網絡團購在都市休閑農業中的應用——以西安為例

潘雨相

（西安文理學院商學院，西安，710065）

0 前言

都市休閑農業是都市農業和休閑農業的一種結合體，都市休閑農業的發展有賴于都市休閑農業生態經濟系統理論的支撐，在都市休閑農業生態經濟系統中，增殖環是都市休閑農業生態經濟系統的關鍵，休閑企業與中介組織相互合作，開展各種營銷活動，是實現都市休閑農業生態經濟系統增殖環的順利運行。

網絡團購是具有極強的目標客戶導向的社會化媒體網絡營銷，團購網站就是一個實現休閑企業開展營銷和銷售活動的平臺。2010 年西安市常住人口為847.4 萬，龐大的都市居民總量將為都市休閑農業帶來巨大的需求。

1 西安市都市休閑農業網絡團購應用現狀

1.1 農產品采摘服務

農產品采摘服務是團購網站在都市休閑農業應用中最直接的方式，也是被消費者普遍接受的一種形式。采摘的農產品主要以水果為主，少量團購活動涉及到蔬菜。團購券的價格集中在10-50 元的區間，由于水果具有較強的時令性，所以團購券的使用期限一般在一個月左右，周期較短。如每年白鹿原櫻桃采摘團購，長安區的草莓、戶太八號葡萄采摘等。從現有的網上評價可以看到，這種服務操作簡單，大多數商家能夠提供較高質量的服務，消費者普遍評價偏高。

1.2 休閑娛樂餐飲服務

農家休閑娛樂餐飲服務以休閑娛樂為主，農家樂餐飲服務為輔。目前，參與團購的休閑娛樂活動包括農活體驗、垂釣、棋牌等項目。農家樂餐飲包括農家飯、自助燒烤等類型，以家庭為單位的農家餐飲消費者大多會選擇農家飯。農家樂、農家餐飲是目前應用最為廣泛的一種網絡團購，農家餐飲團購提供單雙人、3-4 人、4-6 人、8-10 人不同級別的套餐。從消費者的反饋信息來看，大多數人任務農家餐飲團購中的菜品缺乏農家特色。

1.3 戶外運動型服務

戶外運動型項目包括有真人野外CS、戶外拓展基地、攀巖、露營等，主要用戶群為戶外運動愛好者。在西安地區戶外運動型服務團購中，真人野外CS 是目前應用最多的一種服務，但是從團購的訂單數量來看，用戶對此類團購的需求量并不大。戶外運動型服務需要提供較多的專業設備或設施，提供這類型服務的農莊較少，一般由專業戶外機構提供，由于該這類企業的消費者有較強的針對性，因此參與網絡團購的積極性不太高。

1.4 以風景區為依托的一體化服務

由于西安市旅游景點眾多，因此這種類型的團購活動較多，一般集中在一日游或者兩日游的項目。消費者參與積極性較高，說明此類團購活動比較符合用戶的需求。如以高冠瀑布為主體的團購，提供景區門票、農家特色餐飲、住宿、KTV 等服務。由于資源和設施有限，大多數農家或商家暫未提供特別完善的一體化服務，更多的是提供景點門票、導游、保險、餐飲和住宿。從團購用戶的評價來看，消費者注重服務體驗，對這類服務的總體評價良好。

2 都市休閑農業網絡團購存在的問題

2.1 相互重視程度不夠

無論是政府組織、團購網站還是農家或商家，相互之間還未重視。首先，農家或提供休閑農業的商家不太重視廣告營銷活動，傳統的“酒香不怕巷子深”的觀念影響很深，而都市休閑農業提供的場所一般位于都市郊區，有的還在偏遠的山區。政府或者行業組織沒有相關的宣傳和引導，對休閑農業的營銷重視不夠。再次，團購網站暫時更注重城區的生活類服務商家，而忽略了近郊區的這些休閑農業的商家，導致現有的休閑農業團購活動少。

2.2 團購產品形式單一

現有的都市休閑農業相關團購主要集中在農家餐飲和果蔬采摘兩個方面，其他類型的團購相對較少。分析其主要原因不難發現，現有的一般農家樂的設施和人員都可以滿足提供這兩項服務，而戶外運動型和一體化服務型相對于大多數小型農家樂而言，沒有相應的設施可以滿足。團購網站應該根據市場的需求，制定符合消費者要求的團購套餐或者產品，從而讓更多農家樂能夠轉型或者將服務深度提高，提供增值服務。

2.3 團購效果不理想

團購活動的效果直接影響到團購用戶粘性，也直接關系到農家樂或者都市休閑農業商家能否利用團購用戶開展口碑營銷活動。從現有團購情況來看，商家將團購用戶區別對待，未給團購用戶提供平等的服務，造成用戶評價不高。農家樂或者商家還未意識到團購網站的營銷功能，僅僅將團購訂單看作銷售。因此，最后會造成消費者因為沒有得到好的服務而給予了中評或差評，商家的人流量沒有太大的改變，整個團購活動沒有取得理想的效果。

3 網絡團購在都市休閑農業中的應用對策

3.1 政府視角的應用對策

政府應該為都市休閑農業營造良好的發展環境，從宏觀角度為都市休閑農業制定發展規劃及關鍵問題解決方案，改善與之相關的基礎設施和生活設施，提高從業人員的素質以及營銷、管理能力。引導都市休閑農業從業者擴大宣傳，強化營銷。線下推廣的領域，政府已經逐漸嘗試通過召開經驗交流會、現場會，編印觀光休閑農業典型事例小冊子等多種渠道宣傳休閑觀光農業。重視包含網絡團購在內的網絡推廣方式，以幫助都市休閑農業開拓更廣的市場，吸引更多的用戶。

3.2 團購網站視角的應用對策

團購網站是整個團購模式的核心主體，只有網站營造了良好的平臺環境，才能更有利于團購活動的開展。團購網站應該以誠信為基礎，提供真實完善的信息，確保發布的商品或服務信息與實際相符。提供可靠的支付系統，對于未消費的訂單款項應該全額退款。提高線上用戶的用戶體驗并加強線上線下溝通機制的建設。團購網站可以為都市休閑農業設置專門分類，讓有需要的用戶直接根據大類導航輕松找到相關信息。鼓勵用戶進行消費后評價，讓商家隨時關注消費者的評價，了解消費者的需求。

3.3 休閑農業商家視角的應用對策

首先，商家應加強對網絡團購活動的重視。憑借團購網站巨大的點擊量和信息渠道，商家可以更有針對性地宣傳自己產品或服務。其次，進一步提升服務質量和服務深度。都市休閑農業是農業現代化的一種體現，是以農業為主體的一種服務業。因此，服務是其核心要素，商家只有提供更好的服務才能獲得更多的用戶。如可以面向大學生提供更多增值服務，艾瑞咨詢研究顯示白領和學生是我國參與網絡團購的消費者，大學生容易接受新鮮事物，經濟實力卻不強，可以面向大學生提供如車接車送增值服務。

3.4 消費者視角的應用對策

首先，消費者應該有較強的維權意識。在作為團購用戶被不平等對待時，要敢于向商家提出問題，堅決維護自己的合法權益，這也是促進團購行業健康、良性發展的關鍵環節。其次，消費者在參與團購時要仔細查看訂單詳情，包括有效時間、是否可以退款或改期、是否有隱形消費等。另外，應該積極參與團購網站評價活動，只有消費者認真參與評價，團購網站才能具備更好的口碑營銷的功能。

[1] 胡衛華.深圳都市休閑農業存在的問題及發展對策[J].改革與戰略,2009,(7)

[2] 彭妮,姚永鵬.構建都市休閑農業生態經濟系統的理論探索[J].華中農業大學學報(社會科學版),2011(1)

[3] 賈鳳伶等.天津都市休閑農業發展模式與對策研究[J]. 天津農業科學,2011,17（5）

[4] 覃玉雁.大學生餐飲團購行為特征研究——以廣州為例[J].學理論,2013(17)