電子零售商的品牌價值研究

仲錦

摘 要：近些年，隨著我國網絡購物的迅猛發展，電子零售商之間可謂競爭不斷。網絡購物通常具有較大的感知風險，而品牌能夠降低消費者的感知風險，因此，進行品牌建設成為電子零售商在虛擬電子零售市場競爭的關鍵。本研究旨在探討電子零售商品牌價值的內涵，從而提出其品牌提升的相關建議。

關鍵詞：電子零售商；品牌價值；品牌提升

近些年隨著中國網絡的快速普及，網絡虛擬經濟不斷擴大，網絡購物比例不斷攀升。然而在網絡購物中，由于消費者接觸不到產品實物，產品的品質就難以確定，造成消費者的感知風險較大。而品牌代表了賣家的承諾與信譽，其作用已得到認可。由于網站品牌能夠降低消費者網上購物的感知風險，消費者常常依靠品牌來選擇網站。品牌的優劣可以用品牌價值來衡量，因此對電子零售商的品牌價值研究具有重要的意義。

一、相關研究綜述

品牌價值的概念源于20世紀80年代美國廣告界，此后營銷界學者一直探討品牌價值的概念和測量模型。至今對品牌價值的研究主要基于三個視角：財務視角、市場視角和顧客視角。本研究認為品牌價值來源于品牌資產價值，并將從顧客視角進行研究。

國外對品牌價值進行研究的主要學者有keller，kim，Aaker等人。其中Keller認為品牌資產是指消費者頭腦中己有的品牌知識導致其對品牌營銷反應的差別化效應。他于1993年提出基于顧客視角的品牌資產價值模型（CBBE）用于品牌價值的測量。Aaker則開發了品牌資產五星模型， 1996年又將五星模型的五個方面要素細分，為品牌資產十要素。更加便于品牌資產價值的量化研究。

而國內關于品牌價值的研究大多基于Aaker和Keller的研究理論，并結合國內的品牌特點，提出新的品牌觀點。如黃勝兵和盧泰宏（2003）以Aaker的研究為基礎，融合中國的傳統文化特點，構建了具有中國特色的品牌個性五維度，即仁、智、秀、樂以及雅。此外，金立印（2006）通過實證提出了品牌價值驅動模型，該模型有兩個維度，即品牌個性和品牌認同。

與學術界對傳統企業品牌資產的研究相比，目前對于虛擬企業的品牌資產研究還很少。傳統企業的品牌資產模型及測量已較成熟，而電子商務企業的品牌資產模型研究及測量還較少，無法為其營銷活動提供成熟的建議。Page&Lepkowska-White（2002）首先提出了網站品牌價值的概念，即消費者對網站的熟悉和感知，他的研究采用了傳統的品牌價值兩個維度：品牌認知及品牌形象。國內學者金立印（2007）則認為網站品牌價值是網絡使用者在虛擬市場環境中形成的網站知識，以及由此造成的對該網站各種營銷活動的認知、態度、行為等反應。

二、電子零售商的品牌價值

本研究基于Aaker的品牌資產十要素模型，認為電子零售的品牌價值由四個維度決定，分別為品牌認知、品牌信任、品牌忠誠以及感知質量。

品牌認知是指潛在的消費者對品牌知識的認識和了解能力。品牌認知是品牌資產價值的重要構成部分，它可以體現消費者對品牌內涵及價值的認識和理解。同時，品牌認知是企業競爭力的重要體現，尤其在大眾消費品市場，當各企業提供的產品或服務的品質差不多時，消費者往往會購買其更加熟悉的品牌。

在虛擬市場，由于買賣雙方不能面對面交易， 消費者只能以圖片和描述等信息判斷產品的質量， 并且付款和收貨通常相分離， 因此電子交易時極具風險的。因而在虛擬市場中，信任就起到了重要作用， 在傳統環境下， 消費者能通過觀看、觸摸產品來決定是否購買， 而在虛擬環境下，無法通過直接的感覺購買，信任的作用也就更加突出。

品牌忠誠是指消費者持續購買自己偏愛的產品（服務）的強烈愿望以及消費者實際的重復購買行為。品牌忠誠表明了消費者的偏好態度及行為， 衡量了品牌的持續影響力。忠誠的顧客會反復購買某個品牌的產品，或者只考慮該品牌的產品，并向其他人推薦該品牌的產品，培養消費者的品牌忠誠，可以保持企業的市場份額。

感知質量通常指用戶對網站、產品及服務質量等方面的一個整體評價。通常當消費者對網站形象，產品質量和客服及售后等每個環節都滿意時，消費者才認為產品的感知質量較高。

三、電子零售商的品牌價值提升

首先，電子零售商應該提高自身的品牌知名度，進而吸引消費者深入了解該品牌，使消費者對該品牌有較好的認知。如天貓采取激勵顧客將朋友介紹到來網的口碑營銷，聚美，京東的廣告營銷等方式都提高了消費者對他們的認知度。

電子零售商有了較高的認知度后，就要注重提高產品的感知質量，如（1）對產品進行準確的描述，從而讓消費者對產品的質量有正確的認識，（2）提高自身的服務態度，（3）提高物流的服務水平，從而提高產品的感知質量，甚至于提高消費者對電子零售商的信任水平。

品牌信任除了通過提高感知質量外，電子零售商還應注意支付安全等問題，進一步形成品牌忠誠。在品牌忠誠形成過程中，電子零售商可以通過會員制，對會員進行優惠等措施來鞏固消費者對其品牌忠誠度，最終提升其品牌價值，提高其市場地位。

參考文獻：

[1]黃勝兵， 盧泰宏.品牌個性維度的本土化研究[J].南開管理評論，2003.

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