鄉村旅游餐飲產品創新開發研究

高文香

(樂山師范學院旅游與經濟管理學院，四川樂山 614004)

近年來鄉村旅游得到蓬勃發展，2013年，全國已有8.5萬個鄉村旅游特色村，年接待游客超過7.2億人次，旅游收入超過2 160億元，占全國出游總量的三分之一［1］。在鄉村旅游的帶動下，鄉村餐飲獲得較快發展，但因對鄉村餐飲產品開發利用的不重視，資源豐富、文化悠久和特色鮮明的鄉村餐飲無法成為鄉村旅游發展的核心動力。目前鄉村餐飲產品的吸引力較小，餐飲消費在鄉村旅游消費中的比例也較小，與國際旅游餐飲消費比例相差甚遠。其實與其他形式的旅游產品相比，鄉村餐飲產品開發具有投資小、重復利用高、效益明顯和游客接受程度高的特點。隨著游客觀念的轉變，鄉村餐飲不僅是鄉村旅游的有益補充，更可以成為一種原動力。“吃”，從旅游業的一個供給要素逐漸轉化為一種新的鄉村旅游吸引物，并日益成為鄉村旅游重要的賣點。在其他的鄉村旅游要素緩慢更新的情況下，更加要注重鄉村餐飲產品的創新開發，以此為契機來推動鄉村旅游業的升級換代，促進農村經濟發展。

一、鄉村旅游餐飲產品創新開發的必要性

隨著旅游觀念的轉變，腸胃經過大魚大肉“洗禮”的城市游客越加青睞鄉村美食，鄉村美食成為了解鄉村歷史、文化和生活的重要載體。甚至一些缺少特色景觀的鄉村憑借特色美食成為人們追捧的旅游地。如日本的十勝、北京懷柔、溧陽天目湖［2］。經過長時間沉淀而形成的鄉村餐飲對城市游客有很大的吸引力，但是還沒有成為鄉村旅游的核心要素。在個別鄉村，餐飲已經成為鄉村旅游發展的重要一極，但受餐飲產品生命周期的制約，很難保持長期的吸引力。因此，如何深入挖掘鄉村餐飲資源，創新性開發旅游餐飲產品來保持鄉村美食的持續吸引力具有重要的意義。

(一)餐飲產品增強鄉村旅游吸引力

鄉村餐飲產品不僅要滿足顧客的飲食需求，更要凸顯旅游地的吸引力。現在的游客不再僅僅滿足于去鄉村欣賞美景、放松心情，而渴望更多地投入鄉村生活的體驗，在異質的鄉村文化中尋找樂趣。受旅游時間和方式的限制，品嘗當地的風味美食就是了解鄉村生活和鄉村

文化最好的途徑之一。鄉村美食最大的特點在于地域性，本地原材料、本地烹飪工藝保證了鄉村美食只有在本地才能享用得到。同時，鄉村美食可以保證游客在“潛移默化”中感受當地獨有的文化。無論是為了舌尖上的味覺享受，還是為了了解豐沛的鄉村人文氣息，游客都愿意“不遠千里”去鄉村品嘗地道美食。可見平凡鄉野的民間美食也可以成為一種原動力，吸引著眾多的新老顧客，而毫無特色的鄉村餐飲會沖淡游客的興趣。

(二)餐飲產品凸顯鄉村的旅游特色

鄉村具有不同于城市的景觀，鄉村餐飲也有別于城市。來自城鎮的游客吃著新鮮綠色的飲食產品，看到古樸的菜肴器皿，坐在田野味十足的就餐環境中，可以回歸自然、返璞歸真。在品嘗鄉村小吃、特色糕點和綠色菜肴中可以了解當地的氣候環境條件、地方物產和各種烹調工藝和當地的歷史淵源。在接受相關餐飲服務時，通過特有的鄉村飲食習俗、用餐禮儀和飲食典故可以領略到鄉村特有的生活習慣、生活方式、人情和民風民俗。通過參加鄉村的部分農事體驗活動，可以了解農村的“自然生態”和“簡單樸實”。這種為鄉村所特有的有別于城市的鄉土飲食，在體現濃郁的地域性的同時，折射出不同鄉村的文化差異，進而能讓游客心情愉悅，也與迤邐的鄉村風光相得益彰，相映成趣，讓游客流連忘返。

(三)餐飲產品增加鄉村旅游效益

自古旅游與美食都是緊密相連的，不管是城市旅游還是鄉村旅游，“吃”都是旅游的有機組成部分，鄉村餐飲因此成為鄉村旅游收入的重要來源。相比較其他旅游形式，鄉村旅游收入較少來自景點，而更多依賴于鄉村餐飲。鄉村餐飲產業關聯度高，通過鄉村餐飲能夠帶動旅游地其他相關產業的發展。美國北部鄉村旅游研究發現，美食旅游對鄉村居民收入的乘數效益為1.65，對鄉村就業的乘數效益達到1.29［2］。同時，隨著游客收入和消費水平的增加，游客對特色鄉村餐飲產品的接受程度也會提高。整合鄉村餐飲資源與文化、消費心理開發出多種旅游餐飲產品會吸引更多游客前來。如果能把富有文化內涵的鄉村特色菜肴、風味小吃與特定的文化氛圍、協調的環境和良好的服務有機結合起來，可進一步提高鄉村餐飲的附加值。如果進一步延伸產業鏈，開發出可供游客帶走的餐飲產品和特色農產品，旅游地的經濟效益會進一步提升。

二、鄉村旅游餐飲產品創新開發存在的問題

盡管鄉村餐飲具有很多優勢帶動鄉村旅游的發展，卻因鄉村餐飲產品開發意識和認識等等因素的制約，鄉村餐飲無法成為旅游地的重要賣點，即使部分鄉村餐飲已經成為拉動旅游發展的一極，但也因為創新開發影響其持續的吸引力。

(一)注重旅游資源開發，忽視鄉村旅游餐飲產品開發

盡管我國鄉村飲食文化悠久，餐飲資源豐富，但鄉村旅游餐飲卻存在產品雷同、服務千篇一律、百店一格的現象。其原因是旅游開發者過分強調景觀在旅游中的作用，忽視鄉村飲食對鄉村旅游的顯著帶動作用，因而將旅游的重心放在鄉村旅游景點的開發上。鄉村飲食僅僅只能成為鄉村旅游的必要構成要素，而無法對鄉村旅游起到錦上添花的作用。此外，鄉村餐飲資源概念認識的局限也影響了鄉村餐飲產品的創新性開發，旅游開發者較多注重滿足游客的物質需求，而忽略了游客的精神需求，在鄉村餐飲產品開發中重視的是產品形式，而忽略了餐飲產品中的文化內涵與外延。因此很少鄉村能充分挖掘和梳理當地的餐飲資源，將鄉村所獨有的餐飲文化融入到鄉村餐飲產品開發中，影響了鄉村旅游餐飲產品的豐富程度和吸引力。

(二)鄉村餐飲產品開發與旅游業粘合度低

除鄉村美麗的自然景觀外，獨具特色的鄉村美食對游客也很有吸引力。旅游者希望品嘗到地道美食來體驗鄉村生活并獲得精神享受，但目前鄉村的餐飲與旅游沒有有效結合起來開發，導致餐飲產品無法滿足游客需求。游客眼里的鄉村美食特色在于本地獨有和不可替代，而鄉村餐飲產品開發過程中卻一味模仿城市餐飲，沒有立足于地方產出、地方工藝和地方特色，這樣開發出來的鄉村餐飲產品僅能滿足游客的口腹之欲。同時，鄉村餐飲開發中只注重產品外觀、花色品種的開發，沒有挖掘鄉村餐飲中的文化性，開發出來的餐飲產品缺少足夠的文化內涵。鄉村餐飲特色的迷失使得鄉村餐飲對游客的吸引力有限，難以成為鄉村旅游地的特色和賣點［3］。

(三)鄉村餐飲產品推陳出新速度慢

鄉村餐飲經營多為家庭式管理，大部分經營者缺乏管理知識，沒有營銷觀念和創新意識，也不知如何進行產品創新，也無力承擔開發風險，這是鄉村餐飲產品推陳出新速度慢的主因。部分經營者缺乏開發意識，或過分迷戀“名小吃”“名菜”的頭銜，希望能“一招鮮，吃遍天”，使鄉村餐飲開發缺少足夠動力;過分強調開發的風險則影響了餐飲開發的速度;經營者對餐飲產品開發的誤解，制約了餐飲產品開發的形式和種類，現有的餐飲產品開發主要集中在烹制方法、口味和材料上，較少在餐飲環境、餐飲器皿、餐飲外形、就餐環節、就餐體驗等方面進行創新性開發。種種因素都制約了鄉村餐飲產品的推陳出新，游客缺乏新鮮感，長期以往鄉村餐飲也就缺少持久拉動力［4］。

(四)鄉村餐飲產品開發中忽略游客體驗

目前鄉村餐飲產品往往注重為“食”而“制”，除自助燒烤外，游客只能被動品味已經制作好了的美食。但游客消費的不僅是鄉村餐飲產品本身，更重要的是一種精神層面的愉悅經歷和獨特的體驗，缺少美食相關的體驗環節，大大減少了鄉村餐飲的新鮮性和趣味性。在鄉村餐飲品嘗過程中，沒有游客色、香、味、形、器的感覺體驗，游客就無法真正獲得感官的享受和刺激［5］;沒有特色用餐環境和氛圍的體驗，游客無法了解特定鄉村的習俗、禮儀和信仰［6］。在鄉村餐飲制作過程中，沒有餐飲材料的制作和農業活動的參與，游客無法獲得材料采摘的樂趣和美食制作的樂趣，也就無法體驗美妙的鄉村生活，進而無法正真領會鄉村文化。

三、鄉村餐飲產品創新開發的重點

(一)結合旅游資源，因地制宜選擇鄉村餐飲產品開發形式

各個鄉村地區旅游發展速度不盡相同，擁有旅游資源和餐飲資源的豐富程度不一，鄉村餐飲產品的創新開發可不拘泥于任何的形式，而要因地制宜地選擇鄉村餐飲產品開發的形式。

1.建設特色飲食區

旅游發展起步早、旅游餐飲資源豐富的鄉村可以利用餐飲紅火發展的聚集效應，在知名景點附近和交通便捷的區域規劃建設特色飲食區。在政府引導和協會推動下，將分散的自然景點、人文景觀、特色農場、休閑設施以及餐飲企業連接起來，形成特色飲食區。在集合鄉鎮優勢資源的基礎上使餐飲行業不斷向集約化、特色化、休憩化發展。特色飲食區需要整合吃喝玩樂，旅游專家和餐飲專家聯手開發很有必要，怎樣在特色飲食區中體現餐飲的休閑娛樂性、趣味感、文化特色化成為特色飲食區能否吸引游客前來的關鍵所在。

2.主辦美食節慶活動

不少缺乏特色自然資源或經濟不太發達的鄉村，卻有著難得的特色美食。此類鄉村餐飲產品開發要擺脫傳統的“資源觀”，尋找比較優勢的餐飲資源，將地方文化與美食結合起來，創辦鄉村特色的美食節慶活動。鄉村美食節慶活動不僅能夠集中展示美食文化，在短時間內可迅速擴大鄉村旅游地的知名度，更能有效延伸當地餐飲產業鏈，把特色農業、食品加工、餐飲業和旅游業很好地對接起來，顯著提高旅游收益。鄉村美食節慶活動時間可長可短，濃厚的地方色彩和鮮明的個性特征是鄉村美食節慶活動的生命力所在。目前較為知名的鄉村美食節有江蘇盱眙的“龍蝦節”、陽澄湖的“螃蟹節”等［2］。

3.推出鄉村美食線路

自古就有“食在民間”，鄉村美食種類繁多，但散落在四面八方，由于信息的有限，游客想前往尋求美食享受，但往往不知道從哪里開始，結果自然是蜻蜓點水式地品嘗各地小吃。因此旅游條件成熟、餐飲資源豐富的鄉村可推出以體驗美食為主題的旅游線路。通過美食線路能將散落在各個鄉村的地方美食自然串成一條線路，游客有序品嘗。根據餐飲資源可設計出不同主題的美食線路，如古城美食之旅、養生之旅、藥膳之旅、減肥之旅、茶道之旅、餐飲企業考察之旅、烹飪修學之旅、海鮮之旅等。游客可根據各自的喜好自行選擇線路，并且通過美食線路不斷地聽、看、嘗、思、樂，進而獲得一種更加完整豐富的生活體驗和精神享受。

4.推出各種鄉村特色的主題餐廳

游客吃的不僅是食物，更是一種環境。當游客對美食越來越挑剔的時候，鄉村主題化成為必然的發展趨勢。主題餐廳因其明確貫徹始終的主題、獨特的環境，能帶給就餐者來別具一格的體驗而受到城市游客追捧，當目標游客較為成熟時，此類鄉村可適時推出鄉村主題餐廳［7］。鄉村主題餐廳經營關鍵是主題要有特色，并體現鄉村資源優勢，讓游客感受鄉村的美好，遠離現代都市的喧囂。從鄉村農耕文化、現代農業科技、農村生態系統、鄉村地域文化和鄉村社會變遷等方面創意出各種個性化的鄉村餐廳主題。但餐廳主題一旦確定，鄉村餐飲企業的一切其他活動和產品就必須緊緊圍繞主題進行。

5.開發鄉村夜間餐飲

隨著人們休閑時間和收入的增加，夜間外出聚會就餐和休閑娛樂成為都市人的一種生活方式。受多種因素制約，具有鄉野特色的鄉村，白天熱鬧非凡，但單調的夜晚卻讓游客無處可去［8］。為了填補鄉村夜間旅游的空白，夜間旅游餐飲應運而生。夜間餐飲不僅能夠能讓游客有更多的時間體驗鄉村多元化的餐飲產品，也能讓游客感受到鄉村夜晚的別樣風情。夜間餐飲主要是游客與其親戚朋友同事為了維系親情和友情邊玩邊吃，游客比較關注餐飲產品的特色及口味，最關注的是用餐環境的舒適性和休閑性。如開發出有特色的鄉村夜間餐飲，那么在豐富鄉村旅游產品的同時，會進一步增強游客的旅游意愿，并促進游客的深度消費。

(二)在保持地方特色的基礎上不斷加快餐飲產品的更新速度

美國著名管理學家彼得杜拉克曾告誡說:在變革的年代，經營的秘訣是沒有創新就意味著死亡［9］。由于市場競爭的加劇，一些特色餐飲向顧客推出后，其所謂特色所能維持的時間越來越短，游客追求更多的是沒有吃過的地方美食。這要求政府或協會指導并協助鄉村餐飲經營者在保持本土特色的基礎上不斷推陳出新，吸引新老游客。餐飲產品開發要大膽創新，從當地歷史文化、傳統習俗中找靈感，在把握傳統飲食特質的基礎上不斷用科學的方法去校正和改造傳統飲食［10］。并緊跟時代步伐，對餐飲產品的提供方式進行變革，對餐飲服務方式進行改進，對餐飲環境進行特色裝修，在用餐環節增加民俗和餐飲烹制過程的表演。只有加快餐飲產品的更新速度，才能在多元化的鄉村美食中提高顧客的新鮮感，在不斷豐富的鄉村美食內涵的基礎上提升鄉村餐飲價值。

(三)鄉村餐飲產品開發注重體驗

除了在產品上創新，還要在與美食相關的活動方面進行創新，以增加鄉村餐飲產品的體驗性和趣味性。游客美食消費所追求的不僅是感官刺激，還希望能舒緩壓力，并找回新的生活體驗。與此相應的是鄉村旅游餐飲產品不能只是為“食”而“制”，更要以“食”而“解”［3］。因此，基于顧客體驗消費的餐飲產品創新開發應以食物產品為道具、以餐廳環境為布景、以餐飲服務為舞臺，設計出滿足游客情感需求的餐飲產品。在鄉村餐飲產品創新開發中需要重視餐飲產品色、香、味、形等對游客感覺刺激的設計，使之為游客帶來美的享受;要重視挖掘餐飲產品的文化內涵，通過飲食文化博物館、美食培訓講座、美食論壇讓游客獲得新知，讓文化與美食更好地共振;要重視游客趣味體驗活動的開發設計，讓游客親身參與到美食的制作過程，體驗美食的安全與健康，還可將餐飲娛樂節目和烹調技藝前臺化，好讓游客參與其中，如云南的“三道茶”和“鍋莊舞”都融入了游客的互動，游客在娛樂中愉悅了身心和放松了自我。

［1］新華網.我國鄉村旅游年接待游客7億人次收入逾2000億［EB/OL］.http://news.eastday.com/c/20121027/u1a6951493.html.

［2］劉琳.鄉村美食，“吃”出來的鄉村旅游［EB/OL］.［2013－09－21］.http://cjb.newssc.org/html/2013 － 09/21/content_1925708.htm.

［3］熊姝聞.成都飲食文化資源的旅游化開發［D］.濟南:山東大學，2011.

［4］謝芳.鄉餐飲改革與創新研究［J］.科技創業家，2012(8):220.

［5］呂新河.基于顧客體驗消費的餐飲產品開發［J］.揚州大學烹飪學報，2011(2):25 －28.

［6］孫志強.挖掘鄉村特色餐飲資源，服務社會主義新農村建設［J］.特區經濟，2008(7):183 －184.

［7］張美閣.淺談主題餐廳的經營之道［J］.科技探索，2011(2):132－133.

［8］盧冬梅，駱培聰.廈門城市夜間旅游意愿與行為研究［J］.旅游論壇，2010(8):417.

［9］王圣果.菜點創新是旅游餐飲企業可持續發展的動力［J］.四川烹飪高等專科學校學報，2007(7):28.

［10］唐少霞，趙志忠，畢華.對旅游餐飲資源開發的思考——以海南旅游餐飲資源的開發為例［J］.經濟師，2006(5):136.