新時代企業營銷管理變革

張合

摘 要：世界經濟全球化和知識經濟時代的到來，正改變著我們的營銷環境，影響著企業營銷的方方面面，伴隨著計算機網絡技術的迅猛發展和廣泛應用，全球一體化經濟逐漸形成。著重探討新時代互聯網的普及應用對當代企業目前營銷管理的影響，適應網絡營銷新的觀念、策略組織等方面的變革和特點，在闡明我國企業營銷中存在的主要問題的同時，提出了我國企業迎接新時期營銷管理變革的一些對策及建議。

關鍵詞：互聯網；營銷管理；變革

中圖分類號：F713 文獻標志碼：A 文章編號：1002-2589（2014）18-0067-02

隨著知識經濟時代的到來，互聯網技術的廣泛應用必將對營銷企業在傳統營銷渠道和策略上產生影響，各企業在營銷管理、線上措施和統籌銷售上將如何應對？本文就上述問題進行深入探討。

一、互聯網對企業營銷管理的影響和挑戰

國際互聯網絡（Internet）是一種以TCP/IP網絡協議連接全世界各個國家、各個地區、各個部門、各個行業和各個機構的計算機網絡與計算機的數據通信網，是世界上唯一面向全世界的大眾公用網。互聯網向企業營銷領域中的全方位滲透，創造了全新的現代營銷模式和獨特的企業競爭優勢[1]。

（一）創造全新的營銷模式

1.營銷環境改變。Internet實現了全球的信息共享，具有了更廣泛的包容性和公眾參與性，激增的網絡在線人數促進了網絡營銷的規模發展。

2.網絡界面清晰。企業可以利用豐富的PPT等軟件制作出本企業的特色介紹，通過在線咨詢、在線訂單、在線支付等界面功能實現便捷銷售。

3.營銷策略調整參考數據集成。企業通過網絡的內外網數據分析、人機互動信息反饋收集，將線上各信息源有效集成，為企業經營決策提供有力支持，也大大提高了市場的反應速度。

4.網絡營銷產品的多元化和服務完善化。

5.網絡營銷中的環節集中可使商家成本降低，價格更有優勢。

6.Internet提供的海量同類產品搜索，使得購買方更容易實現采購目的。

7.網頁促銷界面更豐富，涵蓋產品的平面到立體推介，使得顧客對產品認知更透徹，溝通更容易。

（二）重塑企業競爭優勢

1.交易成本降低。互聯網營銷有效減少企業和消費者之間的中間環節，減少促銷和采購成本。

2.減少企業庫存。通過網絡信息管理系統，生產商可以用精準數據來調整生產節奏，并根據數據設置庫存預警系統，保持合理庫存。

3.縮短生產周期。生產商可用網絡迅速了解全球供需情況，及時對市場做出調查并做出反應，進而調整生產方案，達到以銷定產。

4.貿易全球化。開放的互聯網絡使得全球營銷概念不再是空談，信息量的加大也大幅增加了交易機會。

5.服務更便捷。豐富海量的頁面介紹，采購者可以便捷篩選優質商家，企業可一對一的提供高效滿意的服務。

二、互聯網環境下企業營銷管理的深刻變革

（一）營銷觀念的變革

營銷觀念的變革著重體現在“三個更加重視”：一是更加重視戰略，保持企業具有持久發展性；二是更加重視合作，資源共享、互惠共贏將是大勢所趨；三是更加重視顧客。細分客戶，差異化營銷，由廣泛營銷措施向定點銷售手段變革。

（二）營銷對象變革

營銷的普遍化向個性化轉變。傳統營銷無論怎樣細分，都是建立在市場供需基礎上，傳統思維仍然占主導地位，都是以產品定位市場，而不是以需求來定位產品，必定無法滿足客戶細分。而在網絡營銷條件下，營銷服務對象實現了由面到點定點服務，專服到人。

（三）營銷基本策略變革

變以4P為基礎的傳統營銷為以4C甚至4R為基礎的現代整合營銷。1990年美國營銷學家勞特伯恩（R·Lauterborn）提出，“買方市場”條件下的營銷應當從買方的觀點或立場出發，將營銷交易的要素從4P轉向4C：包括Customer（消費者）、Cost（成本）、Convenience（顧客購買的便利性）以及Communication（溝通）[2]。如今美國營銷學教授舒爾茨又提出了4R營銷組合，即與顧客建立關聯（Relance）、提高市場反應速度（Response）、運用關系營銷（Relationship）、回報（Reward）。4R營銷的最大特點是以競爭為導向，在新的層次上概括了營銷的新框架。無論是4C還是4R，都將顧客放在了體系中的重要位置，應該說，營銷策略的變革是更加著眼于企業與客戶的互動與雙贏。

（四）營銷方式變革

變傳統的間接營銷為現代的直營。在傳統營銷中，企業的產品往往是以產定位，中間環節過多，市場反應產品的周期長。而網絡營銷這種典型的直營模式，拉近了商客距離，訂單模式實現真正的終端；便于商家對客戶的統計，明確不同客戶的實際需求，企業可統計到這種明確回復的數據，進而進行快速反應。最大的特性是對營銷效果的可測試性、可度量性、可評價性和可控性。利用互聯網營銷的這一特性，可以大大改進營銷決策的效率和營銷執行的效果。

（五）營銷組織變革

變傳統的實體營銷組織為現代的虛擬營銷組織。所謂虛擬營銷組織，是指為實現對某種市場機會的快速反應，通過互聯網技術將擁有相關資源的若干獨立企業集結以及時地開發、生產、銷售多樣化、用戶化的產品或服務而形成的一種網絡化的戰略聯盟經濟共同體[3]。虛擬營銷組織有別于傳統實體組織的根本特征：（1）專長化，集約組織類型；（2）合作化，必須利用外部市場資源和其他在功能及資源上有互補關系的虛擬企業進行合作；（3）離散化，信息和功能分散，彼此之間通過高效的信息網絡連接在一起。便于企業實現外部資源和優勢的有效整合，發揮企業的核心能力。

（六）溝通模式變革

變傳統的單向分離式傳播為現代雙向互動多媒體式傳播[4]。傳統的營銷手段消費者常處于被動的地位，主要信息來源在電視、報刊。在以互聯網為主要特征的新經濟環境下，網絡技術的發展實現了企業與市場的直接對話，依據市場反應，進而提升產品性能及服務質量。同時，互聯網被設計成可以承載和傳輸多種媒體的信息平臺，使得營銷傳播方式更加豐富多彩，從而增強了傳播效果。

三、我國傳統企業營銷中存在的主要問題

（一）企業的營銷觀念沒有適時轉變

目前，大部分國有企業仍然在依照計劃經濟模式進行著傳統營銷，產品觀念較強，市場分析能力不強、市場應對能力遲緩，營銷隊伍龐大。歸根結底就是企業沒有從買方市場考慮，導致商品與需求“水土不服”，甚至產能過剩，由于企業內部流程煩瑣也不能及時調整營銷策略，從而導致產品庫存大量積壓，資金周轉出現困難，營銷人員逐漸流失，生產陷入惡性循環。

（二）高層營銷管理缺位導致統合營銷失效

目前，絕大多是的國有企業的領導層面多是任命制，往往導致外行管理內行的現象，雖然在各考核指標的驅使下也比較重視營銷工作，但往往是脫離實際的營銷管理模式，多具有明顯的局部性和不確定性，工作安排不系統、不全面和多變化，這種缺位將直接導致相關部門間不能統合，無法與營銷部門實現共同營銷，更無法發揮部門營銷職能，為企業帶來許多危害。

首先，當一個企業只有營銷部門發揮作用的時候，其他部門往往形如蝸牛，并各自強調其職能重要，整體營銷職能會大打折扣。

其次，對市場反應遲緩。營銷部門根據市場反饋需求，而生產部門依據計劃進行生產，質量部門要求穩定等等問題都會在管理缺位現象下體現，多部門缺少統合，產品的市場問題反饋得不到有效解決，而這勢必對企業的營銷業績造成負面影響，甚至會重挫業務人員的工作積極性。

最后，營銷工作缺乏方向。高層管理決定企業的營銷方向，當它缺位時，必然導致營銷部門的盲目指揮。

（三）忽視營銷網絡的功能

一位營銷專家曾經說過，“網絡如同人體的血管，靠有力的銷售完成資金的循環，滋養著企業的成長，其中任何部分的病變，都可能損傷企業的肌體，乃至企業的生命。”當今世界，市場競爭越加激烈，我國的眾多國有企業及中小型傳統企業，并沒有認識到線上和線下銷售的真正區別，更加排斥線上支付這種新模式，依然在按計劃進行著以產定銷的老模式，不僅浪費營銷資源，而且無法取得好的營銷業績。

四、新時代我國企業營銷管理變革的對策及建議

（一）把握網絡經濟發展機遇，盡快形成網絡競爭優勢

互聯網的無限容量使互聯網營銷必將成為21世紀企業營銷的主導方式。已經有很多在互聯網形成初期就預感到互聯網商機的企業已經走在了網絡營銷的前列，就如阿里巴巴設立了網絡營銷平臺一樣，越來越多的企業必將加入進來，尋找和開拓營銷新途徑。網絡營銷消除了企業規模大中小之間的差別，使各個企業都站在同一起跑線上。

（二）建立企業的信息優勢，加快構筑企業網絡營銷平臺

信息優勢是當代企業的立足之本和取勝之道，實現企業數字化辦公勢在必行。首先就要明確企業的定位和網頁設計模式；其次要實現內外部網絡連接的區分，達到辦公和宣傳、營銷的區分；最后要通過系類的網頁功能促使營銷手段網絡介紹多元化、銷售、反饋渠道獨立化，并實現在線交易的功能。

互聯網有著信息數據采集快速，相關信息海量搜索的優勢。要善于利用信息數據，集成后盡快做出反應；還要按照網絡營銷的新規則和新理念，及時調整競爭戰略，用服務、速度和滿意市場需求的產品來開展網絡營銷；利用網絡界面提供大量信息代替說服，利用網絡虛擬特征，降低營銷成本等。

（三）建設和培養一支高素質的營銷隊伍

以往企業營銷活動中更多依靠的是有形資本，一旦資本缺失，營銷活動就難以開展。而當今時代企業仍重視資本，但更應重視“知本”即營銷人才的作用。網絡化、信息化的發展要求現代營銷人才應具備的基礎是電商知識和計算機應用水平，重要的是要有豐富的現實和網絡交際能力，能通過對話與顧客實現良好的溝通；通過網絡信息的搜集及時集成后，分析并認識市場反應對企業的影響，規避可能出現的風險。對于企業，在重視人才引進的同時，要對員工進行不斷地知識培訓和反應更新，進而不斷適應和提高應對不斷變化的現代網絡社會對高素質復合型人才的需求。

參考文獻：

[1]孔偉成.網絡營銷學[M].杭州:浙江大學出版社，2002:3.

[2]陳祝平.4C營銷創新與互聯網[J].國際商務研究.2000(10):10.

[3]趙春明.虛擬企業[M].杭州:浙江人民出版社，1999:74.

[4]菲利普·科特勒.營銷管理[M].北京:中國人民大學出版社，2001:27.

[5]汪向東.中國:面對互聯網時代的“新經濟”[M].北京:三聯書店，2003.

[6]吳長順編.營銷管理[M].廣州:廣東人民出版社，2003.

[7]黃敏學.網絡營銷[M].武漢:武漢大學出版社，2000.

[8]王海忠.全球營銷：規則·指南·案例[M].北京:企業管理出版社，2002.

[9]劉光峰，魏仁堅.網絡營銷——理論與實踐[M].北京:清華大學出版社，2000.