互聯網三巨頭BAT的O2O布局大觀

摘 要：O2O已成大勢所趨。互聯網三巨頭BAT：百度、阿里巴巴、騰訊都各展所長，積極布局O2O，從地圖、團購、支付等關鍵環節入手，構建O2O閉環。本文從BAT三家的并購案入手，總結了三家在O2O中的戰略布局。

關鍵詞：BAT；O2O；地圖；團購；支付

一、O2O競爭大勢

O2O是隨著互聯網技術和移動技術的深入發展而逐漸興起的新型營銷模式，通過打通線上線下，構筑線上與線下雙向流通的閉環，以促進線下的商務機會與互聯網結合，充分發揮線上、線下各自的優勢，從而促進用戶導入、保持多渠道暢通、加深消費者對品牌的認知和忠誠，促進二次消費。無論是成熟的傳統企業、還是如火如荼的電子商務企業，都開始積極探索和踐行O2O模式。

近年來，O2O的聲勢愈來愈大。百度、阿里巴巴和騰訊作為國內互聯網行業“第一梯隊”的三大巨頭，也在積極布局O2O，構建完整的O2O閉環，力求搶占O2O競爭戰場高地，鞏固已有的市場地位之余，在未來的發展中力壓群雄。

構建完整的O2O生態鏈，打通線上和線下，移動應用平臺是繞不開的重要環節。智能手機、平板電腦等移動設備的發展和LBS技術的出現極大地改變了消費者的消費習慣，利用移動設備、借助于LBS技術，消費者可以查看所在的位置、附近的飲食、住宿、休閑等場所的信息，查看評價，在線預定，甚至直接移動支付后到店消費，這種消費模式已十分普遍。故而，圍繞整個流程，BAT三巨頭各行其道，調整企業戰略，利用收購、并購等措施，打造各自的O2O商業帝國，“以地圖引流，以團購為核心，綁以移動支付”，構建O2O的交易閉環。

二、B、A、T的O2O布局簡析

2013年以來，BAT三巨頭的收購、并購消息層出不窮，互聯網市場不時激蕩，O2O市場三分天下的競爭局面雛形初現。

1.百度的O2O布局

百度以搜索引擎業務起家，現已成長為綜合性的互聯網服務提供商。牢牢把握搜索引擎這一重要入口，百度毫無疑問成為互聯網行業三雄之一。旗下自主發展的百度地圖，已成為百度布局O2O的主要依托。2010年以來，百度收購了去哪兒、91無線、糯米網等多家企業，圍繞百度地圖進行整合，逐漸形成了較為完整的O2O布局。

以百度地圖為核心的LBS業務是百度主抓的產品，目前百度地圖已不是一個簡單的導航APP，而是聚合了團購、酒店預定、打車等時下火熱的生活服務，體現了更強的整合能力——糯米網專攻生活類團購，去哪兒手握旅游與酒店資源，而91無線等流量變現工具讓百度的移動互聯網生態系統更為豐富。憑借搜索強大的流量和優勢，百度地圖在手機地圖客戶端占據高達54.3%的市場份額，遠高于排名第二的高德地圖（阿里系）的21.4%，搜狗地圖（騰訊系）以6.1%排名第三。可見，百度地圖在位置服務的人口競爭中占據優勢，從而易于和餐廳、娛樂和酒店商家協同推廣產生效益。

截至2013年底，百度移動搜索市場和桌面搜索份額上仍保持領先，旗下主要APP的下載量也大都達到億級，這為百度在移動端的入口奠定了良好的基礎。然而，相對騰訊入股的大眾點評和阿里參股的美團網，糯米網的市場份額不容樂觀。在O2O閉環的最后一步移動支付上，相對支付寶和微信支付，百度系也后人一步。不久前通過“百度百發”理財產品出現在大眾視野的百度錢包，顯示出百度在支付產品上開始發力，成效如何還需時間證明。

2.阿里巴巴的O2O布局

阿里巴巴在國內電商地位無可撼動，支付寶也占據第三方支付的半壁江山，可以說，阿里巴巴在電商和支付領域都占有無可爭議的地位。

今年2月，阿里巴巴對高德公司股票進行現金收購，交易完成后，高德將成為阿里巴巴100%子公司，并融合進阿里生態體系基礎上發展。2011年起，阿里通過聚劃算開始探索線下本地生活，隨后又投資了美團網及丁丁網，也說明了阿里認同地圖的戰略級入口地位。阿里還陸續收購了UC瀏覽器、友盟、唱吧、快的打車、陌陌科技和新浪微博。其中，UC、新浪微博、陌陌分別以瀏覽器和移動社交成為移動互聯網重要入口，友盟提供移動數據分析，高德地圖則構建了O2O的入口，加上淘寶、聚劃算、美團等電商平臺，以及支付寶這一O2O業務的重要黏合劑，阿里O2O閉環搭建基本形成。

與已經擁有地圖業務的百度、騰訊相比，地圖一直是阿里的“短板”。高德地圖則大大彌補了這個缺憾，不僅能一舉超越騰訊，還有望與百度一決高下。依托高德地圖，還能有機整合快的打車、丁丁優惠券、淘點點等基于位置的業務。臻于成熟的支付寶，不僅能跟蹤和記錄每一單交易，還使用戶行為流程的最后一個環節回歸阿里構筑的O2O平臺，促成了阿里系O2O的最后一環。

3.騰訊的O2O布局

IBM資深戰略分析師王祺認為，互聯網經濟包含人、信息、商品、服務四個元素，巨頭就誕生于這些元素的連接點上，比如百度連接人與信息，阿里連接人與商品，騰訊連接人與人。騰訊的拳頭產品是QQ和微信。移動端產品微信的出現，更成為騰訊未來戰略布局的重要支點。

去年9月，騰訊將市場份額第三的搜狗地圖納入麾下，更名為騰訊地圖，并與微信、易迅等業務合作，還針對酒店、房產、餐飲、媒體、旅游、汽車等多個垂直行業推出帶有行業特性的地圖組件，方便中小企業用戶和開發者接入。

今年2月，騰訊又“戰略投資”并購了本地生活服務類O2O的最佳實踐——大眾點評網，使騰訊如虎添翼。大眾點評接入微信支付，擁有了微信的入口，從微信上帶來了海量交易額。而通過馬年微信的“紅包”應用和嘀嘀打車的推廣，微信支付的用戶量不斷攀升，隱隱有與支付寶兩分天下的氣勢，都標志著騰訊的O2O已大略功成。

三、結語

截至今日，BAT在O2O戰場的布局已初具規模，基本都形成了“地圖+團購+支付”的戰略組合。無論是全資控股，還是戰略投資，BAT圍繞布局O2O的舉措還將是今年中國互聯網發展的主旋律。然而成敗的關鍵在于整合，BAT的O2O三國殺究竟鹿死誰手，仍需拭目以待。

參考文獻：

[1] “BAT”O2O生意經：地圖與金錢雙重圈地[EB/OL].http：//money.163.com/14/0224/09/9LRDO2DI00253B0H.html.2014-02-24

[2]淺談BAT三巨頭O2O的布局現狀[EB/OL].http：//finance.

ifeng.com/a/20140228/11776115_0.shtml

作者：胡楊，女，南京財經大學營銷與物流管理學院，研究方向：市場營銷endprint