手繪POP廣告的市場應用研究

李偉敏 彭峰

摘 要：電腦藝術設計的繁榮和印刷、噴繪技術的發展，讓曾經風靡一時的手繪POP廣告受到了極大的沖擊。文章通過理論研究與實際調研，對手繪POP廣告的市場應用現狀及相關影響因素進行了初步的探討，提出了促進手繪POP廣告發展的幾點建議與思考。

關鍵詞：手繪POP廣告；市場；應用

1 POP廣告的內涵與外延

(1) POP廣告的概念。“POP 是英文 Point of Purchase 的縮寫，意思是‘售點或‘銷售現場。POP廣告是在銷售現場，通過宣傳商品，吸引顧客并引導顧客了解商品內容或商業性事件，從而誘導顧客產生參與動機和購買欲望的商業廣告。它一般出現在超市、商場、百貨商店、攤鋪等零售現場，所以又稱零售廣告、售點廣告、銷售現場廣告或店頭陳設廣告。POP 廣告的概念有廣義的和狹義的兩種：廣義的POP 廣告概念，是指凡在商業空間、購買場所、零售商店的周圍、內部以及在商品陳設的地方所設置的廣告物，都屬于 POP 廣告，它包括商品銷售場所的廣告牌、店外懸掛的充氣廣告、霓虹燈、電子閃光燈、燈箱、貨架陳列、櫥窗、招貼畫、商品招牌、門面裝飾、廣告表演等不同方式的廣告，還包括在銷售點發布的各種媒介廣告，如包裝紙、獎券及廣播、錄像電子廣告牌廣告等。狹義的 POP 廣告概念，僅指在購買場所和零售店內部設置的展銷專柜，以及在商品周圍懸掛、擺放與陳設的可以促進商品銷售的廣告媒體。”［1］(2)POP廣告的分類。從制作方式上來說，POP廣告主要有手繪、印刷、噴繪等制作形式。手繪POP廣告主要用馬克筆表現，但部分插圖也有用其他工具材料繪制的，如油畫顏料、水彩、水粉、噴繪等工具材料。手繪 POP 廣告是藝術性比較強的表現方式，多種顏料及繪畫工具產生繪畫性的藝術效果，具有強烈的藝術感，具有生動、個性化的宣傳效果。手繪POP廣告以平面的形式表現較多。印刷、噴繪類POP廣告具有制作精良、色彩豐富、形式多樣，更便于批量化、規范性統一制作等優勢。因此，印制類POP廣告不僅適合平面的 POP 廣告形式，而且在展架、展柜、櫥窗、懸掛物等立體POP 廣告形式上亦普遍適用。(3)POP廣告的發展。“POP 廣告的形式傳入我國是在 20 世紀 80 年代，跟隨著經濟發展的步伐，超級市場、倉儲式賣場等經營方式的普及，店面廣告快速發展，逐漸成了我國商業銷售中的重要手段之一。”［2］隨著現代我國電腦藝術設計教育的發展，POP廣告設計人才大量涌現。而隨著印刷、噴繪技術的廣泛應用，印制類POP廣告的優勢得到了充分的體現，手繪POP廣告正逐漸被印制所取代。但是，基于手繪POP廣告本身具有的藝術性、即時性等特性，手繪POP廣告還是在POP廣告應用市場中占有一席之地。

2 手繪POP廣告的市場應用分析

通過大量的市場調查和實例收集，文章對手繪POP廣告在商業環境中的應用進行了分析研究。調研發現大型超市、連鎖藥店和通信行業是現今手繪POP廣告的主要應用商業環境，手繪POP在其他商業環境的應用已然比較少見。(1)超級市場——手繪POP數字的大本營。大型超市作為市民日常生活必需品采購的主要場所，它的價格變化牽動著億萬消費者敏感的神經。因此，超市商品的價格變化最容易吸引消費者的關注。通過走訪武漢的幾大連鎖超市，如武商量販，中百倉儲，沃爾瑪，家樂福等連鎖店，調研發現手繪POP數字得到了大量的應用。大型超市每天會在入口處張貼以數字為主的大型手繪POP價格招貼，吸引顧客入店消費。大型超市手繪POP廣告中數字的展現形式以黃底紅字居多，一般用大號馬克筆書寫阿拉伯數字，配色非常喜慶、醒目，同時輔以小號、黑色馬克筆書寫商品名稱、規格、產地等相關信息。手繪POP海報商品信息更新及時、制作簡便快捷、成本低廉的優勢在大型超市的應用中得到了充分的展現。閱讀超市手繪POP海報已經成為消費者的一種習慣。手繪POP海報非常成功的激發了消費者的購買欲望，增加了顧客的進店率和交易的成功率。大型超市手繪POP海報一般是由企業內部專業的美工人員書寫的。人才的缺失是為何小型超市，尤其是小型便利店舍棄手繪POP廣告宣傳的原因之一。(2)連鎖藥店手繪POP廣告市場應用分析。在醫藥行業，藥品品牌與功效是人們最為關注的信息。在突出宣傳重點的同時，店家會配合促銷策略，輔以藥品價格的折扣信息、特賣、買送結合、會員日等活動進行促銷。藥店行業的激烈競爭，迫使商家尋求更加及時、便捷、高效的途徑傳達商品的信息，而手繪POP海報恰恰滿足了這一需求。規模化的連鎖藥店一般內部會專門聘請POP手繪專家對員工進行手繪POP書寫技能培訓。因此，我們會發現各家門店的手繪POP水平存在參差不齊的狀況。有的門店的手繪POP海報書寫繪制非常潦草，不但達不到宣傳的效果，還會帶給顧客非常差的視覺感受。(3)通信行業手繪POP廣告市場應用分析。新機上市、套餐優惠以及節日活動是通信行業賣場重要的宣傳主題。通信行業手繪POP廣告通常以價格標簽、招貼的形式出現，一般放置在營業廳比較醒目的位置。通信行業同樣是一個高競爭力、連鎖規模化、實力雄厚、快銷的行業，這為手繪POP廣告的應用提供了可能。如中國移動、中國聯通等電信企業內部會專門聘請POP手繪專家不定期進行員工培訓。通信行業手繪POP廣告同樣存在各個連鎖分店的手繪POP水平參差不齊的狀況。(4)手繪POP廣告在其他行業的淡出。隨著電腦藝術設計的繁榮和印刷、噴繪技術的發展，印制類POP廣告在大多數行業正在逐步取代手繪POP廣告。一方面手繪POP人才的缺失和市場的不完善限制了手繪POP廣告的發展，另外手繪POP廣告本身也存在一些問題。印制類POP廣告修正了手繪POP廣告的一些劣勢，如手繪POP廣告存在統一性差，不能很好地傳達商家的企業形象與商品形象，難以大量規模復制，連鎖分店手繪POP水平參差不齊，差異巨大等問題。我們不得不承認，印制類POP廣告在企業形象宣傳的統一性、宣傳氛圍的營造等方面具有更加顯著的優勢。尤其在服裝、餐飲、美容美發等對高精度圖片有較高要求的行業，印制類POP廣告能夠通過攝影圖片的運用帶給顧客更加直觀的視覺體驗。如麥當勞、肯德基、必勝客等快餐企業的店內燈箱廣告，通過對食物進行高精度的拍攝，結合電腦POP廣告藝術設計，把食物的美味體現得淋漓盡致。而椰島、發源地、東田造型等美容美發企業則是運用高精度的模特新式發型攝影圖片，帶給消費者很好的潮流導向。

3 手繪POP廣告的新趨勢與機遇

雖然手繪POP廣告在應用方面存在一定的局限性，限制了其在相關行業的規模化發展，但是手繪POP廣告的即時性和藝術個性是印制類POP廣告無法取代的。半成品式印制POP海報的產生很好的闡明了市場的需求。這樣既可以保留印制POP廣告的統一性與精致度，又兼顧了手繪POP海報的即時性與個性化特征。銷售點經常會需要及時發布“今日特價”“新品上柜”等訴求明確、時間緊迫的信息，需要第一時間把相關信息傳達給消費者。這時手繪POP海報、告示牌、價格標簽等就成為這類POP廣告表現的首選方式。手繪POP廣告作為一種藝術形式，有一定的市場需求。一般企業卻無力儲備相應的手繪POP人才，靠外請培訓師對銷售員進行短期突擊培訓。由于普通員工缺乏美術專業設計訓練，存在色彩、構圖、版式、廣告文案策劃等能力欠缺的問題，短期突擊培訓不能解決長遠發展問題。企業也很少注意到對兼職手繪POP廣告創作的員工制定相關的激勵與晉升機制，這也導致了部分員工積極性不高，沒有個人長遠職業規劃等相關問題。要改變這種現狀，我們需要吸引專業人才投入到這個行業中來。比如，韓國大量的手繪POP工作室的存在，能夠為企業提供及時、專業的設計服務。我們相關就業部門已經對大學生自主創業提供了非常優厚的條件。市場的需求與空缺，也為我們的廣告設計專業畢業生及手繪POP愛好者提供了良好的發展機遇。相信通過相關部門的扶持，以及從業人員的相互學習、鼓勵與競爭，手繪POP廣告一定會重新綻放她應有的風采。

參考文獻：

［1］ 董景寰.POP 廣告設計［M］.上海：上海人民美術出版社，2006(07)：23.

［2］ 陳青.P.O.P.設計［M］.北京：清華大學出版社，2006(10)：45.

作者簡介：李偉敏，湖北城市建設職業技術學院環境藝術系講師，主要研究方向：視覺傳達。

彭峰，湖北城市建設職業技術學院環境藝術系講師，主要研究方向：美術教育。