提升服務 建立戰略性合作關系

邱麥平

近年來，伴隨著渠道的整合和市場的發展，很多區域零售商在當地的銷售占比越來越大，如新華百貨、東鴿電器、三家電、胖東來等區域家電零售商，無論是門店數量，還是經營質量，都處于良性健康發展中。甚至有些地區，由于區域零售商的強勢，使得國美、蘇寧都沒有辦法進駐，或者即使進駐，由于單店經營質量的不佳，三年之內閉店的現象比比皆是。面對電商的高速發展，區域家電連鎖零售商作為傳統渠道之一，各品牌是如何看待和規劃這個渠道的呢？記者采訪了行業內的一些大電品牌。

目前，冰箱、洗衣機、彩電、空調等大電企業，在渠道構成中，全國性連鎖的大部分門店單店產出較低，而單店產出相對較高的門店，各項費用也較高。因此，對各品牌來講，全國性連鎖經營壓力較大，成本較高；而區域連鎖渠道相比較全國性連鎖高成本、高房租的局面，運營成本較低。又在區域影響力大，單店產出高，對廠家來講，合作起來比較順暢，管理半徑短，執行力較高，通常和總部談定以后，下邊的各門店很容易調動起來；超市作為一個低成本運營渠道，是品牌出銷量的終端，雖然給企業帶來的利潤不高，但操作相對簡單，單渠道銷量也比較可觀；廠家還有一個渠道就是縣鄉市場經銷商，與廠家合作較為緊密，廠家經營上參與較多，一直都是廠家的優質渠道。但近幾年，受電子商務渠道的發展和沖擊，鄉鎮對價格的敏感使銷售也受到了極大的影響。

在城市市場，終端賣場是大家電產生銷量的重要場所，各個廠家都會集中資源去支持，但這些賣場中單店產出較低的門店，隨著市場競爭的加劇，受到的沖擊和挑戰較大。與之相對應，很多區域連鎖在縣城的門店借助于區域連鎖品牌的影響力，單店效益較好，是廠家的重要合作伙伴。廠家更愿意將資源投向經營成本相對較低，發展良性的渠道，從而實現共贏的目標。所以各大電品牌對縣級經銷商門店的扶持力度也很大，未來便利店和社區店，因以便利性、體驗性留住社區的消費群體，也是綜合店所無法取代的渠道。

據某彩電廠家負責人告訴記者，從公司總部來講，2014年，公司將區域連鎖渠道作為一個單獨的渠道，與全國性連鎖渠道、四五級市場的傳統經銷商、超市渠道、電商四大渠道處于并列地位，并設獨立部門重點跟進。在操作模式和政策上，相應管理人員會重點分析區域零售商各品牌的合作狀況，銷售份額占比等情況，重點投入，目的就是為了將這個經營質量較好的客戶群體做好。

消費者對于依靠傳統終端提升銷售的大電，也必須根據渠道的不同特點進行相應產品線的規劃，如胖東來在許昌定位中高端消費群體，三家電作為專業的家電連鎖賣場，定位于大眾化中端消費群體。雖然這兩個渠道在當地都很強，但仍然有各自的定位和發展空間，也有各自相適應的消費群體。那么在產品上要結合每個客戶的特點和銷售容量，提供包銷產品。在政策上，緊密配合區域連鎖賣場的銷售策略和促銷活動，實現快速消化、擴大市場份額的目標。

其實從本質意義上講，各品牌在全國各地的分公司就相當于一個批發商，以前，產品到零售終端，分公司的使命就算完成。但隨著市場的變化，要求必須從批發思維轉化為零售思維，協助終端把產品銷售出去。以前，和區域零售商做促銷活動時，或是商場定好框架，然后向廠家要資源，廠家只需要跟進。或是廠家做活動，終端賣場配合，相互之間，沒有更多的互動。

而現在，市場競爭需要廠商的密切配合，因為單獨靠廠家，或者商場的促銷活動，撬動市場的可能性很小，從活動方案策劃到實施的過程，都需要雙方緊密溝通。如前兩年推出的節能補貼、家電下鄉等惠民工程，雖然是廠家提供產品等資源支持，但也需要通過賣場的社會力量去推動。在推動過程中，廠家和賣場的工作人員，基本上每天都會在一起溝通。政策性活動如此，其它促銷活動因為市場競爭，更需如此。據某冰洗品牌告訴記者，目前和區域連鎖促銷活動的頻次較高，小型活動以周為頻次，大型活動每個月都有。

家電各廠家通過十幾年的運營，從廠家的物流架構來講，到地級市骨干物流已經建立了起來，但到縣鄉鎮市場的末端物流建立起來比較困難，需要考慮規模效應，壓力也較大。目前，物流也基本上可以達到縣級市場，但時效性不是很高。對于鄉鎮消費者，還需要到縣城去取。所以，把終端賣場作為物流體驗中心，前面是店面，后面物流園，讓顧客從購物體驗到物流體驗，可以享受到一體化服務。這也是阿里借助日日順覆蓋縣鄉物流，實現縣鄉市場最后一公里配送的目的。在縣鄉鎮如果能實現多個品牌同時配送，會有效降低成本，提高效率。

電商洶涌之勢勢不可擋，現在行業都在談互聯網思維，其實對于廠家來講，就是希望能夠找到可借勢銷售的良性渠道。廠家都不希望客戶一家獨大，因此，廠家把區域零售賣場作為重點合作客戶的同時，也會扶植、支持縣城的優質客戶。尤其是縣城的專業家電賣場，把他們作為向鄉鎮進一步輻射的重點合作對象，代替廠家做鄉鎮市場最后一公里的配送，也許更為合理。

根據渠道特點的不同采用不同的分銷成本和經營特點，實行價格、服務、支持等傾向性策略，扶持對企業市場競爭具有戰略意義的渠道。作為企業的戰略性資源渠道，企業應該向其提供優質的服務，經常性、系統性的進行指導和培訓，統一雙方的理念、利益和行為，建立一種共存共榮的聯盟式的伙伴式關系。endprint