攜程：從目的地到出發地

吳洋洋

“我們今年要加大對這15個城市的營銷投入。”攜程高級副總裁湯瀾劃出一列名單，其中成都、杭州、天津、重慶和蘇州等，重要性僅次于北上廣深。

這是攜程為了更高效地進行營銷資源配置，在2013年年底對中國城市進行的最新分級。對攜程而言，值得投入最多廣告的城市依然是北上廣深。不過，緊跟其后的不再單單是以人口取勝的省會城市，而是包含了蘇州、無錫、寧波等東部地級市。

為了做這次分級，攜程主要考量了各城市的三項指標：一定收入以上的人口數量；已有攜程客戶數量；百度指數（意思是當地人通過百度搜索“攜程”的次數）以及與競爭對手百度指數的比值。

某種意義上，這是攜程第一次對中國城市按照“出發地”進行的分級。在此之前，攜程在全國的開疆拓土都圍繞“目的地”城市展開。它在10年時間里設立了17家分公司，目的地資源和輻射力是關鍵因素。“以南京為例，當地酒店資源很多，沒有建分公司之前，我們要從上海派人過去，一家一家把酒店合作談下來。”湯瀾說。南京分公司成立后，在當地招聘業務員，整合當地酒店資源的效率加快。同樣的邏輯，廈門、三亞、麗江、青島等都有充裕的酒店、度假游等產品資源，這些目的地城市是理想的分公司選址。

從上海起步，然后是北京和廣州。北京管華北，上海管華東，廣州管華南。當目的地城市越來越細分，就在周邊設立分公司。順著產品所在地的線索，攜程一步一步建立起了覆蓋全國的分公司網絡。

“有分公司就說明當地的酒店、機票資源很多，用我們產品的人很多，那我們的營銷就要跟上。”湯瀾說。一般而言，目的地大的城市，當地人也會比較富有。在一定意義上，出行的人也會多，二者基本重疊。只有極個別特殊，例如三亞。因為三亞的五星級酒店比跟它GDP等量的城市要多得多，是重要的目的地城市，但當地出發的人其實很少。“這種純粹的目的地旅游城市，它的營銷和產品需求就會不一樣，產品需求會更重要。那么，如果要吸引當地有出行需求的人使用攜程，在三亞做廣告就不如選擇海口，后者投入產出比更高，因為海口當地出來的人比三亞要多。”湯瀾表示，“這樣的城市不多，最多兩三個。”麗江也屬此類。

設立分公司首先要考量目的地資源，而區分營銷投入，則需要重視出發的能力和意愿。這是攜程進行此次城市分級的初衷。為此，“一定收入以上人口數量”指標被賦予了50%的權重。這意味著，攜程當前更看重一個城市的消費潛力，而不是短期收益。“如果我們希望能快速獲得收益，關注短期利益，那么，加大‘已有攜程客戶數量指標的權重就好。”湯瀾說。

最讓攜程意外的入圍城市是昆明。此前，它被所有人想當然地當做目的地城市，但分級結果出來，攜程才發現，“它已成長為重要的出發地城市。”

此外，蘇州、無錫以及寧波等城市脫穎而出，超過合肥、濟南等省會城市，也超過大連、海口等旅游城市，這也讓攜程感到意外。以前，攜程并沒有在蘇州、無錫、寧波等地設立分公司，也沒有進行廣告投放。但攜程相信，在這些城市加入廣告投放后，業務釋放的速度會很快。“它們的城市感覺，尤其蘇州，跟上海沒有太多差別了。”湯瀾多次到訪蘇州，他感覺與上海沒什么不同，無論品牌進入數量還是城市規劃，給人的感覺都非常接近。不過，“公司對它們的投入遠遠少于其應得的。”湯瀾說，在家電、快消等行業，這些城市早已被納入一線，但在線旅游行業才剛剛走出北上廣深。

攜程對將廣告打入這些城市感到急迫，因為其他同行也發現了這些新興市場，并迅速加入了競爭。進行城市分級時，攜程就發現，已經有競爭對手在昆明有線下動作。這一點從百度指數上也得到了印證：對方的百度指數高出攜程很多。這意味著，當地消費者通過百度搜索競爭對手的次數遠多于搜索攜程。

市場份額上，攜程在北上廣深一線城市占據絕對的領先地位。這些城市也貢獻了攜程最大比例的業績。對于新興市場，“越不投，品牌知名度越低，越不利于攜程的長期發展。”湯瀾說。攜程期望在投入傳統廣告之后，這些新興市場可以釋放更多業務出來。

過去，在線旅游公司普遍認為，只要盯住機場和車站，就能將目標消費者收入囊中。但消費需求正變得多樣化，使用機票、酒店服務的不再只是基于商務出行，還包括富裕起來的城市居民萌發的度假愿望。而且，不同城市的度假需求也有差異。例如，郵輪等產品在江浙熱銷，在成都則遇冷，表現出很強烈的地域性。

為快速釋放新興市場的消費潛力，攜程對營銷策略做了改變。在互聯網搜索和視頻營銷的基礎上，攜程開始投放傳統廣告。2013年下半年開始，攜程將傳統廣告鋪到了北上廣深的電視、報紙、樓宇和公交車，以更直接的方式深入潛在用戶的聚集地，內容包括由鄧超代言的形象廣告和產品促銷廣告。具體的產品內容則根據城市特性有所不同。

它的競爭對手也在這么干了，北上廣深的地鐵站到處可見公司形象加促銷的在線旅游公司廣告。這推動著攜程加快營銷下沉的步伐。2014年開年，傳統廣告開始在二線陣營的城市投放。下半年，攜程計劃將準二線陣營的城市納入進來，并逐步將北上廣深等成熟市場的預算分撥給二線城市。同時，攜程為此劃撥的總的營銷預算繼續增加。

每年，攜程都發布城市出行排名。10年間，變化最大的也是蘇州、無錫等江浙城市，它們從20名開外躍入Top15，超過原先排在前面的多個省會城市。原先，攜程并未給予它們足夠的重視和資源投入。現在，它把這些城市劃在與成都、杭州、南京同等重要的陣營，而不再僅僅將其作為被輻射對象。

在收購了香港永安和臺灣易游網，完成大中華區旅游資源布局后，攜程目前計劃在韓國、新加坡開分公司，以開拓當地酒店資源、航空公司資源，將中國二線城市釋放出來的旅游消費能力帶到國際市場。

北上廣深一直是攜程最重要的業績貢獻城市，現在，它希望二線城市能成為新的增長點，更多地承載郵輪、度假、出境游等新興業務。endprint

梁建章眼里的“新一線”

C =CBNweekly L =梁建章 攜程董事會主席兼首席執行官

C：攜程做在線旅游業務這么多年，你覺得中國市場的消費能力和格局發生了哪些變化？

L：從城市及市場的角度出發，經過調研后攜程發現，二線城市屬于被忽略的消費力。隨著家庭的消費能力上揚，其他如旅游等與生活品質相關的消費內容也會逐漸提升，二線城市的消費氛圍已逐漸與一線城市接軌。

近期我們依照當地區域的發展程度、有消費能力的人口數、潛在市場規模、攜程品牌在當地受重視的程度、旅游品牌的競爭態勢等多個指標，將城市分為幾個層次，在二三線城市進行品牌與業務的推廣布局。

C：與其他國家城市居民的消費觀念、能力相比，中國市場處于什么階段，成長性如何？

L：有一個觀點經濟界早有共識，一個國家的競爭力，就像一個企業，最終取決于人才的數量和質量。

我在研究中發現，對于中等以上發達國家，一個國家的創新能力和一個國家年輕人口的比例是密切相關的。當一個國家的人口老化時，最適合創業和創新的年輕人不僅數量減少，其能力也會下降，這是因為這些年輕人在老化的社會和企業中得不到足夠的晉升機會，缺少歷練的機會和人脈關系。再從人口增長、教育滲透、城市人口結構變化角度看，中國二線城市的人口增長，也必將帶動經濟上的成長潛力。

C：那么，從人口增長、教育滲透、城市人口結構變化角度看，中國城市的成長潛力還將如何？

L：我是從創新、創業的角度，以經濟學的方式切入，分析為什么現在多生小孩對中國二三十年以后是好的。中國不是人太多了，而是未來孩子太少了，人口結構的劇烈變化將對中國經濟和社會的發展產生深遠影響。

C：市場的變化將對攜程的未來布局產生怎樣的影響？

L：攜程希望在未來能夠獲得客戶長期、廣泛的認可，這些布局將會成為攜程未來成長的引擎。例如，隨著移動概念的普及，消費者期待在移動平臺獲得更好的價格、更好的產品、更好的服務，旅行次數也更多。攜程一方面加大在一站式上的投入，把幾乎所有的產品都放在移動上面。另一方面，對于電子商務來說，用戶要的是更好的體驗。我們研究和改善我們移動客戶端的用戶體驗。攜程的客人通過“攜程旅行”客戶端，可以比通過我們的網站和呼叫中心更快地預訂機票、酒店等各種旅行產品。再例如語音搜索及旅行計劃日程，這都是我們追求的客戶體驗。endprint