淺析網絡時代下的政府危機公關

徐 炎

政府危機公關是指在危機事件中政府通過與公眾進行信息溝通和傳播以實現塑造政府良好形象、建立政府與公眾良好關系、改善公共危機治理的輿論環境、降低公共危機治理成本、提高公共危機治理效能的一種特殊公關活動。如今的網絡環境隨著新媒體技術的發展而不斷在發生變化，這些新技術通過衛星和網絡等多種渠道，向以手機、電腦為代表的終端傳播信息并提供各種服務。這種技術上先進、信息傳播上平等的新網絡環境已成為當今時代占據主流的信息媒介環境。由于我國政治民主化進程的發展，網絡空間的虛擬性，網絡影響力的增加，我國公民和網民越來越多地通過網絡表達對公共危機事件的看法、參與國家政治生活、表達自己的利益訴求，對政府危機公關提出了新的時代要求。

一、網絡時代下政府危機公關中出現的問題

1.政府危機觀念落后，防范意識不夠。“凡事預則立，不預則廢”。從古至今，我國政府是社會管理中的核心力量，居于主導地位，享有極大的控制力。但是政府的管理者在享有權力的同時，卻沒有跟上信息時代的發展要求，危機觀念還很陳舊，無法建立全面整合的危機管理體系。網絡時代的及時性特點使危機傳播速度更快,同時其開放的特性拓寬了大眾獲取危機信息的渠道。當危機發生時，管理者觀念上的疏忽使得其容易忽視已經出現的危機狀況，錯過最有利的處理時機，有可能導致危機爆發，造成極壞的后果。我們應該認識到在網絡影響力日益增強的今天，公眾的力量也在日益壯大，政府需要實時更新自己的理念，增強防范意識，和公眾站在同一個立場上來，切實維護公民利益。例如海南三亞游客被打事件，該事件其實是一件很平常的打架事件，但是由于政府沒有及時出面解決問題，選擇了不作為，錯過了此次事件的最佳解決時機。該事件被網友在網上轉載，網民激烈討論，嚴重破壞了海南三亞這個著名旅游城市的形象，對三亞當地的旅游業發展造成了極其嚴重的損失。還好，事后當地相關管理部門還是出面解決了這場危機事件，對游客進行了道歉和賠償，也在一定程度上挽回了政府的形象。但是歸根結底，由于錯過了最佳危機處理時機，面對危機時束手無策加上不作為，使得此次事件是危機處理中比較失敗的案例。

2.法律體制不健全，實際操作性較差。現代政府危機公關歸根結底是依照憲法和法律進行一種政府活動，法律制度的完善對于提升政府危機公關能力有著至關重要的意義。很多先進國家都在政府危機的立法方面進行了著重研究，并且出臺了諸多相關法規，如 《俄羅斯緊急狀態法》《國家緊急狀態法》等。健全法律法規，有利于規范政府行為，塑造良好政府形象，從而使政府危機公關能力得以提高。近年來，我國政府也制定和頒布了一些處理危機事件的法律法規，但仍然存在著一些問題，例如法律制度不健全、法規缺乏實際可操作性等問題。在網絡環境的大背景下，我國還是只對于紙質媒體的監管比較完善和規范，而對網絡監管顯得格外不足，相關法律法規缺失。此外，法律修正的速度落后于信息發展的速度明顯，一些新興渠道缺少法律依據，政府危機公關的法律規范難度仍然很大。

3.危機處理方式欠妥，造成危機升級。由于信息傳播方式和特點的改變，網絡時代下政府危機公關的信息處理方式和手段也應該發生相應的變化。如果墨守成規，固守原有的政府危機公關模式，政府危機公關就會陷入困境，甚至適得其反。然而，從實踐上看，現階段公共危機事件頻發，在危機事件處理中，相當多的政府官員在對網絡時代下的政府危機公關的處理方式存在一些誤區，使危機惡化，甚至危機升級。主要誤區表現為，①認為危機公關就是擺平媒體。這種封鎖消息，極力掩蓋事實真相的做法，在互聯網普及度如此高的今天，僅僅是一種幻想。②認為危機公關就是“報喜不報憂”。信息披露不全面，只向公眾積極展示對自己有利的信息，有意掩飾危機中存在的誤區和缺陷。但是這種公關的結果不僅贏不到公眾的同情和支持，相反會損害政府形象和信譽。③認為危機公關就是轉移公眾的注意力。雖然互聯網具有虛擬性，但是網民討論的卻是現實中的問題。在這種情況下，以轉移公眾注意力的公關方式來回避矛盾、掩蓋問題，使公眾對政府能力產生懷疑，拉大政府與公眾間的心理距離。④事后危機防范和輿論引導工作都不到位，致使危機反復，政府會面臨巨大輿論壓力。

二、政府危機公關的應對原則

1.速度第一原則。速度第一原則是政府危機公關的首要原則。只要危機發生，在其出現的最初12—24小時內，消息傳播非常迅速。正所謂“好事不出門，壞事傳千里”。在一定意義上講，政府在社會管理中是主導者。在危機面前，政府是普通公眾的庇護者，公眾會把目光自然而然地投向政府，來尋求保護和安全。所以，政府在危機爆發之前，要果斷行動，迅速與公眾和媒體保持溝通，搶占輿論先機，避免謠言，掌握輿論的主動權。贏得了時間就相當于贏得了形象，要進行成功的危機公關就應該牢牢遵循這一原則。

2.公開透明原則。公開透明原則是政府危機公關成功的關鍵。政府形象是在信息傳播和溝通中建立起來的。英國危機公關專家里杰斯特說：“現代組織處在一個其活動透明度日益增大的時代里。若一個組織不能就其發生的危機與公眾進行合適的溝通，不能告訴社會它面對災難局面正在采取什么補救措施，不能很好地表現它對所發生事故的態度，這無疑將會給組織的信譽帶來致命的損害，甚至有可能導致組織的消亡。”因此，政府在處理危機事件時，要遵循公開透明的原則，及時發布信息，穩定民心，一定程度上可以化解矛盾，從而有助于危機的解決。

3.以人為本原則。以人為本原則是政府危機公關的核心原則和靈魂。“以人為本”是科學發展觀的基本價值取向。它所強調的經濟發展歸根結底是為了滿足廣大人民群眾日益增長的物質文化需求，確保人的全面發展。近年來，政府的公共管理活動正努力詮釋以人為本的基本內涵，在公共危機管理中，也是把保障公民生命安全和滿足公民基本需求作為政府危機公關的核心任務，竭盡全力地保護人，全心全意地服務人。

4.多渠道傳播原則。多渠道傳播是政府危機公關的重要手段。政府在社會管理中處于主導者的地位，是權威信息的發布者，在危機事件中提供全方位多層次的信息傳播渠道是其職責所在。此外，公眾在危機事件發生后，處于弱勢地位，會表現出強烈的不安感，這也促使他們急于從多個途徑多個渠道獲取信息來確認各種信息的完整性和真實性。因此，在網絡時代下，面對危機事件時，政府應該在事件中建立多渠道的信息傳播系統，啟動多種媒體力量，例如將新舊媒體綜合利用，既要發揮以報紙、電視、廣播為代表的傳統媒體的實時性和權威性的特點，也要發揮作為新媒體代表的互聯網互動性和超文本性的特點，形成強大的輿論宣傳效能，使其成為政府的擴聲器，從而迅速凝聚人心，整合各方力量，促使危機快速解決。

三、網絡時代下政府危機公關的解決路徑

1.政府層面上，理念上的轉變。對于各級政府來說，首先要以戰略眼光和發展的視野重新審視和定位網絡時代。政府有效利用網絡環境，及時引導正確輿論對于成功化解危機事件有著至關重要的作用。我國政府部門要強化危機意識，樹立危機公關的正確理念，積極引導社會輿論，處理民眾關心問題，認真審視危機公關對于政府的重要意義。

完善法律法規體系。一方面，我們可以借鑒西方國家政府危機公關的相關經驗，制定一套比較完善的應對危機事件的法律法規，其中要明確危機事件處理的相關規范以及政府在應對危機事件中管理權限、法律責任、相應的權利和義務，使得政府危機公關活動有法可依。另一方面，法律法規也要隨著科技的創新而不斷地發展，在危機傳播領域，網絡時代的微博、微信和博客等新媒體客戶端產生的負面問題越來越多，這就需要政府做到讓相應的法律和法規與網絡時代下的新媒體技術發展同步起來。現有的與信息發布相關的法規，既要適用于當下的網絡環境，又要具有現實操作性，真正對網絡環境的新媒體起到有效的監管作用。

完善網絡時代下的政府危機公關處理方式。危機發生前，積極預防。建立危機預警機制和監控體制，及時發現危機事件的苗頭。一方面，從事件發生的源頭對事件進行監控，快速收集、分析和判斷有可能引發危機的隱患或征兆；危機事件一旦發生，果斷抓住有利時機，盡快執行有效措施，化解危機。另一方面，利用媒體時代的手機客戶端、電視、互聯網等多種技術手段發布危機事件的預警消息，最大限度地滿足公眾的信息需求，做好公眾應對危機的心理安撫工作，有序開展預防措施，減少危機事件帶來的物質和精神損失。危機發生中，妥善處理。政府部門管理者必須擁有果斷的決策和執行能力，及時啟動救急預案，迅速趕到事發現場，穩定人心，控制危機蔓延；此外，要創建良好的信息環境，營造良好的信息互動方式和互動平臺，按照第一時間原則、信息透明原則、開放性原則、多渠道傳播原則、樹立表率原則和人性化原則來處理危機事件；健全新聞發言人制度，掌握輿論的主動權，通過召開新聞發布會來設定議程，影響輿論，為政府與媒介和公眾之間溝通架起一座橋梁，從而便于政府有效開展危機公關活動。危機發生后，調查評估。一方面，在公共危機得到解決以后，要提高政府服務能力，特別是要著重恢復生產生活秩序，減少危機損失和影響。另一方面，即便危機事件已經得到解決，但是政府還要認真調查危機的起因、經過，評估危機造成的損失，對有責任的相關工作人員進行調查和責任追究，并告知公眾，滿足公眾的信息需求和對政府行為的監督，從而有利于增強政府權威。

2.網絡服務商層面。規范各門戶網站對危機事件的信息傳播和自主管理，加強行業自律和監督。服務提供商需要積極發揮輿論導向的作用，營造網絡文化的優質大環境。針對危害國家信息安全、社會穩定的不良信息采取信息控制，堅決阻止和避免不實報道與信息炒作，積極維護社會穩定讓積極正面的信息成為主流，為政府有效應對危機事件營造良好的網絡氛圍。

3.公民參與層面。盡量建立和推行網民身份認證制度，通過各種方式鼓勵網民實名登陸，防止不良信息的肆意發布。培養公民意識，積極鼓勵公民廣泛有序參與，有效加強對政府的監督。

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