浙江省城市居民體育消費(fèi)特征研究

皇甫姣

（寧波大紅鷹學(xué)院，浙江 寧波315175）

1 問題的提出

體育消費(fèi)是衡量我國(guó)體育消費(fèi)市場(chǎng)和體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展水平的重要尺度。隨著我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)和體育市場(chǎng)體制的完善，以及城市居民可支配收入的增長(zhǎng)和閑暇時(shí)間的增多，體育消費(fèi)需求日益增長(zhǎng)，居民獲得了更多參與體育活動(dòng)的機(jī)會(huì)。本研究對(duì)浙江省體育消費(fèi)特征分析，旨在為促使浙江省體育消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)展提供理論參考依據(jù)。

2 研究對(duì)象與方法

2.1 調(diào)查對(duì)象

本文采用隨機(jī)抽樣的方法，對(duì)浙江省5個(gè)城市（杭州、寧波、溫州、紹興、臺(tái)州）500名居民進(jìn)行了問卷調(diào)查。

2.2 研究方法

2.2.1 文獻(xiàn)資料法。本文通過查閱文獻(xiàn)資料，并研究了有關(guān)體育消費(fèi)學(xué)、體育營(yíng)銷學(xué)、體育社會(huì)學(xué)等書籍和論文。

2.2.2 問卷調(diào)查法。采用問卷調(diào)查法，對(duì)500名城市居民進(jìn)行問卷調(diào)查。回收439份，占總發(fā)放量的87.80%，對(duì)回收問卷進(jìn)行篩選后，剔除無效問卷31份，最終有效問卷為408份，有效率為81.60%。

2.2.3 數(shù)理統(tǒng)計(jì)法。本研究運(yùn)用Excel軟件對(duì)問卷調(diào)查的結(jié)果進(jìn)行數(shù)理統(tǒng)計(jì)，運(yùn)用SPSS13.0軟件對(duì)統(tǒng)計(jì)結(jié)果進(jìn)行分析處理。

3 結(jié)果與分析

3.1 浙江省城市居民體育消費(fèi)態(tài)度特征

3.1.1 體育消費(fèi)意識(shí)。體育消費(fèi)的意識(shí)是個(gè)體（人）一種特有的心理現(xiàn)象，指人們對(duì)體育及體育消費(fèi)綜合性的認(rèn)識(shí)活動(dòng)，以及由此產(chǎn)生的思想觀念、心理活動(dòng)等的總和，在人的各種心理活動(dòng)中發(fā)揮著調(diào)節(jié)、控制、指導(dǎo)的作用。它是決定人們是否參與或以何種方式參與體育的主導(dǎo)因素，體育消費(fèi)意識(shí)的強(qiáng)弱，直接影響著體育消費(fèi)方式。本文對(duì)浙江省城市居民體育消費(fèi)意識(shí)調(diào)查結(jié)果表明:認(rèn)為在體育方面花錢投資的，選擇“有”的居民278人，占68.1%；選擇“沒有”的居民有51人，占12.5%；認(rèn)為“不清楚”的居民有79人，占19.4%。從調(diào)查數(shù)據(jù)看出，有半數(shù)以上的居民有體育消費(fèi)意識(shí)，已經(jīng)接受了“花錢買健康”的消費(fèi)意識(shí)，說明城市居民體育消費(fèi)意識(shí)正在逐步提高，這一現(xiàn)象為浙江省體育經(jīng)濟(jì)的發(fā)展奠定了良好的基礎(chǔ)。同時(shí)還發(fā)現(xiàn)仍然有12.5%的居民選擇“沒有”體育消費(fèi)意識(shí)。這一現(xiàn)象的產(chǎn)生，其一:政府和有關(guān)的體育宣傳部門對(duì)體育的功能和體育的重要性的宣傳理解不夠，導(dǎo)致居民體育消費(fèi)意識(shí)觀念淡薄，對(duì)體育消費(fèi)的正確認(rèn)識(shí)還不夠，其二:可能城市居民對(duì)體育活動(dòng)沒有興趣，其三:經(jīng)濟(jì)或時(shí)間上的問題；有19.36%居民在被問及有沒有體育消費(fèi)意識(shí)時(shí)，不能明確自己的態(tài)度。對(duì)這部分居民，體育消費(fèi)的引導(dǎo)很重要，首先要讓居民對(duì)體育消費(fèi)產(chǎn)生需要，這樣居民才有可能會(huì)產(chǎn)生購買動(dòng)機(jī)以及購買行為。

3.1.2 體育消費(fèi)動(dòng)機(jī)。動(dòng)機(jī)是指引起和維持個(gè)體活動(dòng)并使之朝向一定目標(biāo)和方向進(jìn)行內(nèi)在心理活動(dòng)，是因其行為發(fā)生、造成行為結(jié)果的原因，它是一種升華到足夠強(qiáng)度的需要，它能夠及時(shí)引導(dǎo)人們?nèi)ヌ角鬂M足需要目標(biāo)。本研究對(duì)浙江省體育消費(fèi)動(dòng)機(jī)進(jìn)行了分析。

圖1 浙江省城市居民體育消費(fèi)動(dòng)機(jī)（多選題）一覽圖

調(diào)查顯示（圖1）:浙江省城市居民體育消費(fèi)的動(dòng)機(jī)是多樣的，排在前三位的是，“強(qiáng)身健體、體育娛樂、社會(huì)交往”。其主要原因，一方面消費(fèi)者注重的是體育的本質(zhì)功能，如體育活動(dòng)的娛樂性、健身的實(shí)際效用和體育活動(dòng)的情感滿足，這些因素促使他們進(jìn)行體育消費(fèi)，滿足自身對(duì)健康的需求；另一方面由于社會(huì)的發(fā)展，城市居民在收入、學(xué)習(xí)、工作和生活等諸多方面也發(fā)生了潛移默化的改變。

3.2 浙江省城市居民體育消費(fèi)時(shí)間特征

消費(fèi)是指消費(fèi)者尋求、參與、評(píng)價(jià)那些能滿足自己需要的行為。它是社會(huì)生產(chǎn)力發(fā)展到一定階段的必然產(chǎn)物，是個(gè)人或家庭在滿足了基本生理需要之后而追求的又一個(gè)較高層次的消費(fèi)行為。體育消費(fèi)作為一種較高層次的消費(fèi)形式，它需要時(shí)間的保證，在一定程度上也可以說體育消費(fèi)即時(shí)間消費(fèi)。因此，對(duì)浙江省城市居民體育消費(fèi)時(shí)間特征分析，通過了解城市居民的閑暇時(shí)間，荻得其在有限的閑暇時(shí)間內(nèi)如何按排體育活動(dòng)的時(shí)間、體育消費(fèi)者獲取信息的渠道以及參加體育消費(fèi)的形式等問題。

3.2.1 城市居民的閑暇時(shí)間及活動(dòng)狀況。調(diào)查顯示（圖2）:浙江省城市居民閑暇時(shí)間的選擇中，從總體上看，居民選擇閑暇時(shí)間在 “2～3h”居多。其中男性消費(fèi)者閑暇時(shí)間偏多，女性消費(fèi)者除“1h以內(nèi)”比例略高于男性消費(fèi)者以外，其他閑暇時(shí)間的比例均比男性消費(fèi)者少。

圖2 浙江省城市居民閑暇時(shí)間的活動(dòng)狀況（多選）

從（圖2）顯示，城市居民在閑暇時(shí)間的活動(dòng)狀況，用于“上網(wǎng)”的占41.0%居首位，其次是“體育活動(dòng)”占34.2%、“看電視、電影”占26.0%，“閱讀書刊”占23.9%，排名后兩位的是“棋牌娛樂活動(dòng)”和“讀書”各占21.5%、17.9%。調(diào)查說明體育活動(dòng)雖然不是體育消費(fèi)者最為主要的閑暇活動(dòng)，卻高居第二位。由此發(fā)現(xiàn)浙江省城市居民逐步將體育活動(dòng)作為其主要的休閑方式。

3.2.2 城市居民休閑時(shí)間的體育消費(fèi)形式。調(diào)查顯示（圖3）:浙江省城市居民參加體育消費(fèi)的形式選擇以“與同事、朋友一起”居高，其次是“與家人一起”，在每項(xiàng)選擇中男性消費(fèi)者均高于女性消費(fèi)者。因此，男性消費(fèi)者閑暇時(shí)間的體育活動(dòng)主動(dòng)性和積極性均高于女性消費(fèi)者。

圖3 浙江省城市居民休閑時(shí)間的體育消費(fèi)形式

3.3 浙江省城市居民體育消費(fèi)水平特征

經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為，按消費(fèi)資料滿足人們需要的程度和層次，消費(fèi)可分為生存消費(fèi)、享受消費(fèi)和發(fā)展消費(fèi)，體育消費(fèi)就是生活消費(fèi)之外的享受消費(fèi)和發(fā)展消費(fèi)。體育消費(fèi)是一種有效消費(fèi)，而有效消費(fèi)必須具有經(jīng)濟(jì)能力。體育消費(fèi)水平就是一定時(shí)期內(nèi)個(gè)人或家庭體育消費(fèi)需求滿足程度，從量的方面反映居民體育消費(fèi)在某一時(shí)期的水平。如果只有消費(fèi)欲望而沒有經(jīng)濟(jì)能力則不能形成有效消費(fèi)。以下對(duì)浙江省城市居民體育消費(fèi)水平的分析。

3.3.1 城市居民經(jīng)濟(jì)收入水平。本研究根據(jù)我國(guó)《個(gè)人所得稅實(shí)施條例》，就收入分為低收入（3 499元及以下）、中收入（3 500～9 999元）和高收入（10 000元及以上）三類。

表1 浙江省城市居民體育消費(fèi)者月收入一覽表

調(diào)查顯示（表1），體育消費(fèi)者月收入以“中等收入”群體居多，“中、高收入”群體占80%以上。按照馬斯洛的需要層次論，人們必須滿足生存需要，然后才可能追求發(fā)展較高層次的需要。因此，浙江省城市居民體育消費(fèi)者的收入以 “中、高收入”群體為主體，從經(jīng)濟(jì)能力來說，可以向著享受消費(fèi)和發(fā)展消費(fèi)方面投入。

3.3.2 城市居民體育消費(fèi)水平。浙江省城市居民體育消費(fèi)者收入的構(gòu)成主要以“中、高收入”群體為主，這為城市居民進(jìn)行體育消費(fèi)奠定了基礎(chǔ)。本文在調(diào)查“浙江省城市居民每月體育消費(fèi)”的基礎(chǔ)上，對(duì)浙江省居民體育消費(fèi)水平進(jìn)行了分析。

調(diào)查顯示，浙江省居民每月體育消費(fèi)由高到低排序，最高是“101～200元”占43.8%，其次是“201～500元”占22.6%，“51～100元”占16.2%，“0～50元”占10.2%。月消費(fèi)最低是“500元及以上”僅占7.2%。說明浙江省城市居民每月以“101～200元”體育消費(fèi)支出占的份額相對(duì)來說比較大，總體體育消費(fèi)水平不高。這與浙江省經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和個(gè)人收入不太相吻合。

3.4 浙江省城市居民體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)特征

根據(jù)體育消費(fèi)的外在表現(xiàn)形式，將其分為實(shí)物性體育消費(fèi)和服務(wù)性體育消費(fèi)。實(shí)物性體育消費(fèi)，是指體育參與者在體育過程中所消耗的有形物質(zhì)產(chǎn)品。如購買體育服裝鞋帽、購買運(yùn)動(dòng)器材、訂閱體育報(bào)刊、購買體育彩票，這類消費(fèi)以實(shí)物的形態(tài)表現(xiàn)出來；服務(wù)性體育消費(fèi)，則是由體育產(chǎn)業(yè)部門提供的以流動(dòng)形態(tài)存在的體育消費(fèi)資料，它是以一定的服務(wù)活動(dòng)方式來滿足體育消費(fèi)者的體育需求。如到收費(fèi)場(chǎng)館參加體育鍛煉、購買體育比賽或表演門票、參加體育培訓(xùn)班和健身咨詢。

3.4.1 浙江省城市居民體育消費(fèi)內(nèi)容。調(diào)查顯示（表2），浙江省城市居民體育消費(fèi)內(nèi)容的選擇，以“購買體育服裝鞋帽”居多，排名第二位的是“到收費(fèi)場(chǎng)館參加體育鍛煉”，排名第三位的是“訂閱體育報(bào)刊雜”。可見體育消費(fèi)者以“購買體育服裝鞋帽”的為主，在體育消費(fèi)過程中追求使用價(jià)值和效果。

表2 浙江省城市居民體育消費(fèi)內(nèi)容（多選題）一覽表（%）

3.4.2 浙江省城市居民體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)。浙江省城市居民體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)，從消費(fèi)者在體育消費(fèi)內(nèi)容中顯示:選擇實(shí)物性體育消費(fèi)內(nèi)容的占107.2%（多選），選擇服務(wù)性體育消費(fèi)內(nèi)容的占63.0%（多選）。可見，實(shí)物性體育消費(fèi)占絕對(duì)主導(dǎo)，服務(wù)性體育消費(fèi)明顯滯后，體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)出現(xiàn)了失衡的現(xiàn)象。可以看出，在浙江省居民體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)中，城市居民在體育消費(fèi)過程中更注重以實(shí)惠型為主。

4 結(jié)論與建議

4.1 結(jié)論

4.1.1 浙江省城市居民體育消費(fèi)意識(shí)正在逐步提高，大部分居民在觀念上接受了“花錢買健康”的理念；體育消費(fèi)動(dòng)機(jī)具有多樣性，主要還是以“強(qiáng)身健體”為主，不過已經(jīng)明顯表現(xiàn)出向體育娛樂、社會(huì)交往等多元化目的轉(zhuǎn)變。

4.1.2 浙江省城市居民的閑暇時(shí)間以“2～3h”占多數(shù)；在閑暇時(shí)間的支配和安排上，參加“體育活動(dòng)”是城市居民第二選擇；參與體育消費(fèi)的主要形式是“與同事、朋友”和“與家人一起”為主。

4.1.3 浙江省城市居民體育消費(fèi)中，體育消費(fèi)者的月收入“中、高收入”群體占80%以上。月消費(fèi)最高“101～200元”占43.8%，最低是“500元及以上”僅占7.2%。按目前體育消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)收入，用于體育消費(fèi)的支出仍有發(fā)展空間。

4.1.4 浙江省城市居民體育消費(fèi)內(nèi)容，選擇“購買體育服裝鞋帽”占62.3%，在結(jié)構(gòu)上城市居民在體育消費(fèi)過程中追求著使用價(jià)值和效果，仍然以實(shí)物性體育消費(fèi)為主，體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)出現(xiàn)了明顯的不平衡現(xiàn)象。

4.2 建議

4.2.1 加大宣傳力度，轉(zhuǎn)變消費(fèi)觀念。合理的體育消費(fèi)觀念和體育價(jià)值觀是促使消費(fèi)者參加體育活動(dòng)的重要因素，也是消費(fèi)者形成不同消費(fèi)方式的重要原因。通過媒體機(jī)構(gòu)大力宣傳體育消費(fèi)的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益，積極推動(dòng)城市居民體育消費(fèi)觀念、體育價(jià)值觀的轉(zhuǎn)化。正確引導(dǎo)浙江省城市居民的體育消費(fèi)態(tài)度。

4.2.2 優(yōu)化閑暇時(shí)間，參與體育消費(fèi)。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們對(duì)消費(fèi)的需求具有多樣性，使他們不再滿足于基礎(chǔ)生活消費(fèi)，對(duì)享受消費(fèi)和生活消費(fèi)的需求程度越來越大。因此，在有限的閑暇時(shí)間內(nèi)通過合理分配和使用，促使更多的居民參加體育活動(dòng)，投入體育消費(fèi)行列。

4.2.3 增加居民收入，刺激體育消費(fèi)。消費(fèi)者收入和購買能力的提高，體育消費(fèi)層次隨之提高。消費(fèi)者收入，必然會(huì)影響到消費(fèi)者的體育需求層次。政府部門應(yīng)因地制宜的制定發(fā)展方案及策略，遵循價(jià)值規(guī)律和供求關(guān)系的基本要求，制定合理的消費(fèi)品價(jià)格，增加居民的可支配收入，提升體育消費(fèi)的購買力度。

4.2.4 豐富消費(fèi)內(nèi)容，提升服務(wù)消費(fèi)。城市居民對(duì)于體育消費(fèi)的追求逐漸由強(qiáng)身健體到陶冶情操，體育消費(fèi)內(nèi)容不斷升級(jí)，市場(chǎng)不斷細(xì)分。堅(jiān)持體育消費(fèi)內(nèi)容多樣化，尤其注重服務(wù)性體育消費(fèi)內(nèi)容的開發(fā)，使體育消費(fèi)更廣更全面地面向大眾。使體育消費(fèi)者在追求實(shí)惠的同時(shí)，能夠體現(xiàn)自身的品味，同時(shí)也有必要調(diào)整合理的收費(fèi)制度，提升體育服務(wù)消費(fèi)。

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