微營銷與商業生態重組

張德華

每年都有將近一半的時間在市場中行走與考察，這兩年來聽的最多的不外乎終端成本層層攀高、同時面臨電商渠道及新興品牌的沖擊。應該說整個消費市場的結構變化仍然處于一種穩步上升及面向中高端消費群轉移的態勢，渠道商及終端商所抱怨的成本與競爭環境幾乎也成了祥林嫂式的“囈語”。無論是品牌廠家，還是渠道商和終端商，甚至這個鏈條上的服務商，都不約而同的對整個趨勢的變化了如指掌，深受感染和包圍。

過去的幾年中，針對這種變化，不少人（包括品牌企業管理者、渠道商、終端商、媒體專家等）都不無擔心地幫終端思考，提出種種解決之策，比如發展區域小連鎖降低房租結構成本、開大店提升比較競爭力、開展線上線下O2O爭取營銷空間等思路……

從去年開始，店鋪經歷了一個由混亂走向覺醒的過程，而這個過程經歷的時間并不長，也可以說大家一邊悲痛一邊行動、一邊埋怨一邊覺醒，整個變革對終端尤其可以稱為切膚之痛，作為旁觀者看到種種變化但很難真正去代替終端行動，因此其中的真正難處和痛點無法千篇一律。我們會看到很多店鋪改換了門頭，也有更多的店鋪在掙扎，在轉型，無論哪一種，都可以說是主動求變，要么舍棄，要么堅守，要么重新定義盈利結構。特別對于家電終端而言，這種變化更來得異常地切膚之痛，京東、天貓等渠道平臺肆意地切割著這一塊蛋糕，成熟的電商讓蘇寧、國美也不得不加入電商戰局，左手與右手直接博弈和戰爭，異常殘酷而悲催；以至于我們走到大多數的店鋪中，感受到陣陣寒意，這與當年連鎖切割商城的感覺是相似的。

我們也看到創維、TCL、海爾等傳統家電廠家紛紛與電商及互聯網企業結盟，都在搶先著“重新定義”彩電終端與客廳視聽新空間。

許多家電企業都在搶灘微營銷的羹，試圖分享盛宴的一部分。前年一位朋友幫助輝煌太陽能策劃“微電影”營銷后總結道，沒有大手筆參與的微營銷雖然能吸引到一些受眾參與活動，但是在整個互聯網經濟中幾乎可以忽略不計，企業還是需要以產品品質及技術創新為核心，才有更長久的生機。而我們也看到，奧克斯一向有炒作之王的稱謂，在微營銷席卷之下也不可避免地參與進來。他們同樣選擇了微電影的方式，通過視頻宣傳的手段，將促銷活動滲透到與受眾的互動中，高調發放“1000元代購券”，但是從整個戰局來看，仍然是微乎其微；即使如此，微營銷在許多企業的推動下，我們也能夠清晰地看到這種趨勢將向更深處蔓延。

在這些新經濟新媒體環境下的新品牌成長奇跡來看，我們并沒有看到有太多互聯網品牌或純粹的電商在這個大潮中高人一籌，而往往是這樣的情況，一些新品牌借助網絡、借助電商平臺展開自身的再定位與宣傳，在運作“方式”上采取了更為簡潔、簡單的融合與借力。即使是京東，到如今他的平臺功能已經超過了單純的電商功能，因為很明顯，到目前為止，做垂直的電商如果不依靠融資是很難熬過這個冬天的，也很難將他的盈利模式真正落實到現金層面；我們看到真正滋潤的卻是品牌企業，渠道結構的更加多元，讓廠家的品牌和產品能夠更加順暢也更加便宜地展現在消費者面前，送到消費者手中，這是新媒體環境下的最大受益方。比如在走訪制造業廠家時發現，企業的憂慮遠沒有終端那么強烈，企業的自主性在渠道裂變與分叉之中，反而得到了進一步的優勢強化，也更為主動地去應對種種變化。對企業而言，最大的改變可能就是需要以更加有結構性的復合組織及更為強勢的營銷主體架構來適應，把產品品質控制在一個較為良性的水平，從而讓品牌及產品更能最直接地面對渠道和用戶，獲取更多的主動，從這個意義上來看，廠家對于終端的支持是相當少的。

對于終端而言，來自廠家及電商的壓力則是雙重的。很多店鋪迫不得已匆匆加入電商，有的寄希望于網購，有的寄希望于團購，但即使加入也發現除了將有限的利潤再送出一部分給電商外，固定成本的壓力仍然無法消除，甚至會牽扯大量的精力去干吃力不討好的事。于是，我們看到許多終端要么是在團購條款上多了約束條件，在電商中不敢拿出當季新產品。而顧客也逐漸發現，想要追求品質消費與面子消費，在電商平臺中幾乎是得不到的，仍然還是要走進實體。

綜上，結合廠商兩方面來看，廠家的從容不迫與終端的無所適從很鮮明地擺到了一起，終端迫切需要多一些主動，而這個主動需要廠家出面來給予足夠的信心。從目前來看，電商的走勢在增強，但是其活力及延展面已經得到了一定的抑制，做電商的依然撞破頭，但相當一部分人開始更為理性地去選擇和面對。消費成熟的到來幾乎不可避免地擺在終端商的面前，而這個趨勢對于終端商而言則是一個重大的利好；終端商需要理性思考種種變革及壓力之于自身的選擇，需要集體給廠家施壓，在二次轉型期，廠家對于電商的拋棄心態可能會更為強烈，廠商的共識一定要基于雙方共同的目標選擇。

從品牌維系與價值提升的角度上，廠商的利益是一致的。廠家對此做出的選擇已經轉移為另辟蹊徑、聚焦戰場、模式創新；而對于終端的選擇呢？

我認為還是得遵從內心，把既得利益與復合利益都能把握好，既得利益是銷售產出，復合利益則是品牌價值與服務增值。只有終端市場與廠家能遵循利益共享、各有所得的原則，商業生態才可能繼續往前推動；而且在這個過程中，廠商之間仍然需要應對環境變革，在競合中不斷調整自身的位置和重心，各有側重。（責編邱麥平）endprint