二維空間下企業(yè)品牌營銷策略探析

摘 要：隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，全球有超過1/6的人口生活在現(xiàn)實(shí)空間與網(wǎng)絡(luò)空間組成的“二維空間”，人們的生活方式和消費(fèi)模式在改變，企業(yè)生存環(huán)境在改變，企業(yè)品牌營銷更得要與時(shí)俱進(jìn)。文章以企業(yè)為視角，從實(shí)體空間、虛擬空間以及兩者關(guān)系三方面分析，探索二維空間下企業(yè)品牌營銷策略。

關(guān)鍵詞：品牌營銷；實(shí)體空間；虛擬空間；線上線下

傳統(tǒng)的品牌營銷觀念認(rèn)為是“冰凍三尺，非一日之寒”，品牌營銷是一個(gè)長(zhǎng)期過程，如今網(wǎng)絡(luò)時(shí)代加快了品牌的發(fā)展進(jìn)程，互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的結(jié)合，大大豐富了品牌聯(lián)想，為企業(yè)的品牌營銷提供了完美的途徑。互聯(lián)網(wǎng)帶來了關(guān)于企業(yè)經(jīng)營的新革命，開創(chuàng)了真正以消費(fèi)者為中心的“C”營銷時(shí)代，并且由此改變了企業(yè)的經(jīng)營模式。人們的生活空間越來越呈現(xiàn)“二維化”，即由網(wǎng)絡(luò)所造成的虛擬空間和現(xiàn)實(shí)生活空間組成，在網(wǎng)絡(luò)虛擬空間的商業(yè)模式中，也同樣存在客戶服務(wù)、促銷、廣告、品牌等經(jīng)營手段。企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略也需要加入更多關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)的內(nèi)容，經(jīng)營空間也正逐步向現(xiàn)實(shí)和虛擬網(wǎng)絡(luò)二維化空間延伸，企業(yè)必須在實(shí)體空間及虛擬空間進(jìn)行品牌營銷。

一、實(shí)體空間品牌營銷

中國企業(yè)多年來一直側(cè)重現(xiàn)實(shí)生活空間內(nèi)的品牌營銷，主要通過傳統(tǒng)營銷方式樹立良好的品牌形象，發(fā)展模式成熟，大體可以簡(jiǎn)要分為以下幾類。

1.傳統(tǒng)媒體廣告

傳統(tǒng)的媒體廣告是目前主流的營銷途徑，可以說，傳統(tǒng)媒體廣告是企業(yè)品牌營銷的基礎(chǔ)。主要包括電視、廣播、報(bào)紙、雜志、戶外媒體以及CIS等傳統(tǒng)宣傳媒介，面向廣大傳統(tǒng)客戶群中傳播企業(yè)品牌形象，提高品牌知名度，具有受眾面廣、信息易獲等優(yōu)勢(shì)，但是存在廣告?zhèn)鞑ゼ婋s，缺乏吸引力，并且成本偏高的問題。

2.內(nèi)部品牌營銷

企業(yè)內(nèi)部品牌營銷主要包括內(nèi)部員工培訓(xùn)和內(nèi)部宣傳。通過員工理念培訓(xùn)可以深化員工對(duì)企業(yè)市場(chǎng)和企業(yè)全員營銷知識(shí)的理解，增強(qiáng)員工的危機(jī)感和服務(wù)意識(shí)；幫助員工樹立顧客至上的觀念，強(qiáng)化員工對(duì)企業(yè)品牌文化的認(rèn)同。企業(yè)內(nèi)部宣傳廣告，主要包括樓宇標(biāo)語、電子屏、宣傳欄、專刊、內(nèi)部報(bào)紙等內(nèi)部媒體，以傳播企業(yè)理念、宣傳企業(yè)形象為目的，營造良好的企業(yè)發(fā)展氛圍。

3.體驗(yàn)營銷

通過顧客體驗(yàn)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)來展示品牌形象是很具有說服力的，同時(shí)能吸引新顧客，具體可以分為服務(wù)環(huán)境體驗(yàn)和產(chǎn)品使用體驗(yàn)。服務(wù)質(zhì)量是塑造企業(yè)形象的基礎(chǔ)，隨著人們對(duì)服務(wù)品質(zhì)和差異化需求的提高，顧客是上帝的服務(wù)理念也許該升級(jí)為“顧客是不同的上帝”，優(yōu)美服務(wù)環(huán)境不僅能夠提高顧客愉悅感受，而且會(huì)成為顧客對(duì)企業(yè)服務(wù)水平判斷的邊緣信號(hào)。優(yōu)美的服務(wù)環(huán)境和高品質(zhì)的用戶體檢，一定會(huì)給顧客留下美好的第一印象，提高顧客對(duì)企業(yè)品牌形象的美譽(yù)感。

4.社會(huì)營銷

作為社會(huì)的重要組成部分，企業(yè)擔(dān)負(fù)著一定的社會(huì)責(zé)任，這既是責(zé)任，也是企業(yè)品牌營銷的有效途徑。企業(yè)可以通過熱點(diǎn)事件營銷、公益社會(huì)活動(dòng)等，增加社會(huì)對(duì)企業(yè)的關(guān)注度，樹立良好的品牌形象。在運(yùn)用社會(huì)營銷宣傳時(shí)，尤其要注意“充電池原理”，即做企業(yè)宣傳時(shí)一定做好第一次，否則會(huì)象第一次未充滿的電池一樣，下一次想充滿就很難了。

二、虛擬空間品牌營銷

據(jù)統(tǒng)計(jì)，當(dāng)今中國網(wǎng)民已突破6億人，人們的生活習(xí)慣正在悄然轉(zhuǎn)變，互聯(lián)網(wǎng)虛擬空間必是企業(yè)品牌營銷的新戰(zhàn)場(chǎng)。虛擬空間品牌營銷可大體分為以下幾類。

1.互聯(lián)網(wǎng)營銷

（1）企業(yè)官方網(wǎng)站。官方網(wǎng)站是企業(yè)對(duì)外展示的重要窗口，要從重視單向的宣傳功能向服務(wù)互動(dòng)功能轉(zhuǎn)變。顧客除了能了解企業(yè)的技術(shù)實(shí)力、服務(wù)水平、產(chǎn)品特色外，更能夠預(yù)約服務(wù)、服務(wù)投訴等。也可定期舉行優(yōu)惠活動(dòng)，增加網(wǎng)站的互動(dòng)性和服務(wù)性，提高網(wǎng)站的吸引力。

（2）網(wǎng)絡(luò)中介平臺(tái)推廣。如百度推廣、行業(yè)黃頁推廣。在重點(diǎn)搜索網(wǎng)站上的優(yōu)先推廣，增加網(wǎng)民關(guān)注度，提高品牌知名度，可以采用優(yōu)化購買關(guān)鍵詞，設(shè)定市場(chǎng)地域范圍和有效時(shí)間范圍，設(shè)定單日點(diǎn)擊費(fèi)用上限等方式，有針對(duì)性、高效的推廣企業(yè)品牌。

（3）其他網(wǎng)絡(luò)營銷。如知識(shí)營銷、電子郵件營銷、QQ等交友工具營銷等。其中知識(shí)營銷是借助百度百科、百度知道等渠道，通過問答的方式介紹各類先進(jìn)產(chǎn)品技術(shù)、社會(huì)新類產(chǎn)品，在知識(shí)信息的中間或結(jié)尾提示企業(yè)的聯(lián)系方式等信息，為企業(yè)塑造一個(gè)高端形象。

2.移動(dòng)終端營銷

移動(dòng)終端主要指的是手機(jī)、平板電腦等，比如手機(jī)已不再僅是通訊終端，還包含了許多生活、工作中必備的功能，用戶對(duì)手機(jī)依賴度不斷提升，小小的手機(jī)早已裝下了整個(gè)世界。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)帶來了這場(chǎng)虛擬網(wǎng)絡(luò)的大變革，企業(yè)要緊緊把握移動(dòng)終端崛起的脈搏，充分利用移動(dòng)終端的便捷性、高效性、及時(shí)性，為客戶提供優(yōu)質(zhì)、周到、便利的服務(wù)。

（1）官方微博。目前國內(nèi)微博用戶達(dá)4億，微博營銷可利用其精準(zhǔn)性、互動(dòng)性、用戶黏性等特點(diǎn)做到精準(zhǔn)營銷。微博營銷的關(guān)鍵在于人氣，因此，企業(yè)官方微博可通過互動(dòng)營銷活動(dòng)聚人氣，比如@某企業(yè)#愛心傳遞，尋找某無名英雄#等，通過粉絲們與企業(yè)官方微博雙向互動(dòng)，不單增加了微博關(guān)注度，又提升了企業(yè)品牌形象。也可利用關(guān)注名人、討論熱門話題等方式來增加官方微博的關(guān)注度，既擴(kuò)大品牌影響力，又鎖定了一定客戶群。

（2）微信平臺(tái)。繼微博營銷后，微信營銷憑借其強(qiáng)大的黏性和精準(zhǔn)的目標(biāo)定位很快成為企業(yè)進(jìn)行營銷的新寵。截止至2013年12月，微信用戶數(shù)量突破5億。面對(duì)迅猛發(fā)展的微信市場(chǎng)，企業(yè)可以通過多種模式營銷：可以利用“位置簽名”作為簡(jiǎn)易廣告，通過“查看附近的人”吸引周邊用戶，做到精準(zhǔn)營銷；也可以利用“微信二維碼”，推出O2O折扣活動(dòng)，打造忠實(shí)客戶群體；也可以扔出“愛心漂流瓶”，微信用戶只需通過撿到漂流瓶便了解該購買該產(chǎn)品失學(xué)兒童，這項(xiàng)慈善活動(dòng)可吸引大量參與者的同時(shí)，也提升了企業(yè)的形象。

（3）開發(fā)基于業(yè)務(wù)的APP應(yīng)用。APP是指移動(dòng)設(shè)備上的應(yīng)用程序。開發(fā)基于業(yè)務(wù)的APP就是企業(yè)開發(fā)一款和自身業(yè)務(wù)緊密相關(guān)的，能夠安裝在客戶移動(dòng)設(shè)備的應(yīng)用軟件，以便客戶可以隨時(shí)體驗(yàn)服務(wù)。開發(fā)一款屬于企業(yè)自己的APP，定會(huì)拉近企業(yè)和顧客的距離，將開辟了一條高效、便利的新渠道。顧客只需輕點(diǎn)幾下手機(jī)，就可以查看自己的個(gè)人歷史消費(fèi)信息；積分優(yōu)惠情況；也可預(yù)約優(yōu)惠服務(wù)等。endprint

3.信息記錄、建立數(shù)據(jù)庫

在大數(shù)據(jù)時(shí)代的今天，有效利用數(shù)據(jù)是企業(yè)發(fā)展的一項(xiàng)法寶。企業(yè)要做到：記錄客戶信息，建立數(shù)據(jù)庫，數(shù)據(jù)及時(shí)同步更新，數(shù)據(jù)共享，數(shù)據(jù)保密。首先，可從多渠道獲取客戶信息，如通過會(huì)員卡、APP終端記錄等，建立客戶數(shù)據(jù)庫。其次，對(duì)于數(shù)據(jù)庫的管理要做到及時(shí)同步，確保數(shù)據(jù)準(zhǔn)確有效，同時(shí)，利用電腦系統(tǒng)分析客戶數(shù)據(jù)，對(duì)客戶進(jìn)行跟蹤服務(wù)。然后，可與相關(guān)行業(yè)企業(yè)共享、完善數(shù)據(jù)庫，利用數(shù)據(jù)庫分析顧客消費(fèi)趨勢(shì)。當(dāng)然，必須注意到保護(hù)顧客的隱私，對(duì)數(shù)據(jù)庫的使用進(jìn)行嚴(yán)格管理。

三、對(duì)線上和線下的品牌行動(dòng)進(jìn)行協(xié)調(diào)和統(tǒng)一

在“C”營銷時(shí)代，企業(yè)的品牌系統(tǒng)將由線上品牌系統(tǒng)和線下系統(tǒng)構(gòu)成，二者形成一個(gè)統(tǒng)一的、不可分割的有機(jī)整體。品牌效應(yīng)不是二維空間品牌系統(tǒng)的簡(jiǎn)單相加，而是將線上、線下的渠道及資源的優(yōu)勢(shì)有機(jī)整合，去打造一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌，獲得最優(yōu)化的品牌效應(yīng)。

現(xiàn)實(shí)中，整合期間經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)品牌形象不統(tǒng)一現(xiàn)象，主要因?yàn)槠髽I(yè)在品牌塑造過程中，常面臨內(nèi)部客戶和外部客戶對(duì)企業(yè)品牌的認(rèn)知不統(tǒng)一的問題。內(nèi)部客戶是指企業(yè)的員工；外部客戶是指與企業(yè)有關(guān)聯(lián)的其他群體，如企業(yè)的消費(fèi)者、投資人、媒體等，可見，保持品牌形象傳播中的一致性就成了關(guān)鍵問題。可通過建立內(nèi)外共享的數(shù)據(jù)庫來有效管理品牌資源，就是說，企業(yè)將自身現(xiàn)有的所有關(guān)于品牌的信息資源存放于一個(gè)數(shù)據(jù)庫內(nèi)，并運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)在企業(yè)內(nèi)部與外部共享，便于實(shí)現(xiàn)線上、線下認(rèn)知統(tǒng)一，幫助企業(yè)通過一致性、多渠道的品牌宣傳，展示極具魅力的立體品牌空間。

四、結(jié)束語

商業(yè)市場(chǎng)環(huán)境正悄然發(fā)生改變，生存在實(shí)體空間與虛擬空間并存的二維空間下，當(dāng)今企業(yè)面臨新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。若能將線上、線下資源合理整合起來，O2O商業(yè)模式將為企業(yè)帶來巨大的發(fā)展空間，一個(gè)優(yōu)秀的品牌，不論線上還是線下，永遠(yuǎn)要以消費(fèi)者的需求為核心，不斷向消費(fèi)者提供最佳的品牌體驗(yàn)，以此樹立優(yōu)秀的品牌形象。

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作者：左勝強(qiáng)（1989- ）男，漢族，河南鄭州人，河南大學(xué)工商管理學(xué)院2013級(jí)研究生，企業(yè)管理專業(yè)，研究方向：企業(yè)資本運(yùn)營endprint