從“公益頻道”到“傳奇媒體”的定位回歸——重慶衛視傳播現狀與發展策略

程賽博

(西南大學新聞傳媒學院，重慶 400715)

一、引言

重慶衛視”公益頻道”改版實踐自2011年3月實施以來，伴隨著巨大爭議，走過了整整一年，并隨著一起重大的政治性事件無疾而終。2012年3月15日，《重慶新聞聯播》之后播出了重慶衛視公益改革停播廣告后的第一條酒類廣告，標志著重慶衛視歷經一年打造“主流媒體、公益頻道”改革的失敗。在為品牌欄目《星電影》舉行的新聞發布會上，重慶廣電集團總裁劉光全指出，重慶衛視要推進節目年輕化和重新考量電視臺的收視率，廣告招商也將在次年進行。雖然他強調節目年輕化絕非簡單地走商業、娛樂路線，但時尚、娛樂和參與市場競爭將成為電視臺改版后解決困境要實現的首要目標毋庸置疑。重慶衛視再次確立的市場發展方向，是否意味著我國電視公益改革和發展不具可行性，以及間接承認電視絕對的市場化發展及其帶來諸多問題的合理性，成為一個不得不讓人深思的話題。

一、重慶衛視的“公益改革”

在省級衛視“一窩蜂”的同質化競爭中，重慶衛視傾力打造“主流媒體、公益頻道”，在片面追求收視率、泛娛樂化的時代可謂是一股清新之流。然而收視率、市場份額、資金來源以及內容窄化等問題卻日益凸顯。

(一)“公益頻道”電視實踐的問題

1.全面改版“紅色”，收視率陷窘境。重慶廣播電視集團(總臺)成立以來，歷經多次改版，曾一度實現戰略性“突圍”:2006年，重慶衛視在省級衛視中的排名由之前的10多位，晉升到第5位;2007年第4位;2008年重慶衛視收視率比2005年增加37%。2007年 ，重慶衛視還被評為“中國2007年最具投資價值的電視媒體”。2006—2008年，重慶衛視傾力打造“英雄劇”，收視率飆升。電視劇和綜藝節目《娛樂星工場》是其王牌節目。2008年，頻道升級定位為“英雄志”;2009年升華為“中國紅”，收視率卻遭遇“滑鐵盧”。2011年1月和3月重慶衛視兩次改版，實施“一不二減三增”，大力增加紅色文化欄目。4月，央視索福瑞出具的3月份收視榜單中，重慶衛視排名全國第34，省級衛視中排名第22，比改版前大幅下降。收視率下降使重慶衛視陷入窘境。

2.停播商業廣告，資金來源有限。改版前，重慶衛視日播出商業廣告約300分鐘，2010年一年廣告收入3億元，在動輒幾十億元廣告收入的省級衛視同行中，這個業績已略顯尷尬，再放棄衛視的廣告收益，重慶電視臺如何養活自己?重慶市長黃奇帆給出了答案:重慶廣電集團還有11個頻道可以市場化運作，將通過綜合經營自身平衡掉1.5億元，剩下1.5億元由重慶市政府填補。其實，面對需要自己需要解決的1.5億元，重慶廣電集團倍感壓力，無奈只能裁員和縮減開支:衛視廣告中心裁員約為20%，其他人員分流到地面頻道的廣告業務，并維系好原來的衛視客戶關系。同時，原來衛視中的娛樂節目的團隊，也要重組后自辦紅色節目。重慶廣電集團內部工資集體下調，一線采編人員工資下調15%左右。其實，11個地面頻道的影響力和創收力加起來都未必趕得上重慶衛視一個頻道，很多在衛視投放廣告的客戶，都不愿意投在地面臺。如此情況之下，重慶衛視不得不面臨資金收入減少的窘境。

3.節目內涵窄化，特色足內容弱。重慶衛視沒有“為收視率而定位”，而是倡導主流價值和公共服務理念，其立意和初衷都彰顯了品牌的定位與創新，也使其在輿論上得分不少，但其收視率和市場份額卻多少讓人有些汗顏，觀眾對其節目內容和形式也爭議很大。歸根結底，問題出在特色足而內容弱。通過觀察重慶衛視改版后的節目單，可以看到絕大部分是以唱紅歌、講故事、說紅人等內容為主，節目內涵與“公益電視臺”的定位有差距。紅色形式濃重但紅色內容卻相對匱乏，很難吸引觀眾眼球、提高收視率。電視臺可以通過走特色化道路提高收視率，但必須注重節目的高質量、強品牌，提高文化品質和內容意識，這才是電視媒體的可持續發展道路。

(二)“公益頻道”電視實踐失敗的深層原因

如果深入分析重慶衛視公益改革失敗的原因，可以發現正是我國電視公益改革與發展面臨的困境所致。

1.公共制度缺失。在有關媒體公共制度和法律缺失的背景下，重慶衛視選擇自下而上的公益改革既沒有制度上的合理性，也沒有穩定的經濟來源支撐，公共電視發展最基本的兩個條件都不具備，注定了其失敗的結局。此外，社會公共領域構建的不成熟，民主的公民社會還在起步之中，也使得無論改革者還是觀眾，均缺乏對電視公益改革與發展性質的本質認識，缺乏從全球化和本土化悖論的角度，認識中國電視公益改革與發展的特殊性。

2.不符合媒體產業化發展的國情。重慶衛視公益改革，沒有考慮中國媒體以產業化發展為主的國情，也較少研究西方公共電視在市場化背景下所面臨的諸多危機，機械地模仿其運作模式，表面上體現了西方公共電視運作的形式，卻與西方公共電視獨立于政府和企業的本質屬性，服務公共利益、服務少數民族和弱勢群體，滿足民主、文化和社會進步的宗旨相去甚遠。

3.公益屬性的認識錯位。變革者對電視公益屬性的認識錯位，把公益改革簡單地定性為傳播主流意識形態內容，從一種傳播者居高臨下的本位主義角度制作新聞、民生、文化等服務性節目，被動地讓觀眾接受;特別是把紅色文化僵化地框定為傳統的革命戰爭影視文化，未能用發展開放的眼光拓展并豐富紅色文化內涵。以上分析均表明重慶衛視公益改革的主要目的還是服務政府和傳播者的利益，違背了公益媒體獨立、公開、服務公共利益的本質。重慶衛視的公益改革，為我國電視未來公益改革和發展提供了一個典型范本，具有重要的啟發意義。

二、“中國故事，天下傳奇”——重慶衛視全新改版

自2011年初轉型“公益頻道”后，重慶衛視主要時段商業廣告逐漸淡出，這家曾經收視不俗的電視臺一度依靠政府補貼和地方頻道補血生存。邁入2013年，重慶衛視試圖在衛視綜藝混戰和頻道傳統定位之間重新厘清頻道定位，找到平衡。

“中國故事，天下傳奇”，是重慶衛視全新的頻道定位，這是回歸，更是傳承，是與時俱進，蘊含時代內涵的全新定位。立足重慶本土，張揚重慶個性，建構城市形象，旨在與重慶3 300萬人民共同締造傳奇，在社會中傳播正能量，做有溫度、有態度、有激情的衛視。

(一)“中國故事，天下傳奇”電視實踐的傳播現狀

1.主流媒體，新聞立臺。新聞節目一直是重慶衛視的拳頭產品，全新重慶衛視以早間、午間、傍晚和晚間的5檔新聞節目為骨架，覆蓋全天，以新聞節目占領輿論制高點，傳播正能量，傳達好聲音，使重慶衛視的新聞節目從時長到質量都得到較大提升。

2.回歸綜藝，恢復廣告。重慶衛視頻道包裝、節目設置都發生了巨大變化。衛視臺標、新聞欄目片頭和頻道色彩也都進行了調整，并專門拍攝了一組宣傳片，強調全新出發的意味。推出《征服全場》《魔法三人行》《周末駕到》《飲食男女》《大聲說出來》等一批主打年輕觀眾的綜藝節目，涉及益智闖關、心理情感和魔術表演等多個類型，綜藝節目時隔近兩年后首度密集現身重慶衛視熒屏。

3.延續英雄、硬朗風格。重慶衛視此次改版晚間重裝出擊，按照衛視長期的目標受眾特征定位，延續一貫的英雄、硬朗的風格路線，集約了一批優質強檔電視劇資源，主打諜戰、戰爭、涉案等“強情節、快節奏”劇目，將引領“英雄”品牌和國產“正能量”英雄劇的新熱潮。在推出系列國產經典電影的基礎上，以市場為導向，不斷吸納優質原版電影，努力爭取到了引進片目的首輪播映權，主要推出的是部分優秀的港片和國產精品電影。

4.收視率、廣告收入雙贏。根據央視索福瑞CSM42城數據，重慶衛視2012年全年平均收視率在35家省級衛視中排名23位。此前的2011年，重慶衛視曾一度跌落至34位。此外，重慶衛視全面恢復商業廣告，“重慶電視臺衛視頻道2013年價格表”顯示，2013年重慶衛視的廣告招商被分為白天、晚間和深夜3個時段，其中深夜節目價格最低，每5秒最低7 000元;晚間檔價格最高，價格最低的《重慶新聞聯播》5秒廣告為18 000元，一年超過500萬元。

(二)“中國故事，天下傳奇”電視實踐的對策

重慶是西部唯一的直轄市，總體上重慶衛視應從3個方面走出自己特色、專業、持續的發展道路:一是文化層面，要繼續挖掘、宣傳、彰顯優秀文化，以此作為重慶衛視發展的優勢平臺，并以此為地方建設服務;二是產業層面，要順應“文化的物化”和知識經濟發展的趨勢，充分認識和發揮電視媒體對傳統工業經濟發展向現代信息經濟的轉變的特殊作用，順應文化產業化的趨勢，使重慶電視出現新的重要的增長點。三是創新層面上，把現代思想文化意識注入到傳統文化，用人的現代化來促進重慶現代化進程，促進重慶電視產業的騰飛。

1.制定核心策略，實現品牌發展。當下，省級衛視品牌發展的現狀，主要體現在兩個方面:一是打造1～2檔較好的知名欄目，一是利用宣傳手段打造品牌。推進品牌化發展應從3個方面著手:節目內容的類型化突圍、資源效益的整合化經營、品牌欄目的構筑與發展。

2.整合資源效益，實現三網融合。伴隨新媒體發展、三網融合的趨勢，電視要想獲得可持續發展，那就要整合資源，開發電視、互聯網、廣播、手機、車載電視等傳播載體的傳播資源。中國人民大學輿論研究所所長喻國明曾說“媒介要尋求由內容的一次性使用變為多次使用、多介質使用的創新之路”。新媒體對電視媒體具有一定的互補作用，重慶衛視可以利用各種資源，以謀取更大的經濟效益和社會效益。電視媒體應學會“造勢”，應充分整合信息資源，在咨詢、品牌、價值評估等方面，形成新的價值接觸點，贏得客戶的信任和認同。

3.統一“四個訴求”，實現持續發展。從重慶衛視改革的現實背景、傳播現狀、傳播特征，以及存在的問題中，不難看出，要想獲得可持續發展，需要做到“四個訴求”——即政治訴求、宣傳訴求、受眾訴求和市場訴求的統一。一是政治訴求，媒體是黨的喉舌，重慶衛視應成為大力傳播社會主義先進文化的陣地。二是宣傳訴求，重慶衛視是“讓世界了解重慶，讓重慶走向世界”的文化窗口，是重慶政治、經濟、文化的宣傳陣地，是重慶城市形象建構的重要一環，對體現重慶直轄風貌、文化個性、主流精神具有至關重要的作用。三是受眾訴求，了解不同電視受眾的品位、價值觀、生活動式，挖掘電視受眾的隱形需求，打造受眾喜聞樂見的電視節目形式，在電視品牌定位、節目安排風格方面進行戰略性的調整，進而實現對位傳播。四是市場訴求，在市場化和文化產業化的浪潮中，重慶衛視獨樹一幟打造公益頻道，但是市場化運作和資金支持仍然是其必須要面臨和解決的問題，要想在各大媒體競爭中突圍成功，增強頻道的創收力和影響力都是必要的。如何實現“四個訴求”的統一，是重慶衛視面臨的一條艱難的道路，同時也是其獲得可持續發展必須要走的一條道路。

［1］ 伍星.解析重慶衛視的突破之旅［J］.經營者，2007(24):98.

［2］ 歐陽宏生.區域傳播論——西部電視專題研究［M］.成都:四川大學出版社，2003:1－2.

［3］ 劉國強.權力主導下的電視公益:言說與實踐的疏離——對重慶衛視“公益改革”的反思［J］.中國地質大學學報，2013(5).

(責任編輯 張佑法)