《會展營銷學》課程PBL教學模式探討

陳原,易露霞

摘要：PBL教學法在培養學生自主學習能力和解決實際問題能力方面具有明顯的優勢。本文結合《會展營銷學》課程特點，分析了課程改革的必要性，提出了基于PBL教學模式的課程設計理念及其具體的學習活動設計。

關鍵詞：基于問題的學習（PBL）；會展營銷學；教學模式

中圖分類號：G642.0 文獻標志碼：A 文章編號：1674-9324（2014）18-0182-02

基于問題的學習（Problem-based learning，PBL）實質上是一種自主學習。這種教學方式于1969年由加拿大McMaster大學首創，隨后延伸到美國、澳大利亞等國的大學中[1]。因其直指知識的應用和職業技能的培養，在短短二、三十年間，成為國際社會普遍認同的研究性教學模式，廣泛應用到生物學、生理學、心理學、工程學、經濟學、管理學等多個學科領域的教學中[2]。2013年初，在我校國際交流與合作處的組織下，經貿學院派出了一行四人的教學團隊前往澳大利亞墨爾本皇家理工大學（RMIT）進行了為期五周的PBL教學模式與方法的培訓學習，期間，還對墨爾本大學（The University of Melbourne）、維多利亞大學（VU）、澳大利亞國立大學（ANU）、莫納什大學（Monash University）等進行了訪學。回國后，各位老師均對自己的所授課程有選擇性地展開了PBL教學模式的嘗試。

《會展營銷學》是會展相關專業核心課程之一，充分體現了該專業極強的應用性和實踐性，采用傳統教學模式難以滿足該課程對學生高度綜合能力和實踐能力的培養目標，展開對該課程PBL模式的探討，符合會展行業的特點和人才要求，也是專業發展的需要。

一、《會展營銷學》課程教學改革的必要性

會展行業對人才的綜合素質要求相對較高，事件管理（Events Management）已成為其發展趨勢[3]。澳大利亞學者對會展專業學生所應具有的知識能力結構做了大量研究，擇其要，主要觀點如表1。

會展企業運作是否成功，很大程度取決于營銷策略的運用，決定于服務對象是否獲得了滿意的體驗，因此，《會展營銷學》課程的培養目標除了需要學生掌握會展營銷相關知識外，還要培養其營銷策劃能力、組織管理能力、創新能力和溝通協調能力，以及明確自覺服務的意識。對照表1，我們發現，《會展營銷學》課程的學習目標與會展專業學生知識能力結構培養目標中的絕大多數內容重疊，該課程的多目標性，使得教師在采用傳統教學模式時，容易顧此失彼，難以達到滿意的教學效果。

該門課程的多目標性，也決定了其所涉及的內容范圍豐富多彩[6]，由于課時有限，如果把授課的重點放在營銷理論方面，會使學生對許多實際問題缺乏聯想，降低學習的積極性。在知識激增的情況下，教師不僅要向學生傳授知識，更重要的是幫助學生提高獲取知識的能力，特別是觀察、聯想、思考、創新等能力。會展營銷在實踐中得到了很快的發展，關系營銷、網絡營銷、綠色營銷、對位營銷[7]等新概念層出不窮，因此，《會展營銷學》課程教學體系和方法應隨著社會的發展變化，引進新的、更為適合的教學模式。

二、基于PBL的《會展營銷學》課程設計理念

PBL的基本教學理念是，以學生為中心，在教師引導下，通過解決問題來學習，學生從知識被動的接收者轉變為求索者。在此理念的指導下，《會展營銷學》課程PBL教學模式的設計原則如下：1.從突出課程的應用性入手，充分發揮學生學習的主動性，使其學習按需求來驅動；2.密切師生和學生之間的交流、溝通和合作；3.充分考慮會展行業營銷崗位能力素質需求，選擇典型工作任務，以真實營銷流程為依據來設計教學模塊；4.強調營銷理論指導下的營銷實踐，注重過程考核，強化能力和素質考核。

該課程設計的思路是：（1）以小組討論代替大部分的班級授課。PBL在教學組織上，以組建學習團隊為特色，學生以項目小組的形式完成教師布置的各類專題，以此培養學生從事會展職業所必須具備的全局觀念和團隊合作意識。（2）以“提出問題、布置任務、理論指導、收集資料、分析基礎上出方案”的5段教學法代替傳統的“組織教學、回顧以往知識、講授新知識、鞏固新課、布置作業”，其關鍵是階段性任務的設計，既要與會展實際營銷的真實情境相聯系，又要有一定的復雜性和難度，以激發學生的探索精神，鍛煉其團隊合作精神。（3）重新整合課程的各個知識點，理出會展營銷各階段各環節實際操作技巧及其配套的營銷理論理論和營銷分析工具，以便于使用啟發式教學，并加以實現，以培養學生嚴謹務實的工作作風。

三、基于PBL的《會展營銷學》課程學習活動設計

《會展營銷學》課程的學習活動主要包括以下幾個方面：

1.設置整體學習目標。以廣州市某展會為營銷對象，擬定會展營銷項目報告書。通過報告書的擬定，每位同學要求掌握：對會展產品及其5個層次具體內容的識別；對營銷渠道及各層次客戶的識別；正確選擇營銷分析工具對會展營銷環境、會展市場競爭態勢和競爭者進行分析；對會展市場進行細分、定位；確定會展營銷的目的、任務；在上述分析的基礎上，設計會展營銷策略及營銷組合；并提出實施的保障措施（即組織與控制）。所有內容必須完整地體現在營銷項目報告書中。

2.組建營銷項目組。4個學生自由組合為1個會展營銷項目組，自定組長1名；項目組每位成員應承擔約1/4的工作量。雖然在完成每次學習任務和撰寫營銷報告書時，每位同學各有分工，但學習目標中的所有內容，每位同學都必須掌握，在后續的答辯環節中，不管是否屬于各位同學的分工任務，均有可能拿出來提問。

3.布置分次任務。按照會展營銷流程所涉及的知識點，將整門課程拆分為6次任務：①展會的營銷對象分析，包括展會的幾個產品層次、不同的客戶對象等。②會展營銷的宏觀和產業環境分析，由此識別環境中的危險因素和可以利用的機會；需要各組選擇運用諸如PEST、SWOT、列表分析法、波特的五力模型等各種環境分析和競爭者分析方法及工具。③市場細分與定位，根據市場差別性特征進行市場細分，并評估細分市場的規模、效率等，選擇定位圖、排比圖、配比圖等方法和工具進行市場定位。④會展營銷組合策略的設計，包括會展產品策略、會展價格策略、會展分銷渠道策略、會展促銷策略等，撰寫招展、招商、促銷、展位規劃、報價、注冊表等文案。⑤會展營銷目標、模式、組織、實施與管理控制的設計，營銷目標要確定銷售、市場份額、市場定位、形象、意識等衡量的目標，營銷的組織控制中要考慮內部營銷與流程優化。⑥完整的會展營銷報告及PPT。endprint

每次任務的完成均要求建立在課件的學習和查閱相關文獻資料的基礎上，要求每個小組在每次任務期間，至少每人完成1篇相關文獻精讀和圈點，以小組為單位，提交書面報告，并就報告內容準備10分鐘左右的PPT簡報。

4.任務跟蹤及檢查。要求各組畫甘特圖設計好任務進度，以備授課老師對應檢查。

5.考核（Grade）。成績形成機制如下：①最后的營銷項目策劃書，按小組的整體質量給分后，在整體分基礎上，再按每人的分工給分。②由項目組長給組員評分，個人自我評分，二者相差較大的，給一次向老師解釋的機會。主要目的還是對項目組中搭便車偷懶的學生進行有效控制。③個人答辯環節。答辯老師會給每位同學一次機會回答老師的問題或就個人寫作部分進行答辯，考察學生的參與程度。對平時認真和參與積極的同學設置綠色通道，跳過答辯環節。由此，個人答辯有兩類：a.由①、②兩個步驟形成初步的總評，對自己成績不滿意的同學可申請個人答辯；b.老師在考評成績過程中對有疑問的學生指定必須進行個人答辯。

四、結束語

PBL在《會展營銷學》課程教學中的應用仍在積累經驗，但已顯示出其在提高學生學習的積極主動性和自學能力、解決實際問題中的優勢，受到學生的歡迎，在每次任務的簡報中，很多學生表現出非常積極的態度；同時，PBL能整合營銷全過程，讓課堂容納更豐富的內容，培養學生運用各類營銷分析工具進行綜合分析、策劃、實施、評估的整體素質，提高了授課的效率和效果。

參考文獻：

[1]武庚，武楊，趙富生.PBL用于診斷學檢體中的體會[J].牡丹江醫學院學報，2010，31（2）：104-105.

[2]孫韜，熊蘭，侯世英.澳大利亞維多利亞大學PBL課程的教學模式淺析[J].電氣電子教學學報，2008，30（7增刊）：42-44.

[3]陳嵐.會展專業的發展趨勢——事件管理[J].韶關學院學報（社會科學），2009，30（11）：84-87.

[4]Perry M，Foley P，Rumpf P. Events management：an emerging challenge in Australian higher education[J]. Festival Management &Event Tourism，1996（4）：85-93.

[5]C Arcodia，T Barker. A review of web-based job advertisements for Australian event management positions[J]. Journal of Human Resources in Hospitality & Tourism.，2002.

[6]龔雅莉.《會展營銷》課程實踐教學探索[J].中國-東盟博覽，2013，（10）：108.

[7]劉宏.書展的對位營銷[J].出版廣角，2013，（7）：38-40.

基金項目：本論文得到廣東工業大學PBL團隊建設項目資助。

作者簡介：陳原（1968-），女，湖南長沙人，廣東工業大學經濟與貿易學院國際貿易系主任，教授。endprint

每次任務的完成均要求建立在課件的學習和查閱相關文獻資料的基礎上，要求每個小組在每次任務期間，至少每人完成1篇相關文獻精讀和圈點，以小組為單位，提交書面報告，并就報告內容準備10分鐘左右的PPT簡報。

4.任務跟蹤及檢查。要求各組畫甘特圖設計好任務進度，以備授課老師對應檢查。

5.考核（Grade）。成績形成機制如下：①最后的營銷項目策劃書，按小組的整體質量給分后，在整體分基礎上，再按每人的分工給分。②由項目組長給組員評分，個人自我評分，二者相差較大的，給一次向老師解釋的機會。主要目的還是對項目組中搭便車偷懶的學生進行有效控制。③個人答辯環節。答辯老師會給每位同學一次機會回答老師的問題或就個人寫作部分進行答辯，考察學生的參與程度。對平時認真和參與積極的同學設置綠色通道，跳過答辯環節。由此，個人答辯有兩類：a.由①、②兩個步驟形成初步的總評，對自己成績不滿意的同學可申請個人答辯；b.老師在考評成績過程中對有疑問的學生指定必須進行個人答辯。

四、結束語

PBL在《會展營銷學》課程教學中的應用仍在積累經驗，但已顯示出其在提高學生學習的積極主動性和自學能力、解決實際問題中的優勢，受到學生的歡迎，在每次任務的簡報中，很多學生表現出非常積極的態度；同時，PBL能整合營銷全過程，讓課堂容納更豐富的內容，培養學生運用各類營銷分析工具進行綜合分析、策劃、實施、評估的整體素質，提高了授課的效率和效果。

參考文獻：

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[2]孫韜，熊蘭，侯世英.澳大利亞維多利亞大學PBL課程的教學模式淺析[J].電氣電子教學學報，2008，30（7增刊）：42-44.

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[4]Perry M，Foley P，Rumpf P. Events management：an emerging challenge in Australian higher education[J]. Festival Management &Event Tourism，1996（4）：85-93.

[5]C Arcodia，T Barker. A review of web-based job advertisements for Australian event management positions[J]. Journal of Human Resources in Hospitality & Tourism.，2002.

[6]龔雅莉.《會展營銷》課程實踐教學探索[J].中國-東盟博覽，2013，（10）：108.

[7]劉宏.書展的對位營銷[J].出版廣角，2013，（7）：38-40.

基金項目：本論文得到廣東工業大學PBL團隊建設項目資助。

作者簡介：陳原（1968-），女，湖南長沙人，廣東工業大學經濟與貿易學院國際貿易系主任，教授。endprint

每次任務的完成均要求建立在課件的學習和查閱相關文獻資料的基礎上，要求每個小組在每次任務期間，至少每人完成1篇相關文獻精讀和圈點，以小組為單位，提交書面報告，并就報告內容準備10分鐘左右的PPT簡報。

4.任務跟蹤及檢查。要求各組畫甘特圖設計好任務進度，以備授課老師對應檢查。

5.考核（Grade）。成績形成機制如下：①最后的營銷項目策劃書，按小組的整體質量給分后，在整體分基礎上，再按每人的分工給分。②由項目組長給組員評分，個人自我評分，二者相差較大的，給一次向老師解釋的機會。主要目的還是對項目組中搭便車偷懶的學生進行有效控制。③個人答辯環節。答辯老師會給每位同學一次機會回答老師的問題或就個人寫作部分進行答辯，考察學生的參與程度。對平時認真和參與積極的同學設置綠色通道，跳過答辯環節。由此，個人答辯有兩類：a.由①、②兩個步驟形成初步的總評，對自己成績不滿意的同學可申請個人答辯；b.老師在考評成績過程中對有疑問的學生指定必須進行個人答辯。

四、結束語

PBL在《會展營銷學》課程教學中的應用仍在積累經驗，但已顯示出其在提高學生學習的積極主動性和自學能力、解決實際問題中的優勢，受到學生的歡迎，在每次任務的簡報中，很多學生表現出非常積極的態度；同時，PBL能整合營銷全過程，讓課堂容納更豐富的內容，培養學生運用各類營銷分析工具進行綜合分析、策劃、實施、評估的整體素質，提高了授課的效率和效果。

參考文獻：

[1]武庚，武楊，趙富生.PBL用于診斷學檢體中的體會[J].牡丹江醫學院學報，2010，31（2）：104-105.

[2]孫韜，熊蘭，侯世英.澳大利亞維多利亞大學PBL課程的教學模式淺析[J].電氣電子教學學報，2008，30（7增刊）：42-44.

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[5]C Arcodia，T Barker. A review of web-based job advertisements for Australian event management positions[J]. Journal of Human Resources in Hospitality & Tourism.，2002.

[6]龔雅莉.《會展營銷》課程實踐教學探索[J].中國-東盟博覽，2013，（10）：108.

[7]劉宏.書展的對位營銷[J].出版廣角，2013，（7）：38-40.

基金項目：本論文得到廣東工業大學PBL團隊建設項目資助。

作者簡介：陳原（1968-），女，湖南長沙人，廣東工業大學經濟與貿易學院國際貿易系主任，教授。endprint