試論自媒體背景下主流媒體的輿論引導作用及其實現(xiàn)

盧亞飛++周均

摘 要：主流媒體的輿論引導對社會主流價值觀的構(gòu)建具有決定性的作用，其在整個社會的輿論引導場上扮演著重要的"領(lǐng)頭羊"角色。但是隨著網(wǎng)絡技術(shù)的快速發(fā)展，自媒體迅速勃興，并在輿論場上逐漸發(fā)揮重要作用，主流媒體輿論引導作用的發(fā)揮受到極大的沖擊和挑戰(zhàn)。在自媒體發(fā)展強勢不減的背景下，如何提升主流媒體的輿論引導力，以及怎樣進一步發(fā)揮主流媒體在輿論引導方面的作用對于整個輿論場的引導具有至關(guān)重要的作用。

關(guān)鍵詞：自媒體 主流媒體 輿論引導 網(wǎng)絡技術(shù)

主流媒體是指面向社會主流人群的媒體，主要包括各級黨報、機關(guān)報，以及黨和政府主辦的電臺、電視臺與網(wǎng)站，相對于業(yè)余的小報小刊而言，其輿論影響力非同一般。主流媒體的輿論引導對社會主流價值觀的構(gòu)建具有決定性的影響作用，其在整個社會的輿論引導場上扮演著重要的“領(lǐng)頭羊”角色。但隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和新媒體技術(shù)的快速發(fā)展，主流媒體輿論引導作用的發(fā)揮受到極大沖擊和挑戰(zhàn)。自媒體依托著日新月異的網(wǎng)絡技術(shù)迅速勃興，并由于實現(xiàn)了傳播方式的革命性轉(zhuǎn)變而越來越顯現(xiàn)出其強大的輿論影響力，越來越多的公眾開始利用自媒體發(fā)出自己的聲音，其對主流媒體的輿論引導構(gòu)成極大的沖擊和挑戰(zhàn)。[1]

在自媒體發(fā)展強勢不減的背景下，如何提升主流媒體的輿論引導力，以及怎樣進一步發(fā)揮主流媒體在輿論引導方面的作用對于維護主流輿論、把握輿論大局具有重要作用和意義。[2]

一、主流媒體的輿論引導作用及其優(yōu)勢

習近平同志在全國宣傳思想工作會議中提到，主流媒體“必須堅持鞏固壯大主流思想輿論，弘揚主旋律，傳播正能量，激發(fā)全社會團結(jié)奮進的強大力量”。“輿論”是一種無形的社會力量，引導正確則成社會動力，引導失誤則成社會壓力，主流媒體在輿論引導方面具有不可替代的主導作用。主流媒體的輿論觀點極大影響和決定著社會輿論的觀點取向，其合理有效的輿論引導對于正確疏通、積極引導社會輿論力量具有十分重要的作用和意義。

在輿論引導過程中，主流媒體通過及時傳播信息、證偽不實報道、宣傳主流價值觀、引導受眾合理訴求等形式來影響廣大受眾，使社會輿論朝著預期方向發(fā)展，從而維護整個社會輿論的走向和發(fā)展，凝聚成一種積極健康向上的社會輿論力量。可以說，主流媒體的輿論引導對于整個社會輿論的走向發(fā)展具有重要的“領(lǐng)頭羊”、“排頭兵”作用。主流媒體輿論引導作用的發(fā)揮正是為社會輿論樹起了一面大旗，主流媒體引導正確，則利黨利國利民，主流媒體引導錯誤，則誤黨誤國誤民。主流媒體具有如此大的輿論影響力是和其自身的輿論引導優(yōu)勢分不開的，具體來講，優(yōu)勢主要體現(xiàn)在以下幾個方面：

1.主流媒體具有雄厚的人才資源優(yōu)勢

《人民日報》為我國第一大報，截至目前，人民日報全社職工中副高以上職稱人員427人，其中正高職稱115人，具有碩士以上學位的228名。中共中央直屬的光明日報社則以光明日報報業(yè)集團為依托，通過本部和派駐國內(nèi)、外的70余個記者站廣泛的人脈資源，形成了自身獨有的核心作者群。由新華社主辦的中國全球圖片總匯海內(nèi)外簽約攝影師總數(shù)超過8000人……在新聞事業(yè)中占有主流地位并表達主流話語的主流媒體通常具有龐大的新聞產(chǎn)業(yè)支撐，機構(gòu)完善，規(guī)模較大，在從業(yè)人員上集中了國內(nèi)大批優(yōu)秀的新聞人才。新聞從業(yè)人員是新聞宣傳報道的中堅力量，更是輿論引導的直接參與者，人才隊伍的強弱直接關(guān)系著媒體輿論引導力的強弱。對于規(guī)模龐大的主流媒體來講，雄厚的人才資源優(yōu)勢讓其在媒體競爭中占據(jù)絕對優(yōu)勢。專業(yè)、精干、龐大的新聞人才隊伍保障了主流媒體輿論引導作用的充分發(fā)揮。

2.主流媒體具有強大的信息資源優(yōu)勢

雄厚的人才資源優(yōu)勢成就了主流媒體強大的信息資源優(yōu)勢。物力、財力的巨大支撐保障也進一步推動和擴大主流媒體在信息獲取和傳播上的巨大優(yōu)勢。以《人民日報》為例，人民日報社在國內(nèi)設有38個記者站，國外設有32個記者站，其新聞信息采集渠道遍布國內(nèi)外。信息是媒體的生命，媒體的生存在很大程度上取決于信息獲取能力的大小，不能及時更新和發(fā)布信息的媒體就像是失去了造血功能，最終會被激烈的媒體競爭所淘汰。主流媒體強大的信息資源優(yōu)勢不僅使其在激烈的媒體競爭中生存，更賦予了其在輿論引導作用發(fā)揮上的“優(yōu)勢符”。[3]

3.主流媒體具有良好的品牌效應優(yōu)勢

媒體的品牌是媒體的一個標簽，同樣的信息，不同的媒體報道則會有不同的輿論影響力，這在很大程度上就取決于媒體自身的品牌影響力。相對于非主流的媒體而言，主流媒體具有良好的品牌效應優(yōu)勢，在當今社會各種信息魚龍混雜的傳播環(huán)境中，受眾往往會更加信任和依賴主流媒體所傳播的信息，如CCTV、新華通訊社、人民日報、光明日報等一些主流媒體，受眾在接受其傳播的信息之前就已經(jīng)受到了品牌效應的影響，這些高知名度品牌媒體傳播的信息自然更容易被受眾所信賴和認可。相對而言，較低知名度、可信度的非主流媒體則缺少這一品牌優(yōu)勢，受眾不會輕易信賴非主流媒體傳播的信息。即使是非主流媒體傳播的一些“最新鮮”、“最真實”的信息，受眾也往往會在主流媒體上尋求印證，以辨別所獲信息的真?zhèn)危@些都讓其輿論影響力大打折扣。良好的品牌效應優(yōu)勢極好地助推了主流媒體輿論引導作用的發(fā)揮。[4]

4.主流媒體具有較強的公正權(quán)威優(yōu)勢

公正性和權(quán)威性是主流媒體的又一大優(yōu)勢所在，今年2月12日，新疆和田發(fā)生7.3級地震，3月1日云南昆明火車站發(fā)生暴力恐怖案件以及今年5月山東發(fā)生“招遠血案”……在這些相關(guān)事件中，主流媒體都進行了及時詳盡的報道，不斷跟蹤事件進展，還原事實真相，積極引導社會輿論，有效減小了事件的負面影響，充分體現(xiàn)了主流媒體的權(quán)威性和公信力。對于媒體而言，其公正性和權(quán)威性在很大程度上影響著媒體自身的輿論影響力，媒體傳播的信息只有被受眾所信服和接受，媒體才有可能對受眾產(chǎn)生影響，進而影響社會輿論。雄厚的人力、物力、財力以及良好的品牌效應使得主流媒體在長期的發(fā)展過程中積累了較強的權(quán)威性優(yōu)勢，主流媒體的相關(guān)報道在受眾中體現(xiàn)著更強的公信力，這對于其輿論引導作用的發(fā)揮也是增力不少。[5]endprint

二、自媒體對主流媒體輿論引導的沖擊和挑戰(zhàn)

網(wǎng)絡傳播“低門檻”的傳播方式使得任何網(wǎng)絡用戶都能成為傳播者，而且由于網(wǎng)絡的非線性傳播優(yōu)勢，自媒體的傳者和受者互動更為頻繁，輿論場上不再只是主流媒體“一家之言”，越來越多的個人觀點和意見進入輿論場，人人都有了“麥克風”，人人都有了話語權(quán)。

2014年1月16日，中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心（CNNIC）在北京發(fā)布第33次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2013年12月，中國網(wǎng)民規(guī)模達6.18億，全年新增網(wǎng)民5358萬人，互聯(lián)網(wǎng)普及率為45.8%。整體即時通信用戶規(guī)模提升至5.32億，較2012年底增長6440萬。自媒體在公眾中應用越來越廣泛，對社會輿論的影響不斷增強。在自媒體大發(fā)展的傳播背景下，受眾不再被動地接收來自主流媒體的信息，而是更加主動地去接收信息和表達觀點，更加多元的信息源和意見表達對主流媒體輿論引導作用的發(fā)揮構(gòu)成嚴重沖擊和挑戰(zhàn)。

1.低門檻、平民性的傳播優(yōu)勢分流著主流媒體的受眾群體

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅速發(fā)展極大豐富和發(fā)展了自媒體的傳播樣式，手機、平板等移動終端的普及更是大大拓展了自媒體傳播主體的覆蓋面。相對于主流媒體的專業(yè)新聞從業(yè)人員來講，自媒體的傳播主體則是來自各行各業(yè)的普通民眾，覆蓋面更為廣泛。人們可以不受約束地在自媒體上“想寫什么就寫什么”、“想說什么就說什么”，每個傳播主體都可以利用互聯(lián)網(wǎng)來“發(fā)聲”，來向外界傳遞自己的觀點。

而且由于低門檻、平民性等優(yōu)勢，越來越多的受眾開始關(guān)注自媒體所傳播的信息內(nèi)容，越來越多的受眾開始成為自媒體的傳播主體。這使得自媒體在信息獲取上越來越占據(jù)主動，在一定程度上，自媒體的傳播主體發(fā)現(xiàn)新聞、傳播新聞的速度要比專業(yè)的新聞從業(yè)者還要快，而且由于主體的廣泛性，他們對于事件的把握可能更為具體詳細，甚至在某種程度上還影響著主流媒體的新聞報道，進而影響輿論走向。此外，由于自媒體的傳播主體與客體為同一群體，這就使得自媒體具有更強烈的貼近性、趣味性和動態(tài)性，也更能符合目標受眾的偏好，因而更受歡迎，更能影響受眾。[6]

2.及時化、迅捷化的信息發(fā)布挑戰(zhàn)著主流媒體的輿論發(fā)聲

互聯(lián)網(wǎng)為大眾提供了信息互動平臺，其不斷成長為新聞曝光、輿情發(fā)酵與傳播的主要渠道。互聯(lián)網(wǎng)的及時性、迅捷性在自媒體身上得到相當程度的應用和體現(xiàn)。一條熱門微博從產(chǎn)生、發(fā)布到廣為傳播，這一系列的過程可在極短的時間內(nèi)完成。自媒體的信息發(fā)布不需要接受嚴格的新聞審查和更為詳細的證實，只要是傳播的內(nèi)容在一定程度上具備了某方面的新聞價值、滿足了受眾的興趣需要，就能夠得到迅速的傳播。而且由于自媒體網(wǎng)絡的網(wǎng)狀交互性，更是大大增強了自媒體的傳播速度和力度。主流媒體由于其新聞標準的嚴格規(guī)范和工作流程的時間界限，很難在時效上與自媒體相媲美。盡管主流媒體也擁有部分網(wǎng)絡傳播平臺，但由于其接受著媒體聲譽、媒體公信力和新聞專業(yè)理念的約束，其在“毫無后顧之憂”的自媒體面前也很難占據(jù)時效性優(yōu)勢。[7]

3.互動性、匿名性的傳播方式?jīng)_擊著主流媒體的話語主導

自媒體的勃興改變了受眾對媒體“你講我聽”、“你說我信”的傳統(tǒng)局面，互聯(lián)網(wǎng)在方便快捷信息交流傳播的同時，也大大增強了傳者受者之間的交互性。博客上可以留言，微博上可以評論，論壇上可以跟帖交流……自媒體向外界傳播信息時也不斷接收著受眾的反饋，輿論的“大旗”很容易地從一邊倒向另一邊，從而不再是傳播者左右著輿論導向和進程，而是越來越多的參與者主導了輿論話語權(quán)。

另一方面，網(wǎng)絡的匿名性也讓自媒體的傳播主體沒有“后顧之憂”，進而在媒體上“暢所欲言”，更加開放自由地表達各種意見，這使得對自媒體造成的多元輿論場的輿論引導更難把握和開展。

三、自媒體背景下充分發(fā)揮主流媒體輿論引導作用的策略應對

面對自媒體的強勢崛起，主流媒體如何保持其在輿論場上的競爭優(yōu)勢，又該如何進一步發(fā)揮其在輿論引導方面的重要作用？筆者認為，更加積極有效地發(fā)揮主流媒體在自媒體背景下的輿論引導作用要著重從以下幾方面著手：

1.完善法律法規(guī)，規(guī)范自媒體傳播機制

在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)迅速發(fā)展的背景下，自媒體不斷壯大，其憑借著自身優(yōu)勢，不斷搶占著主流媒體的輿論高地。我們必須看到自媒體發(fā)展壯大的合理因素，不應遏制其發(fā)展，而應建立完善相應的法律法規(guī)來規(guī)范其發(fā)展。近年來，自媒體輿論監(jiān)督發(fā)揮了重要的作用，但同時也有網(wǎng)絡“大謠”到處“招搖撞騙”，散布謠言，進一步規(guī)范自媒體的傳播機制是增強主流媒體輿論引導力的必然舉措。

2.提升主流媒體公信力，鞏固權(quán)威性、專業(yè)性優(yōu)勢

公信力是新聞媒體最有價值的內(nèi)在品質(zhì)，是一種被公眾信賴的內(nèi)在力量，也是媒體在激烈市場競爭中立于不敗之地的關(guān)鍵性因素。主流媒體背有后一支高水平的專業(yè)新聞編寫隊伍，這是眾多“草根”級自媒體在短時間內(nèi)無法企及的。另外，較強的專業(yè)性和較大的品牌效應也是自媒體在相當一段時間無法超越的，提供更準確、更專業(yè)、更深刻的新聞是主流媒體面對以“草根”、“平民”為特質(zhì)的自媒體新聞的直接“應戰(zhàn)”。主流媒體應該利用自身優(yōu)勢，著力提升其自身公信力建設，提升輿論引導能力。而其中很重要的一點就是要減小甚至杜絕虛假、失真新聞報道，這不僅需要相應的制度保障，更需要媒體從業(yè)者職業(yè)道德的嚴格恪守。提升自身公信力是增強其輿論引導力的內(nèi)在舉措，是十分關(guān)鍵和重要的一個環(huán)節(jié)。

3.把握輿情變動態(tài)勢，主動作為、積極引導

在自媒體廣為發(fā)展的多元化輿論背景下，主流媒體要充分發(fā)揮其在輿論引導方面的作用，就必須要能夠及時準確地把握輿情變動，并在此基礎上主動作為、積極引導，進而掌握輿論話語權(quán)。

對于自媒體來講，主流媒體不僅是其競爭對手，也是其高可信度的一個關(guān)鍵信息源，很多重大的事件還要去主流媒體上獲得求證，因此主流媒體的主動作為對于有效引導自媒體產(chǎn)生的部分“雜音”起到很重要的作用。所以，一定要把握好主流媒體的信源關(guān)，主動及時地發(fā)布正面信息，傳達黨與政府的聲音，特別是在突發(fā)事件發(fā)生后，要遵循及時、準確、有利的原則開展相關(guān)新聞的報道，引導自媒體輿論健康發(fā)展。endprint

4.加強公眾媒介素養(yǎng)教育，構(gòu)筑自媒體良好輿論環(huán)境

數(shù)量眾多的網(wǎng)民是自媒體的傳播主體，網(wǎng)民的聲音在很大程度上反映和代表了自媒體領(lǐng)域的輿論態(tài)度，提升主流媒體的輿論引導力在自媒體方面來說也是進一步引導網(wǎng)民的輿論態(tài)度。這一方面需要網(wǎng)民自身的媒介素養(yǎng)提高，另一方面也需要主流媒體適度的引導與規(guī)范。主流媒體可以培養(yǎng)自己的網(wǎng)絡“大V”來吸引眾多的粉絲，也可以利用其品牌效應來贏得更多的“觀眾”，從而制作自己的輿論場，并以此來構(gòu)筑自媒體良好的輿論環(huán)境。[8]

5.積極推進媒介融合，優(yōu)勢互補、借力發(fā)展

主流媒體自身正不斷開拓與自媒體融合新領(lǐng)域，這不僅能使主流媒體更加深入了解自媒體從而采取更為有效的應對措施，也能夠讓自媒體的長處為我所用，借力發(fā)展。主流媒體開設微博等自媒體形式，一方面是在輿論場增強自己話語傳播力度，另一方面則是在自媒體領(lǐng)域內(nèi)部開辟自己的“前沿陣地”，從而實現(xiàn)優(yōu)勢互補，構(gòu)建輿論引導合力。這是主流媒體應對自媒體挑戰(zhàn)的必要措施，也是其增強自身輿論引導力的可行步驟。另外，主流媒體與自媒體的融合也體現(xiàn)在主流媒體對自媒體領(lǐng)域的“二次介入”，在對事件第一波的報道中，主流媒體可跟隨著自媒體領(lǐng)域的輿論大潮進行報道，第二次的介入則要在對公共討論全面了解的基礎上進行報道，從而借助其嚴謹?shù)膬?nèi)容生產(chǎn)機制，對網(wǎng)絡輿論非理性因素進行輿論引導和規(guī)范。

隨著自媒體的不斷發(fā)展，其對主流媒體輿論引導的沖擊和挑戰(zhàn)也越來越大，主流媒體不僅需要完善和發(fā)展自身的輿論引導體系和引導能力，也更需要取長補短，借力發(fā)展。在媒介技術(shù)大步發(fā)展的背景下，我們更應看到自媒體的勃興所帶來的難得機遇，要積極探索媒體發(fā)展融合的新思路，從而在輿論領(lǐng)域的變革中把握整個輿論場的大局導向。

參考文獻：

[1]Bowman S，Willis C.We media：How Audiences are Shaping the Future of News andInformation[EB/OL].[2013-07-26]http：//www.hypergene.net/wemedia/download/we_media.pdf

[2] 相德寶.《自媒體時代的中國對外傳播策略》[J].《當代傳播》.2011.06.

[3] 陳陽.《重塑媒體公信力》.《視聽界》.2013.12.

[4] 周曉虹.《自媒體時代_從傳播到互播的轉(zhuǎn)變》.《新聞界》.2011.04.

[5] 人民網(wǎng)輿情監(jiān)測室.《2013年中國互聯(lián)網(wǎng)輿情分析報告》.2014.02.

[6] 常江.《媒體融合環(huán)境下網(wǎng)絡輿論的自我修正》.《青年記者》.2013.09.

[7] 黃志申.《論自媒體時代專業(yè)媒體的社會信任構(gòu)建職能》.《今傳媒》.2012.01.

[8] 杜向菊.《探析全球化信息化條件下傳統(tǒng)主流媒體輿論引導新特點》.《牡丹江大學學報》.2013.02.endprint