中小企業市場營銷創新戰略體系研究

摘 要：在市場經濟飛速發展的背景下，我國中小型企業之間的競爭也愈演愈烈，而在目前這個以創新為主流的經濟時代，中小企業原有的一些陳舊的營銷方式已經難以跟上社會發展的步伐，無法滿足發展需要，可見缺乏創新使得企業難以獲得長遠發展。本文主要從市場營銷的角度，對中小企業目前的營銷狀況進行了分析，在此基礎上對市場營銷創新戰略體系進行了闡述，并提出了有關建設中小企業市場營銷創新戰略體系的新思路，從而可以更好的促進中小企業的健康和可持續發展。

關鍵詞：中小企業；市場營銷；創新戰略

一、 中小企業市場營銷現狀分析

1.我國中小企業發展背景分析

我國中小企業在國民經濟中占有重要的組成地位，是社會主義市場經濟發展的推動力，在推動國民經濟、保持市場繁榮、促進勞動就業、增加財政收入和維護社會穩定等方面都發揮著重要作用。但在中國加入世界貿易組織，社會市場經濟得到飛速發展之后，由于國門大開，吸引進來大量外國投資者，市場出現大量跨國公司，競爭愈加激烈。中小企業若想擁有立足之地，不遭到淘汰，就必須改變自身陳舊的營銷觀念，不斷創新營銷戰略，適應社會發展的需要，提升企業自身的競爭力，在新的經濟全球化背景下，實現健康和可持續發展。

2.中小企業市場營銷戰略中存在的問題

（1）營銷觀念滯后，更新速度慢

我國中小企業的營銷觀念過于陳舊，市場經濟意識較弱。雖然中小企業也開始用新的市場營銷戰略來武裝自己，但整體上來說，它們對于市場營銷的認識還不夠充分，企業對市場的開拓力度還有待提高。在實踐中，中小企業市場營銷戰略的觀念更新的比較慢，表現在忽視營銷工作的整體性、系統性和創新性，造成營銷與生產脫節、營銷與市場脫節、營銷與服務脫節，營銷不再考慮形象，手段單一，戰略能動性極差。

（2）營銷方法落后，缺少創新型人才

就當前市場的發展情況來說，大多數企業管理者已經注意到創新營銷戰略能給企業帶來巨大的改變，開始著手制定戰略并投入實際應用，雖然很多中小企業為了獲得更好的發展在營銷策略上進行了不同程度上的創新，但最后收到的成效都不太樂觀。控制這問題的關鍵就是看企業是否擁有足夠的創新型人才，目前大多數中小企業都是極缺乏這類創新型人才，而總結其原因就是因為企業自身內部沒有一套科學合理的機制來收納人才并培育和發展人才。人才的缺乏已經成為中小企業發展中最頭疼的問題，而與此同時，中小企業也缺乏高素質的高層營銷管理者，這就更造成企業營銷不系統、不到位、不全面。各企業之間的競爭其實就是人才的競爭，中小企業只有把人才的重要性放在第一位，才會挖掘出更優秀的營銷人，從而改進市場營銷方法，對企業發展給予正確的幫助。

（3）營銷戰略不變，手段缺少創新

我國多數中小企業的市場營銷都是在市場這個大環境中，面對復雜多變的市場狀況，采取隨機應變的發展戰略，企業在不制定整體戰略布局的條件下進行市場營銷。受傳統營銷觀念影響，各中小企業往往只是在乎短期營銷利益的獲取，而忽略了要在企業管理中維持企業自身的人、事、物的協調合作，單單為了行事便捷而放棄在戰略規劃的角度上來制定營銷戰略，跳過市場營銷調研就直接指定戰略，利用傳統的代銷或直銷手段進行市場營銷，缺乏創新，無法打開更大的市場，在一定程度上影響了企業的長遠發展。

（4）企業市場營銷部門與其他部門的不協調合作

企業的市場營銷部門的主要任務是對企業的產品進行銷售，而這最首先應該做的就是研究市場營銷活動的規律，由此分析出顧客的常態需求和潛在需求，再進一步將這種需求落實到改良產品和服務上，還可以通過一些常見的促銷手段或優惠策略，來使顧客得到最大限度的滿足，進而肯定產品。這項重要的工作若單單依靠市場營銷部門是無法完成的，這需要企業所有相關部門聯合起來共同完成。市場營銷部門與企業其他部門的關系是相互制約和影響的，但同時它們也互相促進著，在其中市場營銷部門是企業重要的組成部分。目前在國內很多企業總是把市場營銷部門作為一個獨立的部門，同其他部門割裂開來，忽視了部門間的協調合作，未建立起有效的聯動機制，使市場營銷部門獨自做出決策和計劃，結果影響到了企業市場營銷創新及整體的發展。

（5）跳過網絡營銷平臺，未充分利用資源

在現如今的大數據時代下，信息化生活已經開始，互聯網為人們帶來了很大的便利。因為網絡是人們的大信息平臺，并具有即時性、交互性等優勢，是一個嶄新的發展市場。但很多中小企業都未認識到網絡營銷這個平臺的發展空間，直接跳過網絡市場，盲目的在市場上一味的銷售產品，重量不重質，落后于市場的發展，間接限制網絡營銷這個平臺對企業發展的幫助，白白浪費了資源。

二、中小企業市場營銷創新戰略體系的構建方法

經過分析借鑒國內外中小企業市場營銷的發展經驗，并根據我國中小企業自身的發展特點，得出要全面提升企業營銷能力，構建市場營銷創新戰略體系，需從下面五個方面入手：

1.樹立創新型的現代營銷觀念

建立科學、合理、有效的企業營銷價值體系是樹立創新型現代營銷觀念的關鍵所在。現代營銷觀念就是一種重視產品質量和服務的競爭，輔以價格等因素的競爭的綜合性理念。隨著信息技術的高速發展及全球經濟一體化步伐的加快，企業的營銷環境也隨之發生了翻天覆地的變化。企業間的競爭由一開始的價格競爭，變成現如今通過產品自身的質量、性能、包裝、品牌、款式等特質來吸引顧客的非價格競爭，通過創新營銷的體系來增強產品的競爭力，在競爭中獲得優勢。另外在營銷過程中，提供優質的服務給客戶，從而增強客戶對產品的體驗，提升成交率，增強企業效益。這是企業為顧客提供更好更有特色或更能適合顧客需求的產品和服務上的競爭勝利。

2.制定出適合企業的最佳創新營銷戰略

對于中小企業來說，構建市場營銷創新戰略的關鍵就是隨時掌握市場的各種最新動態，根據市場的變化，企業能及時對發展戰略進行調整和優化，再利用適當的戰略手段拓寬市場，提升企業產品的市場占有率。另外，企業還應及時探索并開發自己的全新的營銷渠道，例如在現如今的網絡營銷。通過網絡這個大平臺，企業可以盡情展示自身的產品，及時把產品信息傳達給目標客戶，獲得客戶關注，由此提升企業的產品知名度和市場占有率。另外，在現如今中小企業還可以通過微信、微博等新型大交流平臺拉近與客戶之間的距離，第一時間了解客戶需要和更好的完成售后反饋，這樣可以產品進行更加合理的改造，制定出合適的生產量，從另一種角度上有效地提升企業的經濟效益。endprint

3.創建科學合理的營銷管理體系

大多數中小企業的高級管理人員已經開始重視營銷工作，但仍沒有確立起系統的管理過程，存在不全面及過于局部控制等缺點，從而導致企業缺乏高級管理人員，并且其他部門無法配合市場部營銷部門，使其功能的得不到充分的發揮。中小企業應根據市場和其他發展需求，制定適合企業發展的目標和計劃，建立健全的內部管理制度，市場信息管理系統和銷售組織體系，明確銷售管理層次及其職責，并以最好的方案將目標市場和市場目標、銷售所有部門和員工的管理和銷售人員組成的企業合作緊密結合起來，充分發揮進攻和防御能力，最大限度地贏得客戶，達到企業最佳的營銷目標。

4.打造專業正規的營銷團隊

企業營銷的成功關鍵在于企業是否擁有一支夠專業、夠正規的營銷隊伍。對于優秀的營銷團隊來說，需要的是具有強烈的責任感、較高的科技知識水平、豐富的市場營銷理論基礎，能正確引導客戶的消費觀念的知識型營銷人才。另外，團隊成員之間要互相信任，互相幫助，能共同分享研究成果和市場分析，建立共同的品牌形象，并靈活運用綜合知識使科技與營銷方法完美結合，幫助企業實現產品利潤的最大化。

打造如此完美優秀的一支專業正規的營銷團隊，需要從轉變觀念開始，放棄從企業內部選擇人才的舊觀念，樹立開放的人才招聘意識，并聘請高水平的營銷專業講師對營銷人員進行一定的知識和技能培訓，以全面提高中小企業營銷人員的素質和能力水平。

5.增強企業適應時代的創新實力

在以科技競爭為主的大時代背景下，企業要及時進行技術上的創新，可以通過采用新材料、新技術、新工藝，不斷改良產品，更新設計，開發出吸引客戶的新產品，使企業產品走在市場的最前沿。隨著市場經濟的進一步發展，企業必須改革分銷渠道，大膽地融入新的渠道模式，不斷增長客戶群，開拓營銷網點，形成多層次、多角度、立體交流的營銷網絡模式，擴大企業產品的市場份額。

三、 構建市場營銷創新戰略體系的創新路徑分析

1.在中小企業內部自身條件上的創新

（1）企業產品本身進行創新

市場營銷意義上的"產品"，包括一切能用于滿足顧客需要、欲望的事物及其有關因素的集合，它可以是有形的產品，也可以是非實物方式的無形產品。企業若想在產品上進行創新，就要積極站在買方的角度上，運用發散性思維方式進行創新，能透過產品的具體形態看到顧客的實際所想和期待所得。

產品創新可以分別對核心產品、形式產品及延伸產品等進行深層次創新。可以向市場推出部分采用新材料、新技術研制的新產品；或采用各種改進技術，完善現有產品的性能，提高其質量以求得多樣的規格型號和翻新的款式花色的改進新產品；以及市場上已經存在，本企業進行效仿但重新定義的各種仿制新產品。

（2）在市場開拓上進行創新

市場的含義之一是指企業的服務對象，即目標顧客。企業想在市場上進行創新，就要深入挖掘未被開拓的市場和未被充分開拓的市場等。在快速發展的今天，新技術或新產品的推出便會帶來新的市場，老產品的更新換代是需要一個過程的，因此會產生新的空檔市場。另外，市場是廣闊的，等待被開發的，必須要找到新的切入點去開發適應企業的新市場。例如，企業由原來的本地市場轉為外地市場，由國內市場轉成國際市場，雖然這種變化有影響產品的競爭的風險，但是在全新的市場會為企業帶來意想不到的收益。又或者挖掘出從未使用過的潛在客戶，找出競爭對手放棄的顧客，再吸引使用類似替代品的客人等。

（3）在營銷模式上進行創新

營銷模式上的創新是改進和完善產品與市場聯系的最好方式，也是跟上時代步伐最快的途徑。在這個倡導健康可持續發展的環境下，企業可以進行綠色營銷模式，進行無污染和節約資源能源的健康產品或營銷方式；在人們越來越重視自身感受的今天，企業可以實施服務型營銷模式，全方位提升本企業產品的系列服務質量，與客戶建立融洽的長期合作關系；在信息技術發達的背景下，信息傳播快，交流便捷，企業還可試試品牌營銷模式，通過優質的產品或服務，建立屬于自己的獨特品牌，彰顯企業特色，在市場有一定的知名度，吸引更多的客戶。

2.中小企業間在外部資源上的適當創新

（1）借助大企業來完善發展

中小企業在發展過程中會遇見很多難題，自身發展不具有像大企業一樣的實力，因此，在外部資源的利用上進行創新，就是指依靠大企業，通過接受大企業的一些外協服務，與大企業建立穩固的業務關系，由此可以借助大企業的品牌來宣傳自己，借助大企業的商譽提升自己在市場中的地位，還可以學習大企業先進的管理技術，補足中小企業自身的漏洞，完善企業發展。

（2）與同行進行聯合，建立"統一戰線"

在沒有外部援助的情況下，中小企業要善于利用橫向優勢資源，與同行之間進行聯合協作，利用虛擬營銷等最新網絡營銷戰略，最大限度的利用外部資源，實現合作共贏。在激烈的競爭中建立"統一戰線"，從而占據有利的市場位置。

3.中小企業需制定健全的市場營銷創新評價體系

創新評價體系的構建對市場營銷創新戰略體系的構建起導向性作用。因此，中小企業應制定評價企業營銷人員的評估標準、內容以及方法等來驗證營銷人員的創新能力和素質，進而完善企業的市場營銷創新評價體系，也可進行對創新活動組織過程、目標、制度的有效性及適宜性的評價，或對營銷中的各個創新項目進行評價。這樣做有利于企業發現自身在營銷創新活動中的不足，進一步作出較透徹的總結，推進中小企業的市場營銷創新活動的開展。

四、結語

綜上，我國中小企業要想在現如今激烈的市場競爭環境中得以生存和長遠發展，企業首先必須了解自身內部的生產發展條件，及時的掌握外部環境變化動態，精確的進行市場定位，敢于抓住發展的機遇，并加快加強中小企業市場營銷創新戰略體系的構建，以使中小企業更好選擇適合自身發展的創新營銷戰略，更快適應復雜多變的市場環境及企業內部環境變化，提升自身競爭力，從而得到健康可持續發展。

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作者簡介：高振祿（1991- ），男，漢族，遼寧省大連市瓦房店人，渤海大學本科在讀，渤海大學管理學院工商管理專業學生endprint