安徽省體育用品業價值活動因素的結構分布研究*

郭世洪

(淮北師范大學體育學院，安徽淮北235000)

體育用品市場是“我國體育市場體系中成熟度最高、市場規模最大，并具有一定的國際競爭力的體育物質產品市場，這一市場的發展狀況和未來走勢關系到整個體育產業的生存與發展”［1］.但對于起步較晚、規模不大、市場競爭力尚不強的安徽省體育用品業而言，產業發展的資金投入相對有限，很難按照傳統的發展模式實現后發超越式的發展.因而，本文探討安徽省體育用品業價值活動因素的結構分布，期望改變傳統的價值活動因素分布觀念，整合區域資源，結合區域特點，另辟蹊徑地實現體育用品業的價值飛躍和品牌戰略.

1 研究對象和方法

1.1 研究對象

以安徽省體育用品業的價值活動因素為研究對象，對省內外體育產業研究領域的專家學者、體育用品企業專業人士和體育用品消費者展開調研.

1.2 研究方法

(1)文獻資料法.利用圖書館、互聯網查閱我國體育用品業發展的相關文獻.在中國知網查閱有關體育用品業的研究論文，了解現有專家學者有關體育用品業的已有研究成果，掌握體育用品業發展與研究現狀.

(2)德爾菲法.運用德爾菲法確定體育用品產業發展的主要價值活動因素.對安徽省15位長期從事體育產業相關教學、科研的專業教師，體育主管部門和體育用品企業專業人士進行調查訪談.根據波特價值鏈分析理論和項目研究的實際需要，初步擬定20項體育用品業的價值活動因素(指標)，設計調查問卷.第一輪調查征詢專家對指標選擇的意見，分析指標選取的集中率，增刪、合并部分指標，最終選取16項主要價值活動因素，發放第二輪問卷，分別對較發達地區和安徽省的體育用品業的價值活動現狀予以評價.

(3)比較分析法.通過對比較發達地區與安徽省體育用品業發展現狀、價值曲線，發現兩者之間發展戰略的異同，分析現階段安徽省體育用品業發展的主要價值活動因素.

2 結果與分析

2.1 體育用品業的主要價值活動因素

邁克爾·波特“價值鏈分析法”(見圖1)，把企業內外價值增加的活動分為基本活動和支持性活動，基本活動涉及企業生產、銷售、進料后勤、發貨后勤、售后服務.支持性活動涉及人事、財務、計劃、研究與開發、采購等，基本活動和支持性活動構成了企業的價值鏈.這些創造價值的經營活動，就是價值鏈上的“戰略環節”，也可稱為價值活動元素或價值活動因素.

圖1 波特價值鏈(引自《爭奪價值鏈》［2］)

對于體育用品業而言，波特價值鏈分析模型同樣適用于描述與分析各價值活動因素的特征.體育用品與體育消費者(買方)是體育用品業價值活動的中心.基于以上波特價值鏈分析理論，并根據調研的實際需要，通過德爾菲法，研究小組擬定體育用品業的基本價值活動類和支持性價值活動類兩類價值因素.基本價值活動類包括：資金投入；產品價格；產品質量；產品外觀造型；產品的實用性；產品科技創新；市場營銷；附加服務等.支持性價值活動類包括：產業集群度；增長方式集約化；人力資源開發；戰略聯盟，NGO、NPO的建設；品牌戰略；買方市場的開拓；體育精神文化塑造；產業標準化程度等.

2.2 安徽省與較發達地區體育用品業價值活動因素結構對比

請15位專家針對安徽省和較發達地區(廣東、福建、山東、浙江)體育用品業的價值活動因素總體現狀采用5分制分別予以評價，非常好(高)為5分，較好(高)為4分，一般3分，不好(較低)2分，非常不好(非常低)1分，并對評價結果均值處理(結果見表1).評價項目包括：資金投入；產品價格水平；產品質量；產品外觀造型；產品的實用性；產品科技創新；市場營銷；附加服務；產業集群度；增長方式集約化；人力資源開發；戰略聯盟，NGO、NPO的建設；品牌戰略；買方市場的開拓；體育精神文化塑造；產業標準化程度等價值活動因素.

表1 安徽省與較發達地區體育用品產業價值活動水平對比

安徽省體育用品業僅在產品質量、產品實用性等個別價值活動因素上，接近于較發達地區，其余大部分價值活動因素均有較為明顯的差距.這說明從現實意義(并非觀念上)角度來看，安徽省體育用品業現有價值體系，與較發達地區差距較大，這成為安徽省體育用品業在產業競爭中處于劣勢地位的重要原因之一.一方面，就安徽省體育用品業的價值活動因素總體分布情況來看，相對缺乏突出的戰略重點，往往會造成資金投入過于分散，這與安徽省體育用品業目前的資金投入有限產生了難以調和的矛盾，容易導致高成本的戰略結構.另一方面，安徽省體育用品業的價值活動因素在發展水平低于較發達地區的同時，發展趨勢也類同.導致安徽省體育用品業的發展戰略僅僅是為了追趕“對手”，缺乏自身的獨特性，易于走上追隨“對手”發展的老路.這些均不利于安徽省體育用品業后發超越式發展戰略思想的實現.

2.3 安徽省體育用品業價值活動因素的結構分布調整

(1)基本價值活動因素比重分析.資金投入(適當加大)：資金的有效投入，是體育用品業發展的基本保障和根本動力.但任何一個區域、一個行業的產業發展的資金投入，必然要以區域整體產業經濟實力為基礎.2010年安徽省生產總值(GDP)為12263.4億元，比上年增長14.5%，增幅比上年提高1.6個百分點，為1995年以來最好水平，在全國34個省級行政區中排名第14位(來源：中國經濟網［3］)，表明安徽省總體經濟實力正不斷增強.雖與較發達省份相比GDP總額尚有明顯差距，但資金投入是保障體育用品業其他價值活動因素的基礎與前提，加大體育用品業的資金投入勢在必行.體育產業(包括體育用品業)作為朝陽產業，具有一定的產業吸引力，有利于營造投資氛圍，吸引外來資金的投入，吸納閑散資金，多渠道解決資金投入問題.

產品價格(降低)：安徽省體育用品企業以中小企業為主，總體在產品質量、技術創新度等方面與較發達地區存在一定差距，競爭難度較大，因而繼續發揮價格優勢顯得尤為重要.但是降低產品價格并不等于犧牲產品價值，可以通過提高生產效率、優化組織結構、提高設備性能、批量生產等途徑，將生產成本降低，從而達到降低價格卻仍能保持利潤的目的.

產品質量(保持)：市場調查顯示，消費者選擇產品最為看重產品質量，它是企業信譽、品牌形成的前提.在產品質量方面安徽省體育用品業相對差距不大，應進一步保持這一勢頭，促進質量管理，形成良好的產業信譽.

產品外觀造型(降低)：外觀造型是產品的重要屬性.對于體育用品制造業而言，體育用品外觀造型設計的好壞，一定程度上會影響到產品的營銷和品牌推廣.外觀造型，如產品款式的多樣化有利于市場細分，促進市場的開拓.但就安徽省體育用品業現階段而言，資金投入有限、產業市場規模尚未成型，過度追求市場細分，可能會造成產品生產成本的趨高，影響投入資金的利用率和產業的利潤率.

產品的實用性(提高)：就安徽省體育用市場現狀而言，相對于產品的外觀造型，產品的實用性具有更實在的戰略意義.市場需求調查顯示，產品實用性受到體育用品消費者的普遍關注.以專利申請為例，實用新型專利與發明專利相比保護期比較短，審查程序也較為簡單.實用性的創新相對于科技創新而言，資金投入和人力投入要小得多.這符合安徽省體育用品業的發展現狀，即資金投入有限，人才資源有限.

產品科技創新(適度提高)：“科技創新應注重買方需求，過度的科技創新并不一定是體育消費者真正想要的，卻浪費了大量的人力、物力資源”［4］.安徽省體育用品產業目前仍然是追隨者的姿態，如果過度的去追求科技創新，難以在資金和人力資源投入方面得到有效保障.因而科技創新應從實際情況出發，以模仿創新和改良創新模式為主，在一些基礎較好的領域加強自主創新.

市場營銷(適度加大)：市場營銷的目的是創造顧客，獲取和維持顧客，實現企業和顧客(消費者)利益的雙贏或多贏.現代市場營銷應培育客戶觀念和社會市場營銷觀念.安徽省體育用品業的市場營銷力度尚顯不足，但考慮到開展市場營銷所耗費的巨大人力與物力資源，建議適度加大市場營銷力度.其中，應大力發展較為經濟的網絡營銷.

附加服務(大力提高)：附加服務常見的類型有價值附加、信息附加、便利附加等.附加服務有利于提高消費者的滿意度和忠誠度，形成較為穩固的消費群體.鑒于附加服務對資金投入和人力資源投入要求不高，有利于體育用品業的后發型發展，并形成產業的自身特色.安徽省體育用品業應大力加強產業的附加服務意識，塑造功能型、服務型的產業特征和產業品牌.

(2)支持性價值活動因素比重分析.產業集群度(大力提高)：學界普遍認為，產業集群是解決當前體育用品業發展瓶頸的理想途徑之一［5］.產業集群不僅僅有利于解決資金投入有限、使用效率不高的問題，還會對產業規模、品牌的形成、創新能力、市場的開拓等產生積極的影響.

增長方式集約化(大力提高)：集約化追求資本和資源的集中使用、節約使用與高效率使用.這與安徽省體育用品業的發展現狀與發展思路相吻合.后發超越式發展，需要依靠生產要素效率的提高來實現低投入高產出和良好經濟效益.

人力資源開發(提高)：人力資源開發對于體育用品業的長久持續性發展具有決定性的意義.物力(以資金投入為主)和人力資源是產業發展的兩大基礎，也是產業發展爭奪最為慘烈的稀缺資源.

戰略聯盟，NGO、NPO的建設(提高)：安徽省體育用品業主要以中小型企業為主，因為遠未達到規模經濟，與大企業比較，其生產成本就會高些.未達到規模經濟的中小企業通過構建聯盟，擴大規模，就能產生協同放大效應，即“1+1＞2”效應，提高企業的效率，降低成本，增加贏利，實現企業的長遠發展.

品牌戰略(適度提高)：“品牌戰略是市場經濟中競爭的產物，戰略的本質是塑造出企業的核心專長”［6］.對于安徽省體育用品業而言，品牌戰略仍然是長遠戰略目標，從貼牌加工(OEM)到品牌(OBM)戰略的發展仍需穩扎穩打，不宜急切的追求品牌效應.現階段，安徽省體育用品業應逐漸地、有序地、適度地加強品牌戰略.

買方市場的開拓(提高)：買方市場的開拓是產業發展和企業生存的生命線，沒有市場即沒有了產業.但較發達地區基于資金的投入、科技的創新等因素，已然占據了國內體育用品市場的大部分份額，對于急切尋求跨越式發展的安徽省體育用品業而言，爭奪這部分市場難度巨大.因而，通過理論和實踐研究認為，安徽省體育用品業的市場開拓應注重本地市場的開拓和長尾市場的挖掘.

體育精神文化塑造(提高)：消費動機的形成受制于一定的文化和社會傳統.根據市場調研顯示，運動健身、休閑娛樂、體育興趣等體育所具有的本體功能，是體育用品消費的主要動機和影響因素.體育精神文化是體育用品業不同于其它各種用品制造產業的根本特征，對于體育用品業的發展尤為重要.

產業標準化程度(保持)：“標準化作為在一定的范圍內獲得最佳秩序，對實際的或潛在的問題制定共同的和重復使用的規則的活動，對產業規模、產業集群化具有重要的約束力”［7］.但產業標準化強調動態和過程性，不合時宜的過低或過高的標準均會影響體育用品業的發展.安徽省體育用品業的發展尚不成熟，不宜追求高標準化，而應以適宜的標準化程度，約束體育用品企業經營活動，保護體育用品企業的良性發展.

知識產權保護(保持)：在進行安徽省體育用品消費市場需求的調研分析過程中發現，假冒偽劣產品成為消費者選擇產品時最為擔心的因素之一.安徽省體育用品業的發展過程中，各級政府及行業主管部門、行業協會等，應著力加大打擊假冒偽劣產品的力度，加強知識產權的保護，消除地方保護主義的影響，營造產業發展的良性競爭環境.

(3)安徽省體育用品業的新價值曲線.基于對體育用品業的各項基本價值活動和支持性價值活動因素的討論，本文提出如圖2所示的結構分布價值曲線.圖中對價值活動因素的順序做了局部調整，以求價值曲線的連貫性，便于顯現出曲線新的競爭角度和價值主張的特點.新價值曲線主張立足安徽省體育用品業發展現狀，超越現有需求、重建市場邊界、遵循合理的戰略順序.

圖2 安徽省體育用品業的新價值曲線

新價值曲線突出戰略的重點.在安徽省體育用品業人力、物力資源相對有限的前提下，對價值活動因素予以取舍，強調提升產品自身價值(質量、實用性等)的同時追求低價格，注重產業集群、增長方式轉變、買方市場開拓等產業的支持性活動因素，同時認為品牌戰略、提升產業標準、人力資源開發等應漸進、有序的進行.與體育用品業較發達地區相比，原有價值曲線趨同，易走入產業發展的老路，而陷入產業競爭的不利地位.新曲線特征鮮明，強調對大部分支持性價值活動因素的快速提升，并追求產品低價格，易于實現差異化競爭.

3 結論與建議

3.1 結論

(1)安徽省體育用品業與較發達地區差距明顯，價值曲線趨同.安徽省體育用品業價值活動因素整體水平落后于較發達地區，僅在個別因素上保有一定競爭力，要實現后發超越式發展急需新的戰略路徑.從價值結構分布來看，安徽省與較發達地區趨同，特點不明確，缺乏明確的主題，易陷入傳統的產業競爭模式.

(2)安徽省體育用品業的新價值曲線.研究圍繞著體育用品產業的買方(消費者)價值提升和產業發展的成本(資金投入)，對安徽省體育用品業的價值活動進行了分析與討論，并繪制新的價值曲線.新曲線特征鮮明，強調對大部分支持性價值活動因素的快速提升，并追求產品低價格，實現差異化競爭.在安徽省體育用品業人力、物力資源相對有限的前提下，對價值活動因素予以取舍，強調提升產品自身價值(質量、實用性等)的同時追求低價格，注重產業集群、增長方式轉變、戰略同盟、買方市場開拓、知識產權保護等產業的支持性活動因素，同時認為品牌戰略、提升產業標準、人力資源開發等應漸進、有序的進行.

3.2 建議

基于價值活動因素的分析研究，提出如下安徽省體育用品業發展的建議.

(1)確保產業資金投入，提升資金使用效率.有效的資金投入是保障體育用品業快速發展的基礎與前提.安徽省體育用品業的后發跨越式發展，應多渠道地籌措資金，保障體育用品產業發展各項價值活動的有序開展；努力提升資金的使用效率，增加資金投入的利潤率，緩解安徽省體育用品企業總體資金投入與產業快速發展需求之間的矛盾.

(2)拓展體育用品的附加服務，提升附加價值.附加服務的根本作用在于提升產品或服務的附加價值，達到超越消費者期望的目的.這與價值創新理念相吻合，價值創新的一項重要原則就是不斷超越消費者的需求.安徽省體育用品業在保障產品基本屬性的前提下，應著力提升產品的附加值，進而有效提高消費者的滿意度和忠誠度，占領市場創新的制高點.

(3)加快產業集群化，發揮戰略聯盟作用.對于急需實現后發超越式發展的安徽省體育用品業而言，產業集群不僅僅有利于解決資金投入有限、使用效率不高的問題，還會對產業規模、品牌的形成、創新能力、市場的開拓等產生積極的影響.安徽省體育用品產業仍以中小企業為主，產業集群需求尤為迫切.應加快、加強產業集群化進程，促進行業、企業間的戰略聯盟建設，整合區域產業優勢，提高集群創新能力，實現高效的集約化產業增長模式.

(4)確保市場營銷力度，加強網絡營銷.對于體育用品業而言，產業市場營銷的好壞關系到體育用品生產、供應與銷售，體育用品市場調查、研究以及需求的創造，公共關系的協調與平衡等方面.安徽省體育用品業應根據市場基本情況，通過多種渠道，加強市場營銷活動，理順體育用品生產、供應與銷售，主管部門、企業與消費者之間的關系，促進品牌的市場認知.網絡營銷作為一種較為經濟的營銷手段，具有時域性、富媒體、交互性、超前性、高效性等特點，符合安徽省體育用品市場營銷的需求，應予以大力倡導.

［1］鮑明曉.加快我國體育用品業發展的對策［J］.體育科研，2004，25(4)：1-6.

［2］陳春花，趙海然.爭奪價值鏈［M］.北京：中信出版社，2004：57.

［3］孫丹.2010年全國各地GDP數據一覽，準萬億俱樂部4家［EB/OL］.中國經濟網(http：//www.ce.cn/macro/more/201102/15/t20110215_22214061.shtml)，2011-02-15

［4］朱允衛，易開剛.體育用品業的自主創新能力研究［J］.體育科學，2008(3)：16-27.

［5］姜同仁，錢杰.中部崛起戰略機遇中安徽體育用品產業集群發展創新研究［J］.淮北煤炭師范學院學報，2010，31(2)：53-58.

［6］孫義良.我國體育產業品牌發展戰略研究——基于體育用品業自主知識產權創新的實證分析［J］.武漢體育學院學報，2010，44(3)：34-39，60.

［7］李久全，張小晶，高捷.我國體育用品行業標準化發展現狀及對策［J］.世界標準化與質量管理，2008，437(3)：23-25.