聚美優(yōu)品廣告營(yíng)銷的成功之道

趙德慧+++李璐+++陳絲雨

摘 要：創(chuàng)立四年，聚美優(yōu)品就像一個(gè)神話，擁有今天中國(guó)最大的化妝品團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站。其宗旨為“聚焦美麗，成人之美”。聚美優(yōu)品天價(jià)砸湖南衛(wèi)視《快樂大本營(yíng)》黃金時(shí)間檔，插播一條近兩分鐘的廣告。廣告不僅給聚美優(yōu)品帶來了高市場(chǎng)占有率，并且使聚美優(yōu)品的企業(yè)文化深入人心。本文從三個(gè)方面對(duì)聚美優(yōu)品廣告進(jìn)行了分析，并結(jié)合“我為自己代言”廣告的成功，提出了相關(guān)的建議。

關(guān)鍵詞：聚美優(yōu)品；營(yíng)銷策略；化妝品

好的營(yíng)銷戰(zhàn)略可以給企業(yè)帶來持久性的利潤(rùn)，而好的廣告也同樣可以為商家?guī)砀哳~的利潤(rùn)，廣告作為促銷手段的一種，是一門帶有濃郁商業(yè)性和藝術(shù)性的綜合體。成功的廣告可以使默默無聞的企業(yè)和產(chǎn)品名聲大振，家喻戶曉，廣為流傳。同時(shí)，好的廣告還可以體現(xiàn)出一個(gè)企業(yè)好的企業(yè)文化。聚美優(yōu)品“我為自己代言”的出現(xiàn)打破了傳統(tǒng)廣告的形式，給消費(fèi)者耳目一新的感覺，為聚美帶來了高額利潤(rùn)和好的市場(chǎng)形象。

一、聚美優(yōu)品概述

1.背景。聚美優(yōu)品是中國(guó)第一家也是最大一家化妝品限時(shí)特賣商城，于2010年3月由陳鷗、戴雨森、劉輝創(chuàng)立，致力于為女性提供簡(jiǎn)單、有趣、值得信賴的化妝購(gòu)物體驗(yàn)。首創(chuàng)“化妝品團(tuán)購(gòu)”的銷售模式。聚美優(yōu)品成立三年以來，會(huì)員數(shù)量和單月銷售額一直呈現(xiàn)幾何級(jí)數(shù)增長(zhǎng)，目前已經(jīng)擁有超過千萬會(huì)員。與之對(duì)應(yīng)的單日訂單量增長(zhǎng)驚人，前年雙 11 單日超 30 萬單發(fā)貨。今年的四周年店慶也是火爆全場(chǎng)，聚美優(yōu)品能有今天的成就與其營(yíng)銷策略的正確選擇是密不可分的。

聚美優(yōu)品從團(tuán)購(gòu)到B 2 C，是一項(xiàng)創(chuàng)新之舉。2012年陳歐的“我為自己代言”更是給使聚美優(yōu)品實(shí)實(shí)的火上了一把。

2.聚美優(yōu)品廣告的成功。中國(guó)電子商務(wù)研究中心報(bào)道：2013年3月8日消息，聚美優(yōu)品CEO陳歐今日接受媒體采訪時(shí)表示，聚美優(yōu)品2012年銷售額25億元，預(yù)計(jì)今年銷售額60億—100億元，目前已經(jīng)實(shí)現(xiàn)盈利，預(yù)計(jì)今年將達(dá)1億美元的利潤(rùn)。

不僅在銷售額上聚美優(yōu)品有了突飛猛進(jìn)的變化，而在知名度上也是得到了迅速提升。流行在各大網(wǎng)絡(luò)上的陳歐體的正能量以及陳歐體的改變版本也是掀起了一陣又一陣的熱潮，陳毆體的爆紅可以說給聚美優(yōu)品帶來的前所未有的巨大收益。

二、“我為自己代言”廣告

1.廣告描述。在這一則廣告中，聚美CEO陳歐親自出馬，分為考試、職場(chǎng)、戀愛三個(gè)不同的場(chǎng)景，表明自己堅(jiān)實(shí)理想和不懈奮斗的決心，在4個(gè)月之后這則以夢(mèng)想為載體的廣告在網(wǎng)絡(luò)上意外的走紅，一時(shí)間，陳歐體轉(zhuǎn)化為各種版本，風(fēng)靡各大網(wǎng)絡(luò)。

在將近兩分鐘的聚美廣告里面，沒有一句是推銷聚美優(yōu)品的廣告詞，展示了一個(gè)80后在創(chuàng)業(yè)過程中的心酸和外界帶給他的壓力。通過這一則廣告展現(xiàn)了年輕人的理想和憧憬。廣告的最后陳鷗的一句“我為自己代言”，這樣積極的態(tài)度引起了現(xiàn)在個(gè)性而又自信的80后和90后的共鳴。特別是陳歐最后擊碎玻璃的那一剎那，仿佛是對(duì)困難宣戰(zhàn)，令人振奮不已。

2.廣告分析。與傳統(tǒng)廣告不同的是，聚美優(yōu)品的廣告并未采用審美疲勞麻木式轟炸，而是通過幾則不同的平凡故事直指觀眾內(nèi)心。在眾多被感動(dòng)的網(wǎng)友里面，不乏孫楊、韓庚、何炅等明星的身影。明星的助陣也讓聚美優(yōu)品該則廣告片的傳播變得聲勢(shì)浩大。

（1）內(nèi)容出彩，激發(fā)消費(fèi)者內(nèi)心共鳴。聚美優(yōu)品在市場(chǎng)定位精確，“陳歐體”廣告非常精準(zhǔn)地辨識(shí)出自己的目標(biāo)客戶群體——以80年代、90年代前期出生的一代人為主的年輕消費(fèi)者。

聚美優(yōu)品的我為自己代言廣告是在2012年11月10號(hào)，光棍節(jié)前夜的狂歡的時(shí)刻播出，在時(shí)間的選擇上是十分的巧妙的，最大限度的提高了廣告的收視率，由廣告的力度進(jìn)而影響了消費(fèi)者的購(gòu)買行為，并且，聚美優(yōu)品選擇的播出是湖南衛(wèi)視的《快樂大本營(yíng)》節(jié)目，觀眾的年齡上和聚美優(yōu)品的目標(biāo)人群的吻合度是很高的。

可以看到聚美優(yōu)品并沒有像一般類的廣告，采用勸說性的語言，而是展示了陳鷗自己在創(chuàng)業(yè)過程中的心理活動(dòng)，盡管外界接連不斷的帶給他的各種質(zhì)疑和壓力，但他仍然堅(jiān)定著自己的信念，正像廣告里面說的一樣：“夢(mèng)想是注定孤獨(dú)的旅行，路上少不了質(zhì)疑和嘲笑，但那又怎樣？哪怕遍體鱗傷，也要活得漂亮！”。

出色的廣告文案應(yīng)該能夠給消費(fèi)者留下深刻的印象，而想要達(dá)到這一點(diǎn)則需要通過多種形式激發(fā)消費(fèi)者內(nèi)心對(duì)品牌、產(chǎn)品的好感，而不是硬性的語言推銷。“陳歐體”能夠受到消費(fèi)者的普遍關(guān)注和歡迎，出色的內(nèi)容功不可沒。整個(gè)廣告未提及聚美優(yōu)品，廣告中卻不乏出現(xiàn)聚美優(yōu)品的快遞包裝盒，在視覺上刺激了消費(fèi)者。陳歐體廣告的感召性很強(qiáng)，這一則廣告承載的是夢(mèng)想，在現(xiàn)在社會(huì)上引起了共鳴，吸引了目標(biāo)群體對(duì)其企業(yè)文化的認(rèn)可，激發(fā)了顧客的購(gòu)買欲望。陳鷗喜歡用“自信、正能量、追求夢(mèng)想”來定義聚美，而這則廣告也正是透露出這樣的精神力量。

（2）改編熱潮，掀起陳鷗體風(fēng)潮。在聚美優(yōu)品的這則廣告雖然是在電視上播出的，但是最終走紅還是借助網(wǎng)絡(luò)的力量。在廣告停止播出之后，各種版本陳歐體相繼爆紅各大網(wǎng)絡(luò)，再一次吸引了公眾的眼球。廣告詞中固定的格式“你有XX，我有XX。你可以XX，但我有XX……但那又怎樣，哪怕XX，也要XX。我是XX，我為自己代言！”這個(gè)句型可以應(yīng)用于各種勵(lì)志、吐槽的情景，一時(shí)間掀起了為陳歐體填詞的熱潮，而在這種熱潮中，不知不覺，聚美優(yōu)品已經(jīng)在創(chuàng)意和關(guān)注中獲得了巨大的關(guān)注率，這也就使聚美優(yōu)品將為更多的人所熟識(shí)，為其吸引更多的潛在客戶。

（3）形式新穎，CEO為自己代言。所謂CEO營(yíng)銷，就是借助網(wǎng)絡(luò)、書籍、演講、活動(dòng)等傳播方式宣傳CEO的成長(zhǎng)經(jīng)歷、管理風(fēng)格、社會(huì)責(zé)任等方面的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，塑造和提升CEO的個(gè)人品牌形象，以進(jìn)一步達(dá)到提升企業(yè)知名度、美譽(yù)度的營(yíng)銷策略。

在這則廣告中，聚美優(yōu)品CEO陳鷗親自擔(dān)當(dāng)自己公司廣告的主角，正是采用了CEO營(yíng)銷這一營(yíng)銷策略。陳鷗體將陳鷗的個(gè)人與公司品牌合二為一。企業(yè)創(chuàng)始人、高管都是公司代言人，通過快樂大本營(yíng)等各種娛樂節(jié)目、微薄等溝通渠道傳播公司的理念、產(chǎn)品信息，營(yíng)造出了年輕、現(xiàn)代、創(chuàng)業(yè)、激情等公司形象，直接命中目標(biāo)客戶群——愛美的女性們的心。endprint

三、案例的啟示

作為電商的一家，聚美優(yōu)品在爭(zhēng)奪銷售額的情況下也被爆出了有假貨摻雜在真貨里面賣給了消費(fèi)者。但聚美優(yōu)品的廣告方式可以作為其他廣告制作商學(xué)習(xí)的模板，對(duì)企業(yè)也有好的學(xué)習(xí)和借鑒，構(gòu)造自己獨(dú)特的企業(yè)文化。

1.做好市場(chǎng)細(xì)分，選擇目標(biāo)人群，在廣告上的制作上迎合目標(biāo)人群。聚美優(yōu)品的目標(biāo)人群是80、90后的消費(fèi)群體，這些人是有夢(mèng)想是有理想，但是面對(duì)現(xiàn)實(shí)的殘酷，他們迷失過，也茫然過，而陳鷗在廣告詞道出了一個(gè)同是80后的奮斗青年的心聲，在精神上與目標(biāo)人群達(dá)成了共識(shí)。

2.注重創(chuàng)新，給人耳目一新的感覺。聚美優(yōu)品的成功一部分原因是創(chuàng)新。生活中不乏看到各種各樣的廣告，但都是千篇一律的勸說性廣告，消費(fèi)者對(duì)于這樣的廣告形式已經(jīng)產(chǎn)生了厭煩心理，難以刺激消費(fèi)者的購(gòu)買需求，影響其購(gòu)買行為。故企業(yè)應(yīng)該迎合自己公司文化的特色，增加廣告的辨別性，能第一時(shí)間吸引到消費(fèi)者的注意力，從而刺激其購(gòu)買行為，實(shí)現(xiàn)企業(yè)廣告營(yíng)銷的目的。

3.保證廣告的質(zhì)量。雖說要在廣告上進(jìn)行創(chuàng)新，但是也不是盲目的利用一些不適合社會(huì)健康發(fā)展的低級(jí)趣味的廣告。而是要充滿積極的正能量，吻合社會(huì)發(fā)展的需求。

4.提升經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目的質(zhì)量。光有好的促銷方式并不能夠給企業(yè)帶來長(zhǎng)久的發(fā)展，企業(yè)應(yīng)該在選擇優(yōu)秀的促銷方式的同時(shí)改善經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目的質(zhì)量，從根本上吸引消費(fèi)者，使消費(fèi)者成為永久消費(fèi)者。

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作者簡(jiǎn)介：趙德慧（1992- ），女，漢族，山西大同人，北京林業(yè)大學(xué)經(jīng)管學(xué)院人資專業(yè)本科生，研究方向：人力資源管理；李璐（1994- ），女，漢族，湖北枝江人，北京林業(yè)大學(xué)經(jīng)管學(xué)院人資專業(yè)本科生，研究方向：人力資源管理；陳絲雨（1993- ），女，漢族，浙江紹興人，北京林業(yè)大學(xué)經(jīng)管學(xué)院人資專業(yè)本科生，研究方向：人力資源管理endprint