國際合作大學品牌公關傳播模式比較研究

李海琴

摘 要：在高等教育國際化趨勢下，國際合作大學日益興起并面臨著激烈的生源競爭。為擴大其知名度，國際合作大學采取了一系列不同于當地傳統高校的公關傳播模式。通過格魯尼格四種公關傳播模式比較阿富汗美國大學、美國-中亞大學及上海紐約大學三所典型國際合作大學的品牌公關傳播模式有助于分析該類大學在通過公關傳播塑造并維護自身品牌方面的優點及不足。

關鍵詞：國際合作大學；品牌；公關傳播模式；阿富汗美國大學

在經濟全球化進程的影響下，高等教育國際化趨勢不斷擴張，并已成為國家間合作與競爭的重要戰略之一。世界上越來越多的大學參與到高等教育國際化的進程中，也先后興起了一批國際合作大學，例如吉爾吉斯斯坦土耳其瑪納斯大學、美國中亞大學、昆山杜克大學等。與當地高校相比，國際合作大學通常具有辦學合作主體多元化、生源國際化等特點，并且被當作傳播一國文化及價值觀的途徑之一，學校品牌的建設和維護是國際合作大學軟實力的重要體現。鑒于該類大學具有不同于當地高校的品牌形象及品牌傳播模式，本文特選取阿富汗美國大學、美國-中亞大學、上海紐約大學三所國際合作大學，從公共關系四種傳播模式入手對其品牌的公關傳播模式作對比分析，以期總結其品牌傳播的特點并提出建議。

一、國際合作大學品牌公關傳播的必要性

1.國際合作大學品牌的內涵

國際合作大學品牌是指國際合作大學在其發展過程中逐漸被社會公眾認可的知名度和美譽度，不僅體現了高校的綜合實力，也是學生擇校及企業錄用畢業生的重要依據。高校品牌這一無形的概念體現在學校的各個有形要素中，例如據調查，學生在擇校時通常會考慮學校的教育身份、地理位置、校友的就業情況、校園環境、教學設施、學習環境、專業課程、社會互動情況等[1]。

2.國際合作大學品牌公關傳播的內涵及其重要性

在高等教育國際化的影響下，高校學生國際流動趨勢愈演愈烈，高校之間的競爭已經超越國界，提高核心競爭力成為國際合作大學的必然選擇。同時隨著新媒體的出現，品牌建設與傳播能力已被視作高校軟實力的重要內容，因而國際合作大學積極進行品牌的建設及維護是其在國際化競爭中獲勝的法寶。此外，國際合作大學作為國家間合作的重要戰略之一，是一國傳播其文化及價值觀的重要途徑。樹立良好的品牌形象有利于國際合作大學輸入一國文化并贏得當地公眾的認可。公共關系傳播是組織通過報紙、廣播、電視等大眾傳播媒介，輔之以人際傳播的手段，向公眾傳遞有關組織信息的過程。高校因其非盈利的性質，在品牌傳播過程中較少采用營銷或廣告等傳播方式，故采用最合適的公關傳播模式就成為高校建設及維護品牌過程中的重中之重。

二、格魯尼格公關傳播四種模式在高校品牌傳播中的應用

公共關系的主客體分別是社會組織、社會公眾，兩者的媒介就是傳播溝通。格魯尼格與亨特于1984年在《管理公共關系》一書中提出公關傳播四種模式[2]，闡述了組織與公眾之間四種不同的溝通方式：①宣傳員模式，旨在通過新聞傳播來吸引公眾并影響其行為，其宗旨是通過單向傳播實現勸服和操作；②公共信息模式，通過單向傳播方式來公布組織信息，以便讓公眾了解組織的真實情況，其執行者通常是組織內部的新聞人或其他公關工作人員；③雙向非對稱模式，利用科學的勸服、操作等方式來影響公眾，但不會了解公眾對組織的態度；④雙向對稱模式，組織通過主動與公眾溝通和協商來解決雙方之間的矛盾并增進雙方之間理解與尊重。該模式強調對話，注重真誠和信息的準確和完整。當前高校在對待社會傳播媒介時往往存在盲區：只是被動地應對而不是主動加強與公眾的溝通。

三、國際合作大學品牌的公關傳播模式分析

1.國際合作大學品牌比較

上海紐約大學自成立之日起就努力塑造其“國際化一流大學”的品牌特點。阿富汗美國大學（AUAF）是阿富汗第一所采納美國課程模式的私立、非盈利高校，旨在提高阿富汗女性地位并為培養女性領袖而服務。美國-中亞大學（AUCA）是中亞唯一一所采納美國課程風格、依照美國模式運作，并以民主、言論自由的價值觀和整治城市的學術理論為理念的高等學府， 2002年更改校名以強調其為整個中亞地區服務的定位。

2.國際合作大學品牌公關傳播模式比較

鑒于上述品牌差異，筆者特選取三所大學2013年至今品牌傳播具體措施，并通過格魯尼格公關傳播四種模式將其對比分析，以分析其中優點及不足。

（1）充分應用宣傳員模式。通過表1可以發現美國-中亞大學和上海紐約大學將本校主頁與國外合作院校主頁相結合，使其共同為傳播學校品牌服務；三所高校通過通告或邀請采訪報道的方式將有社會效應的高校新聞主動地借助大眾傳媒擴大新聞的附加值。例如，2013年8月11日上海紐約大學迎來首屆新生，開學前三天就吸引了國內將近二十家主流報紙的關注。筆者還發現NYU Shanghai在Google中的搜索量要遠多于國內知名學府北大和清華。這說明國際合作大學能夠更好地利用國際平臺促進自身品牌的推廣。此外三所高校還充分發揮了教師、學生口碑傳播的規模效應來宣傳學校的品牌。但鑒于上海紐約大學目前尚無畢業生，所以缺乏校友這一有效傳播媒介。

（2）公眾信息模式應用有限。分析表2發現三所高校都很好地通過舉辦學術會議在行業群體中獲得學術認可，從而擴散學校品牌的美譽度。但美國-中亞大學與上海紐約大學未能及時客觀地公布學校活動進展狀況。此外，在公關廣告的應用方面，只有上海紐約大學于2013年發布了宣傳片，片中雙方校長指出在這個具有空前活力的時代，上海紐約大學的學生應該是最適合、最優秀的學生，以此將一所具有全球化視野的高校形象展現在社會公眾的面前。

（3）直郵公關、借勢公關模式應用缺失。表3反映出三所國際合作大學通過舉辦一系列活動向社會公眾宣傳自身，尤其是上海紐約大學連開六場“校園開放日”，遠遠超過國內知名大學。通過一系列雙向活動，校方可以對學生的綜合素質全面考察，學生也進一步了解了NYU Shanghai的教育模式和學習氛圍；同時，學生的全方面參與使校方 “國際化一流大學” 全英語教學環境進一步得到傳播。但是三所高校均未使用直郵公關傳播模式，只有美國-中亞大學利用了國內社會活動借勢宣傳了學校參與社會事業的熱情。

（4）雙向對稱模式優勢待用。該模式通過主客體之間信息交換增進雙方了解，進而促進品牌傳播。雖然三所國際合作大學都利用了當前國內外主流社交工具，但其優勢有待進一步發揮。例如上海紐約大學已在中國實名社交網站——人人網建立公共主頁，但該校所發布的信息量有待增大。到本文截稿時，該校人人網主頁只發布到2013年10月份的信息，未能與家長學生形成良好互動。因此，國際合作大學應充分利用擁有廣大關注人群的社交工具，建立一個能與社會公眾有效交流的平臺，以此拓寬品牌宣傳渠道。

高等教育國際化進程的加快促使國際合作大學不斷增多，建設并維護自身品牌成為國際合作大學提高其社會美譽度、促進自我發展的重要方法。國際合作大學應該更多地參與社會事業，與社會公眾形成良好雙向互動，并利用社會活動借勢公關。此外，國際合作大學應有效利用國際平臺及交流工具推廣自身品牌。

參考文獻：

[1]Rehnuma A， Roger B， Sharmila S. University marketing directorsviews on the components of a university brand[J]. International Review on Public and Nonprofit Marketing， 2009（6）：11—33.

[2] Grunig，James E. Managing Public Relations[M].Harcourt Brace College PubLishers，1984：13—34.

（作者單位：中國石油大學（北京）規劃處高教所）endprint