基于體驗式服務(wù)的零售業(yè)景觀化的對策研究

韓思儀+++張建華

摘 要：近年，電子商務(wù)不斷威脅著傳統(tǒng)零售業(yè)的發(fā)展，線下體驗式服務(wù)越來越受到人們的關(guān)注。體驗式服務(wù)是以“人”為核心，重在消費者的身體參與和情感交流。本文以上海的南京路步行街、淮海路商業(yè)街、徐家匯商業(yè)區(qū)為例，分析了上海零售業(yè)中體驗式服務(wù)景觀化的現(xiàn)狀和存在問題，并針對現(xiàn)存問題提出研究對策，同時為裝飾景觀體驗、服務(wù)景觀體驗、產(chǎn)品景觀體驗的創(chuàng)新提出建議。

關(guān)鍵詞：體驗；景觀；零售業(yè)；上海

近年來，傳統(tǒng)零售業(yè)正日益陷入窘境：據(jù)全球互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)提供商ComScore 2012年度研究報告顯示，40%的調(diào)查者表示他們?nèi)嶓w店只是為了查看商品，購買則計劃在網(wǎng)上進行。另據(jù)全國商業(yè)信息中心的統(tǒng)計，今年1月，全國50家重點大型零售企業(yè)零售額同比下降12%，沃爾瑪、萬得城等多家零售巨頭關(guān)店，部分零售商靠地產(chǎn)和集團財力勉強過冬。正值此時，體驗式服務(wù)被廣泛認為是傳統(tǒng)零售業(yè)的“救命稻草”。如果說傳統(tǒng)零售業(yè)無法取代電子商務(wù)信息對稱的優(yōu)勢，那么電子商務(wù)也無法完全做到讓消費者充分參與體驗的環(huán)節(jié)。因此，體驗式服務(wù)對傳統(tǒng)零售業(yè)來說有著不可取代的地位。

體驗式服務(wù)就是滿足用戶的體驗需求。“用戶體驗”最早被廣泛認知是在上世紀90年代中期，由用戶體驗設(shè)計師唐納德·諾曼（Donald Norman）所提出的，它的內(nèi)涵及外延還在不斷變化。參照ISO標準將用戶體驗定義為“人們對于針對使用或期望使用的產(chǎn)品、系統(tǒng)或者服務(wù)的認知印象和回應(yīng)”。 ISO定義的補充說明有如下解釋：用戶體驗，即用戶在使用一個產(chǎn)品或系統(tǒng)之前、使用期間和使用之后的全部感受，包括情感、信仰、喜好、認知印象、生理和心理反應(yīng)、行為和成就等各個方面?；诖耍钊胙芯苛闶蹣I(yè)景觀化理念，并做出相應(yīng)的分析和提出對策具有積極意義。

一、體驗式服務(wù)景觀化的現(xiàn)狀

隨著電子商務(wù)帶來的巨大沖擊和人們的生活水平逐步提高，傳統(tǒng)商業(yè)模式正在發(fā)生重構(gòu)，零售店已經(jīng)不再只是人們消費的唯一場所，購物也不再只是購買所需物品的一種簡單活動?？偟膩碚f，人們通過購物不再只是是滿足生活需求，更多的是享受生活。體驗式服務(wù)景觀化正是滿足了當(dāng)下人們的種種心理與情感上的需求。它是以用戶體驗為核心，以產(chǎn)品為載體，形成具有自身特色的一個空間整體。

1.體驗式服務(wù)景觀化的分類

（1）裝飾景觀體驗。環(huán)境裝飾奠定了景觀的整體格調(diào)，也是企業(yè)通過感官刺激來吸引消費者的最直接、最快捷的方式。在傳統(tǒng)零售店內(nèi)，裝飾可分為兩大類：表面裝飾和陳設(shè)裝飾。表面裝飾又分為燈光與色彩兩類。燈光以照明為主要功能，包括整體照明、基礎(chǔ)照明、裝飾照明三類，其中，基礎(chǔ)照明和裝飾照明以白光和黃光為主，裝飾照明的顏色和形式則根據(jù)景觀的整體需求來創(chuàng)造。零售店的色彩運用比較豐富，但有統(tǒng)一的主色調(diào)，主要分為冷色調(diào)、中色調(diào)、暖色調(diào)三類，暖色調(diào)主要有紅色、橙色、黃色，中色調(diào)主要有白色、灰色，冷色調(diào)主要有綠色、藍色、紫色。而陳設(shè)裝飾分為植物、水體、創(chuàng)意小品三種形式。植物為裝飾景觀增添了生機和活力，可分為草本和木本，草本植物中最常見的是室內(nèi)觀花植物，而木本植物以室內(nèi)觀葉植物居多。水體為裝飾景觀增添了靈動性，根據(jù)它的設(shè)計形式分為瀑布、跌水、靜止和流淌四類。創(chuàng)意小品是裝飾景觀中創(chuàng)新的聚焦點，形勢和搭配靈活多變，沒有統(tǒng)一，其中以雕塑所占比例較高。

（2）服務(wù)景觀體驗。服務(wù)是一種滿足消費者需求的活動，在零售業(yè)中可分為人工服務(wù)和設(shè)施服務(wù)兩類。人工服務(wù)是有導(dǎo)購員參與的感性服務(wù)環(huán)節(jié)，增進了消費者與企業(yè)之間的交流，同時，服務(wù)員的談吐、舉止、儀表方面的細微變化都會造成體驗的巨大差異。人工服務(wù)包括了廣播和對話兩種形式。廣播內(nèi)容重在優(yōu)惠促銷，也包括了大商廈內(nèi)尋人、呼叫的作用；對話的內(nèi)容則較為寬泛，但最終目的在于品牌宣傳。設(shè)施服務(wù)包括了游樂設(shè)施、便民設(shè)施、安全設(shè)施三類。游樂設(shè)施以兒童游樂為主要目的，包括了蹦蹦床、遙遙車、滑滑梯、糖果機等。便民設(shè)施以方便快捷為主要目的，包括了空調(diào)、指示牌、取款機、繳費機、公共廁所、休憩桌椅等。安全設(shè)施以保障消費者人身安全為目的，包括滅火器、安全通道、自動噴灑、消防報警、安全監(jiān)視等。

（3）產(chǎn)品景觀體驗。產(chǎn)品景觀體驗是體驗式服務(wù)的最終環(huán)節(jié) ，它直接影響了顧客的消費欲望。產(chǎn)品是一個品牌的核心，也是企業(yè)與消費者交流的載體。一次真正的產(chǎn)品體驗兼具身體和情感兩方面。其中，身體體驗包括了感官體驗和操作體驗兩類。具體講，感官就是視覺、嗅覺、味覺、聽覺、觸覺，涉及了產(chǎn)品的外形、包裝、材質(zhì)、氣味；操作體驗涉及了產(chǎn)品的技術(shù)、功能、價值。而在零售業(yè)中，情感體驗主要以廣告的景觀形式呈現(xiàn)，廣告是企業(yè)與消費者情感溝通的重要媒介，主要分文字和圖像兩類。文字的內(nèi)容涉及到產(chǎn)品功能、品牌文化、企業(yè)的發(fā)展歷史和追求目標；圖像則有明星代言、自然風(fēng)光、人文風(fēng)光三類。

2.體驗式服務(wù)景觀化的現(xiàn)存問題

根據(jù)上述分析，通過實地走訪了南京路步行街、淮海路商業(yè)街和徐家匯商業(yè)區(qū)的81家零售店。（①南京路步行街以河南中路到西藏中路這一段為主，包含了上海的一些百年老品牌，走訪了45家。②淮海路步行街由成都路到襄陽路這一段為主，包含了世界各大二線品牌，走訪了31家。③徐家匯商業(yè)區(qū)是上海商業(yè)的綜合性區(qū)域，以電腦、數(shù)碼產(chǎn)品百貨和大型購物中心為主，走訪了5家。）發(fā)現(xiàn)：

（1）裝飾景觀匱乏，空間組織零散。從圖1可以看出，樣本區(qū)零售業(yè)僅僅在滿足消費者在購物過程中的基本需求，對于裝飾性景觀的設(shè)計十分保守，導(dǎo)致了裝飾內(nèi)容的匱乏、缺少新意。如：照明功能中，整體照明和局部照明分別達到100%和76.54%，但裝飾照明卻只有29.63%。在店面的整體色調(diào)上，以黑白灰中色調(diào)為主的占到了60.49%，而暖色調(diào)和冷色調(diào)為主的僅占到前者的一半比例。在陳設(shè)裝飾中，情況也同樣如此。54.33%的草本植物均為基本的綠化裝飾，其中92.4%是以盆栽形勢呈現(xiàn)。而水體和創(chuàng)意小品作為景觀中的創(chuàng)意性較強的部分，所分布的比例也很低，分別僅占到了7.41%和25.93%，與基本的照明和綠化形成明顯的反差。零售店之間生硬地復(fù)制、模仿，使裝飾景觀的形勢流于大眾化的形式，無法吸引消費者的注意力，同時，還導(dǎo)致了審美疲勞。

另外，陳設(shè)裝飾在用戶體驗過程中，不僅起到裝飾作用，更是對不同功能的空間組織起到了有效的過度、連接和呼應(yīng)，弱化兩者之間的景觀差異。但是，裝飾景觀的匱乏使空間組織零散，缺乏連貫性和關(guān)聯(lián)性，會對消費者產(chǎn)生生理和心理上的負面影響，抑制消費行為。例如，水體和植物是裝飾景觀中垂直面設(shè)計的重要形式，水體以瀑布和跌水為主；植物的設(shè)計則隨立體構(gòu)架的改變而改變，形式更多樣化。但在實際中，瀑布和跌水的形式僅占2.47%，而在植物裝飾中，盆栽植物多以單個或組群或線條排放，立體的植物裝飾景觀僅占3.71%，在5家徐家匯購物中心中，僅一家設(shè)計了立體綠化。

（2）服務(wù)景觀傳統(tǒng)，空間尺度不當(dāng)。在圖2“服務(wù)景觀體驗”中可以看出，現(xiàn)有樣本區(qū)零售業(yè)的服務(wù)分布率十分廣泛，但實際內(nèi)容十分傳統(tǒng)。比如，在人工服務(wù)方面，每家零售店都提供了服務(wù)員導(dǎo)購，但其著裝、談吐、舉止等缺少標準和規(guī)范，不利于消費者的服務(wù)體驗。此外，現(xiàn)存零售業(yè)中廣播促銷所占的比例不高，僅38.90%，基本存在于大型百貨和購物中心，但是有兩家專賣店面積不大，卻在播放動感音樂的同時使用廣播促銷，音量很大，給人嘈雜的感覺，讓人厭惡。在設(shè)施服務(wù)方面， 74.91%的便民設(shè)施中，僅僅包含了公共廁所、休憩座椅、指示牌等非?；镜姆?wù)設(shè)施，個別大型購物中心提供取款機、繳費機。有些專賣店為了節(jié)省占地面積，甚至不提供公共廁所，也在一定程度上對消費者的購物造成不便。在24.37%的兒童游樂設(shè)施中，80%是遙遙車，剩余為滑滑梯和糖果機，外形都采取了動物或卡通人物的形象來吸引兒童的眼球，缺乏創(chuàng)新。不僅如此，設(shè)施服務(wù)的外形與整個景觀格格不入。比如，100%的紅色滅火箱是暴露在外，位置顯眼 ，不加任何修飾。

由服務(wù)形式傳統(tǒng)引發(fā)的另一個問題就是服務(wù)的空間尺度不當(dāng)?？臻g尺度主要受兩者影響，功能和人體。因為在傳統(tǒng)零售業(yè)中，企業(yè)僅僅是滿足消費者最基本的生理和安全需求，即提供功能化的設(shè)施，忽略了消費者在心理上的舒適度和服務(wù)景觀化的作用，即人體與空間的關(guān)系。比如，在現(xiàn)存零售業(yè)中，傳統(tǒng)的四腳、無靠背椅凳占據(jù)了60%的比例，而實際疲憊的時候，此類椅凳并不能讓人感到全身心的放松。在以“體驗”為宗旨的零售時代，服務(wù)是景觀的一部分，傳統(tǒng)的服務(wù)形式會破壞零售店中的景觀格局與審美情趣，使消費者的體驗質(zhì)量大大打折扣。

（3）產(chǎn)品展示單一，情感交流缺失。樣本區(qū)零售店中不缺乏產(chǎn)品體驗，但傳統(tǒng)的體驗方式對產(chǎn)品的展示十分片面、單一。在走訪的81家零售店中，產(chǎn)品體驗的分布率達到了97.53%，以100%的視覺體驗和87.65%的觸覺體驗為主。另外，此次走訪的零售店中，電子產(chǎn)品5家，食雜店11家，服飾店50家，化妝品店2家，百貨和購物中心13家。除去百貨和購物中心，剩下的68家零售店中，感官體驗都是根據(jù)產(chǎn)品所體現(xiàn)的屬性來對應(yīng)實現(xiàn)的，比如服裝店的產(chǎn)品體驗就是試衣，食品店的體驗就是品嘗。從消費者心理來說，每一個產(chǎn)品對消費者而言都會有這樣一些疑問：我為什么要買這個產(chǎn)品？它適合我嗎？它要怎么用？它對我的生活有影響嗎？從圖3中可以看出，當(dāng)下的這種有針對性的體驗形式100%地展現(xiàn)了產(chǎn)品的功能、價值，對消費者客觀上了解產(chǎn)品是由幫助的，但不能完全消除消費者在購買時的疑慮，猶豫之間往往會影響消費者的購買欲望，這也是零售業(yè)面臨的一大難題。

此外，從情感體驗方面看，廣告的文字分布率達66.67%，圖像則達64.2%，其中90.2%為明星代言，可見廣告的運用非常廣泛。但是，當(dāng)下的零售業(yè)依然面臨危機，消費者依然對實體店中物價飛漲的產(chǎn)品不買賬，那是因為企業(yè)沒能為消費者營造一種怦然心動或欲罷不能的景觀體驗。廣告作為企業(yè)與消費者溝通的一種形式，只起到了“廣而告之”的作用，忽略了與消費者在情感與認知層面上的共鳴。蘇聯(lián)教育家蘇霍姆林斯基說過：“成功的體驗是一種巨大的情結(jié)力量”。其實，當(dāng)情感體驗充分到位時，消費者對價格甚至對產(chǎn)品的疑問也就位居次要了。

二、體驗式服務(wù)景觀化的對策和建議

如今，人們走入零售店希望感受的是，在生活壓力之余，享受購物帶來的放松和愉快，享受與好友或親人的相處與交流。但是，樣本區(qū)的零售業(yè)問題眾多，要想在電子商務(wù)的打擊下“突圍”，重獲大眾的青睞，改革迫在眉睫。體驗式服務(wù)景觀化無疑是解決當(dāng)下零售危機的有效途徑之一。

1.體驗式服務(wù)景觀化的對策

（1）提取特色要素，重視景觀人文化。中國《辭海》中這樣寫道：“人文指人類社會的各種文化現(xiàn)象”，其涉及范圍十分廣泛。景觀人文化可以引導(dǎo)了商業(yè)景觀的設(shè)計走向，使景觀內(nèi)容更加具體、豐富，使景觀布局更有整體性、相關(guān)性，使景觀體驗更具感染力、震撼力。景觀人文化有三大選擇依據(jù)：品牌文化、流行文化、民俗文化。

①品牌文化就是把品牌人格化，它代表了品牌自身的價值觀、世界觀。比如，兒童品牌可以結(jié)合知名的卡通片、動畫電影、童話故事等，提取其中的人物形象和故事情節(jié)作為特色要素，呈現(xiàn)出一個充滿快樂、童趣甚至奇幻的人文景觀；體育品牌可以與體育項目結(jié)合，以淮海路上的NIKE專賣店為例。作為全球知名的體育用品品牌，它的廣告詞“Just do it”深入人心，而其首創(chuàng)的氣墊技術(shù)和緩震技術(shù)正印證了其不斷開發(fā)、創(chuàng)新的精神。企業(yè)將這種精神與美國的NBA賽事結(jié)合，提取籃球、計分牌、投籃等要素，營造了一個動感、時尚、科技的商業(yè)景觀（圖4）。又如LILY專賣店，作為商務(wù)時裝的創(chuàng)新典范，一直以清新優(yōu)雅、簡潔明快的風(fēng)格吸引著眾多的職業(yè)女性，其景觀要素中包含自信的模特姿勢、精致的墻壁雕刻、優(yōu)雅的吊燈，為店面景觀營造出一種自信、優(yōu)雅、時尚的氛圍（圖5）。

②流行文化以 “流行”為核心，如電影《阿凡達》、歌曲《江南style》、網(wǎng)絡(luò)話題“待我長發(fā)及腰”等都曾風(fēng)靡一時，其最大優(yōu)勢在于能迅速吸引消費者的眼球，但缺點在于具有很強的時效性，因此，在景觀的運用中最好以可隨時替換的主題化小品形式出現(xiàn)，安置在最顯眼的地方，這樣能豐富消費者的視覺體驗。比如根據(jù)電影《阿凡達》，可提取“懸浮的巨石”和“納美人”兩個要素，為消費者打造一個現(xiàn)實版的“潘多拉星球”。又如根據(jù)歌曲《江南style》，打造一個正在舞臺上跳騎馬舞的鳥叔卡通形象，營造出具有動感和趣味的景觀小品。再如網(wǎng)絡(luò)話題 “待我長發(fā)及腰”，最早出自于古時一位婦女的信件之中，表達了盼望丈夫早日從沙場歸來之情，企業(yè)可據(jù)此打造一個具有古風(fēng)古韻的場景，附上一句含有“待我長發(fā)及腰”的廣告詞，定能深入人心。

③民俗文化包含了一個地方的民風(fēng)習(xí)俗、節(jié)日節(jié)慶等，有很強的地域性。中國作為一個擁有56個民族的大國，可以從中挖掘出許多特色要素，給城市里的人不一樣的景觀體驗。比如黎族的筒裙、苗族的銀飾、納西族的納西古樂、白族雕梅上的圖案、云南十八怪和扎染圖案等要素都可作為景觀中的一部分；而節(jié)日節(jié)慶有白族的三月街、傣族的潑水節(jié)、傈僳族的刀桿節(jié)、彝族的火把節(jié)等，用節(jié)慶場景來營造商業(yè)景觀氛圍（圖6）。又以鳳凰古城為例，有苗族文化作為為背景，店面景觀充滿了“苗韻”（圖7）。再如圖7是一尊按置在店面門口的蚩尤銅像，相傳蚩尤曾是舊時苗族的首領(lǐng)。這尊銅像給人強烈的視覺沖擊，讓每個路人都不禁駐足觀看。

（2）結(jié)合人體工學(xué)，強調(diào)服務(wù)人性化。人體工學(xué)是以人為研究主體和核心的關(guān)于人的科學(xué)，其涉及面很廣，包含了生理學(xué)、心理學(xué)、環(huán)境心理學(xué)、人體測量學(xué)等。利用人體工學(xué)可以使服務(wù)設(shè)空間布局盡量符合人體特征，適合人體的自然形態(tài)，減少消費者的疲勞程度，這點正好符合了當(dāng)下人性化的服務(wù)需求，人體工學(xué)主要從兩方面考慮：視覺尺度和人體尺度。

①視覺尺度指人類視野內(nèi)，不同感知的范圍尺度（圖8，圖9）。人無須轉(zhuǎn)動頭部和雙眼能看到的視野范圍是左右約200°，上下約為120°。在視軸1°～1.5°范圍內(nèi)視力有較高的敏銳度，能看清對象細部；左右大約60°范圍內(nèi)可辨別顏色，往外30°范圍內(nèi)，是看清物體最有利的位置，再偏離該區(qū)域，這一區(qū)域內(nèi)的物體看得就不大清楚了。據(jù)此，企業(yè)可將吸引消費者的景觀小品按置在視野的左右60°范圍內(nèi)，將暢銷品和新到貨品按置在視野最清楚區(qū)域，將過季產(chǎn)品按置在左右眼是業(yè)界線外，再根據(jù)垂直視覺調(diào)整裝飾與陳列的高度。又如，可在顏色辨別區(qū)（左右60°范圍）內(nèi)按置有撞色效果服務(wù)設(shè)施，以增強硬件的藝術(shù)效果。

②人體尺度是人體工程學(xué)最基本的內(nèi)容，但由于性別、年齡、職業(yè)、種族、地區(qū)、生活經(jīng)歷、生活環(huán)境等因素的不同而造成人體尺寸沒有統(tǒng)一的標準。因此，企業(yè)可根據(jù)預(yù)期的服務(wù)對象來提供符合一般人體尺度的的設(shè)施與空間。如，人體坐高為6H/11，洗臉臺高度為4H/9，一般休憩椅高度為2H/11，扶手高度為2H/13，柜類可存物件的最高層為7H/6等。以兒童玩具店為例，為了是兒童能輕易的觸碰到產(chǎn)品，玩具陳列的高度要比一般店面的低。假設(shè)兒童的身高在150cm，則兒童站立時舉手到達的最高位置（4H/3），即200cm， 那么玩具的陳列高度不可低于200cm。在此基礎(chǔ)上，企業(yè)可創(chuàng)造出功能與藝術(shù)相結(jié)合的服務(wù)景觀。

（3）增強互動交流，創(chuàng)造體驗個性化。在大數(shù)據(jù)時代，數(shù)據(jù)化是核心，預(yù)測是關(guān)鍵，它使消費者的個性化需求得以最大限度的滿足。企業(yè)可通過收集和處理方位數(shù)據(jù)、溝通數(shù)據(jù)來預(yù)測消費者的狀態(tài)。其中，方位數(shù)據(jù)是將消費者的地理定位數(shù)據(jù)化，預(yù)測消費行為。溝通數(shù)據(jù)是將微博、人人、微信等網(wǎng)絡(luò)社交場所上人們的留言、狀態(tài)數(shù)據(jù)化，預(yù)測消費者的性格、喜好、情緒。企業(yè)掌握了這些信息后，可將外形、包裝、材質(zhì)、氣味、產(chǎn)品擺放位置等細節(jié)作出相應(yīng)的調(diào)整，使其符合消費者的個性化偏好、同時能給出意外之喜的體驗。比如大悅城，通過商場內(nèi)200個客流監(jiān)控設(shè)備獲取消費者行為數(shù)據(jù)，進而改變商鋪之間的位置，達到提升銷售額的目的。在此基礎(chǔ)上，產(chǎn)品體驗的互動交流方式可分為三類：整體體驗、對比體驗、多重體驗。

①整體體驗是從“發(fā)現(xiàn)到完成”的一個具有連續(xù)性的體驗過程，它是由多個步驟組成的。以淮海路上sony店中的攝像機體驗為例（圖10），該區(qū)域內(nèi)設(shè)有一個超長的壁式魚缸，還有石塊和水草的裝飾，在燈光的照射下非常好看。消費者從發(fā)現(xiàn)值得拍攝的場景（壁式魚缸）到使用產(chǎn)品完成拍攝（產(chǎn)品體驗）的過程，正是一位攝影愛好者拍下美景的完整過程。又如，當(dāng)消費者發(fā)現(xiàn)了一件心儀的衣服后，服務(wù)員要根據(jù)衣服的款式，搭配與之相應(yīng)的褲子、鞋子、首飾等一整套裝扮。

②對比體驗是將相同屬性、不同細節(jié)的產(chǎn)品放在一起體驗，通過體驗兩者的差異性，來幫助消費者選擇更喜愛的產(chǎn)品。比如，兩件同為170厘米身高的男士設(shè)計的大衣，長款大衣尺碼偏大，適合體型腳胖的男士穿，而短款大衣尺碼偏小，適合體型瘦小的男士穿。無論消費者心儀哪一件，服務(wù)員都應(yīng)勸導(dǎo)一起試穿，這樣，通過大小上的差異體驗，不合身的衣服會使合身的衣服顯得更加合身。又如兩種不同口味的瓜子，話梅瓜子的酸味和吊瓜子的香味形成對比體驗，推動消費者選擇更心儀的產(chǎn)品。

③多重體驗就是體驗產(chǎn)品的多重功能、多重價值，給消費者一種“物有所值”甚至是“物超所值”的體驗感覺。這基于一定的技術(shù)創(chuàng)新，也在于企業(yè)對產(chǎn)品價值的再挖掘。這種體驗方式尤其適用于電子產(chǎn)品，以手機為例。從過去只能打電話、發(fā)短信、到后來可以上網(wǎng)、看視頻，到現(xiàn)在可以遠程遙控等技術(shù)對人們的生活都帶來了巨大的變換，豐富人們的生活。又以女士圍巾為例，它可以圍在脖子上，感覺溫暖實在；可以做腰帶，感覺風(fēng)情萬種；可以做手帶，顯得活潑可愛。

2.體驗式服務(wù)景觀化的創(chuàng)新建議

（1）針對生態(tài)模式，創(chuàng)新裝飾景觀體驗?？萍嫉倪M步使人們的生活更加方便、舒適，但與此同時，也造成了對生態(tài)環(huán)境不可挽回的破壞。人類頻繁的活動導(dǎo)致空氣中二氧化碳含量升高，全球氣候變暖，冰川融化，極地動物無法生存下去，甚至還威脅到了人類自身的健康和生命。此時，保護生態(tài)環(huán)境才逐漸引起人們的重視。基于此，零售業(yè)中裝飾景觀體驗的生態(tài)模式主要從三方面考慮：①資源再利用，即將廢棄物進行二次回收利用，豐富裝飾景觀。比如，用易拉罐搭建趣味景觀小品；用繩子把啤酒瓶穿成一排，裝飾墻面；取下廢棄衣物上的紐扣，拼成趣味圖案，裝飾墻角等。②省電節(jié)能，即使店內(nèi)的服務(wù)設(shè)施更加智能化，環(huán)保的同時又能減少企業(yè)的運營成本。比如，創(chuàng)造“觸控照明”，當(dāng)消費者站在指定區(qū)域內(nèi)時，重點照明會自動啟動，當(dāng)消費者離開該區(qū)域時，照明功能自動切換至基礎(chǔ)照明。③增加“綠色面積”，即提高植物的使用頻率，從而改善室內(nèi)空氣質(zhì)量。比如，利用植物營造氛圍，具體說，用蘭花奇特的花型營造出雅致的氛圍，用火燭鮮艷顏色的營造出活潑的氛圍（圖12）等；改變空間組織，包括了分割、限定、引導(dǎo)、填補等作用，以彌補或掩蓋空間的不足；豐富空間層次感，根據(jù)空間的三圍尺度，選擇相應(yīng)高度的植物，增加空間上縱向與橫向的視覺效果（圖13）；創(chuàng)造立體綠化，具體講就是垂直綠化，或是依附于立體框架的植物景觀小品。

（2）針對O2O模式，創(chuàng)新服務(wù)景觀體驗。在電子商務(wù)的沖擊下，傳統(tǒng)零售業(yè)開始向O2O（Online to offline）模式轉(zhuǎn)型，即線上線下結(jié)合。O2O模式結(jié)合電子商務(wù)和零售業(yè)的各自優(yōu)勢，消費者既可以運用互聯(lián)網(wǎng)，比較價格、查看評論、初定心儀產(chǎn)品，又可以去實體店親身體驗、鑒定質(zhì)量，它為消費者帶來一種全新的、雙向的服務(wù)體驗，為電子商務(wù)和零售業(yè)找到了互利共存的有效辦法。線下零售渠道主要分以下三類：①線上線下同價、同功能，體驗加購物加物流 ，如蘇寧電器，線下提供展示、體驗以及購物提貨，線上賣電器、日用品、圖書等商品以及金融、商旅等各類服務(wù)；②線上線下商品不同，線上為線下服務(wù)，線下以展示、體驗為主，如銀泰百貨，運用網(wǎng)絡(luò)跟蹤消費者的消費行為，以提供線上或線下的營銷或服務(wù)；③線上只營銷，其他由線下完成，如大悅城為代表的新型購物中心。

（3）針對娛樂模式，創(chuàng)新產(chǎn)品景觀體驗。隨著現(xiàn)代人可支配的閑暇時間越來越多，人們對娛樂的需求也在逐漸增加，娛樂與產(chǎn)品體驗相結(jié)合，即起到了產(chǎn)品推廣的作用，又滿足了消費者的娛樂需求，放松身心，是企業(yè)與消費者互利共贏的營銷模式。娛樂方式有操作、體育、游戲等。比如，操作娛樂方式有DIY制作冰激凌等食品。體育娛樂模式以電視機為例，市場上高端的電視機可與Ipad相連，電視畫面上能虛擬體育運動的場景，人通過在電視機前做出指定動作就起到運動的效果。企業(yè)可據(jù)此來體現(xiàn)電視機的畫面質(zhì)量、音響效果等。又如服飾類中，企業(yè)可運用投影技術(shù)，將服飾投影在消費者身上，消費者可根據(jù)自身的喜好和風(fēng)格來自由搭配。這就像互聯(lián)網(wǎng)上的服飾搭配游戲，不同之處在于，“模特”是消費者本身。

總之，體驗式服務(wù)景觀化是“以人為本”的創(chuàng)新理念，它將在一定程度上解決電子商務(wù)給零售業(yè)帶來的危機，迎來零售業(yè)的另一個“春天”。

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作者簡介：張建華（1961- ），本文通訊作者，男，教授，上海商學(xué)院旅游與食品學(xué)院院長、東方財富傳媒與管理學(xué)院常務(wù)副院長，碩士學(xué)位，景觀設(shè)計與規(guī)劃方向；韓思儀（1991- ），女，研究方向：商業(yè)景觀