實證分析消費者網購影響因素研究

作者簡介：田振世，碩士，單位：華中師范大學經濟與工商管理學院。

摘要：本文通過實證分析對影響購物網站的易用性、有用性、態度和意圖的假設進行檢驗。最后發現：影響態度的直接因素有網站有用性和安全性，間接因素有易用性、交互性和可選性。影響人們使用意圖的直接因素有易用性、有用性和態度，間接因素有易用性、安全性、可選性、交互性。

關鍵詞：實證分析；交互性；結構方程模型；網購

1.前言

在我國大約有6億網民，網絡購物網民達到2.7億人，網絡購物使用率達到45.9%，我國的網絡購物潛力不小，中國的購物網站也是層出不窮，網上交易數額巨大。僅以淘寶網購物為例：2013年雙11活動中的成交額就達到350億元。網絡購物已經成為活躍我國經濟的重要組成部分。中國擁有數量龐大的網民，網購潛力很大，同樣由于購物網站的不斷增多，如何提高購物網站的競爭力是購物網站網站運營商不得不思考的問題，也是科研人員不得不思考的問題。

2.理論基礎和研究假設

Davis于1986年在理性行動模型的基礎上提出的技術接受模型。技術接受模型擁有易用性，有用性，態度和意圖四個指標，其中有用性和易用性是技術接受模型的主要測量指標。本文根據前人的研究基礎和當前的現實因素提出十個研究假設。

H1網站界面交互性對易用性有顯著的正向影響。

H2網站安全性對人們的使用態度產生顯著的正向影響。

H3網站可選性對消費者的使用態度有顯著的正向影響。……