影視公益廣告美學要素淺析

任重殊

中圖分類號：G23文獻標識碼：A文章編號：1006-026X（2014）02-0000-01

中國電視公益廣告作為一種創造性的藝術產物，越來越多的體現了“美”的外在特征。公眾在欣賞一則電視公益廣告時，除了心靈感受到倫理道德的感召和震撼外，同時還是一個視覺享受的過程。電視公益廣告以流動的畫面和悅耳的聲音為載體，電視畫面的色彩、線條、影調以及有聲語言和音樂音響都是其感性直觀美的表現形式。拼貼剪輯、蒙太奇藝術等電視畫面構圖手法地運用，使中國電視公益廣告產生了巨大的藝術魅力。

央視“回家”系列的公益廣告可分為兩個系列：關愛老人和春節回家。“關愛老人”系列：《關愛老人——爸爸的謊言篇》、《關愛老人——媽媽的等待篇》、《關愛失智老人——打包篇》、《關愛老人——紅包篇》共四支。“春節回家”系列：《春節回家——遲來的新衣》、《春節回家——忐忑的過門》、《春節回家——回家的味道》共三支。

一、形象之美

電視公益廣告借助形象化的手段，寓理于形，通過感性直觀的形象來表達抽象的道理和觀念。以電視為載體的中國公益廣告，決定了它獨特的形象審美性。它以連續的聲畫組合為形象素材，以流動的電視視覺畫面和委婉勸導的聲音為載體，按照中國美學構圖規律建構起集審美性和教育性為一體的感性形象。電視視覺畫面的色彩、線條、影暈等基本美學元素，以及有聲語言、音樂、音響等聽覺元素，它們的綜合運用和體現，使電視公益廣告產生了其它任何形式的公益廣告不能比擬的巨大藝術魅力。以視覺形象為特寫鏡頭的中國電視公益廣告，主要借助電視畫面形象和震撼的視覺鏡頭來傳遞公益理念。在央視春節公益廣告《回家篇》之《63年后的團圓》中，為了回家過年的臺北老伯，已63年闊別大陸的親人，從在家準備到機場登機，再到與兄弟擁抱，回家吃年夜飯，給逝去的母親紅包，這一共4個段落中每一段都遵循特寫到中景，中景到全景再到特寫的順序，由特寫完成對表達對象的關注，再由中景鏡頭完成被關注事物之間的聯系，再由全景過度，最后用特寫加強關注。例如：爺爺從家出門，開心的面部特寫-車內的中景-臺北地標的全景-路遇堵車臉上焦急神情的特寫。這樣的鏡頭組合突出了人物內心的情緒變化與活動，以人內心的情感的力量去表達回家的過程，而中景與全景體現了時空的運動與交錯，讓時空在歸心似箭的情緒中變得遙不可及又近在咫尺，讓整個120秒的公益廣告充滿了戲劇張力，讓63年的企盼與等待在120秒的情緒運動中找到歸宿。在整個公益廣告的結尾，兒子在大年夜燦爛的星空下為母親的照片敬上紅包，這一次不再是人物的臉部的特寫，而是一只同樣滿是皺紋的雙手奉上紅包，沒有表情卻已倒出千言萬語，特寫帶動了整個公益廣告的敘事聯系，為廣告結尾的感人肺腑埋下了懸念，層層遞進的特寫詩化了團聚的濃情，借助特寫的手法完成了對回家的表達。

二、情節之美

故事型電視公益廣告情節的創意是很重要的因素。它要用明了簡潔的故事傳遞主題鮮明的公益理念，廣告的故事情節必須要有懸念和真情實感貫穿其中，這樣才能調動起電視受眾的關注欲望，才能真正觸動受眾的心靈深處，從而起到電視公益廣告應有的社會價值。受眾需要的是感動而非說教。《關愛老人系列之打包篇》故事的主人公就是像一個友人在受眾娓娓道來自己父親的故事，阿爾茨海默病一種殘酷的腦神經退化病癥使父親忘記了兒子的模樣，忘記自己家的位置，甚至忘記是否吃飯，故事的高潮出現在一天的餐館飯桌上，父親把剩下的兩個餃子直接裝進口袋，兒子在眾人面前極其難為情，老人回答：這是給我兒子，我兒子最愛吃這個。到此故事結束。情節以忘記開始，以記得結束，情感峰回路轉于情節的鋪陳與高潮交錯間，最后出現了字幕是情感升華的總結：他忘記了很多事情，但從未忘記愛你。父母子女間的哺育與反哺之情展現極致。“感人心者，莫先乎情”，中國電視公益廣告用感動公眾情感的故事情節來獲取公眾的關注和興趣，由此實現其美化心靈的社會價值。“于無聲處聽驚雷”也許是電視公益廣告的最佳境界。除了傳統的廣告表達手法之外，近期這一系列新公益廣告也采用了電影化的情節設置與敘事策略。雖然廣告受時長控制篇幅有限，但已經不同于傳統廣告張口喊出主題的直白戲劇式手法。

三、意蘊之美

黑格爾說：“‘意蘊是一種內在的生氣、情感、靈魂、風骨和精神”①同時，他更進一步說明：“……意蘊總是比直接顯現的形象更為深遠的東西”。②所以，“我們通過廣告的語言、形象、聲音等文本符號系統最終體會到的感受就是深層的‘意味、‘意蘊。廣告得以感染受眾的也是這樣一種東西，它是文本在藝術表現中所營造的一種美的‘情境，是傳達給受眾的一種美妙的情感體驗”。③“古人指出，藝術創作‘言征實則寡余味也，情直致而難動物也，故示以意象使人思而咀之，感而契之，邀哉深矣，此詩之大致也。公益廣告的意象層應以其深刻的意蘊，通過暗示或象征來激活受眾潛在的審美結構，引發他們的聯想，以品味出公益廣告的‘味外之旨、‘弦外之響，從有限進入無限，才能產生‘使味之者無極，聞之者動心的藝術效果，使廣告有了深厚的意蘊層”。《春節回家——過門的忐忑》是個蘊含著很多中國傳統觀念的回家主題縮影，傳統的女德中以夫為綱的思想也一直貫穿在中國傳統節日春節中，廣告中新娘的一句用家鄉四川方言的對白“回老公家，不是回我家”，一句簡單的解釋承繼了中國傳統觀念，跋涉千里路途一直的忐忑在相見時兩個特寫的笑容化解，心回家的安然不言而發。

‘文貴含蓄是我國古代藝術創作遵循的基本規律，符合藝術審美的規律性。我國美學理論中‘召喚結構理論強調的也是語言要有意蘊之美，即作品中某些人為的空白和不確定性，會對讀者產生一種刺激和召喚作用，使讀者自動地去填補，豐富作品的形象體系和內在意蘊”。④中國電視公益廣告中有聲語言語意含蓄而有韻味、各種修辭手法的運用，在語言上留下空白，讓電視受眾產生豐富的聯想和想象，從而使公益理念深入人心，發揮其社會價值作用。在《爸爸的謊言》中在老人寂寞的背影與聲音中長鏡頭詩化了的視覺效果讓廣告的敘事變得意味深長，而蒙太奇快速組接的不同人物的回家場面則是讓回家的含義變得豐富，其能指所指向的所指也在蒙太奇組接中被延伸。另外，不得不提到的一點是雖然公益廣告的有限，要求在數十秒的時間內完成視覺傳達，這就不得不要求以快速有效的剪輯完整的傳達，在這幾只公益廣告身上，我們都看到了一個共性，剪輯的節奏快速而干凈，基本上每一個鏡頭在達到鏡頭內意象的完整時，即切換到下一個鏡頭，據電影學的概念而言，復雜場景的鏡頭解讀時間一般需要3秒或以上，所以，復雜場景鏡頭的使用一般在電影中都是需要注意的，因為復雜場景鏡頭不僅會拖慢影片節奏也會因為調度上的困難而造成穿幫鏡頭。在這一系列的公益廣告中，剪輯節奏一般不超過兩秒，單個鏡頭的持續時間在一秒左右，具有多層所指的鏡頭會做稍長的停留，這樣的做法，加快了整個影片的節奏，尤其是在回家系列公益廣告中，這種效果突出并且迫切了回家的重要性，也讓剪輯節奏契合了公益廣告的主題。

參考書目：

[1]黃升民、杜國清，《公益廣告：企業理念的重構和表現》[J]，《國際廣告》1997 年.

[2]倪寧，《廣告新天地》[M]，北京：中國輕工業出版社，2003.

[3]張印平，《電視廣告創作基礎》[M]，廣州：暨南大學出版社，2005.

[4]張明新，余明陽，《我國公益廣告探究》，《當代傳播》[J]，2004.

[5]潘澤洪，《廣告的革命——社會文化廣告論》[M]，長沙：湖南大學出版社，

注解：

①李戎，《美學概論》[M]，濟南：齊魯書社，修訂本.

②潘澤洪，《公益廣告導論》[M]，北京：中國廣播電視出版社，2001。

③金濤聲，《廣告的文化傳播效應》[J]，《寧波大學學報》，2000 年第 4 期

④程剛 《論公益廣告中人本性和藝術性的融合》[D]