共享社區：新媒體時代體育賽事推廣模式選擇
——兼談青奧會的推廣

顧才銘

(浙江藝術職業學院 體育部，浙江 杭州 310053)

近年來伴隨生活水平的提高，人們的消費觀念逐漸發生轉變，物質消費占絕對主導的時代逐漸讓渡于精神消費占重要地位的時代，人們對于精神產品的消費和健康的關注日漸突出，體育觀賞性需求不斷提升。在大力加強物質文明和精神文明建設，大力發展體育產業的今天，在人們的體育觀賞性需要不斷提升的今天，體育賽事的地位越來越重要。各類體育賽事似雨后春筍，不斷地出現在了華夏大地上，包括各種引進的和自主培育的、綜合性和單項的、商業性和公益性的等等。無論是何種形式的體育賽事要順利的舉辦，要實現預期的賽事效應，就必須依賴于群眾的關注，就離不開賽事的推廣。而在這個網絡編織的社會，在新媒體逐漸超越傳統媒體的時代，借助新媒體尤其是更具人際傳播樣態的網絡社區的力量來推廣體育賽事具有重要的意義。網絡社區作為信息迅速交換和進行深入對話的社會工具，突出人們進行協作性交流，通過共同創造、傳播、交流、個性化以及分享來實現信息的流動循環?；羧A德·萊茵戈德在《虛擬社群：向外深耕在電子化的新領域》一文中指出“虛擬社區”指的是足夠多的人在網絡空間聚集，進行足夠長時間的公眾討論，體現大多數人的志趣，而形成的人際關系[1]，包括BBS/論壇、貼吧、公告欄、群組討論、在線聊天、交友、個人空間、博客、維克、SNS、無線增值服務等形式在內的網絡化交流空間，從定義中可以看出虛擬社區是基于普遍和共享興趣的而非基于傳統社區的地理接近性的社會網絡，其終端主要有電腦、手機、互動式數字電視等。網絡社區不僅僅是獲取信息的重要手段，其更重要的價值在于對社會組織、社會結構的聯系、聚合和調節的作用。與血緣、地緣、業緣等相比，網絡以自身所固有的虛擬性、交互性、廣泛性和超時空性使得網民可以通過網絡發生豐富多樣的社會關系。

1 新媒體時代體育賽事推廣共享社區模式的提出

1.1 賽事推廣共享社區模式提出的背景

1.1.1 新媒體的日益普及與影響。近年來，伴隨web.2.0和3G網絡的日漸成熟，4G網絡的推出，以網絡、手機等為代表的新媒體迅速地普及，其影響力日漸凸顯，據工信部網站消息，中國互聯網絡信息中心(CNNIC)《第27次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2010年底，我國網民規模達到4.57億人，較2009年底增加7 330萬人，互聯網普及率攀升至34.3%，較2009年提高了5.4個百分點。2011年1月13日，美國調研機構Royal Pingdom發布報告指出：截至2010年6月，全球網民數量為19.7億，其中，亞洲為8.251億最多，歐洲為4.751億，北美為2.6621億。博客數量為1.52億個；截至2010年12月底，全球網站數量為2.55億個。從2008年的奧運火炬傳遞中的種種負面現象的揭露和網民聚集，奧運會報道，2010年南非世界杯的傳播，廣州亞運會的活躍中我們可以看到，新媒體在體育賽事報道與傳播中的力量，可以看出新媒體對于事件聚焦的話語權，可以看到新媒體對于一事件的推廣力量。在傳媒編織的世界，任何組織和個人要想有所作為都離不開媒體的力量，新媒體儼然已經成為傳媒群體中的重要力量，并且大有后來居上之勢。在此背景下借助新媒體的力量，尤其是最具原生態意義和價值的網絡共享社區來推廣賽事，是一個值得關注的領域。

1.1.2 相關研究的不足。2010年3月24日國務院辦公廳發布了《關于加快發展體育產業的指導意見》，成為首個以中央文件的形式發布的體育產業文件，擬定了體育產業振興規劃。在中央制定的十二五規劃中提到了要培育發展戰略性新興產業，體育產業是典型的新興產業，體育賽事是體育產業的核心組成部分，賽事業發展的好壞事關體育產業發展的成敗。隨著我國經濟社會的發展人們的體育消費需求日益提升，體育觀賞需求不斷增強，各類體育賽事不斷涌現，包括即有賽事申辦和新型賽事的推出與培育，然而賽事的推出或申辦成功并不意味著賽事就能夠成功舉辦或順利生存，而這需要依賴賽事的推廣，賽事的推廣對于賽事的生存和成功舉辦至關重要。而目前對于體育賽事的研究主要集中在賽事與城市發展、賽事舉辦效益、賽事志愿者服務等等方面，對于賽事推廣的研究，尤其是基于新媒體視野的賽事推廣研究極為薄弱(見表1)。而基于百度和谷歌等搜索引擎，以“賽事推廣”為搜索詞顯示結果：百度找到相關結果約487萬個；谷歌找到約932萬條結果?；谒阉鹘Y果我們可以看出人們對于賽事推廣的實踐關注和需求。可以知道人們對于青奧會這一新興賽事推廣的關注。以青奧會為例，以青奧會推廣為檢索詞，結果顯示：百度找到相關結果約21萬個；谷歌找到約399萬條結果，可以看出人們對于賽事舉辦和賽事生存推廣的關注。學術研究和現實的需要已經形成了鮮明的反差，相關研究嚴重滯后于現實的需要，因此，本文提出了基于新媒體網絡共享社區的賽事推廣研究。

表1 體育賽事相關研究檢索結果(篇)

來源：中國知網；檢索時間1980-2014年

1.2 賽事推廣共享社區模式提出的依據

1.2.1 馬克思主義“自由人聯合體”思想。在《資本論》里，馬克思簡明地把社會主義和共產主義稱為“自由人聯合體”，是比資本主義社會“更高級的、以每個人的全面而自由的發展為基本原則的社會形式”，自由是馬克思主義的核心價值觀。馬克思主義的核心問題是實現人的徹底解放，使人成為“完整的人”、“真正的人”、“自由的人”[2]。馬克思指出只有在共同體中個人才可能有個人自由。當今社會，市場經濟與全球化已日趨深入，資源分配呈現兩極分化的模式，個人的精神追求和向上努力總是被淹沒在制度和習慣的大海中。人們追求著自由空間，而在網絡社區中人們找到了能夠實現自由的舞臺。只有讓人們真正的感受到自由，人們才能夠融入到相關的事件中來。這為賽事推廣共享社區模式的創建奠定了一定的理論基礎，實際上賽事推廣共享社區就是建立一個共同體，讓人們在自由的氛圍和感受中自覺地加入到體育賽事的認知、感受、認同、傳播、推廣中來。讓人們成為賽事傳播與推廣的主體，成為賽事的推廣共同體的成員。

1.2.2 經濟學“集聚效應”理論?！凹坌笔侵父鞣N產業和經濟活動在空間上集中產生的經濟效果以及吸引經濟活動向一定地區靠近的向心力，是導致城市形成和不斷擴大的基本因素。集聚效應是一種常見的經濟現象。在信息領域集聚效應同樣存在，在AMT Club的知識管理實踐中，我們觀察到了這樣一個例子，在Club的點擊和回復排行榜中，一份來自IBM的演講技巧資料獲得了最高的點擊率和回復率，遠遠超出了同類資料。不僅僅是資料本身，最初的幾個回帖和評論也都在點擊率排行榜上占據了一席之地。在體育社區、論壇中重要事件固然引人關注，但較有影響力的人物的回帖或相關博客也會引起人們的關注，使得信息的增量呈現幾何狀態的變化。體育賽事推廣社區模式通過主題置頂、首頁發布、“意見領袖”引導等方式能夠吸引更多的人參與到賽事的網絡環境中來，吸引更多的人發布相關的信息，實現一種集聚效應。

1.2.3 新媒體時代的資源共享。在體育賽事推廣的過程中，各種信息，包括體育賽事主辦方發布的組織信息、媒體發布的傳播信息、個人通過自媒體發布的“草根信息”等都可以被推廣人員開發利用，有利于賽事推廣目標實現的各種要素，都應視為體育賽事資源的重要組成部分。以新媒體為載體的網絡共享社區不僅能夠以組織身份發布各種各樣的賽事一手信息、也可以通過轉載等引述報紙、廣播、電視、網站等發布的信息，同時還會出現各種社區人員發布的各種觀點、意見、評價、預測等，網絡共享社區能夠真正意義上實現信息資源的成員共享，進而達到知識的共享、精神的共享、價值觀的共享，促進體育賽事推廣目標的實現。

2 新媒體時代體育賽事推廣共享社區模式的意義

2.1 共享社區跨越地域和時空 突破賽事傳播壁壘

以互聯網、手機等新媒體為載體的共享社區具有鮮明的開放性和超時空性，突破了傳統媒體的地域性限制。眾所周知，傳統媒體賽事傳播，尤其是大型體育賽事的推廣與傳播中存在一定局限性，其傳播發行等均受到地域、時空的限制。報刊發行都有其特定的范圍，廣播、電視網和電信網的覆蓋都有區域界限。共享社區跨越空間和時間，超越了現實社會的邊界，能夠使賽事信息瞬間傳遍全球，使人類“地球村”的夢想成為現實。網絡社區突破著國界、區界，所有與網絡聯機的人都能自由瀏覽、檢索、下載、轉發所關注的信息，并且作出反應。網絡社區超越了時空的局限，借助于計算機網絡技術，可以瞬間實現跨國界、跨地區的互動。對于體育賽事推廣來說，共享社區能夠實現賽事信息的無界傳播，無界接收，無界互動，無界分享，打破傳統媒體的區域和時空限制，實現賽事推廣效果的最大化。國際奧委會在創辦青奧會之初就非常重視新媒體的力量，提出要利用傳統媒體與新興傳媒的聯合平臺，真正讓青年參與到青奧會中，實現參與式文化。要創建各種青少年參與的網絡論壇、社區等等，更好地推廣青奧會。

2.2 共享社區模式有利于實現賽事推廣主體的擴張

網絡社區最大的特點就是“去中心化”，它沒有中心，沒有邊界，任何一個傳播者、接受者乃至信息樞紐，都只是社區中的一個節點。網絡共享社區實現了傳統傳播模式“傳者一渠道一受者一環境”向“傳者(受者)—受者(傳者)—環境”的演進[3]。在網絡社區中，信息傳播者和接受者的地位已不再如傳統一樣是可以截然區分，Web2.0與3G網絡技術的應用賦予了接受者前所未有的權力，人機實時交互技術使得他們可以即時對傳播者發出的信息做出回應，或者贊同、或者反對、或者評論、或者干脆將話題轉向，在進行發帖和跟貼、在進行博客等發布的同時其又成了典型的傳播者。在共享社區中，任何人都可以既是賽事推廣信息的傳播者又是接收者，這與傳統的賽事推廣渠道和模式相比，實現了賽事推廣主體的大幅度擴張，突破了賽事主要由賽事組織人員等進行推廣的窠臼。不僅如此，共享社區還極大程度地賦予著社區成員的個性自由，信息的傳播方式已不是傳統的硬性的“推入”，而是接受者主動的“拉出”。在一種自由的氛圍內，接收者更容易認同賽事的理念和宗旨，更容易接受賽事的存在和發展。比如青奧會在推廣的過程中，致力于青奧論壇、青奧社區的打造，讓更多的世界青少年參與到青奧文化、教育、體育活動中來，青少年在青奧社區的參與中感知青奧、認知青奧、進而認同青奧，進而在共享社區和現實生活中成為了青奧的傳播使者，推動著青奧的推廣。

2.3 共享社區有利于實現賽事推廣內容的“草根化”與“豐富化”

內容的“草根化”就是指用戶制作內容，用戶制作內容是指讀者、聽眾、觀眾、網民等以文字、圖片、影像等形式，制作、發布、傳播各種信息，傳播與分享日記、知識、資訊、技術、體驗和觀點內容等[4]”。體育賽事共享社區用戶可以根據他們自己的興趣、需求自主制作、接受或傳播信息或新聞，這些信息或新聞是不經過新聞組織或機構的嚴格把關或者編輯、過濾而發布的，內容包括用戶在日常生活中對體育賽事的所見所聞的交流和分享，對賽事的認知情況和評價，對賽事的發展與建議等等，通過一定媒介手段如短信、BBS、博客等，自主交流的各種信息內容。這些信息由用戶自主發布，抹去了官方的正統色彩，以一種“平民”(體育愛好者)的姿態進行賽事信息的發布與傳播，更容易引起其他成員的關注和認同，使得更多的社區人員在潛移默化中感知、認知、乃至認同賽事，實現傳播內容草根化的同時，也豐富了賽事的信息，促進了賽事信息的豐富。

2.4 共享社區模式有利于實現賽事推廣的多媒體化和虛擬化

數字新媒體的發展使得即有的傳播模式發生了革命性的變化，基于服務器的網絡共享社區所能承載的信息量和所能超越的時空限制程度都是空前的。在傳統的人際傳播模式中，人們只能使用語言、文字、體態等載體來傳遞信息，信息的傳遞量極其有限，且受到時空的限制，報紙、廣播、電視等大眾傳播媒體的出現，雖然加大了信息的傳遞量，也在一定程度上打破了時空限制，但就人際傳播而言并沒有本質改變，大眾傳播理論已經告訴我們，大眾傳播的影響力并不像“子彈論”、“皮下注射論”所描述的一蹴而就，而是受到諸多因素影響的，傳播中“二次傳播”理論指出了人際傳播在人們觀點、態度、認知等領域所能產生的效力。網絡共享社區在某種意義上就是一種虛擬的人際傳播領域，實現著人際傳播的效果，促進著賽事傳播的人際化。網絡社區的信息傳播載體呈現出綜合化、多樣化、全球化和個性化的趨向，文字、音頻、視頻、圖片、符號等各種載體交融的多媒體技術在共享社區中得以展現，通過各種媒介樣態并存的共享社區進行體育賽事的推廣，在潛移默化和自主選擇中更容易達到體育賽事的推廣目的。

3 賽事推廣共享社區模式的構建思路

3.1 賽事推廣共享社區模式的組織結構

賽事推廣共享社區的建立必須建立在較為完善和系統的組織的基礎上，要具備相對成熟的共享社區推廣模式的組織結構，基于此才有可能進行有效的賽事社區推廣，一般來說賽事共享社區組織結構應包括領導層、社區推廣的執行層以及賽事共享社區的網民共同體(見圖1)。

3.1.1 共享社區領導層。對于賽事推廣共享社區的建立與否，建立后運行是否受到重視等，其決定作用的是對賽事具有絕對話語權的組織或個人，如賽事的主辦方、承辦方、舉辦方、組織委員會等等。他們對賽事的發展具有強勢的決策能力和權力，決定著賽事的發展取向和可能的軌跡。賽事要進行很好的推廣，就離不開這些領導層的決策和重視。例如青奧會在創辦之初就指出將通過網聊和博客等新媒體社區討論如何通過健康的生活方式和反對使用毒品，使青年人成為真正的具有體育精神的人。國際奧委會還將通過電子數字平臺等最新的傳播媒介，在青奧會召開前后，開展全世界青年人之間的交流與溝通，把他們的注意力吸引到青奧會上。國際奧委會對新媒體的認知和重視為青奧會賽事推廣的新媒體模式和踐行提供了重要的指導[5]。

3.1.2 共享社區模式的執行層。執行層負責整個社區的日常運作，從賽事的組織機構來說，賽事推廣的執行主要由賽事的宣傳推廣部門來具體操作，而落實到賽事推廣的共享社區模式則應包括信息發布者、信息協調員、新媒體支持服務人員，以賽事的宣傳推廣部門成員為主負責整合、編輯面向共享社區體育愛好者的相關信息。協調員一般由組織中受人尊重且具有相當新媒體素養的成員擔任，他們的任務是將賽事的最新信息、動態、賽事的理念、價值、潛力、社會輿論等進行發布、解讀、分解，對于其他媒體的信息進行歸并、整理、有選擇地進行輿論引導和造勢；新媒體支持人員則負責系統的維護和更新以及賽事推廣共享社區平臺的深度和廣度構建等。

3.1.3 賽事共享社區的網民共同體。共享社區的存在和發展必須依賴于大量的社區網民，網民的多寡和活躍程度決定著賽事推廣能否達到預期的水平。賽事社區網民共同體是賽事共享社區模式的核心組成，也是生存之基。網民共同體包括“潛水型”的賽事推廣人員，賽事聘請的專業人員，輿論引導人員和占據絕對力量的體育愛好者。在賽事社區組織建構的過程中，要充分重視具有較大影響力的公眾人物的力量，借助他們的聲音，如博客、播客中的文字，論壇中的發言等等引導社區網民的意見和態度，吸引更多的外在網民的進入，擴大體育賽事的受眾群體。在青奧會的推廣中就重視了世界冠軍的影響力，在文化教育活動論壇中由著名冠軍和來自教育、體育、文化界的國際專家，以自己豐富的經驗直接指導年輕運動員們如何處理相關的社會問題，吸引著更多的青少年關注青奧會、參與青奧會[6]。

圖1 共享社區的組織結構

3.2 賽事推廣共享社區模式的操作路徑

3.2.1 自建賽事共享社區，組建共享俱樂部。網絡社區的建立最大的問題就是如何吸引受眾的關注，而網絡的特點又能夠突破地域限制，將具有共同愛好的網友聚集在一起。賽事要進行共享社區模式推廣首先就要建立賽事網絡共享社區，這是這一推廣模式的基礎，是聚集共同愛好人群的前提。如南京在制定2014年青奧會文化教育活動計劃時就推出了新媒體計劃，該計劃專門為世界各國和地區青年、青年社團、青年記者而制定，包括青年未來號網絡行、火炬網絡傳遞、青年網絡營等三類活動。旨在讓全世界的青年、社團和青年記者廣泛參與“我夢想中的青奧會”、“東方古城”文化教育的互動活動，同時體驗和分享南京青奧會的精彩，為奧林匹克運動和智慧城市留下可持續發展的遺產。三大活動立足于普及奧林匹克知識，傳遞青奧會理念，并吸引全世界青年的廣泛參與。同時組織開展“世界青年創意之旅”活動，對船艙內部視頻、圖片、游戲、論壇、原創活動設計方案等內容由世界青年創意上載，集中世界青年、青年社團的智慧，實現全球共享[7]。

3.2.2 網絡游戲植入 進行賽事品牌體驗。從網絡游戲的誘惑力可以看到，游戲對于大多數人都有著不可抗拒的吸引力。游戲植入式品牌傳播也成為日前品牌傳播關注的重要突破領域。而賽事本身就應該以品牌的形式去運作。在進行賽事網絡社區傳播的過程中，可以通過網絡游戲植入，吸引更多的社區外人員，促進社區成員的賽事品牌體驗。這種游戲的植入包括兩種形式，一種是在賽事社區中設計各種游戲，通過游戲吸引更多的人參與到社區中來；另一種是與游戲開發公司合作，聯合推出賽事游戲或者是在即有的相對較有影響力的游戲中植入賽事元素，一般來說游戲的玩家本身就具備了一個相當規模的共享社區，借助游戲增進賽事體驗能夠很好地促進賽事社區推廣效果的實現。如南京青奧會文化教育活動計劃中的青年未來號(寶船)網絡行活動：以南京鄭和寶船為元素設計，利用新媒體數字平臺打造“青年未來號”網絡行文化教育活動，設計出一系列的網絡游戲、論壇、原創活動設計、互動活動等，供世界青年共同交流。

3.2.3 巧妙設置議程，控制社區口碑?！敖鸨y杯，不如消費者的口碑”，對于體育賽事而言，消費者的輿論對體育賽事的推廣具有重要的影響力。消費者經常與朋友、佳人等進行有關某些品牌的交流，很多消費者會因為家人或者朋友的影響嘗試購買某一品牌、產品，口碑傳播正在成為全球廣告市場中繼電視廣告、活動促銷之后第三大促進消費者購買的因素，而隨著網絡等新媒體的發展，網絡口碑傳播這種形式極有可能會成為口碑傳播的重要方式。在體育賽事社區傳播的過程中要注意口碑的影響力，巧妙地設置議程，主動提供關于賽事的一手信息，為社區成員提供賽事的門票、地點等信息服務，重視意見領袖的培養與應用，可以聘請具有相對影響力的傳統意見領袖參與到社區的輿論引道中來，通過軟性的方式促進體育賽事的良性推廣與傳播[8]。

[1] 網絡社區中的“小世界網絡”現象研究[J].網絡天地，2011(2)：43.

[2] 馬克思恩格斯全集(第23卷)[M].北京：人民出版社，1972：649.

[3] 瞿輝.“網絡社區”與媒介的“異化”現象——兼論網絡傳播對傳統大眾傳播機制的影響[J].東南傳播，2006(3)：43.

[4] 劉建明.走向全球唯一媒體的時代:全球化媒體的歷史與未來[EB/OL].傳媒學術網，2006-05-21.

[5] 田建國，劉萬軍.網絡社區品牌傳哦的方式[J].網絡傳播，2010(6)：76.

[6] 夏迎秋.網絡共同體研究[D].河北師范大學，2008.

[7] 南京青奧會申辦報告[Z].

[8] 張瀟菁.Web2.0時代DV的雙向性價值研究[D].山東師范大學，2011.