Kindle Unlimited”的數字訂閱服務占據，廣告語非常動人：“月費9.99美元，用戶即可通過各種設備無限量訪問60萬種電子書并下載……”點開廣告鏈接，這些電子書包括《哈利波特》系列、《饑餓游戲》系列、《魔戒》三部曲等多種超級暢銷書，不僅有《少年Pi的奇幻漂流》《高效能人士的七種習慣》這樣的常銷品種，還有Flash Boys、《21世紀資本論》等熱門新書。如此廉價，如此便捷，筆者也忍不住在第一時間訂購了這項服務，幾周試用，感觸頗多。于是不揣淺見，想從“Kindle Unlimited”服務談起，展望一下數字出版與閱讀的某些動向。

定價權之爭塵埃落定

9.99美元每月，多么熟悉的數字。了解亞馬遜Kindle電子書發展歷程的人，應該還記得，2009年Kindle上市之初，亞馬遜就把每本《紐約時報》暢銷書的電子版都降價為9.99美元銷售（其時電子書價在15美元之上），掀起了第一波電子書銷售熱潮，也引發了與美國五大出版商的定價權之爭。其后，五大出版商聯手蘋果公司，以“代理模式”（即出版商規定售價，銷售商抽取傭金）抗衡亞馬遜的“批發模式”（即銷售商從出版商進貨，自主定價銷售），提高電子書的價格，并奪回定價權。幾經博弈，美國司法部最終介入，于2013年判決五大出版商與蘋果公司的聯盟合謀操縱價格，涉嫌壟斷。隨后價格聯盟瓦解，亞馬遜及其模式占盡上風，2014年初亞馬遜的電子書銷售份額在美國本土已經占到65%。 如此背景之下，亞馬遜又推出9.99美元的定價，不只是單本暢銷書，背后對應的竟是60萬冊的龐大書庫。

顯而易見，傳統出版商堅守的電子書代理銷售、單本自主定價的模式已然瓦解。筆者非常好奇，五年前誓死不從的五大出版商，如今難道會乖乖就范？于是多次嘗試在“Kindle Unlimited”書庫里搜索五大出版商的重磅圖書，結果一無所獲。《紐約時報》的報道證實了筆者的猜測。五大出版商中（阿歇特公司不久前和亞馬遜鬧翻，圖書已遭全面下架），企鵝、西蒙舒斯特、哈珀科林斯和蘭登書屋都沒有把圖書授權給亞馬遜的新服務。廣告重點中宣傳的《哈利波特》《魔戒》等系列全是來自較小出版商或作者的直接授權。是否要把自己的核心產品整合到亞馬遜廉價的訂閱服務中去，接受全新的定價方式及分成模式，最大的出版商們似乎都顧慮重重，選擇了觀望。他們是徹底抵制這種訂閱模式嗎？恐怕也不盡然。在亞馬遜之前，兩家規模較小的創業公司Scribd和Oyster已經在美國市場推出了類似的圖書訂閱服務，月費分別是9美元和10美元。而這兩家的書庫都得到了西蒙舒斯特與哈珀科林斯兩家公司的授權。

其實玩家們心知肚明，電子書的游戲規則已經改變，再大的出版商也不可能死守實體書銷售的代理方式和定價模式，必須適應各種新的玩法。目前不給亞馬遜“Kindle Unlimited”授權，五大出版商自然是不想在亞馬遜面前完全丟了定價權，更不想看到對方做大之后話語權過強，寧可用資源去扶持一些新公司，期望能夠形成某種制衡。生意場上從來只有永遠的利益，沒有永遠的敵人。筆者預測，只要“Kindle Unlimited”平穩發展一段時間，大出版商們遲早是要跟進的，畢竟那里有著2/3的市場。

自助出版的機會

看到這兒，恐怕有人會問，沒有五大出版商的海量資源，“Kindle Unlimited” 60萬冊的書庫是從哪里來的呢？亞馬遜目前并沒有公開其書庫的詳細構成，而據“出版人午餐”網站的可靠消息，“Kindle Unlimited”書庫中有超過50萬種是自助出版（Self-publishing）書籍，也就是那些沒有通過出版商，由作者直接出版的書稿。這樣看來，亞馬遜的新服務和中國電信運營商的閱讀包月好像頗有相似之處，都是訂閱套餐模式，以出版社的大眾暢銷書吸引讀者，套餐包的主要部分則是網絡讀物。和強勢運營商一樣，亞馬遜推出訂閱服務的底氣在于龐大的用戶群和便捷的收費手段。不過跟前者不同，亞馬遜不甘于做網絡讀物的分銷商，而是要牢牢控制自出版資源。不久前亞馬遜推出“Kindle自出版精品” （Kindle Direct Publishing Select）項目，鼓勵作者在它的平臺推出作品，為訂閱服務埋下伏筆。參加該項目就有機會分享亞馬遜每月為自出版作者提供的獎勵基金，條件則是必須授予亞馬遜平臺獨家作品銷售權，且自動進入“Kindle Unlimited”的書庫。獎勵基金2014年7月的數額已經漲到200萬美元，參與分紅的門檻是作品被“Kindle Unlimited”的用戶下載，且閱讀部分超過了10%。下載量越大，閱讀率越高，分紅自然也越多。亞馬遜通過訂閱服務和獎勵基金，為自出版作者提供雙重激勵，一方面更多的作者會繞開出版商直接和亞馬遜簽約，另一方面相對其他自出版平臺的競爭優勢，會讓亞馬遜有機會獲得更多獨家授權的作品。

還需要圖書館嗎？

的確與以往一樣，每當亞馬遜推出新的數字出版業務，對于出版商和作者，都要面臨一次游戲規則的改變。而這次被改變規則的，似乎還有圖書館業。“Kindle Unlimited”服務實際上就是個巨型的云端數字圖書館，隨時隨地提供借閱服務，亞馬遜目前允許用戶同時下載10本電子書閱讀。現有數字圖書館和實體館一樣，購買電子書時副本有限，一般不超過5本，于是熱門新書上市，往往供不應求。亞馬遜則不同，“Kindle Unlimited”訂閱服務不受副本量的限制，不會出現熱門書下載需要排隊預約的情況。當圖書進入數字化時代之后，傳統圖書館的運營模式面臨著轉型挑戰。如果說研究機構的圖書館藏有大量專業書籍和資料庫尚有其不可替代性的話，一些市縣社區公共圖書館的處境就有些尷尬了。如果未來的大眾圖書借閱以數字方式為主，讀者習慣了通過電腦和各種移動終端完成借閱，那我們還需要那么多圖書館嗎？普通公共圖書館貼近社區的優勢還存在嗎？難怪亞馬遜的新服務上市不久，就有英國學者在福布斯網站撰文，建議英國政府關掉大部分圖書館，為英國全民購買“Kindle Unlimited”服務。

當然他的提法有些夸張，但其建議亦有合理之處。表面上免費的公共圖書館服務，背后則是由納稅人買單的政府投入。英國一年的圖書館采購維護費用是17億英鎊，人均花費超過20鎊。各地分別建設的數字圖書館，其規模不過是亞馬遜書庫的幾十分之一，技術能力更是遠為遜色。如果數字圖書的借閱服務統一由一家平臺提供，再由政府以相對優惠的價格購買，會不會是一個更好的全民閱讀解決方案呢？由此，筆者聯想到國內正在建設的數字農家書屋、中小學數字圖書館項目，目前采取的還是各省市分別采購的模式，重復建設有之，地方保護有之，內容把關不嚴亦有之。我們可不可以借鑒那位英國學者的建議，這類數字化的公共服務項目，爭取未來由中央財政統一購買市場上成熟的解決方案呢？

成為流媒體的書籍

12年前，著名的搖滾歌手大衛·鮑威曾向《紐約時報》預測過音樂的未來：“音樂本身會變得像自來水一樣，無處不在，即開即用。”那還是一張唱片能賣出百萬張的時代。過去的十多年，我們見證了音樂行業的脫胎換骨。從蘋果公司推出iPod和iTunes，讓音樂實現了單曲定價、隨時下載，顛覆了唱片業的盈利模式，到Spotify、Pandora和Beats等公司推出音樂訂閱服務，讓音樂真正成為即下即聽、無須存儲的流媒體。2014年5月，蘋果公司以32億美元收購Beats公司，力爭成為音樂訂閱市場的主導者。無獨有偶，過去十年顛覆了圖書業的亞馬遜也在2014年夏天推出了自家的數字訂閱服務。“Kindle Unlimited”面市之后，英國《衛報》撰文驚呼，圖書也終于變成自來水啦。不再需要實體書的形式，甚至不再需要把電子書儲存在閱讀器里面。云儲存，移動互聯，加上訂閱服務，書籍繼音樂之后真正成為流媒體。雖然實體書仍有著不可比擬的魅力，而書籍本身終究是要擺脫某些具體形式而存在的。所謂“流水不腐”，也正因為這種擺脫，它才可能獲得某種永恒的生命力吧。