塑造企業(yè)的良好形象——談公關(guān)廣告功能

潘媛媛，孔令晶

摘要：企業(yè)形象是企業(yè)精神文化的一種外在表現(xiàn)形式，這種形式是通過人體的感官傳遞獲得的。為此，公關(guān)廣告必不可少。本文以公關(guān)廣告特點為切入點，研討公關(guān)廣告與商業(yè)廣告的優(yōu)劣以及公關(guān)廣告的強大功能，列舉公關(guān)廣告對塑造企業(yè)形象的貢獻(xiàn)，最后提出建議，希望對企業(yè)塑造良好形象有所幫助。

關(guān)鍵詞：企業(yè)形象；公關(guān)；廣告

中圖分類號：F713.81 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-9324（2014）18-0130-02

我們這里所說的廣告，是指純商業(yè)性的宣傳廣告，而所講的公關(guān)，以新聞事件為背景，借媒體、輿論對新聞事件的關(guān)注度來進(jìn)行宣傳活動，達(dá)到提升、擴大樹立企業(yè)、品牌的形象、提高知名度等效果。現(xiàn)如今制造新聞的空間越來越少，隨機性越來越大，如果沒有敏銳的洞察力和豐富的想象力，是很難制造出一個有新聞價值的活動的。沒有新聞價值的活動，也就失去了公關(guān)意義。還有可能會起到負(fù)面效果。公關(guān)廣告既屬于公共關(guān)系活動的一部分，又屬于廣告的范疇，它集公共關(guān)系的特點與廣告的特點于一身，形成了一種特殊的廣告。銷售學(xué)家韋勒有句名言：“不要賣牛排，要賣燒牛排的滋滋聲。”而這“滋滋聲”正是一種形象的“樂趣”寫照，它表明：人們買到的不僅僅是商品本身，而且是伴隨其中的誘人樂趣。公關(guān)廣告的獨特魅力也就在于此：“人情味”的注入，強調(diào)情感訴求。作為一種廣告形式，公關(guān)廣告亦具有廣告活動的一般規(guī)律，但其性質(zhì)與其它廣告有所不同。公關(guān)廣告是通過提高企業(yè)組織和品牌的聲譽，建立其良好的公眾形象，并以此喚起社會的注意、信賴和支持的視覺傳播藝術(shù)，故有人亦稱為“軟廣告”，其核心在其“人情味”。具體體現(xiàn)在：（1）避免急功近利。商品廣告商業(yè)味濃，直指商品，注重短期行為，商品廣告的文稿千方百計地增強其感召力，力求給廣告受眾以緊迫感，促使廣告行為的盡快發(fā)生，有時甚至出現(xiàn)“喝××，中大獎”、“××（品牌）百萬元大贈送”等極富誘惑力的字眼，這種情況在公關(guān)廣告中極少見到。公關(guān)廣告多是“藏而不露”，通過相對客觀、冷靜的介紹，逐漸在公眾中樹立的形象，公關(guān)廣告通常做法是盡可能先作“感情投入”而后才是“春花秋實”。（2）淡化商業(yè)痕跡。公關(guān)廣告不是直接為了推銷產(chǎn)品，而是為了樹立形象。（3）塑造企業(yè)良好形象。自上個世紀(jì)80年代以后，隨著消費者經(jīng)濟水平的提高，消費者購買商品也不僅僅局限于產(chǎn)品的需求，人們在挑選商品的依據(jù)也上升到商品品牌形象或者產(chǎn)品的企業(yè)形象的層次。從企業(yè)的角度來看，此時的商業(yè)競爭是以“企業(yè)形象”為導(dǎo)向。隨著科技水平日新月異的發(fā)展，同行之間競爭趨于同質(zhì)化，同時代化，產(chǎn)品與產(chǎn)品的差別正在慢慢地被縮小，企業(yè)生產(chǎn)與經(jīng)營的也大同小異。于是消費者在購買商品時在基于產(chǎn)品性能，價格等外在因素相同的情況下會更趨于能在公眾心目中的留下良好企業(yè)形象的商品。也許“公共關(guān)系”、“傳播”與“交際”、“拉關(guān)系”、“拉拉扯扯”在詞義上容易產(chǎn)生混淆，也許在公共關(guān)系實踐中確實出現(xiàn)過偏差，從這門學(xué)科引入我國之日起，對它的疑惑和誤解就沒有停止過。有人甚至做出這樣的推斷：“公共關(guān)系=美女+交際”，“公共關(guān)系=公關(guān)小姐”，“公共關(guān)系=不正之風(fēng)”。由于缺乏系統(tǒng)的理論研究與指導(dǎo)，公共關(guān)系人員在利用媒介進(jìn)行傳播的過程中，也往往帶有很大的盲目性，這就在一定程度上影響了宣傳效果。公關(guān)關(guān)系的發(fā)展對于企業(yè)組織的形象塑造及維護產(chǎn)生了長遠(yuǎn)的影響。要想通過公共關(guān)系來塑造企業(yè)形象，就必須在公關(guān)關(guān)系傳播中注意的問題，否則會與預(yù)期的效果有些差別。當(dāng)今世界是一個“充滿廣告的世界”，不論是否愿意，人們每天都得經(jīng)受各種各樣廣告的轟擊，而人們實際能接受的是非常有限的。因此，建議企業(yè)在進(jìn)行廣告宣傳時應(yīng)注意以下問題：

一、公關(guān)廣告與商業(yè)廣告的區(qū)別

簡單來說，商業(yè)廣告是以贏利為目的的，而公共關(guān)系廣告則不以直接贏利為目的。商業(yè)廣告的目的主要就是為了推銷某種產(chǎn)品或者服務(wù)以達(dá)到自身贏利的結(jié)果，而公關(guān)廣告推銷的不是某個產(chǎn)品或服務(wù)，它推銷的是自己的組織形象，是為了給大眾留下個好的印象進(jìn)行的一種宣傳。公關(guān)廣告多以新聞事件為背景，借媒體、輿論對新聞事件的關(guān)注度來進(jìn)行宣傳活動，達(dá)到提高知名度等效果，故而成本較商業(yè)廣告低廉，但需要有合乎時機的新聞事件為載體。今天，你無法通過廣告推出一個新品牌，因為廣告沒有可信度。你只能通過公關(guān)推出新品牌。公關(guān)讓你通過第三方之口，尤其是媒體之口，把你的故事告訴別人。

二、把握幾項原則

1.實事求是的原則，即公關(guān)廣告應(yīng)避免弄虛作假，要真實地、客觀地進(jìn)行公關(guān)廣告設(shè)計、編寫與制作，以爭取得到更多的社會公眾的信賴，對那些迷信“廣告一響，黃金萬兩”的人來說，這是個革命性的轉(zhuǎn)變。

2.富于創(chuàng)新的原則，即要求公關(guān)廣告在具體內(nèi)容、分析角度、運用手法等方面，新穎別致、富于創(chuàng)新意識，以給予社會公眾一種清新的活力和奇特的美感。

3.注重效果的原則，即公關(guān)廣告必須注重效果。這里的效果是指商譽目標(biāo)的實現(xiàn)、企業(yè)或組織自身的發(fā)展和社會整體效益的擴大。

4.尋求佳時的原則，即公關(guān)廣告必須時機選擇得當(dāng)，否則將導(dǎo)致事倍功半。

5.長期性的原則，商業(yè)廣告的效果主要體現(xiàn)在經(jīng)濟效益上，可在短期內(nèi)加以直接衡量，而公共關(guān)系廣告的效果主要體現(xiàn)在社會效益上，難以在短期內(nèi)做出直接和定量的評價。

三、主題要鮮明，定位要準(zhǔn)確

公關(guān)廣告的主題是整個活動的靈魂，是對公共關(guān)系內(nèi)容的高度概括。無論在時間上還是主題上，都應(yīng)當(dāng)是公關(guān)第一、廣告第二。廣告實際上是公關(guān)的一種延續(xù)，并且只有在公關(guān)項目實施完成以后才能開始。更重要的是，廣告推廣的主題應(yīng)該圍繞并重復(fù)公關(guān)已經(jīng)在目標(biāo)客戶心智中建立的認(rèn)知。同時，要準(zhǔn)確把握住市場定位。準(zhǔn)確市場定位不僅有利于節(jié)約廣告費用且可鎖定消費群，強化品牌的鮮明目標(biāo)性，避免了盲目性。如可口可樂的一切活動均以動感的體育和活潑的青少年為定位目標(biāo)，不僅體現(xiàn)了產(chǎn)品特色，也創(chuàng)造了獨特的品牌個性形象，更營造了頗具效應(yīng)的公關(guān)廣告時空。由此可以看出，主題要否鮮明，市場定位得是否準(zhǔn)確、精彩、恰當(dāng)，對公共關(guān)系活動的成效影響很大。

四、運用策劃和設(shè)計能力制造公關(guān)活動

現(xiàn)在廣告公司應(yīng)更注意廣告的組織活動，即如何通過策劃與設(shè)計的優(yōu)勢把產(chǎn)品的宣傳力度體現(xiàn)出來。一般來說，各種公共關(guān)系專題活動有：會議活動，例如記者招待會的舉行，產(chǎn)品的展覽會，聯(lián)誼會等形式的會議活動；專項活動，例如以企業(yè)名義舉行的社會贊助活動，為慶祝各種節(jié)日，紀(jì)念日而開展的慶典活動；產(chǎn)品的新聞發(fā)布會，通過發(fā)布會制造一些媒介事件，從而吸引媒介報道擴散了自身所希望傳播開去的信息。另外，借助如博客、視頻服務(wù)、電子商務(wù)、網(wǎng)上聊天工具等這些快捷而又方便的網(wǎng)絡(luò)工具傳播企業(yè)組織形象，建立客戶溝通渠道，提升品牌知名度。

總之，企業(yè)應(yīng)整合內(nèi)外資源，利用各種媒介通過公關(guān)廣告針對目標(biāo)顧客進(jìn)行有特色的系列廣告宣傳活動，曉之以理，動之以情，才能全面提升品牌地位，真正構(gòu)建起企業(yè)與消費者心靈間的橋梁，從而塑造企業(yè)整體良好形象。

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