互聯(lián)網(wǎng)三巨頭BAT的O2O布局大觀

摘 要：O2O已成大勢所趨。互聯(lián)網(wǎng)三巨頭BAT：百度、阿里巴巴、騰訊都各展所長，積極布局O2O，從地圖、團購、支付等關(guān)鍵環(huán)節(jié)入手，構(gòu)建O2O閉環(huán)。本文從BAT三家的并購案入手，總結(jié)了三家在O2O中的戰(zhàn)略布局。

關(guān)鍵詞：BAT；O2O；地圖；團購；支付

一、O2O競爭大勢

O2O是隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和移動技術(shù)的深入發(fā)展而逐漸興起的新型營銷模式，通過打通線上線下，構(gòu)筑線上與線下雙向流通的閉環(huán)，以促進線下的商務(wù)機會與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，充分發(fā)揮線上、線下各自的優(yōu)勢，從而促進用戶導(dǎo)入、保持多渠道暢通、加深消費者對品牌的認知和忠誠，促進二次消費。無論是成熟的傳統(tǒng)企業(yè)、還是如火如荼的電子商務(wù)企業(yè)，都開始積極探索和踐行O2O模式。

近年來，O2O的聲勢愈來愈大。百度、阿里巴巴和騰訊作為國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)“第一梯隊”的三大巨頭，也在積極布局O2O，構(gòu)建完整的O2O閉環(huán)，力求搶占O2O競爭戰(zhàn)場高地，鞏固已有的市場地位之余，在未來的發(fā)展中力壓群雄。

構(gòu)建完整的O2O生態(tài)鏈，打通線上和線下，移動應(yīng)用平臺是繞不開的重要環(huán)節(jié)。智能手機、平板電腦等移動設(shè)備的發(fā)展和LBS技術(shù)的出現(xiàn)極大地改變了消費者的消費習慣，利用移動設(shè)備、借助于LBS技術(shù)，消費者可以查看所在的位置、附近的飲食、住宿、休閑等場所的信息，查看評價，在線預(yù)定，甚至直接移動支付后到店消費，這種消費模式已十分普遍。故而，圍繞整個流程，BAT三巨頭各行其道，調(diào)整企業(yè)戰(zhàn)略，利用收購、并購等措施，打造各自的O2O商業(yè)帝國，“以地圖引流，以團購為核心，綁以移動支付”，構(gòu)建O2O的交易閉環(huán)。

二、B、A、T的O2O布局簡析

2013年以來，BAT三巨頭的收購、并購消息層出不窮，互聯(lián)網(wǎng)市場不時激蕩，O2O市場三分天下的競爭局面雛形初現(xiàn)。

1.百度的O2O布局

百度以搜索引擎業(yè)務(wù)起家，現(xiàn)已成長為綜合性的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供商。牢牢把握搜索引擎這一重要入口，百度毫無疑問成為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)三雄之一。旗下自主發(fā)展的百度地圖，已成為百度布局O2O的主要依托。2010年以來，百度收購了去哪兒、91無線、糯米網(wǎng)等多家企業(yè)，圍繞百度地圖進行整合，逐漸形成了較為完整的O2O布局。

以百度地圖為核心的LBS業(yè)務(wù)是百度主抓的產(chǎn)品，目前百度地圖已不是一個簡單的導(dǎo)航APP，而是聚合了團購、酒店預(yù)定、打車等時下火熱的生活服務(wù)，體現(xiàn)了更強的整合能力——糯米網(wǎng)專攻生活類團購，去哪兒手握旅游與酒店資源，而91無線等流量變現(xiàn)工具讓百度的移動互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)系統(tǒng)更為豐富。憑借搜索強大的流量和優(yōu)勢，百度地圖在手機地圖客戶端占據(jù)高達54.3%的市場份額，遠高于排名第二的高德地圖（阿里系）的21.4%，搜狗地圖（騰訊系）以6.1%排名第三。可見，百度地圖在位置服務(wù)的人口競爭中占據(jù)優(yōu)勢，從而易于和餐廳、娛樂和酒店商家協(xié)同推廣產(chǎn)生效益。

截至2013年底，百度移動搜索市場和桌面搜索份額上仍保持領(lǐng)先，旗下主要APP的下載量也大都達到億級，這為百度在移動端的入口奠定了良好的基礎(chǔ)。然而，相對騰訊入股的大眾點評和阿里參股的美團網(wǎng)，糯米網(wǎng)的市場份額不容樂觀。在O2O閉環(huán)的最后一步移動支付上，相對支付寶和微信支付，百度系也后人一步。不久前通過“百度百發(fā)”理財產(chǎn)品出現(xiàn)在大眾視野的百度錢包，顯示出百度在支付產(chǎn)品上開始發(fā)力，成效如何還需時間證明。

2.阿里巴巴的O2O布局

阿里巴巴在國內(nèi)電商地位無可撼動，支付寶也占據(jù)第三方支付的半壁江山，可以說，阿里巴巴在電商和支付領(lǐng)域都占有無可爭議的地位。

今年2月，阿里巴巴對高德公司股票進行現(xiàn)金收購，交易完成后，高德將成為阿里巴巴100%子公司，并融合進阿里生態(tài)體系基礎(chǔ)上發(fā)展。2011年起，阿里通過聚劃算開始探索線下本地生活，隨后又投資了美團網(wǎng)及丁丁網(wǎng)，也說明了阿里認同地圖的戰(zhàn)略級入口地位。阿里還陸續(xù)收購了UC瀏覽器、友盟、唱吧、快的打車、陌陌科技和新浪微博。其中，UC、新浪微博、陌陌分別以瀏覽器和移動社交成為移動互聯(lián)網(wǎng)重要入口，友盟提供移動數(shù)據(jù)分析，高德地圖則構(gòu)建了O2O的入口，加上淘寶、聚劃算、美團等電商平臺，以及支付寶這一O2O業(yè)務(wù)的重要黏合劑，阿里O2O閉環(huán)搭建基本形成。

與已經(jīng)擁有地圖業(yè)務(wù)的百度、騰訊相比，地圖一直是阿里的“短板”。高德地圖則大大彌補了這個缺憾，不僅能一舉超越騰訊，還有望與百度一決高下。依托高德地圖，還能有機整合快的打車、丁丁優(yōu)惠券、淘點點等基于位置的業(yè)務(wù)。臻于成熟的支付寶，不僅能跟蹤和記錄每一單交易，還使用戶行為流程的最后一個環(huán)節(jié)回歸阿里構(gòu)筑的O2O平臺，促成了阿里系O2O的最后一環(huán)。

3.騰訊的O2O布局

IBM資深戰(zhàn)略分析師王祺認為，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟包含人、信息、商品、服務(wù)四個元素，巨頭就誕生于這些元素的連接點上，比如百度連接人與信息，阿里連接人與商品，騰訊連接人與人。騰訊的拳頭產(chǎn)品是QQ和微信。移動端產(chǎn)品微信的出現(xiàn)，更成為騰訊未來戰(zhàn)略布局的重要支點。

去年9月，騰訊將市場份額第三的搜狗地圖納入麾下，更名為騰訊地圖，并與微信、易迅等業(yè)務(wù)合作，還針對酒店、房產(chǎn)、餐飲、媒體、旅游、汽車等多個垂直行業(yè)推出帶有行業(yè)特性的地圖組件，方便中小企業(yè)用戶和開發(fā)者接入。

今年2月，騰訊又“戰(zhàn)略投資”并購了本地生活服務(wù)類O2O的最佳實踐——大眾點評網(wǎng)，使騰訊如虎添翼。大眾點評接入微信支付，擁有了微信的入口，從微信上帶來了海量交易額。而通過馬年微信的“紅包”應(yīng)用和嘀嘀打車的推廣，微信支付的用戶量不斷攀升，隱隱有與支付寶兩分天下的氣勢，都標志著騰訊的O2O已大略功成。

三、結(jié)語

截至今日，BAT在O2O戰(zhàn)場的布局已初具規(guī)模，基本都形成了“地圖+團購+支付”的戰(zhàn)略組合。無論是全資控股，還是戰(zhàn)略投資，BAT圍繞布局O2O的舉措還將是今年中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的主旋律。然而成敗的關(guān)鍵在于整合，BAT的O2O三國殺究竟鹿死誰手，仍需拭目以待。

參考文獻：

[1] “BAT”O(jiān)2O生意經(jīng)：地圖與金錢雙重圈地[EB/OL].http：//money.163.com/14/0224/09/9LRDO2DI00253B0H.html.2014-02-24

[2]淺談BAT三巨頭O2O的布局現(xiàn)狀[EB/OL].http：//finance.

ifeng.com/a/20140228/11776115_0.shtml

作者：胡楊，女，南京財經(jīng)大學營銷與物流管理學院，研究方向：市場營銷endprint