基于SWOT分析的電子書產業鏈

劉戀

產業鏈是指同一產業或不同產業的企業，以產品為對象，以投入產出為紐帶，以價值增值為導向，以滿足用戶需求為目標，依據特定的邏輯聯系和時空布局形成的上下關聯的、動態的鏈式中間組織。傳統出版由編輯、出版、發行三個環節構成，相應的，出版社、印刷企業、發行企業共同構成了傳統出版的縱向產業鏈條。其中，作為產業上游、負責“編”的出版社和直接面向終端消費者、負責“發”的書店處于強勢地位，而處于中游的“印”則是相對弱勢。而數字出版卻完全打破了這一局面，產業鏈中涉及的行業眾多，包括內容提供商、網絡服務商、終端生產商等。

SWOT分析法又稱態勢分析法，是一種能夠較客觀而準確地分析和研究一個單位現實情況的方法。SWOT分析是把組織內外環境所形成的機會（Opportunities）、風險（Threats）、優勢（Strengths）、劣勢（Weaknesses）四個方面的情況，結合起來進行分析，以尋找制訂適合本組織實際情況的經營戰略和策略的方法。其中，優勢是指相對于競爭對手，組織機構本身所具有的資金、規模、人力資源、技術與研發、核心競爭力等有利條件；劣勢是指企業面臨的對其發展不利的方面，但有可能轉變成優勢因素；機會是指外部環境為組織機構發展帶來的機會；威脅是指外部環境給企業發展帶來的不利因素或潛在威脅。本文旨在通過SWOT分析，探討電子書產業鏈存在的問題，以期尋求解決之道。

電子書發展模式

自20世紀90年代以來，電子書載體幾經變化，從最初的軟磁盤、光盤到手持式閱讀器再到今天的計算機、閱讀器、PDA、手機等多種終端。在2010年以前，國內的電子書終端主要指的還是計算機即PC，主要形式是數字圖書館和網絡文學。隨著智能手機、平板電腦的普及，手持移動終端開始成為主流。

在現階段，國內的電子書發展主要有三種模式：①以內容提供商為主導的模式。這又可以分為兩種，一是以傳統出版社為主導，一是以原創文學網站為主導。②以網絡服務商為主導的模式，包括三大電信運營商、各大電商以及門戶網站都推出了自己的電子書閱讀服務。③以終端生產商為主導的模式。

電子書縱向產業鏈

電子書縱向產業鏈涉及眾多行業，包括出版、信息技術、設備制造等，利潤被多重分割。

內容提供商處在整個產業鏈的上游，處于下游的網絡服務商和終端生產商都對其有很強的依賴性，整個產業鏈形成了一種縱向的競合關系。為了贏得更大的利潤分成和市場規模，無論是位于上游的內容提供商還是下游的網絡服務商和終端生產商都在縱深延長自己的產品線，希望打造國內的亞馬遜式全產業鏈神話。

SWOT分析

1.內容提供商的SWOT分析

從內容提供商來看，現階段的電子書主要分成兩類：一類是已出版紙質書的電子化產品；一類是未出版過紙質書的作品。前者的提供者多為傳統出版社，后者則多由原創文學網站提供。

由于在整個產業鏈處于弱勢地位，出版社失去了對電子書的定價權，利潤分成少。相關研究顯示：在美國，電子書的定價相當于紙質書定價的50%-70%，而在國內，電子書的定價只相當于紙質圖書的10%。

傳統出版社現在亟需解決的問題有：①數字版權問題。傳統出版社雖然擁有大量的優質內容資源，但整體數字化率不高，其中相當部分的出版物的數字版權甚至不歸出版社擁有。②出版社、出版集團之間實現合作。我國有近600家出版社，無論是單體出版社還是大型出版集團，其所涵蓋的品種都太有限了，市場上可替代的產品太多，這是導致在與網絡服務商和終端生產商博弈時，內容商失去議價權的主要原因。如何在行業內形成統一聲音，統一口徑與下游進行談判是所有內容提供商都應該思考的問題。

只有擁有更多的優勢內容資源、聯合作戰，內容提供商才能夠在產業鏈的競合關系中處于更有利的位置。事實上，也只有內容提供商對電子書加大投入、提供更多更優質的內容資源，整個產業鏈才有可能健康發展。

2.網絡服務商的SWOT分析

現階段，國內的網絡服務商主要包括三部分：一是三大電信運營商，二是以當當網為代表的電商，三是各大門戶網站。2009年3月，中國移動投資500多億元，建立了自己的手機閱讀基地；中國電信、中國聯通隨即跟進。此舉使得電子書整體市場爆炸式增長，手機閱讀一躍超過PC，占據了電子書市場的頭把交椅。當當網依靠自己在圖書零售市場強大的市場占有率，在2011年推出了自己的電子書閱讀平臺，以期打造國內的亞馬遜神話。

三大電信運營商憑借強大的資本優勢、10億手機用戶，成為整個產業鏈條中最強勢的環節。其不足之處也顯然易見，打開三大運營商的電子書閱讀基地，所見大部分都是網絡小說，真正優質的社科類、文藝類優質資源極少——這與電子書定價過低，傳統出版社不愿意將優質資源出讓有很大關系。因此，如何取得更多優質資源是電信運營商們面臨的最大難題。

國內大的門戶網站，比如騰訊在整合自己原有讀書頻道等資源后，分別在2012年、2013年推出了騰訊文學（針對PC用戶）、QQ書城（針對手機用戶）電子書閱讀服務。在吸納優質資源這塊，騰訊除了通過創世中文網和云起書院吸引網絡作家外，與人民文學出版社、作家出版社、鳳凰出版傳媒等傳統出版社達成了合作協議，確保平臺上傳統文學的數量與質量。受惠于龐大的QQ用戶群，以及已經成熟的包月會員制，騰訊電子書平臺可以說在用戶粘性、閱讀體驗、付費方式等方面有著先天優勢，如何完善品種、提高內容質量是其面臨的最大問題。

3.終端生產商的SWOT分析

隨著國產電子閱讀器紛紛淡出市場，現在終端所提供的閱讀服務可分為兩類：一類是蘋果、安卓系統都采用的App模式；一種是亞馬遜的Kindle模式。App是一個開放的平臺，所有人都有權上傳程序。這帶來的最大危害就是：盜版橫行。由于盜版問題嚴重以及國內讀者付費閱讀習慣的培養尚需時日，App上正版圖書銷售情況不容樂觀。最常被引用到的一個例子是接力出版社一款廣受好評、下載次數達到6萬次的童書App“森林”，剔除版權方、渠道商和聯合運營商分成后，出版社收益僅2000余元，按出版社的說法，總共投入了10萬元，凈虧9.8萬元。定價過低、無法獲得合理的收益、盜版橫行、對實體書銷售的擔心，這些問題如果不能得到解決，優質、正版App會越來越少。

亞馬遜Kindle的成功，主要依靠的是其豐富的內容支持、硬件的低價策略、良好的閱讀用戶體驗等。亞馬遜的本質是一個數字內容銷售商，除了大量的電子書以外，它還提供正版電影、電視節目、應用程序、游戲、歌曲、新聞、有聲讀物、雜志和文檔。在電子書收錄方面，亞馬遜不僅做到了產品豐富，而且有著大量的優質資源，比如暢銷書。從2008年起，紐約時報暢銷書排行榜每年110種（有些年份是111、112種）暢銷書，至少有100種出現在亞馬遜所提供的電子書名單中。在美國所向披靡的Kindle在相對混亂并缺乏統一行業標準的中國電子書市場舉步維艱，沒有強大的中文電子書閱讀資源作為后盾、硬件在中國售價相對較高都是制約其在華發展的重要因素。

從以上的分析不難看出，無論是處于上游的內容提供商，還是處于中下游網絡服務商和終端生產商，都期望將觸角向上或向下延伸，建立自己的全產業鏈。而放眼全球，在電子書做到全產業鏈的只有亞馬遜一家。亞馬遜擁有強大的內容支持，有數據顯示，在美國亞馬遜只要與幾大出版商合作，就能取得美國市場絕大多數圖書的電子書。而在國內，我們擁有近600家出版社，原創文學網站也是不勝枚舉，這使得國內任何一家企業都很難取得眾多的電子書授權。強大的網絡服務商憑借其強大的資金以及人力優勢，無疑成為整個產業鏈中最強勢的一環；相應的，傳統出版社囿于資本、規模、技術等因素，成為產業鏈中的弱勢環節。如何聯合起來、統一口徑，在與中下游的博弈中取得更多的話語權，是傳統出版社的當務之急。

（作者單位系人民出版社）