運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維創(chuàng)新宣傳思想工作

張靜

“宣傳思想工作創(chuàng)新，重點(diǎn)要抓好理念創(chuàng)新、手段創(chuàng)新、基層工作創(chuàng)新，關(guān)鍵是要提高質(zhì)量和水平，把握好時(shí)、度、效，增強(qiáng)吸引力和感染力，讓群眾愛聽愛看、產(chǎn)生共鳴，充分發(fā)揮正面宣傳鼓舞人、激勵(lì)人的作用。”習(xí)近平總書記的講話明確指出了宣傳思想工作創(chuàng)新的目的意義，也深刻總結(jié)了宣傳思想工作創(chuàng)新的根本出發(fā)點(diǎn)與落腳點(diǎn)。

在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)思維已成為重要的商業(yè)邏輯，它打破了幾百年來以生產(chǎn)者為中心的工業(yè)思維，使商業(yè)的本質(zhì)實(shí)現(xiàn)了向以人為本的回歸。小米手機(jī)、淘寶商城、余額寶……一個(gè)個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的傳奇故事，不僅是對(duì)互聯(lián)網(wǎng)思維的最好印證，同時(shí)也對(duì)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)條件下宣傳思想工作創(chuàng)新提出了新的思想方法和路徑參考。

打動(dòng)思維：更加注重情感體驗(yàn)

所謂打動(dòng)思維是與傳統(tǒng)的客戶思維比較而言的，傳統(tǒng)的客戶思維是一種告知思維，通過大量廣告、促銷來告訴客戶，快來購買我的東西吧。而打動(dòng)思維就是找到能打動(dòng)用戶的某個(gè)產(chǎn)品體驗(yàn)，或滿足用戶心理訴求的某個(gè)情感爆發(fā)點(diǎn)，從而使顧客心甘情愿地追隨產(chǎn)品。比如，近年來攪動(dòng)金融市場(chǎng)的“鲇魚”——余額寶。余額寶是支付寶和天弘基金合作推出的一款產(chǎn)品，其本質(zhì)是貨幣市場(chǎng)基金。天弘基金的知名度和收益率原本并無很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力，但其目標(biāo)市場(chǎng)定位于支付寶中大量沉淀的賬戶余額，以1元起購的低門檻和方便的操作性，很快就吸引了大批“淘寶一族”，成為2013年底金融市場(chǎng)最火爆的一款產(chǎn)品。余額寶之所以打動(dòng)顧客，在于它對(duì)客戶體驗(yàn)的準(zhǔn)確把握和精準(zhǔn)設(shè)計(jì)。比如，為了使客戶切身體驗(yàn)到“天天可賺取收益”，余額寶定在每天早上八點(diǎn)前播報(bào)收益，讓客戶“每日醒來后就能看到收益，讓好心情陪伴你一天”，這對(duì)于那些習(xí)慣于早上一睜眼就看手機(jī)的人們來說，簡(jiǎn)直是太爽了。

“打動(dòng)思維”的啟示在于，宣傳思想工作要更加注重受眾的體驗(yàn)，以講故事、藝術(shù)化的形式將深?yuàn)W抽象的理論、思想、觀念轉(zhuǎn)化為能夠打動(dòng)普通人的情感體驗(yàn)，從而增強(qiáng)宣傳思想工作的吸引力和感染力。

講故事。相對(duì)于宏觀的、體系化的理論闡述，個(gè)體化的、注重細(xì)節(jié)的講故事方法更加真實(shí)可信、深入人心。事實(shí)上，在宣傳思想工作中，越來越多地通過講凡人故事、講動(dòng)情故事來激勵(lì)人和凝聚人。例如2010年，中航工業(yè)成飛總裝廠年僅28歲的宋亞娟以現(xiàn)場(chǎng)采寫、現(xiàn)場(chǎng)講述身邊人身邊事的形式，感動(dòng)、激勵(lì)著總裝廠職工全力奮戰(zhàn)在某新機(jī)型號(hào)科研生產(chǎn)一線上。隨后“小宋講故事”演變?yōu)椤俺娠w故事”，成飛人講成飛故事，講身邊故事，將愛國(guó)與敬業(yè)融入故事，以故事彰顯拼搏與奉獻(xiàn)，受到職工群眾的熱烈歡迎，開辟了宣傳思想工作的新視角、新途徑。

藝術(shù)化。大道理講得再多，不如一部?jī)?yōu)秀的藝術(shù)作品感染力大。藝術(shù)化改變了傳統(tǒng)說教式的宣傳模式，通過優(yōu)秀的藝術(shù)作品引發(fā)觀眾強(qiáng)烈的情感共鳴，從而潛移默化地傳遞作品所宣揚(yáng)的價(jià)值觀。因此，藝術(shù)化的手段已成為宣傳思想工作創(chuàng)新的重要方式。2013年，以我國(guó)首架大型運(yùn)輸機(jī)研制項(xiàng)目的總裝集成為題材，中航工業(yè)西飛創(chuàng)作了話劇《追夢(mèng)》。該劇集中展示了在我國(guó)首架大型運(yùn)輸機(jī)研制歷程中涌現(xiàn)出來的動(dòng)人故事和典型人物，講述在“追夢(mèng)”的大情懷下發(fā)生的現(xiàn)實(shí)沖突。話劇演出時(shí)，觀眾無不為中國(guó)航空人對(duì)祖國(guó)的忠誠(chéng)、對(duì)事業(yè)的熱愛以及無私奉獻(xiàn)的精神所深深震撼，許多人流下了感動(dòng)的淚水。可以說，話劇《追夢(mèng)》為藝術(shù)化地開展正面宣傳進(jìn)行了成功的嘗試。

參與思維：改變傳統(tǒng)的單向傳播模式

參與思維是粉絲經(jīng)濟(jì)背后的邏輯支撐。所謂參與思維就是讓用戶參與進(jìn)來，這在本質(zhì)上滿足了他們的炫耀與存在感，這是后工業(yè)時(shí)代和數(shù)字時(shí)代交融期在互聯(lián)網(wǎng)上最顯性的群體性意識(shí)特點(diǎn)。談到參與思維，就不能不提小米。2013年11月20日，一直被“米粉”們所期待的小米路由器正式發(fā)放公測(cè)，申請(qǐng)參加公測(cè)的用戶足有63萬人，在這其中最幸運(yùn)的一小批人在經(jīng)歷一番煎熬的等待后終于收到了小米路由器。他們打開包裝一看，居然是一個(gè)木頭箱子，再打開箱子一看，樂了，原來箱子里是路由器的所有部件，還帶著一把螺絲刀，意思很明顯，是讓用戶自己完成組裝工作。小米把它的路由器稱為一款“新玩具”，在小米路由器的官網(wǎng)上，寫著“你參與，我修改。玩法不斷翻新！每周更新，讓玩具越來越好玩”。小米就是這么一家喜歡玩參與感的公司，也正是因?yàn)檫@個(gè)參與感，才是“米粉”們津津樂道地傳播小米的關(guān)鍵。

宣傳思想工作創(chuàng)新的重點(diǎn)在于提升受眾的接受度，改變那種“你聲嘶力竭，我不為所動(dòng)”的現(xiàn)象。參與思維的啟示在于，宣傳思想工作要改變傳統(tǒng)的單向傳播模式，讓受眾參與到宣傳思想工作中來，以互動(dòng)的形式培養(yǎng)粉絲，形成口碑，增強(qiáng)宣傳思想工作的效果。

放下身段，建立平等信任關(guān)系。在傳統(tǒng)宣傳思想工作模式中，傳播者與受眾是一種“施”與“受”，“教”與“學(xué)”，“官”與“民”的關(guān)系，隨著互聯(lián)網(wǎng)高度普及、自媒體日益豐富，受眾對(duì)于這種“高高在上”的宣傳教育形式有距離感，往往敬而遠(yuǎn)之，即使入耳也不入心。因此，增強(qiáng)宣傳思想工作的效果，首先要與受眾建立起平等信任的心理契約關(guān)系，必須主動(dòng)放下身段，與受眾交朋友，傾聽他們的心聲，了解他們的所思所想，與他們打成一片，幫助他們解疑釋惑，做到親切、及時(shí)、開放，受眾才愿意聽你說、信你講，宣傳思想工作才能發(fā)揮思想引領(lǐng)、解疑釋惑的作用。比如，在十八大精神學(xué)習(xí)宣傳活動(dòng)中，中航工業(yè)改變傳統(tǒng)的理論教育模式，在深入調(diào)研的基礎(chǔ)上，摸準(zhǔn)職工關(guān)心的熱點(diǎn)問題，組建宣講小分隊(duì)深入一線企業(yè)、車間、班組，將宣講、討論與答疑結(jié)合起來，聚焦現(xiàn)實(shí)問題，解讀宏觀政策，輻射理論研討，深受廣大職工的歡迎。

變單向傳播為粉絲傳播，形成口碑。利用網(wǎng)絡(luò)媒體提升參與感是培養(yǎng)粉絲的關(guān)鍵。傳統(tǒng)的宣傳思想工作模式是“你說我聽”，有了粉絲，這一模式就變成了“我主動(dòng)和你一起說”，而且粉絲傳播的速度和口碑遠(yuǎn)遠(yuǎn)優(yōu)于自說自畫。比如，2014年，中航工業(yè)制作了首部航母艦載機(jī)MV《為夢(mèng)想領(lǐng)航》，這部MV的首播渠道選取了騰訊等網(wǎng)絡(luò)媒體，其目的就是吸引廣大網(wǎng)民的關(guān)注，并依靠網(wǎng)民中的鐵桿粉絲為此片推波助瀾。果不其然，此片在互聯(lián)網(wǎng)一經(jīng)推出，引起空前反響，各相關(guān)網(wǎng)絡(luò)論壇留言滿屏，幾乎無差評(píng)，微信朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)無數(shù)，點(diǎn)贊一片。這部片子的沖擊波甚至引起了美國(guó)軍方以公布航母宣傳片《即刻出擊》作為回應(yīng)。如此大的轟動(dòng)效應(yīng)，首先與此片優(yōu)秀的藝術(shù)水準(zhǔn)密切相關(guān)，將強(qiáng)國(guó)、愛國(guó)的情懷毫無造作地與航母、戰(zhàn)機(jī)、大海、雄鷹等符號(hào)融為一體，即使沒有航母情結(jié)的普通觀眾從中也能得到好萊塢大片般的藝術(shù)享受。更為重要的是，此片的宣傳推廣方式拋開了傳統(tǒng)主旋律影片上級(jí)發(fā)文件推薦、單位組織觀影、召開隆重首發(fā)式等老套路，充分運(yùn)用網(wǎng)友的口口相傳，特別是軍迷、粉絲們的熱情推廣，以近乎零成本的費(fèi)用，獲得了意想不到的宣傳效果，從中可見粉絲們的力量之強(qiáng)大。

（責(zé)任編輯：郝幸田）endprint