新浪微博廣告的形式和營銷技巧

鄒霞

【摘 要】微博自上線以來，廣告就是其實現商業化的主要模式，隨著微博平臺廣告投放系統的不斷提升，微博廣告的形式也呈多樣化發展趨勢。本文從微博廣告的類型出發，分析微博廣告發展的趨勢，提出微博廣告發展中應注意的問題。

【關鍵詞】微博廣告 廣告傳播 營銷

一、微博廣告的形式

微博自上線以來，廣告就是其實現商業化的主要模式，隨著微博平臺廣告投放系統的不斷提升，微博廣告的形式也呈多樣化發展趨勢。企業們秉著對品牌形象與產品銷售的推廣，將每一個微博用戶都看做是一個消費者，充分利用微博平臺實現商業價值。4月17日，新浪微博的上市，也讓企業更加堅信這一新媒體平臺所帶來的巨大商業價值。新浪微博以緊抓客戶群為主，按照微博傳播的內容，微博廣告可分為產品廣告、促銷廣告、品牌廣告、活動廣告等。按照出現位置則分為以下幾種：

1、PC端微博廣告

在PC端中，前期的廣告和其它網站廣告基本相同，主要有登陸頁面廣告（位于登陸頁面的左側）、微博頂端橫幅廣告或標題廣告（位于微博內容欄上方）、底部廣告（頁面最底端的橫幅廣告）和右側廣告（包括話題廣告、活動廣告、熱門推薦廣告等，均排列在右側），還有企業微博廣告主要以微博名稱、模板廣告（主頁采用商業性模板）和產品微博等一系列產品推送的廣告。

而“粉絲通”（商業賬戶在粉絲時間線中進行置頂或插入其中推送商業性微博）則是新浪微博從Twitter上借鑒過來的一種廣告形式，它確保了企業發布的廣告微博能夠不受限制的被用戶看見，從而達到廣告的傳播效果。這種廣告形式類似于百度搜索頁面的推廣鏈接，不同的是百度推廣基于關鍵詞，而新浪微博的推廣廣告基于粉絲關系。雖然這種廣告形式有利于廣告客戶，但卻犧牲了一定的用戶體驗。

自新浪微博與淘寶合作以后，“櫥窗推薦”廣告形式于2013年4月誕生。在用戶的信息流中，每日會被推送3-5條商品展示櫥窗，當用戶所發布的微博中含有淘寶單個商品頁面鏈接時，也會自動在下方出現該模板。2013年8月新浪微博淘寶版的上線，進一步拉近了商家與消費者間的關系，淘寶與新浪微博賬號的互通，商家發布的信息能及時推送到消費者，而消費者在購買產品后，對商品的評價，商家也可以進行更有效的宣傳，這種“買家秀”的口碑傳播對于廣告主來說是最有效的傳播方式。這一廣告形式標志著對新浪微博用戶的數據挖掘從單一模式轉向了跨平臺合作，充分把握并運用好這些平臺，會為廣告主帶來有效的廣告效果。

相較于網頁版的微博廣告，新浪微博的桌面客戶端廣告就相對要少得多，以往新浪微博的客戶端多以信息流廣告為主，這些廣告被強行以置頂的形式出現在所關注的微博推送內容中，主要以產品廣告為主，近段時間，這些被置頂的信息流廣告也逐漸下架，僅存企業微博內容廣告，新浪的這一舉措也說明過多的強制性廣告內容，會導致用戶群的流失。廣告效果的好壞，與其推廣方式及內容有直接關聯，強制性的廣告會適得其反。

2、移動終端微博廣告

新浪微博自2009年移動終端上線以來，移動終端的用戶活躍度一直占據絕對性的比重。新浪微博移動終端的廣告形式主要有以下幾種：（1）客戶端啟動時的開屏廣告（啟動新浪微博應用軟件時出現，一般以多張或一張的圖片形式出現）。（2）頂部橫幅廣告（一般以多條廣告滾動出現）。（3）推廣廣告，即信息流廣告。

就目前的形式來看，展示廣告仍是微博廣告收入的重要來源，但信息流廣告作為一種典型的原生態廣告，在傳播效果上卻遠比展示類廣告所達到的效果要好，且在移動終端上效果最佳。

根據資料顯示，目前微博廣告以粉絲的數量來收取發布廣告的價格，已成為業界公開的行為。那些擁有眾多粉絲的草根微博主、明星大腕、微博紅人等，以自己所擁有的粉絲數量，在自己的微博中發布廣告信息，可以賺取廣告費用。明星效應的強大，是企業青睞的主要原因。相較于明星微博廣告，草根微博的廣告費用要低很多，但明星微博廣告的效果要比草根的推廣好很多。草根微博主以粉絲“數量”來衡量廣告費用，超過60萬的，報價約為2000元/條；粉絲數量在50萬左右的，報價約為1500元/條。這些草根微博主借助“語錄”、“百科”“搞笑”等相關話題提升人氣，吸引粉絲，實現商業價值。但由于粉絲群的不穩定性，在發布廣告信息時，粉絲會產生抵觸情緒最終會導致粉絲的流失。

二、微博廣告營銷的技巧

目前微博廣告在實現其商業價值上，面臨著用戶群流失的現狀。因此，微博廣告的形式更應該引起企業的關注。企業要明白，消費者討厭廣告這是眾所周知的，但卻無人會拒絕利益，如果將利益作為微博廣告營銷的核心，那么微博廣告必然會達到一定的效果。微博可以和受眾進行互動，吸引受眾參與，這是企業與消費者零距離接觸的最好平臺，是其他廣告平臺所不具備的。企業應該充分利用這一優勢，來彌補傳統廣告的不足。廣告主可以經常發布一些限時搶購、優惠券、贈品等優惠信息，吸引消費者主動關注，提升企業知名度。例如某手機品牌，在其他品牌還以傳統的實體店銷售為主時，它率先開辟網絡銷售，以饑餓營銷的方式引領銷售。它通過百萬現金征集手機壁紙、代金卷、獎品等促銷活動，吸引了眾多粉絲的參與互動，讓粉絲對其產品有了更深入的了解。通過各類話題討論的形式，吸引粉絲參與互動，拉近與粉絲的距離，在粉絲心中建立信任感和忠誠度。因此，微博廣告經營的好壞需要掌握一定的營銷技巧：

1、廣告內容要有互動性

相較于傳統媒體，微博傳播最大的特點之一是及時互動、高效快速，微博的信息傳播速度是非常快的，只有在盡可能短的時間里，吸引粉絲的參與，與粉絲形成良好的互動，這條信息才有價值。這類廣告，看似是企業對消費者發放的福利，回饋消費者，實則是在號召消費者主動關注企業，這樣就能讓企業零距離的接觸消費者，方便以后的“面對面”營銷。企業通過這些自愿加入的粉絲，通過日常互動，根據粉絲的興趣、需求等，進行精準的廣告投放，不僅能滿足粉絲的需求，更樹立了良好形象，抓住更多的忠實消費群體。而自愿轉發也是口碑營銷的一種模式，如轉發有獎活動這類廣告，獎品數量有限，但參與人數是沒有限制的，因此這也是廣告主花最少的錢，打造廣告效果最好的一種方式。當然廣告的前提是信息真實，如存在不實信息，不僅會影響企業在用戶群中的形象，也會影響后期發布的廣告效果。

2、廣告信息要有娛樂性

據資料調查顯示，多數微博用戶都會根據自己的興趣愛好，關注娛樂八卦、新聞報道、輕松搞笑等類型的信息，它已經成為人們放松的一種工具。在微博上，每個人都是娛樂的發布者，也是被娛樂者，人們習慣用微博來愉悅自己的心情，打發閑暇時間。廣告如果以娛樂搞笑的形式出現，自然也會被受眾接受和喜愛。

3、廣告信息要有話題性

根據新浪微博相關數據分析，微博“常駐居民”以年輕人為主，且有“三高”特征，即高學歷、高收入、高層次。針對這類人群，傳統廣告模式顯然效果不好。企業在發布廣告信息時，若能引發一些話題討論，吸引粉絲參與互動，在話題討論過程中，逐漸滲透廣告信息，讓粉絲們欣然接受，并為之傳播擴散，實現廣告的精準化營銷也是很有效的微博廣告形式。這種“不以廣告為廣告”的廣告形式更能被接受，如微信開通支付入口，電商即將轉戰微店，這一時期，微店以#微店美女店主#的話題形式，用一小時置頂的獎品模式吸引微店主們的眼球，不僅讓受眾熟悉“微店”這一新鮮事物，而微店主在參與中，既推銷了自己的微店，也推銷了“微店”這一平臺；對于普通用戶來說，眾人圍觀選美也是極具樂趣的一件事情。此類廣告就形成了話題性，引發了參與者的興趣，實現廣告的傳播效果。

人們聚集在微博這一平臺，除了微博自身所具有的隨時隨地傳播新鮮事的特性以外，還有一個比較重要的就是在這個平臺上，用戶可以找到他所喜歡的東西，只有持續不斷的為用戶提供這樣一種服務，才能減少用戶群的流失。隨著微博商業化的提升，企業應該分析用戶及粉絲群的興趣和需求，推廣發布受眾需要及感興趣的信息內容，而非傳統形式的強制接收商業廣告。廣告主只有將廣告嵌入到對粉絲真正有用的內容中，讓粉絲在接受信息的過程中，接受廣告信息，才能更好的進行微博營銷。

相較于傳統廣告形式，新浪微博在信息流廣告中，并沒有采取刷屏的模式進行傳播，微博廣告會在用戶第一次登陸微博時出現在第一條或穿插在中間的位置，用戶刷新之后就會下沉，且24小時內只會出現一次，避免了傳統廣告重復傳播的形式。微博主憑借個人魅力或者個人品牌贏得了粉絲，在微博中應該慎重投放廣告，除保證廣告信息內容真實性外，也不應該太刻意，應控制好廣告推送的時間節點、頻率等。根據微數據分析的粉絲關注活躍程度和關注的內容，合理安排廣告推送才能達到較好的效果。□

參考文獻

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②劉東明：《微博營銷：微時代營銷大革命》[M].清華大學出版社，2012

③周曉莉，《中國當代微博廣告研究》[D].山東大學，2012

④李懷忠，《微博廣告傳播對策研究——以新浪微博為例》[J].《商》，2013（5）

（作者：重慶工商大學文學與新聞學院碩士）

責編：姚少寶