老字號(hào)品牌延伸的利弊和策略研究

鄧娟紅

摘 要：時(shí)代在變遷，經(jīng)濟(jì)、政治、科技等環(huán)境在變化，以及新的強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手出現(xiàn)和消費(fèi)者需求變化，老字號(hào)本身不善改變，越來越多的老字號(hào)品牌面臨生存的壓力，開始尋求品牌的新發(fā)展和延續(xù)。而品牌延伸為老字號(hào)企業(yè)帶來一片希望，可品牌延伸是一把雙刃劍，有利弊。本文正是從老字號(hào)品牌延伸利弊出發(fā)，研究老字號(hào)品牌延伸的策略，望能為相關(guān)企業(yè)提供一定的參考。

關(guān)鍵詞：老字號(hào)；品牌延伸；策略

一、引言

老字號(hào)是指在漫長(zhǎng)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，有效的繼承了中華民族優(yōu)秀的文化傳統(tǒng)，具有地域文化特征和歷史痕跡、具有獨(dú)特的產(chǎn)品工藝和經(jīng)營(yíng)特色，并獲得了社會(huì)上消費(fèi)者廣泛的認(rèn)同和良好的知名度和美譽(yù)度的產(chǎn)品品牌。一部分老字號(hào)，曾經(jīng)一度是厚實(shí)、誠(chéng)信和創(chuàng)新的象征，但是由于時(shí)代的變遷，新的強(qiáng)勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)者的出現(xiàn)和取代，消費(fèi)者需求的變化和老字號(hào)品牌自身不注重產(chǎn)品更導(dǎo)致的產(chǎn)品老化、市場(chǎng)衰退和品牌枯竭，如今，很多老品牌逐漸淡出人們視野，這意味著老品牌想到得到進(jìn)一步的發(fā)展壯大，必須注入新的能量與活力。這時(shí)候品牌延伸就是老字號(hào)的一劑藥。

那什么是品牌延伸呢？品牌延伸，是指借助原來已建立的品牌地位和優(yōu)勢(shì)，將原有品牌轉(zhuǎn)移或延伸并使用于新進(jìn)入市場(chǎng)的產(chǎn)品或服務(wù)，并且在新的細(xì)分市場(chǎng)引導(dǎo)下，達(dá)到以更小的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)和營(yíng)銷成本但更大的市場(chǎng)份額和更高的利潤(rùn)的目標(biāo)。老字號(hào)至少是成熟的品牌，其實(shí)已經(jīng)積累了一定的品牌資產(chǎn)和經(jīng)驗(yàn)，如何在不斷前進(jìn)的歷史軌跡中保持鮮活的生命力，關(guān)鍵在于運(yùn)用品牌延伸是否得當(dāng)。運(yùn)用品牌延伸有利也有弊，品牌延伸是一把雙刃劍。

二、老字號(hào)品牌延伸的利弊分析

1.老字號(hào)品牌延伸的利分析

（1）充分利用老字號(hào)原有的品牌資產(chǎn)并增值

品牌作為老字號(hào)企業(yè)的一種重要無形資產(chǎn)， 理當(dāng)延續(xù)其生命價(jià)值并適當(dāng)增值，而且，因?yàn)槔献痔?hào)長(zhǎng)時(shí)間積累的的高知名度和美譽(yù)度，消費(fèi)者對(duì)其會(huì)削減心理上的戒備和障礙，從而更容易接受老字號(hào)旗下延伸出來的新產(chǎn)品。品牌延伸如果運(yùn)用得當(dāng)，將非常有益于企業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。老字號(hào)品牌通過延伸，第一，可以使品牌從單一產(chǎn)品向多種方面延伸，增加消費(fèi)者的購買率，強(qiáng)化品牌的市場(chǎng)形象，進(jìn)而再一步提高老字號(hào)品牌的知名度和消費(fèi)者的良好體驗(yàn)。

（2）激活老字號(hào)品牌，注入品牌新活力

由于各種原因，一部分老字號(hào)越來越跟不上時(shí)代的步伐，開始沒落，甚至退出已有的市場(chǎng)。在這種危機(jī)的面臨下，倘若老字號(hào)品牌依然我行我素，不進(jìn)行改變，只怕只會(huì)走向滅亡。此時(shí)，正是需要注入新的元素加以激活老字號(hào)，延緩并改變其的衰變狀態(tài)。很多老字號(hào)企業(yè)正是依靠品牌延伸來激活、維護(hù)甚至挽救其品牌的。品牌延伸，為其注入新鮮的血液，讓消費(fèi)者感受到品牌的發(fā)展以及維持對(duì)品牌的新鮮感，感受其品牌強(qiáng)大的生命力，成為品牌的忠誠(chéng)粉絲。

（3）形成規(guī)模效應(yīng)， 降低原有營(yíng)銷成本

一些老字號(hào)企業(yè)資金缺少，沒有獲得相比更大規(guī)模的利潤(rùn)。這時(shí)企業(yè)要不進(jìn)行新產(chǎn)品的開發(fā)，要不進(jìn)行品牌延伸。而業(yè)界認(rèn)為，對(duì)一個(gè)老字號(hào)品牌進(jìn)行品牌延伸的成本遠(yuǎn)小于開拓一個(gè)新品牌的代價(jià)。而且消費(fèi)者對(duì)于新產(chǎn)品會(huì)有一定的抵觸心理，想要克服消費(fèi)者的防備心理，企業(yè)需要加大廣告和促銷的力度，但老字號(hào)品牌本身就有一定的知名度，若進(jìn)行品牌延伸，將會(huì)節(jié)約一大部分的財(cái)力用于促銷和廣告、設(shè)計(jì)包裝和商標(biāo)而使得企業(yè)的開發(fā)費(fèi)用生產(chǎn)成本大大的降低。

2.老字號(hào)品牌延伸的弊分析

（1）可能會(huì)模糊老字號(hào)品牌個(gè)性和擾亂其品牌定位

老字號(hào)品牌經(jīng)過長(zhǎng)期的的努力，已將其鮮明、獨(dú)特的個(gè)性，以及精準(zhǔn)的品牌形象植根于消費(fèi)者頭腦中。倘若，進(jìn)行品牌延伸，則可能會(huì)淡化老字號(hào)原有品牌個(gè)性，以致品牌形象模糊，擾亂其品牌定位，更嚴(yán)重的是，一旦品牌延伸失敗，會(huì)使消費(fèi)者對(duì)延伸后的產(chǎn)品產(chǎn)生負(fù)面、消極的情感態(tài)度，改變消費(fèi)者之前對(duì)于老字號(hào)品牌正面、積極的印象，從而失去這一消費(fèi)者。

（2）可能稀釋老字號(hào)品牌，影響高品質(zhì)形象

老字號(hào)品牌的產(chǎn)品一向質(zhì)量?jī)?yōu)質(zhì)，如果企業(yè)開發(fā)新的產(chǎn)品線，但是資金準(zhǔn)備又不充裕，技術(shù)、設(shè)備、管理等力量都比較薄弱，或者在旗下多設(shè)立幾個(gè)同商標(biāo)的牌子，則會(huì)導(dǎo)致品牌質(zhì)量的下降和被稀釋。比如，初創(chuàng)于1651年的“王麻子”剪刀，“王麻子”因?yàn)槠浼舻顿|(zhì)量好和服務(wù)好而文明幾百年，卻在1995年，和北京市文教器材廠等毫不相干的十幾個(gè)廠子合并成立王麻子工貿(mào)集團(tuán)公司， 并重新注冊(cè)了“王麻子”商標(biāo)，這可是老字號(hào)品牌延伸和盲目擴(kuò)張的一大敗筆。

（3）可能會(huì)增加財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)

有些老字號(hào)企業(yè)本身存在資金不足、規(guī)模不大、融資困難的不足，倘若進(jìn)行品牌延伸，實(shí)施多元化經(jīng)營(yíng)， 必然會(huì)對(duì)老字號(hào)企業(yè)資金周轉(zhuǎn)率和使用率甚至財(cái)務(wù)監(jiān)管帶來大的風(fēng)險(xiǎn)。如果品牌延伸的資金鏈管理不到位， 導(dǎo)致企業(yè)的資金鏈斷裂，可能使老字號(hào)企業(yè)瞬間倒閉。所以不是所有的企業(yè)都適合品牌延伸。

三、老字號(hào)品牌延伸的策略研究

1.尋找新、老產(chǎn)品之間的關(guān)聯(lián)性并強(qiáng)化，保留其核心價(jià)值

一個(gè)品牌，最應(yīng)該保留的是其優(yōu)異的核心價(jià)值，核心價(jià)值是品牌識(shí)別的關(guān)鍵。老字號(hào)品牌進(jìn)行延伸時(shí)，企業(yè)應(yīng)該尋找新。老產(chǎn)品之間的關(guān)聯(lián)性，關(guān)聯(lián)性強(qiáng)，會(huì)減弱沖突，不會(huì)破壞老字號(hào)在消費(fèi)者心目中的慣有形象，從而品牌延伸就容易得到消費(fèi)者的認(rèn)同。而且延伸產(chǎn)品與老字號(hào)的原有品牌需要保有一致的核心價(jià)值，這樣才不會(huì)導(dǎo)致品牌的稀釋。

2.進(jìn)行延伸前，做個(gè)整理規(guī)劃，特別把握延伸的寬度

品牌延伸是個(gè)戰(zhàn)略過程，不能以短期利益或當(dāng)前利益來運(yùn)營(yíng)品牌延伸。老字號(hào)企業(yè)進(jìn)行延伸前，先進(jìn)行規(guī)劃，考慮清楚能夠延伸到哪個(gè)度，而不是盲目延伸。品牌延伸好如一根橡皮筋，拉的太緊，容易斷。

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