客戶關系管理學科中雙語教學的有利性引導

苗苗，杜嵐清，周靜

摘要：隨著新經濟時代科學與經濟的全面發展和教育改革制度的深入推行，高校教育應隨著教學內容的發展不斷探索新的教學模式。因此，對于《客戶關系管理》學科，基于其研究內容的前沿性，使用雙語教學的教育模式便能體現課堂中教授內容的嚴密性和完整性要求，同時實現雙語教授過程中對學生的有利性引導。

關鍵詞：教改；雙語教學；客戶關系管理；有利性引導

中圖分類號：G642.4 文獻標志碼：A 文章編號：1674-9324（2014）19-0104-02

在知識經濟條件下，經濟和社會的發展和進步，不僅取決于高校人才的數量和結構，更取決于人才培養的綜合素質和復合程度。因此，新經濟時代，對于高校管理學學科的學生，更應注重該類學生基于本科知識掌握中的實用技能和前瞻性思維的培養。同時，我國于2010年出臺的《國家中長期教育改革和發展規劃綱要（2010—2020年）》中明確提出了高校教育應實現教育國際化的要求。因此，對于《客戶關系管理》這一新興發展的學科，則應在課堂中選用雙語教學的模式來綜合培養高校學生的多維技能，從而有利有效地引導他們認識和進入管理者的角色。同時，《客戶關系管理》學科是在企業面臨經濟環境演變和經營理念轉變時發展而來，因此該學科的研究內容更多地與全球經濟環境的變化和發展相互關聯。所以，當面臨該學科課程內容應培養前瞻性視野的需要時，在教學中充分地利用雙語教學的模式，不僅是一次符合學科教學水平和質量的實踐，更是當今宏觀環境中教育發展趨勢的體現。

一、客戶關系管理學科雙語教學的必要性

縱觀《客戶關系管理》學科的發展過程：從1980年初形成“接觸管理”（contact management）到1985年巴巴拉·本德·杰克遜提出“關系營銷”的概念，再到1990年發展成為客戶關懷（customer care），直到最后在1999年美國Gartner Group Inc 提出客戶關系管理（CRM）的內容。因此，在這一過程演變中，客戶關系管理學科內容的產生和最初發展以及理論體系的建立都已在西方國家實現。而該學科經過西方至今十幾年的發展，其成熟的研究成果值得我國高校教育的引入。因此在我國高校教學內容中，若要完整地在課堂講授CRM（客戶關系管理）的知識，則應首先沿用西方的研究成果和內容。但是在課堂內容教授過程中結合西方的先驅性研究成果即應考慮以下幾類問題：

1.教材選取的問題：國內出版的客戶關系管理一課的教材，大部分都由西方原版著作翻譯而來。而在翻譯中，不同的翻譯者會代入其基于自身意識形態的不同認知。因為這些翻譯者在他們所處環境的文化和語言熏陶中會產生具有差異性的思維，同時隨著他們翻譯過程中的語言表達又會將不同思維下的理解差異放大。因此，在逐級放大的理解誤差中，經翻譯教材的最終閱讀者甚至會產生與原著截然不同的理解。[1]同時，翻譯者在翻譯中會糅合自己對原著所述觀點的判斷，他們基于自己或贊同或批判的立場，會不經意地修飾原著的觀點和內容。因此如何選擇教材則會影響整個理論體系中知識的完整性和連續性。

2.翻譯的問題：針對CRM研究內容中各名詞解釋的問題：如最基礎的Customer和Consumer概念的區別（Customer是產品或服務的直接購買者，而Consumer是產品或服務的最終使用者但不一定是直接購買者），若在翻譯時，將Customer和Consumer都翻譯成購買者，或簡單地翻譯成購買者和消費者，基于學生長期漢語理解的習慣，這種翻譯很容易使他們產生誤解，將兩者的概念混為一談。而對基礎概念的誤讀，則會逐漸影響他們對今后深層次內容的認知。因此，若教學過程中針對西方原著的內容翻譯不當，便會影響所授學科內容的嚴密性。

3.理解的問題：將英語原著譯為漢語著作，同樣地也會使同學們在閱讀漢譯著作時產生理解上的困難：如在CRM中關于consumer motivation中utilitarian motivation的utilitarian翻譯。若將utilitarian譯作享樂主義，則會使部分學生在理解中產生貶義觀感。但是在CRM中關于utilitarian motivation的定義卻是一種消費者行為動機的界定術語，沒有語義上褒貶的傾向。而同樣地，針對utilitarian這一詞語，胡適先生曾有譯作樂利主義，而樂利主義一詞更帶有一種對于人本身的動機傾向。因此，針對學生的不同閱歷水平，會使他們產生截然不同的理解，最后影響他們今后管理角色的進入。所以，基于以上三大問題，在課堂中完全使用雙語教學，便能規避以上問題：（1）雙語教學能保證教師使用西方原版教材進行講解，從而將第一手的信息和內容傳遞給學生，以此避免各教材因出版社的不同和翻譯者立場的不同而影響學生連續、完整知識的學習。（2）雙語教學能使參與雙語學習的學生形成嚴密的知識體驗，即教師從學習之初采用統一的英語授課方式，在必要時針對超出學生理解范圍的術語和現象進行僅供參考的中文解釋，以此確保學生不因漢語言的翻譯而產生對知識的誤讀，同時培養學生具有符合國際化理念的專業知識。（3）雙語教學能使學生完全暴露在英語環境中，從而培養在教師引導下的學生自我思考、自我理解的能力。促使學生對屬于學科內容的專業術語結合自己的主動性形成完整的理解和認知，而不會產生漢語翻譯下“先入為主”的理解誤差。因此，針對客戶關系管理一課，在教學中使用英文授課為主，中文參考為輔的教學模式，便是對學科內容的原始尊重和學生綜合能力的多維培養。

二、雙語教學的有利性引導

通過雙語教學，能夠讓學生從源頭認識本課程的發展過程和研究內容。讓學生從語言、思維兩維度在使用西方原版教材和語言媒介中形成積極的有利性引導。因此，通過雙語教學，調動學生在雙語教學中的求知欲，以調用能力來充分追求課堂實現，從而在內部動機和學習動機方面由內向外自發地參與課程[2]。從而實現雙語教學過程中對學生知識掌握、知識理解和知識運用的有利性引導。

管理學學科的專業課程，無論是采用傳統的教學模式還是采用雙語模式，讓學生掌握課程核心內容，都是教學的首要目標。因此，雙語教學的實踐不在于從量上產生飛躍而在于質的培養過程，即通過雙語教學，形成基于課堂內容的英語講解、英語閱讀、英語交流和英語思考，不僅能在連續的課時內培養學生關于本學科內容的英語思維和英語轉換能力，還能在學習期間掌握過硬的專業之和及基于雙語背景的轉換能力。以此，從學科內容目標、語言目標和社會文化目標三方面培養專業素質過硬、綜合能力強的學生。[3]

參考文獻：

[1]w·F·麥凱，M·西格恩.雙語教育概論[M].嚴正，柳秀峰，譯.北京：光明日報出版社，1989.

[2]俞理明，袁篤平.高校雙語教學和大學英語教學[J].高等教育研究，2005，（03）.

[3]苗苗，杜嵐清.教改中雙語教學在課堂中的積極性利用[J].魅力中國，2013，（11）.

基金項目：教育部人文社科基金資助項目（10XJC79000）；四川省教育廳資助項目（LY10-27）；四川省教育廳資助項目（LYM11-12）。endprint