教材營銷要素及其支撐

邵江

一直以來，教材是很多出版社的重要支撐，以其銷量穩定、大客戶為主等特征對出版社每年的出版品種、碼洋和利潤有著重要貢獻。近年來，眾多的中央社、大學社和地方社都看到了這一點，紛紛進入了招生人數較多的專業門類的教材出版領域。尤其是職業教育教材領域，競爭非常激烈，存在較為嚴重的同質化現象。在這樣的現狀下，除了教材的策劃必須要有所創新之外，教材的營銷工作更是十分必要。

筆者在實踐中，認為教材的營銷工作應重點聚焦在理念宣傳、目標市場、時間節點、策劃活動、用戶反饋、服務水平六個方向上來。

理念宣傳：來自對產品策劃意圖的熟悉

（1）讓更多的讀者最大程度地了解產品的亮點，永遠是營銷工作的重點。滿足用戶未被滿足之需要，是策劃產品的核心意義。編輯在策劃教材產品之初，必然要經過嚴密的市場調研，從而針對調研結果策劃相應的產品，針對市場同類產品，策劃出自己產品的亮點。這一策劃意圖的宣傳，對于編輯心血的實現具有至關重要的意義。

（2）在這一環節，營銷人員對策劃編輯的意圖認知和對產品的熟悉程度是決定成敗的關鍵，對策劃意圖認識越明確，營銷工作做起來越得心應手。所以，應當建立固定制度，使策劃編輯向營銷編輯定期介紹產品或主要產品策劃意圖，使營銷編輯明白什么是能夠“滿足用戶未被滿足之需要”的亮點。

目標市場：對營銷對象的深刻了解

（1）營銷人員應盡可能地參與策劃編輯的前期產品策劃過程。在策劃編輯產生想法之初，會進行深入的市場調研，營銷編輯應在調研相對成熟、選題基本確定時，與策劃編輯共同完成最后的調研，開始初步介入目標市場的營銷角度的調研，重點是研究目標市場的需求及其所接受的傳播方式。

（2）在營銷工作全面開始之前，已經對目標對象有著深刻把握。營銷編輯參與策劃編輯的選題策劃工作，針對目標對象做好營銷方案，這是具體營銷工作實施的基礎，是產品營銷的指南。因為教材產品具有目標對象單一（基本只面對專業院校師生）、產品線長（往往是成套的教材，少則十余本，多則百余本），非常適合“一次性深度營銷”，即了解其需求后，采用大規模或長時間的營銷方案，可能效果更佳。

時間節點：準確把握，用一切事件進行營銷

（1）提前熟悉國家和地方兩個層面的教育改革、發展政策，把握這些政策的出臺對教材的影響，如果有相關政策的出臺，對于這些政策的配合宣傳將起到事半功倍的作用。

（2）掌握目標院校的動態情況。學校的人事變化對教材的銷售來說往往也有較大影響。如某門課程的主講教師發生了變化，新的主講教師會有自己的教學理念和教學習慣，雖然都要根據教學大綱來進行課程的講授安排，但每個人對于其中細節的把握常常會有不同，如果這個不同恰恰與我們的教材策劃理念不謀而合，或接受了我們的策劃理念，將完全有可能實現教材版本的替換。

（3）每年的5-6月和11-12月是學校選擇教材的時間點，利用這個時間點做各種“擾動式營銷”，通過使院校老師有機會充分了解教材的亮點，能夠在眾多的教材品種中注意到自己的品種，并加以引導和培訓，一定能夠增加選用機會。

策劃活動：使作者配合營銷工作的深度開展

（1）作為營銷人員，首先應樹立并傳播這樣的觀念：教材寫作的可能性在于作者是行業內水平較高的人，其專業能力和教學理念均高于一般的普通老師。對于普通老師來說，拿到的教材不僅僅是教學的依據，教材的內容編排、文字描述和所配圖片更是優秀教師思路的表達，是規范、引導和提高普通老師教學方式和教學水平的重要方法。

（2）針對上述，營銷人員應主動策劃相應活動，結合作者針對教材的解讀、對專業發展的認識等內容對用戶進行培訓，使用戶在互動學習中認同作者及其作品，不僅僅是提高出版社教材服務水平的有效方法，其深遠影響也不可小覷。筆者認為這是能夠最快、最有效在用戶中建立品牌的途徑。通過這樣的辦法，能夠讓參加學習的老師受益，提高了自身的教學水平和專業水平，開闊了對行業認識的眼界，同時也提高了他們對出版社和所出版教材的好感，對后繼完成銷售有很大幫助。

用戶反饋：深入學校一線的調研產品使用反饋

（1）深入一線，采用直接面談的方式比電話獲取有效信息的效率要高很多。所以，筆者主張所有面對市場的人員均要有一定時間直接面對一定數量的客戶，同時要遴選出有代表性的人。這樣的人是必須要深談的人，他們不僅僅在調查中會給予中肯的意見，如果機制得當，更會在未來給產品修正及新產品開發帶來更多的驚喜。

（2）從眾多的反饋中分析出有代表性的想法。調研獲得的信息往往具有雜亂性，且帶有比較濃烈的個人色彩。即使提前通知院校系部幫助組織調研對象，提前通知所要調研的內容，也不能完全避免這些問題的發生。所以，從獲取的信息中分析出有代表性的問題極為重要。分析得多了就基本能掌握一些問題提出者的想法和提出問題的原因，甄別、歸納、總結出那些和產品、營銷方式、服務能力相關度較高的問題，加以解決，就能使產品升級和服務（包含營銷行為）能力的提升進入到良性循環。

服務水平：樹立教學服務提供商的概念

（1）所有的營銷行為均應配合產品策劃，要重視服務，落腳于服務。當前市場環境下的出版社，如果僅僅以出版物為唯一產品，不提供任何附加值銷售，競爭能力就十分低下。筆者認為當前的教材出版商，應立足于教育服務商，限于多年來出版社已經形成較為成熟或較難改變的工作模式，雖然不能全方位地提供教育解決方案，但至少應在能有所作為的方面力爭突破，并選擇其中一兩個點作為重點，所謂“人無我有，人有我優”的經營理念應深植心中。

（2）教學服務商的服務范圍較為廣泛，常見的有教材的出版和提供、免費提供簡單電子課件、有償提供較為復雜的教學輔助電子資料（含照片、動畫、錄像視頻、輔助教學軟件等）等，進一步對學校的教學提供信息支持，如部分新開某類專業的學校，可以提供一定的信息咨詢，包括教學計劃的安排，課程設置等。這些服務的提供來自于資深編輯對于全國同層次院校本專業教學現狀的了解，對教育情況的把握，甚至可以引入專家服務團隊，這些都是未來教育服務機構的發展方向。

（3）在營銷過程中，注重營銷產品和教學服務的邏輯構建。教材是教學過程中的最基本教具，而教材的編寫理念則是出版社策劃編輯研究成果的重要體現，以教材編寫邏輯為起點，組成套系，而套系的組成應與教學方案和課程設置基本一致，由此，課程設置完成后，單門課程教學輔以教學課件和供參考的電子教案，這樣“教”的過程基本完成，最后配以學生的習題和實訓指導，“學”的資料也基本配成，進一步可以與數字出版相結合，開放相應仿真實訓系統等教學軟件，則完成了教學產品從理念到產品再到服務的完整邏輯構建。在產品的營銷和銷售過程中，從教學服務入手，用戶則更容易認同出版方，而不會有被推銷的感覺，這是最終能夠打動讀者的核心要素。

綜合以上分析，筆者以為這六個方面是教材類產品營銷水平提高的切實保證，其基礎在于策劃編輯和營銷編輯在從產品設計之初到最后每一單的銷售上，都能認真調研，認真決策。如果營銷人員能夠牢牢把握這六個方面，教材的營銷效果會凸顯，同時能給下一步產品策劃提供更多的信息保證。

（作者單位系人民交通出版社）